服務(wù)促銷營銷戰(zhàn)略講座

服務(wù)營銷戰(zhàn)略講座講授內(nèi)容服務(wù)營銷產(chǎn)生必然性服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量顧客購買服務(wù)特殊性服務(wù)營銷目標(biāo)——顧客滿意傳統(tǒng)營銷模型及其缺陷服務(wù)營銷模型及其應(yīng)用一、服務(wù)營銷產(chǎn)生必然性服務(wù)營銷基本觀點服務(wù)營銷產(chǎn)生必然性服務(wù)營銷基本觀點（一）“在將來，人們將從服務(wù)的角度來撰寫營銷教科書，而有形產(chǎn)品營銷只是這本教科書的最后一章”。——北美第一屆服務(wù)營銷聯(lián)席會議主席WilliamGeorge（70年代）“泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍會無法解決?！?/p>

——[美]美國銀行副總裁列尼·休斯坦克（1977年）服務(wù)營銷基本觀點(二)“僅把市場營銷學(xué)的概念、模型和技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而是必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)?！?/p>

——[美]拉斯摩（JohnRathmall）教授（1974年）

“服務(wù)營銷是一個前沿領(lǐng)域，是一種屬于未來的知識?！?/p>

——[美]菲利普·科特勒教授（1988年）服務(wù)營銷產(chǎn)生必然性服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會的到來根據(jù)世界銀行《1996年世界發(fā)展報告》，1994年全世界服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占世界GNP的52%，其中，高收入國家服務(wù)部門產(chǎn)值平均占國民生產(chǎn)總值的68%，中等收入國家也占到52%。1990年全世界服務(wù)業(yè)勞動力就業(yè)人口占世界就業(yè)人口的31%，其中高收入國家為62%，中等收入國家為42%。制造業(yè)中服務(wù)競爭日益重要隨著消費水平的提高，消費者對產(chǎn)品附加價值的要求越來越高，而產(chǎn)品附加價值的集中體現(xiàn)就是技術(shù)含量、服務(wù)含量。服務(wù)質(zhì)量的高低從某種意義決定了產(chǎn)品附加價值的大小。故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競爭中提高競爭力的重要方面。大型服務(wù)業(yè)經(jīng)營機(jī)制發(fā)生重大變化新技術(shù)的發(fā)展突出了服務(wù)的重要性二、服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量服務(wù)及其特征服務(wù)的分類服務(wù)質(zhì)量及其內(nèi)容良好服務(wù)質(zhì)量及其標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)的涵義服務(wù)是指具有無形特征卻可給人們帶來某種利益或滿足的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。

服務(wù)和有形產(chǎn)品由交融到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)：純有形產(chǎn)品——如香皂、牙膏、食鹽等，基本沒有附帶服務(wù)；附有服務(wù)的有形產(chǎn)品——如計算機(jī)、家電等，需要附有服務(wù)以提高對顧客的吸引力；附有有形產(chǎn)品的服務(wù)——如航空客運、賓館等，通常附有有形產(chǎn)品以更好地滿足顧客需要；純粹服務(wù)——如心理咨詢、家政等，基本不附帶有形產(chǎn)品。產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜食鹽無形領(lǐng)域有形領(lǐng)域飲料洗滌劑汽車化妝品快餐店快餐店廣告公司航空公司投資管理教育咨詢服務(wù)的特征無形性——服務(wù)是一種行為，人們在購買之前看不見、摸不著和嗅不到，因此，人們只能以搜尋信息方法、參考多方意見和自身經(jīng)驗來判斷服務(wù)優(yōu)劣。異質(zhì)性——服務(wù)質(zhì)量通常受服務(wù)人員素質(zhì)高低和顧客個性的影響，從而具有不穩(wěn)定性。生產(chǎn)與消費同步性——服務(wù)是一個過程，在該過程中消費者與生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客之時，也是顧客消費和享用服務(wù)之時。易逝性——服務(wù)既不能在時間上貯存以備未來使用，也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移，若不能及時消費，就會造成服務(wù)的損失。服務(wù)的分類（一）

按照服務(wù)手段分類高接觸性服務(wù)——指主要依靠人來完成服務(wù)過程的服務(wù)，如美容、教學(xué)等。在該類服務(wù)中，也包括以高科技為基礎(chǔ)的服務(wù)系統(tǒng)。高技術(shù)性服務(wù)——指利用自動系統(tǒng)、信息技術(shù)或其他有形要素來完成服務(wù)過程的服務(wù)，如體檢、自動取款等。在該類服務(wù)中，人的要素也是不可或缺的，甚至對人的依賴性更大，因為在這類服務(wù)企業(yè)中，一旦需要員工出面解決問題，往往就是非常關(guān)鍵的問題。服務(wù)的分類（二）

按照顧客與服務(wù)企業(yè)關(guān)系分類連續(xù)性服務(wù)——指顧客與服務(wù)提供者之間存在著長期互動關(guān)系，如銀行、保險、物業(yè)管理等。這類服務(wù)無疑為服務(wù)企業(yè)與顧客建立良好關(guān)系提供了大量機(jī)會。間斷性服務(wù)——即顧客與服務(wù)提供者之間存在的是短期利益關(guān)系，如理發(fā)、醫(yī)療、維修等。這類服務(wù)企業(yè)通過努力也能夠建立起顧客關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量及其內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)固有特性滿足規(guī)定或要求的程度。格羅魯斯教授最先對服務(wù)質(zhì)量提出了全新解釋。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量有兩個方面：技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量，職能或過程質(zhì)量。技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量是指顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一個房間，飯店的客人要有一頓美餐，咨詢客戶得到一份報告等。顧客對技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量的衡量是比較客觀的，因為技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量牽涉到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。職能或過程質(zhì)量是指顧客如何接受服務(wù)，它與買賣交換者之間“真實瞬間”的產(chǎn)生和服務(wù)供應(yīng)者的職能休戚相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素

可靠性——準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力；響應(yīng)性——幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。安全性——雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。移情性——給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)。有形性——有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料外表。

服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素相對重要性良好服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)P>>E超越期望水平優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量P>E高于期望水平良好的服務(wù)質(zhì)量P=E等于期望水平可以接受的服務(wù)質(zhì)量P<E低于期望水平糟糕的服務(wù)質(zhì)量評價預(yù)期服務(wù)質(zhì)量（E）體驗服務(wù)質(zhì)量（P）三、顧客購買服務(wù)特殊性顧客評價產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)顧客購買服務(wù)過程的特殊性顧客評價產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)搜尋特性——指顧客在購買前就能夠確認(rèn)的特性，如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。服裝、家具、珠寶等有形產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的搜尋特性；度假、理發(fā)、餐飲等無形服務(wù)則不具備搜尋特性。經(jīng)驗特性——指在購買前不能了解或評估，只有在購買和享用后才能夠體會到的特征，如味道、耐用程度等。飲食、理發(fā)、教學(xué)等服務(wù)都具有較強(qiáng)的經(jīng)驗特性。信任特性——指顧客在購買和享用之后也很難評價的特性，如高科技講座、高難度手術(shù)等，顧客往往要根據(jù)形象和聲望來加以選擇。顧客購買服務(wù)的特殊性（一）搜尋信息——服務(wù)消費主要依賴于人際來源信息。一是大眾媒體多適合于傳遞搜尋特性，而服務(wù)多為經(jīng)驗特征和信任特征；二是消費者購買服務(wù)前很難了解服務(wù)特征，為了避免風(fēng)險，比較樂意接受相關(guān)群體的口頭傳播。質(zhì)量判斷——購買有形產(chǎn)品，消費者可以憑借款式、顏色、包裝等因素判斷質(zhì)量；而購買服務(wù)，消費者往往只能局限于價格和服務(wù)設(shè)施來判斷質(zhì)量。選擇余地——消費者購買服務(wù)的選擇余地較小。一是在同一區(qū)域內(nèi)不可能有很多提供同種服務(wù)的不同企業(yè)；二是消費者在購買服務(wù)前所獲得的相關(guān)信息較少。創(chuàng)新擴(kuò)散——如果一個創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有較高的比較優(yōu)勢和兼容性，并且容易演示和介紹，其擴(kuò)散速度就會快。由于服務(wù)具有不可感知的特征，很難被演示、講解和相互比較，因此，擴(kuò)散速度較慢。顧客購買服務(wù)的特殊性（二）風(fēng)險認(rèn)知——消費者購買服務(wù)的認(rèn)知風(fēng)險難度較大。一是服務(wù)具有不可感知性和經(jīng)驗特性，致使消費者在購買之前所獲得信息較少；二是服務(wù)質(zhì)量沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，致使消費者在購買服務(wù)過程中的不確定性增強(qiáng)；三是服務(wù)通常沒有擔(dān)保，即使顧客在消費過程中或消費后感到不滿意，也無法退換；四是許多服務(wù)具有很強(qiáng)的技術(shù)性，即使在享用之后，消費者也缺乏足夠知識來對其進(jìn)行評價。品牌忠誠——消費者購買服務(wù)較之購買產(chǎn)品有更高的品牌忠誠度。一是消費者知道購買服務(wù)要承擔(dān)較多的風(fēng)險，從而他們不會輕易轉(zhuǎn)換品牌；二是消費者獲取服務(wù)信息較為困難，對替代服務(wù)能否比現(xiàn)有服務(wù)更好亦無把握；三是消費者轉(zhuǎn)移購買服務(wù)通常會增加更多的費用支出；四是消費者往往心存由于老顧客的身份而獲取更多優(yōu)惠的僥幸。對不滿意的歸咎——消費者對購買的產(chǎn)品不滿意，往往歸咎于供應(yīng)商或制造商。但若購買服務(wù)，由于顧客在很大程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，從而消費者會覺得對服務(wù)后果的不滿意應(yīng)負(fù)有一定的責(zé)任，或是自悔選擇對象不當(dāng)，或是自責(zé)沒給服務(wù)提供者講清要求，或是為沒能與對方配合好而自咎。四、服務(wù)營銷目標(biāo)—顧客滿意顧客滿意及其特點顧客滿意與不滿意行為顧客滿意價值顧客滿意模型顧客滿意及其特點（一）顧客滿意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。它具有以下四個特點：客觀性——顧客滿意與否，對組織來說是一種客觀存在。不論組織是否對此加以關(guān)注，是否去進(jìn)行調(diào)查，顧客的評價總是客觀存在的。主觀性——顧客滿意與否是受自己的各種主觀因素影響的。包括經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、需求和期望及評價動機(jī)，甚至受地方性的好惡、性格、情緒等非理性因素的影響。顧客滿意及其特點（二）變化性——顧客需求和期望是隨社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展變化而變化的。社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展了，顧客需求和期望就會相應(yīng)提高，顧客的滿意程度甚至從滿意轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M意。現(xiàn)代社會，經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展很快，加上競爭對手的作用，若企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量沒能跟上這種發(fā)展而提高，很可能使顧客滿意程度下降。全面性——顧客滿意是對組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理評價，任何一個質(zhì)量特性或服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會引起顧客的不滿意。其次，組織的性質(zhì)、形象、管理、承擔(dān)的義務(wù)或責(zé)任，甚至所在國家或地區(qū)、內(nèi)部員工生存狀況，所在社區(qū)的反映、與政府或其他組織的關(guān)系及主要管理者的政治態(tài)度等，都會影響顧客的滿意狀況。顧客滿意與不滿意行為（一）

若顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意，他通常會這樣做——重復(fù)和增加購買據(jù)調(diào)查，企業(yè)80%的銷售額來自現(xiàn)有顧客；一個非常滿顧客的購買意愿6倍于一個滿意的顧客。北歐航空公司每位商務(wù)旅行者20年的價值是48萬美元；萬寶路卷煙每個煙民30年的價值是2.5萬美元；里茨酒店每位客戶20年的價值是14.4萬美元；可口可樂公司每位客戶50年的價值是1.1萬美元。購買公司其他產(chǎn)品人們都有愛屋及烏的心理。如果顧客對購買的某種產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，他就會對生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生好感。在這種預(yù)留印象的作用下，顧客也容易接受該企業(yè)生產(chǎn)或提供的其它產(chǎn)品或服務(wù)降低對價格敏感性若顧客滿意，他就會自覺不自覺地產(chǎn)生排它行為，不再對其它廠家的產(chǎn)品感興趣。傳遞企業(yè)良好口碑顧客滿意會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，這種認(rèn)同感會導(dǎo)致口碑效應(yīng)的發(fā)生。美國消費者協(xié)會通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高度滿意的顧客至少向5個人推薦。另據(jù)調(diào)查，企業(yè)60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦。顧客滿意與不滿意行為（二）若顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，他通常會這樣做——向企業(yè)投訴反映自己的不滿和意見，以求得補(bǔ)救。向政府主管部門或有關(guān)組織投訴期望有關(guān)部門協(xié)助解決。放棄或轉(zhuǎn)移購買美國消費者調(diào)查公司(TKAP)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在小額商品（5美元以下）購買中，不滿意顧客雖然有96%未抱怨，但卻有63%的顧客將不再購買此類商品；在大額商品（5美元以上）購買中，不滿意而抱怨顧客上升到73%，其中41%的顧客將不再購買這個企業(yè)的商品。傳遞企業(yè)的壞口碑據(jù)調(diào)查，24%的人會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商店購物；一個不滿意的顧客會使9～20個人對你的商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象。顧客滿意價值（一）擁有和保持長期穩(wěn)定顧客公司可能流失80%極不滿意的顧客、40%有些不滿意的顧客、20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客。但公司只會流失1%～2%高度滿意的顧客。施樂公司相信，高度滿意或欣喜的顧客價值是滿意顧客價值的10倍；一個高度滿意的顧客比一個滿意的顧客留在施樂公司的時間更長和購買更多的產(chǎn)品。降低營銷成本研究表明，發(fā)展一個新顧客所支出的費用是保留一個老顧客的6倍。讓一個老顧客滿意只需要花19美元，而要吸引一個新顧客就要花119美元；減少顧客背叛率5%，可提高利潤25%。長期顧客知道如何購買，他成為企業(yè)的顧客以后，這些顧客就成了專家了。相應(yīng)地，這些顧客無需太多的關(guān)心，錯誤也較少，購買更快，也就減少了成本。顧客滿意價值（二）提升企業(yè)形象滿意顧客作為企業(yè)的“傳道者”，能夠有效影響其他人對企業(yè)的看法和態(tài)度，從而提升企業(yè)形象。提高贏利水平一位滿意顧客的價值是無法用“一”來計量的。比如一家休閑食品專賣店，每次顧客購買平均金額為10元，假設(shè)其每隔兩天來買一次，以10年計算：10×3650÷2.5=14600元，而該顧客又影響到10人，會使他們都成為公司的顧客，那么，總額將會達(dá)到160600元。顧客滿意模型（一）：

理想產(chǎn)品模型理想產(chǎn)品模型的基本假設(shè)是：顧客滿意程度是由顧客對其購買產(chǎn)品的預(yù)期（或者說“理想產(chǎn)品”）與顧客購買和使用后對產(chǎn)品的判斷（或者說“實際產(chǎn)品”）的吻合程度來決定的，即顧客滿意＝理想產(chǎn)品－實際產(chǎn)品?！袄硐氘a(chǎn)品”是指顧客心中預(yù)期的一種概念性產(chǎn)品，即顧客認(rèn)為自己支付了一定數(shù)量的貨幣，應(yīng)該購買到具有一定功能、特性和達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；“實際產(chǎn)品”是指顧客得到產(chǎn)品后，在實際使用過程中對其功能、特性及其質(zhì)量的體驗和判斷。如果“實際產(chǎn)品”劣于“理想產(chǎn)品”，顧客就會產(chǎn)生不滿意甚至抱怨；如果“實際產(chǎn)品”與“理想產(chǎn)品”比較吻合，顧客的期望得到驗證，顧客就會感到滿意；如果“實際產(chǎn)品”優(yōu)于“理想產(chǎn)品”，顧客不僅會感到滿意，而且會產(chǎn)生驚喜、興奮。顧客滿意模型（二）：

顧客附加價值模型（一）顧客附加價值理論的基本假設(shè)是：顧客是理性的經(jīng)濟(jì)人，他總是追求“顧客附加價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)?！邦櫩透郊觾r值”是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲取的價值與讓渡的價值之間的差額。顧客附加價值＝顧客總價值－顧客總成本＝（產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋個人價值＋形象價值）－（貨幣成本＋時間成本＋精力成本＋心理成本）。顧客總價值是指顧客對購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的一組利益，它由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成。產(chǎn)品價值是指由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)、種類、款式等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是指企業(yè)伴隨產(chǎn)品實體向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、培訓(xùn)、承諾等所產(chǎn)生的價值。人員價值是指企業(yè)員工價值觀念、職業(yè)道德、質(zhì)量意識、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、對顧客需求應(yīng)變能力和服務(wù)水平等所產(chǎn)生的價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在社會公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價值。良好形象無疑會使顧客獲得精神上或心理上的滿足感、信任感。顧客滿意模型（二）：

顧客附加價值模型（二）顧客總成本是指顧客為購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的成本總和，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。貨幣成本是指顧客為購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的全部貨幣資金。時間成本是指顧客在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)時所花費的時間。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候消費的時間越短，購買該項服務(wù)所花費的時間成本就越少，購買總成本亦小，由此會帶來顧客購買的滿意感受。精神成本是指顧客購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)時，在精神方面的耗費。如顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)時，因為購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等原因，往往容易產(chǎn)生憂慮、緊張、不舒服、不方便感覺，造成精神負(fù)擔(dān)。對于無經(jīng)歷的陌生購買和需要反復(fù)比較的選擇性購買行為，顧客一般需要廣泛收集信息，因此需要付出較多的精神成本。體力成本是指顧客購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中，在體力方面的耗費與支出。例如：商品信息的全面收集，“貨比三家”的選擇；產(chǎn)品購買后的搬運、安裝、調(diào)試，產(chǎn)品發(fā)生故障時與商家、廠家聯(lián)系維修事宜等，都會使顧客支付體力成本。五、傳統(tǒng)營銷模型及其缺陷傳統(tǒng)營銷模型介紹傳統(tǒng)營銷模型局限性市場營銷模型的發(fā)展推廣渠道產(chǎn)品價格傳統(tǒng)營銷模型營銷組合目標(biāo)市場營銷組合因素產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的商品和服務(wù)的集合體，它包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)和保證等；價格是指企業(yè)出售商品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)回報，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等；渠道是指企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入或達(dá)到目標(biāo)市場所進(jìn)行的各種活動，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?；推廣是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的多元活動，包括廣告、公關(guān)、促銷和推銷等。

麥當(dāng)勞市場營銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長，服務(wù)速度快。價格策略低價政策。分銷策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店。推廣策略強(qiáng)有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對年輕人的口味。

索尼晶體管收音機(jī)營銷組合

產(chǎn)品策略便攜、實用、優(yōu)質(zhì)、新穎，不惜代價堅持用自己的商標(biāo)進(jìn)入國外市場。價格策略單價29.95美元，以5000臺為批量作價起點，10000臺為折扣價格最低點，以后購買量越多價格越高，以避免新市場需求不穩(wěn)定和生產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險。分銷策略直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司。推廣策略通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益。日本電視機(jī)市場營銷組合

產(chǎn)品策略日本電視機(jī)要適合中國消費者的需要，必須具備以下條件:（1）中國電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；（2）中國若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)必須有穩(wěn)壓裝置；（3）要適應(yīng)中國電視機(jī)頻道情況；（4）適應(yīng)中國人的消費習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量要大；（5）根據(jù)中國居民的住房情況，應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；（6）要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。價格策略考慮中國當(dāng)時尚無外國電視機(jī)的競爭，因此，價格比中國國產(chǎn)電視機(jī)稍高。

分銷策略當(dāng)時沒有中國國營公司作為正式渠道，因此，要通過以下渠道：（1）由港澳國貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；（2）通過港澳中國人攜帶進(jìn)內(nèi)地；（3）由日本廠商用貨柜車直接送到廣州流花賓館發(fā)貨。推廣策略由日本代理商用以下形式開展推廣活動:（1）在香港電視臺開展廣告攻勢；（2）在香港《大公報》、《文匯報》等報刊大量刊登廣告；（3）在香港一些報紙和特刊中提供日本電視機(jī)知識的資料特稿。傳統(tǒng)營銷模型的局限性4P模型的適用范圍是有限的4P模型是在研究制造業(yè)中消費品的營銷活動時提出來的，因此，它在指導(dǎo)制造業(yè)中消費品的營銷活動時較為有效，而一旦超出這個領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營銷活動，則顯得力不從心。4P模型不足以涵蓋所有營銷變量4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營銷問題進(jìn)行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。因為一個簡單的要素清單不足以涵蓋所有的營銷變量，甚至一個復(fù)雜的要素清單也不足以涵蓋所有的營銷變量，這種簡化在實踐中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有營銷問題都能夠迎刃而解。4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以做好市場營銷工作的。傳統(tǒng)營銷模型的發(fā)展（一）20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營銷，于是有的營銷學(xué)者在4P的基礎(chǔ)上增加了3個“P”，即“人員”（people）、有形展示（physicalequipment）和過程(processing)，以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營銷活動，從而4P擴(kuò)展為了7P；20世紀(jì)70年代末至80年代初，貿(mào)易保護(hù)主義回潮，企業(yè)開拓國外市場遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場營銷”，即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)系（publicrelations），以有效地指導(dǎo)進(jìn)入被保護(hù)市場的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P；20世紀(jì)80年代，隨著戰(zhàn)略計劃日益重要，科特勒又在大市場營銷即6P的基礎(chǔ)上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），從而4P發(fā)展到了10P。我們認(rèn)為：6P中的公關(guān)因素已經(jīng)包含在4P組合中的推廣因素之中了，6P組合只不過進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了公關(guān)的重要性，尤其是進(jìn)入被保護(hù)市場的重要性；10P中的“探查”就是營銷調(diào)研、“分割”就是市場細(xì)分、“優(yōu)先”就是選擇目標(biāo)市場、“定位”就是市場定位，它們在4P模型中均有闡述?？傊绻咽袌鰻I銷組合變成“P字游戲”，難免會造成研究上的庸俗化。傳統(tǒng)營銷模型的發(fā)展（二）20世紀(jì)90年代以來，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費觀念和購買行為，人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國營銷學(xué)家勞特朋提出了4C以挑戰(zhàn)4P。4C指顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。勞特朋指出：把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究顧客需要與欲求（customerwantsandneeds），不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確實想要的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本（cost）；忘掉分銷策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便（consumer），以購得商品；忘掉推廣，90年代正確的詞匯是溝通（communication）。4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營銷組合，是富有新意的，例如：強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；要提供顧客確實想要的產(chǎn)品；顧客購物成本包括貨幣支出和時間、精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)，因而必須努力降低成本和價格，并提供便利等。我們認(rèn)為，4C決不能取代4P，4C只是對4P“以消費者為中心”觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒有多少新意了。六、服務(wù)營銷模型及其應(yīng)用服務(wù)營銷模型介紹了解顧客期望與感知服務(wù)彌合供應(yīng)商差距1按照顧客需要開發(fā)和設(shè)計服務(wù)彌合供應(yīng)商差距2按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程提供服務(wù)彌合供應(yīng)商差距3整合營銷溝通和管理服務(wù)承諾彌合供應(yīng)商差距4開展服務(wù)補(bǔ)救和建立顧客關(guān)系彌合服務(wù)質(zhì)量差距5服務(wù)營銷模型差距3差距2差距5差距4顧客公司差距1公司對顧客期望的感知公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計公司提供服務(wù)顧客感知服務(wù)顧客期望服務(wù)公司對顧客外部溝通服務(wù)質(zhì)量差距模型供應(yīng)商差距1顧客期望●不完備的市場需求調(diào)研●公司內(nèi)部缺乏有效溝通公司對顧客期望的理解供應(yīng)商差距1供應(yīng)商差距1及其影響因素

了解顧客期望與感知服務(wù)

彌合供應(yīng)商差距1顧客期望與感知服務(wù)外部市場調(diào)查公司內(nèi)部溝通顧客期望服務(wù)及其類型

顧客期望服務(wù)是指“服務(wù)應(yīng)當(dāng)是什么樣的”，它包括“理想服務(wù)”和“適當(dāng)服務(wù)”。理想服務(wù)是指顧客想得到的服務(wù)水平，或希望的績效水平。適當(dāng)服務(wù)是指顧客可接受的服務(wù)水平。

容忍區(qū)域理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)容忍區(qū)域顧客期望服務(wù)類型與容忍區(qū)域容忍區(qū)域及其特性容忍區(qū)域是指顧客承認(rèn)并愿意接受的服務(wù)范圍。它具有以下特性：不同顧客具有不同的容忍區(qū)域一些顧客的容忍區(qū)域較窄，使得服務(wù)商提供的服務(wù)范圍也較窄，而其他顧客允許一項寬松范圍的服務(wù)。例如，繁忙的顧客有可能時間緊迫，因此一般想少等一些時間，并且對可接受的時間長度有一個緊迫的范圍。不同的服務(wù)維度導(dǎo)致不同的容忍區(qū)域因素越重要，容忍區(qū)域越窄。一般來說，顧客對不信賴服務(wù)（破滅的承諾，服務(wù)的出錯）比其他服務(wù)失誤有更少的容忍性，這意味著，他們對該因素有更高的期望。初次服務(wù)和服務(wù)補(bǔ)救容忍區(qū)域不同初次服務(wù)的容忍區(qū)域相對較寬，補(bǔ)救服務(wù)的容忍區(qū)域相對較低。顧客感知服務(wù)

顧客感知服務(wù)是指顧客對服務(wù)的實際體驗和感受。顧客感知服務(wù)并不總是與企業(yè)實際提供的服務(wù)相一致，消費者的情緒反應(yīng)、歸因以及對平等的感知等，也會影響顧客感知服務(wù)水平。

外部市場調(diào)查方法（一）顧客投訴分析——公司收錄和登記顧客的投訴，然后使用這些信息確認(rèn)不滿意的顧客。投訴調(diào)查是公司比較易于進(jìn)行的一種調(diào)查，許多公司專門依靠顧客投訴與顧客保持溝通。但需要說明的是，顧客投訴與否通常不能反映顧客真實滿意狀況，因為“有意見的顧客中只有4%對公司進(jìn)行投訴，其余96%的有意見顧客不投訴但會采取其他行動”（華盛頓TARP調(diào)查機(jī)構(gòu)）。關(guān)鍵事件研究——對顧客所提供的他們經(jīng)歷的滿意或不滿意的詳細(xì)記錄進(jìn)行研究，它是投訴分析的一種有效替代方法。問卷調(diào)查——通過問卷對顧客需求、期望和滿意狀況進(jìn)行調(diào)查，可以是面對面調(diào)查，也可以通過電話或網(wǎng)上調(diào)查，或者通過郵寄進(jìn)行調(diào)查，這是最為正規(guī)的了解顧客期望與感知服務(wù)的方法。外部市場調(diào)查方法（二）服務(wù)期望會談——在涉及大宗費用的企業(yè)對企業(yè)交易的情況下，一種極為有效的顧客調(diào)查方法是在年度中一個合適的時候設(shè)法明了顧客的期望，然后在隨后的時間內(nèi)與顧客保持溝通，以判斷這些期望是否得以實現(xiàn)。顧客流失調(diào)查——審慎地尋找一類顧客——這類顧客因各自的原因放棄了公司的服務(wù)，并詢問他們離去的原因。由于這種征詢是開放式的，所以可通過深入的問題揭示引起顧客不滿的服務(wù)缺陷和特殊事件的理由，從而有助于對未來的顧客流失建立早期預(yù)警系統(tǒng)和計算顧客流失成本。秘密采購——公司雇用外部調(diào)查機(jī)構(gòu)，讓他們派出人員就像顧客一樣進(jìn)入服務(wù)設(shè)置中并體驗服務(wù)。秘密采購使員工時刻保持高度的責(zé)任心，因為他們知道會隨時受到評價，這是強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的有效辦法。內(nèi)部溝通方法高級管理人員或經(jīng)理層主動傾聽服務(wù)一線員工意見真正提供服務(wù)的一線員工最了解顧客的期望和公司服務(wù)存在的問題，如果公司高層管理人員能夠主動傾聽服務(wù)一線員工的意見，就能夠更深入和全面地理解顧客期望和需求。建立鼓勵服務(wù)一線員工主動反映意見機(jī)制

為員工開辟更多反映問題的渠道，對積極反映意見和提出合理化建議的員工給予獎勵等。供應(yīng)商差距2

公司實際開發(fā)或設(shè)計的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)公司對顧客期望服務(wù)的理解●盲目的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)●糟糕的服務(wù)設(shè)計●不適宜的有形展示和服務(wù)場景供應(yīng)商差距2及其影響因素供應(yīng)商差距2

按照顧客需要開發(fā)和設(shè)計服務(wù)

彌合供應(yīng)商差距2服務(wù)組合與新服務(wù)開發(fā)服務(wù)藍(lán)圖制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計

服務(wù)組合

服務(wù)組合又稱服務(wù)出售物，是指能夠滿足目標(biāo)顧客需要的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成。

基本服務(wù)組合包含三個方面的內(nèi)容：核心服務(wù)——指企業(yè)為顧客提供的最基本利益或效用，它體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能和存在意義。如飯店提供住宿、航空公司提供運輸?shù)取．?dāng)然，一個企業(yè)也可以有多個核心服務(wù)，如一家航空公司既可提供短距離旅游服務(wù)，也可提供長距離貨物運輸。便利服務(wù)——指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)來配合。如飯店要有專門的接送服務(wù)，航空公司要有訂票服務(wù)等。離開了這些服務(wù)，顧客就無法使用核心服務(wù)。輔助服務(wù)——指用于增加服務(wù)的價值或使企業(yè)的服務(wù)同其它競爭者的服務(wù)區(qū)分開來的服務(wù)。例如，飯店房間內(nèi)供住客洗澡用的肥皂、牙膏，供住客旅游用的地圖和旅游手冊等。新服務(wù)種類（一）重大變革——指為尚未定義的市場提供新的服務(wù)。這是全新服務(wù)，所有第一次出現(xiàn)的服務(wù)都屬于此。創(chuàng)新業(yè)務(wù)——指為現(xiàn)有市場的同類需求提供的新服務(wù)，而該市場已存在產(chǎn)品滿足同類需求。如一項門到門接送旅客的機(jī)場班車服務(wù)與傳統(tǒng)的出租車和客車服務(wù)形成競爭。為現(xiàn)有市場提供新的服務(wù)——指向組織現(xiàn)有顧客提供組織原來不能夠提供的服務(wù)（也許其他組織可以提供），如一家書店向顧客提供咖啡服務(wù)、一家健身俱樂部開設(shè)營養(yǎng)講座等。新服務(wù)種類（二）服務(wù)延伸——指擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線，如飯店增加新的菜譜，航空公司增加新的航線，大學(xué)開設(shè)新的課程等。服務(wù)改善——指改變已有服務(wù)的性能，包括加快已有服務(wù)過程的執(zhí)行、延長服務(wù)時間、擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容等，這是服務(wù)變革中最普遍的一種形式。如在飯店客房中增添一些便利設(shè)施等。風(fēng)格轉(zhuǎn)變——指并不從根本上改變服務(wù)，只是改變其外表，就如同改變消費品的包裝。這是服務(wù)變革中最為時尚的一種形式。如改變飯店的色彩、給飛機(jī)涂上不同的顏色等。新服務(wù)開發(fā)程序（一）

構(gòu)思——指對未來服務(wù)基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想。這些設(shè)想可能來自企業(yè)內(nèi)部，也可能來自企業(yè)外部；可以通過正規(guī)市場調(diào)查獲得，也可以借助于非正式的渠道。篩選——指企業(yè)根據(jù)自身資源、技術(shù)和管理水平等，對于所獲得的構(gòu)思進(jìn)行抉擇。通過篩選可以較早地放棄那些不切實際的構(gòu)思。當(dāng)然，在篩選階段，企業(yè)一定要避免“誤舍”和“誤用”兩種錯誤。服務(wù)概念的形成和測試——服務(wù)概念是指用消費者語言表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思。在概念形成階段，主要是將服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)換成服務(wù)產(chǎn)品概念；概念測試的目的是測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)。此外，在發(fā)展和測試概念的過程中還要對服務(wù)進(jìn)行定位，即將該服務(wù)的特征同競爭對手的服務(wù)作一比較，并了解它在消費者心目中的位置。新服務(wù)開發(fā)程序（二）商業(yè)分析——即經(jīng)濟(jì)效益分析，其目的是了解這種服務(wù)在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力及其成功與失敗的可能性。其內(nèi)容包括：推廣該項服務(wù)所需要的人力和物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測、成本和利潤水平、顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應(yīng)等。服務(wù)開發(fā)——經(jīng)過概念形成和測試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進(jìn)入了具體服務(wù)產(chǎn)品實際開發(fā)階段。在此階段，企業(yè)要增加對此項目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效的溝通系統(tǒng)等。新服務(wù)開發(fā)除了必須注意服務(wù)產(chǎn)品的實體性要素之外，還須注意服務(wù)產(chǎn)品的遞送系統(tǒng)。市場試銷——即在選定的范圍內(nèi)推廣服務(wù)項目，并了解顧客的反映。正式上市——即將服務(wù)項目正式推向市場。在此階段企業(yè)必須決定在適當(dāng)時間和地點、采用適當(dāng)推廣戰(zhàn)略和向適當(dāng)顧客推銷其新型服務(wù)。服務(wù)藍(lán)圖涵義服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖，服務(wù)過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它，而無論他的角色和個人觀點如何。在服務(wù)開發(fā)的設(shè)計和再設(shè)計階段，服務(wù)藍(lán)圖最為有用。服務(wù)藍(lán)圖直觀上同時從幾個方面展示服務(wù)：描繪服務(wù)實施的過程、接待顧客的地點、顧客和雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素等。服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成有形展示顧客行為互動分界線前臺員工行為可視分界線后臺員工行為內(nèi)部互動分界線支持過程服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成內(nèi)容顧客行為——包括顧客在購買、消費和評價服務(wù)過程中的步驟、選擇、行動和互動。例如，在法律服務(wù)中，顧客行為包括：決定找律師、給律師打電話、面談、再打電話、收到文件和帳單等。前臺員工行為——指那些顧客能看到的服務(wù)人員表現(xiàn)出的行為和步驟。例如，在法律服務(wù)中，委托人（客戶）可以看到的律師（服務(wù)人員）行為是：最初會面、中間會面和最終出具法律文件。后臺員工行為——指那些發(fā)生在幕后、支持前臺員工行為的雇員行為。在上例中，律師在幕后所做的任何準(zhǔn)備包括會面準(zhǔn)備和最終文件交接準(zhǔn)備等，都屬于藍(lán)圖中的這一部分，還包括顧客和律師或其他一線員工的電話聯(lián)系。支持過程部分——包括內(nèi)部服務(wù)和支持服務(wù)人員履行的服務(wù)步驟和互動行為。在上例中，任何支持性服務(wù)諸如由受雇人員所進(jìn)行的法律調(diào)查、準(zhǔn)備文件的行為和秘書為會面做工作等，都包括在藍(lán)圖中支持過程的部分。藍(lán)圖的最上面是服務(wù)的有形展示。仍以法律服務(wù)為例，包括辦公室布置、書面文件、律師著裝等。服務(wù)藍(lán)圖示例

（前臺）（后臺）顧客打電話顧客給包裹傳遞人員獲得包裹顧客服務(wù)訂單分派傳送人員裝上飛機(jī)運到分類中心分類包裹運到目的地卸貨分類裝上卡車傳送包裹顧客收到包裹卡車包裝表格手提電腦制服卡車包裝表格手提電腦制服有形展示顧客接待人員支持過程卸貨制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重要性

樹立企業(yè)及員工的工作目標(biāo)——前進(jìn)的動力服務(wù)公司需要有一個服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，因為有了標(biāo)準(zhǔn)，員工才知道什么樣的服務(wù)是最好的，就會照著這個方向去努力。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不僅為工作方法提供了一個指導(dǎo)，同時也指明了工作方向。向客戶及員工傳達(dá)企業(yè)的期望清晰、簡潔、直觀、有效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使每位員工清楚地了解企業(yè)對于服務(wù)的要求和期望。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也是給客戶看的：一方面能夠讓客戶了解企業(yè)對于客戶的態(tài)度，另一方面客戶能夠更清楚地了解企業(yè)提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)造有價值的衡量工具服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造價值的衡量工具。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是一個有效的員工業(yè)績評價系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也提供給企業(yè)人力資源部門和管理人員參照，根據(jù)這個來衡量員工的績效。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的原則

明確性——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須明確、可量化。如規(guī)定微笑服務(wù)——“八顆牙齒”；接聽電話不能超過三聲?？珊饬啃浴阜?wù)標(biāo)準(zhǔn)要用定量表示，如96%的電話都是在鈴響第二聲接聽；所有四環(huán)路以內(nèi)維修服務(wù)都需要當(dāng)天解決?？尚行浴?biāo)準(zhǔn)不代表確立目標(biāo)，它意味著設(shè)計一個可能實現(xiàn)的工作過程，并且使之不斷地執(zhí)行下去。及時性——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有明確的時間限制，才有價值。吻合性——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要與客戶的需求吻合。有形展示及其類型有形展示是指一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。邊緣展示——指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價值，如電影院的入場券，賓館客房里的旅游指南、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類，它們無疑是企業(yè)核心服務(wù)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。核心展示——在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。例如，賓館的級別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務(wù)時首先要考慮的核心展示。有形展示效應(yīng)

通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益；引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理期望；影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺；幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象；協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。供應(yīng)商差距3模型公司實際提供的服務(wù)公司開發(fā)或設(shè)計的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)●公司人力資源政策措施不當(dāng)●顧客沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用●公司不能有效協(xié)調(diào)需求與供給關(guān)系●服務(wù)中間商的問題供應(yīng)商差距3及其影響因素供應(yīng)商差距3

按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程提供服務(wù)

彌合供應(yīng)商差距三

服務(wù)人員管理顧客管理需求與供給能力管理顧客的角色

顧客作為生產(chǎn)資源美國西南航空公司依靠顧客扮演的重要角色，全面提高了公司的生產(chǎn)力。它們要求顧客在轉(zhuǎn)乘其他航班時，自己搬運行李、自帶食物，自己就座。顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者有效的顧客參與會提高滿足顧客需要的可能性，而且，顧客實際上也得到了他們尋找的利益。如保健、教育、個人健康和減肥這樣的服務(wù)，服務(wù)的產(chǎn)出高度依賴顧客的參與。除非顧客有效地實現(xiàn)了他們的角色，否則，所期望的服務(wù)產(chǎn)出是不可能得到的。在教育方面的研究顯示，學(xué)生的積極參與(相對于被動地聽講來講)極大地提高了學(xué)習(xí)效率(期望的服務(wù)產(chǎn)出)。健康保健也是如此，患者依照開具的處方服用藥物，改變個人飲食和其他習(xí)慣，這對患者能否重新獲得健康(期望的服務(wù)產(chǎn)出)很重要。顧客作為競爭者如果自我服務(wù)顧客被看作是公司的資源，或者是“部分員工”，他們在某些情況下可以部分或全部地為自己提供服務(wù)，而不再需要供應(yīng)商。這樣，在某種程度上顧客就成為提供該服務(wù)的公司的競爭者。如照顧孩子、維修住宅、修理汽車等這些服務(wù)，究竟是自己為自己提供服務(wù)(內(nèi)部交換)，還是讓其他人為自己提供這些服務(wù)，對顧客來說，是一個普遍的兩難選擇。增強(qiáng)顧客參與的戰(zhàn)略

有效的顧客參與

定義顧客的工作吸收、教育和回報顧客管理顧客組合增強(qiáng)顧客參與的戰(zhàn)略定義顧客工作幫助自己在許多情形下，組織可能決定通過積極的參與提高顧客在服務(wù)供應(yīng)中的介入水平。在這種情況下，顧客成為一種生產(chǎn)資源，完成一些在此之前由員工或其他人完成的服務(wù)工作。幫助他人組織可以邀請顧客幫助正在接受服務(wù)的其他人。一個兒童看護(hù)中心可以通過任命“今天之友”，幫助新來的孩子適應(yīng)環(huán)境；退休委員會的長期會員常常擔(dān)任類似的角色歡迎新會員；許多大學(xué)特別為那些來自少數(shù)團(tuán)體的學(xué)生建立了輔導(dǎo)員項目。為公司促銷在某些情況下，顧客的工作可能包括銷售或促銷的成分，如口碑傳播。

吸引、教育和獎勵顧客

吸引合適的顧客公司在教育和使顧客適應(yīng)其角色之前，首先必須吸引合適的顧客擔(dān)任那些角色，應(yīng)努力吸引那些和角色要求相適合的顧客。顧客通過預(yù)知他們的角色和在服務(wù)過程中對他們的要求，可以選擇是否進(jìn)入(退出)這種關(guān)系。教育和訓(xùn)練顧客有效地完成其角色為使顧客能有效地完成他們的角色，需要教育顧客，或者顧客本來就是“適應(yīng)的”。通過這個適應(yīng)過程，顧客可以贊同服務(wù)機(jī)構(gòu)的價值觀，培養(yǎng)特定情形下完成角色所必需的能力，理解對他們的期望和要求。對顧客的貢獻(xiàn)進(jìn)行獎勵如果顧客因為有效地完成自己的角色而得到回報，他們將更愿意有效地完成自己的角色或積極參與?；貓蟮姆绞娇梢允翘岣邔Ψ?wù)供應(yīng)過程的控制、節(jié)約時間、節(jié)約貨幣和身心益處。避免不當(dāng)?shù)念櫩蛥⑴c帶來消極結(jié)果如果顧客不能有效地適應(yīng)，組織就要冒風(fēng)險，不當(dāng)?shù)念櫩托袨闀?dǎo)致消極的結(jié)果。

平衡服務(wù)需求與供給戰(zhàn)略

改變需求以適應(yīng)供給能力改變供給能力以適應(yīng)需求改變需求以適應(yīng)供給能力與顧客溝通通過與顧客溝通，使其了解需求的高峰時間，使他們選擇其他時間獲得服務(wù)，以避免擁擠或等待。例如，銀行和郵局的布告牌可以作為一種提醒，旨在讓顧客知道繁忙時間，如果可能，使顧客改變獲得服務(wù)的時間。預(yù)先提醒顧客企業(yè)的繁忙時間和可能的等待可以增加利潤。對銀行的研究表明，那些獲得預(yù)先警告的顧客，即使在不得不等待的情況下，仍然比沒有獲得預(yù)先警告的顧客滿意。改變服務(wù)傳送的時間和地點一些企業(yè)改變服務(wù)傳送的時間以更好地適應(yīng)顧客需求。過去，美國的銀行僅僅在工作日上午10點到下午3點的時間里開放，很明顯，這段時間很少有人愿意到銀行處理個人事務(wù)。現(xiàn)在，美國的銀行在工作日開業(yè)更早，并一直營業(yè)到下午6點，而且在星期六也開放，更好地適應(yīng)了消費者的需求模式。電影院在周末或假期人們休閑的時間向顧客提供日場電影，而在工作日則經(jīng)常把場地出租給業(yè)務(wù)團(tuán)體，這是在需求低谷期間改變服務(wù)供給的典型例子。價格差異在需求低谷時期一般的方法是服務(wù)打折，該戰(zhàn)略依賴于供給與需求的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律。改變供給以適應(yīng)需求（一）改變服務(wù)供給根據(jù)一年中的每個季節(jié)、一周中的每天、一天中的不同時刻改變服務(wù)供給。例如，加拿大溫哥華的惠斯勒山是有名的滑雪勝地，在夏季提供開發(fā)和培訓(xùn)業(yè)務(wù)，因為此時滑雪是不可能的。如果拍攝電影或電視需要醫(yī)院的設(shè)施，洛杉磯的一家醫(yī)院可以為劇組提供設(shè)施租賃。擴(kuò)展現(xiàn)存能力延長時間——可以延長服務(wù)時間(如晚上和星期六)以滿足需求時間；增加勞動力——在需求高峰時期，雇員被要求工作時間更長、強(qiáng)度更大。例如，咨詢組織面臨的需求具有寬廣的需求高峰和低谷。在需求高峰時，員工要承擔(dān)額外的項目，并且工作時間更長。銀行、酒店、餐廳和電信公司前臺工作的員工在需求高峰時期每小時比需求低谷時期服務(wù)更多的客戶增加設(shè)施——電影院、餐廳、會議設(shè)施和教室有時可以增加桌子、椅子或其他顧客所需的設(shè)備；增加設(shè)備——計算機(jī)、電話線和維護(hù)設(shè)備可以在最大能力范圍內(nèi)短期增加負(fù)荷以滿足顧客需求。改變供給以適應(yīng)需求（二）使能力與需求保持一致這種基本戰(zhàn)略有時被稱為“追逐需求”戰(zhàn)略。通過創(chuàng)造性地改變服務(wù)資源，組織可以追蹤需求曲線，使能力與顧客需求模式相匹配。包括以下內(nèi)容：雇用臨時工——零售店在假日期間雇用臨時工，稅收會計師事務(wù)所在納稅期間獲得暫時的幫助；旅游部門在高峰季節(jié)招聘更多的員工。餐廳經(jīng)常讓員工在需求高峰時間分時間工作(例如午餐時來工作，然后離開幾個小時，到晚餐需求高峰時再來上班)。租賃或共享設(shè)施或設(shè)備——比如一家教堂在平日把設(shè)施租給蒙臺梭利學(xué)齡前學(xué)校，學(xué)校在星期一到星期五的白天需要這些設(shè)施，教堂在晚上和周末需要這些設(shè)施。在需求低谷期間安排休整時間——如果人力、設(shè)備和設(shè)施在需求高峰時處于最大能力狀態(tài)，那么必須在非高峰時期安排維修、維護(hù)和變革。這能保證資源在需求的時候，處于最佳狀態(tài)?？紤]到員工，這意味著假期和培訓(xùn)應(yīng)該安排在低需求時期。交叉培訓(xùn)員工——員工經(jīng)過交叉培訓(xùn)，就可以接受不同的任務(wù)到需要他們的崗位上去，這可以提高整個系統(tǒng)的效率，避免某些部門的員工很清閑而其他部門的員工超負(fù)荷工作。許多航空公司都交叉培訓(xùn)員工，使他們既可以售票又可以從事接待工作，如果需要也可以幫助運行李。改造或移動設(shè)施和設(shè)備有時——有時，要調(diào)整、移動或創(chuàng)造性地改造現(xiàn)存能力以滿足需求的波動。排隊等待戰(zhàn)略

使運營合理化如果顧客等待很普遍，那么第一步要分析運營過程以消除所有無效率的工作?？梢灾匦略O(shè)計系統(tǒng)，以便使顧客能夠盡快獲得服務(wù)。建立預(yù)訂流程當(dāng)排隊不可避免時，預(yù)訂系統(tǒng)可以幫助擴(kuò)展需求。餐廳、運輸公司、電影院、內(nèi)科醫(yī)生和其他服務(wù)提供者可以使用預(yù)訂系統(tǒng)來避免等待。預(yù)訂系統(tǒng)背后的觀點是保證顧客到來時可以獲得及時服務(wù)。除了減少等待時間，預(yù)訂系統(tǒng)也通過轉(zhuǎn)移需求到低需求時間而獲得潛在利潤。區(qū)分不同的等待顧客為獲得服務(wù)，并非所有顧客都必須等待相同的時間。根據(jù)需求的基礎(chǔ)或顧客的優(yōu)先級，一些組織把顧客分成不同部分，允許一些顧客等待的時間比其他顧客短。其依據(jù)是：顧客的重要性；工作的緊急程度；服務(wù)交易的時間；支付溢價。使等待變得有趣或至少可以忍耐當(dāng)顧客不得不等待時，他們的滿意或多或少會依賴于組織對于等待問題的處理方法。等待的實際時間的長短會影響顧客對服務(wù)的感知，顧客如何感覺等待以及他們的感受如何也會影響其滿意度。

影響等待情緒因素（一）空閑時間與繁忙時間相比感覺更長在顧客沒有獲得服務(wù)時，他們?nèi)菀讌捑?，比他們有事情可做時更加注意時間。過程前的等待與過程中的等待相比感覺時間更長如果等待的時間被那些與服務(wù)相關(guān)的活動所占用，顧客可能會感覺服務(wù)已經(jīng)開始，他們不必再等待了。焦慮使等待感覺更長當(dāng)顧客感覺他們已被遺忘或者不知道還要等待多長時間時，就會變得焦慮，并且這種焦慮會增加等待的負(fù)面影響。不確定的等待時間比已知的、確定的等待時間感覺更長當(dāng)顧客不知道要等待多長時間的時候，焦慮非常嚴(yán)重。影響等待情緒因素（二）不能說明的等待時間比能說明的等待時間感覺更長當(dāng)顧客能夠理解等待原因時，他們經(jīng)常有更大的耐心和更少的焦慮，尤其當(dāng)這種等待是合情合理時。提供一種解釋能減少顧客的不確定性，至少可以幫助他們了解將被延誤的時間的預(yù)期。不公平的等待時間比公平的等待時間感覺更長當(dāng)顧客感覺他們還在等待而一些后來者已經(jīng)獲得服務(wù)時，這種明顯的不公平將使等待時間顯得更長，這種情況通常發(fā)生在沒有明顯規(guī)則的等待場所，以及許多顧客正在努力獲得服務(wù)的時候。服務(wù)越有價值，顧客期望等待的時間越長那些有潛在需求或等待高價值服務(wù)的顧客更愿意忍受長時間的等待，甚至可能期望長時間的等待。單獨等待的時間比群體等待的時間感覺更長人們在團(tuán)體中等待，由于團(tuán)體內(nèi)的其他成員可以分散其注意力，因此，與單獨等待相比，他們愿意等待更長的時間。供應(yīng)商差距4

公司實際提供的服務(wù)公司對顧客的外部溝通●缺乏一體化的服務(wù)營銷溝通●對顧客期望的低效管理●公司過度宣傳●不充足的平行溝通供應(yīng)商差距4及其影響因素供應(yīng)商差距4整合營銷溝通和管理服務(wù)承諾

彌合供應(yīng)商差距4服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞相匹配戰(zhàn)略管理服務(wù)承諾管理顧客期望超越顧客期望

服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞相匹配戰(zhàn)略

管理服務(wù)承諾生產(chǎn)有形產(chǎn)品時，承諾的部門和傳遞的部門可以獨立運作。產(chǎn)品可以經(jīng)過設(shè)計、生產(chǎn)，然后銷售。然而，在服務(wù)中，銷售和營銷部門將承諾其他部門的員工能提供何種服務(wù)。因為員工服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)那樣標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化，所以需要更多的協(xié)調(diào)和承諾管理。管理顧客期望改進(jìn)顧客教育在許多有效的服務(wù)中，顧客必須恰當(dāng)?shù)匕缪菟麄兊慕巧?。如果顧客忘記扮演的角色或扮演不恰?dāng)，就會導(dǎo)致失望。針對這一原因，與顧客的溝通可以作為顧客教育的形式。管理內(nèi)部營銷溝通內(nèi)部營銷溝通可以是垂直的和水平的。垂直溝通既包括從管理層到員工的向下溝通，也包括從員工到管理層的向上溝通。水平溝通是在組織中的功能機(jī)構(gòu)間交叉溝通。

管理服務(wù)承諾創(chuàng)造有效的服務(wù)溝通服務(wù)的特殊性需要另外的戰(zhàn)略制作廣告以使服務(wù)廣告更有效。包括：提供鮮明的信息、使用交互形象、關(guān)注有形服務(wù)、在溝通中突出服務(wù)員工、承諾可行的、鼓勵口頭溝通、突出要服務(wù)的顧客。協(xié)同外部溝通對任何組織而言，一種最重要而又頗具挑戰(zhàn)性的品牌資產(chǎn)管理方法是協(xié)調(diào)所有的為顧客提供信息的外部溝通工具。包括廣告、公關(guān)、推銷和直接郵寄等。但在服務(wù)中，與顧客相關(guān)的交互活動——顧客服務(wù)、服務(wù)接觸和電信溝通——必須一致，保證不損害品牌資產(chǎn)，而且要管理服務(wù)承諾。

可行的承諾顧客對服務(wù)的期望影響他們對質(zhì)量的評價：期望越高，傳遞的服務(wù)就越被認(rèn)為應(yīng)該是高質(zhì)量的。因此在廣告中若承諾可靠只有確實能保證可靠時才是合適的。提供服務(wù)保證服務(wù)保證是提供給顧客的關(guān)于服務(wù)的正式承諾。而許多服務(wù)與服務(wù)滿意保證會發(fā)生沖突，從中獲得的真正利益是——顧客選擇或保持企業(yè)的可能性增加，僅僅發(fā)生在顧客了解到保證真實存在，并相信企業(yè)會支持他們。管理顧客期望

提供選擇通過為顧客提供選項，重新設(shè)置期望。創(chuàng)造價值分級的服務(wù)溝通有效服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和水平有時企業(yè)有機(jī)會建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以便顧客評估服務(wù)?？纯茨切┑谝淮钨徺I市場研究服務(wù)的企業(yè)客戶。因為市場研究是一種專家服務(wù)，信譽(yù)資產(chǎn)要求高，顧客很難去判斷。這種類型服務(wù)的有效性因顧客的目標(biāo)不同而不同。在此情況下，服務(wù)商有機(jī)會教育顧客用以評估服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)商如果以可信的方式教育顧客，就會在評估過程的形成中占有優(yōu)勢。商談不現(xiàn)實的期望有時顧客表達(dá)的服務(wù)要求是愿意以最低的價格獲得一般水平的服務(wù)。他們要求的服務(wù)價格是不現(xiàn)實的；服務(wù)商必須學(xué)會不僅顯示服務(wù)的價格而且還要顯示服務(wù)的價值。

超越顧客期望

闡述對顧客期望的理解有時僅僅了解顧客期望的簡單行動本身就能超越顧客期望——顧客往常已熟悉了漠不關(guān)心、無關(guān)緊要的服務(wù)工作人員，這樣做可能會給人留下深刻印象。借助服務(wù)傳遞維度給顧客驚喜的最好機(jī)會是在服務(wù)傳遞中，服務(wù)商和顧客發(fā)生交互作用時。當(dāng)顧客直接體驗到提供者的技能和“風(fēng)格”時，企業(yè)可以通過不同的方法最大地增加核心服務(wù)的可靠性。低承諾和高傳遞一個持續(xù)地使顧客欣喜的方法是審慎地對服務(wù)提供低承諾，以提高超越顧客期望的可能性。這種戰(zhàn)略就是低承諾高傳遞。將不尋常的服務(wù)定位為特別服務(wù)而非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)有時改進(jìn)服務(wù)的結(jié)果是升高了顧客期望，使得一些企業(yè)懷疑超越顧客期望是否明智。使顧客驚喜而又避免這種期望升級的一個方法是將不尋常的服務(wù)定位為特別服務(wù)而非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量差距5：顧客差距

顧客期望●不了解顧客期望●未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)●未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)●未能履行服務(wù)承諾顧客感知顧客差距顧客差距及其影響因素開展服務(wù)補(bǔ)救和建立顧客關(guān)系

彌合服務(wù)質(zhì)量差距五

開展服務(wù)補(bǔ)救建立顧客關(guān)系

服務(wù)補(bǔ)救涵義服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時，所做出的一種即時性和主動性的反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，將服務(wù)失誤對顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負(fù)面影響減少到最低限度。服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨管理是極其不同的，這種區(qū)別在于：服務(wù)補(bǔ)救具有實時性特點。顧客抱怨管理一般必須等到一個服務(wù)過程結(jié)束之后，而服務(wù)補(bǔ)救則必須是在服務(wù)失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場。如果等到一個服務(wù)過程結(jié)束，那么，服務(wù)補(bǔ)救的成本會急劇的上升，補(bǔ)救的效果也會大打折扣。服務(wù)補(bǔ)救具有主動性特點。顧客抱怨管理有一個非常明顯的特點，即只有當(dāng)顧客進(jìn)行抱怨時，企業(yè)才會采取相應(yīng)的措施，安撫顧客，使顧客滿意的離去。顧客抱怨管理“不抱怨不處理”的原則，將嚴(yán)重影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意，從而影響顧客忠誠，使企業(yè)在競爭中處于不利的境地。但服務(wù)補(bǔ)救則不同，它要求服務(wù)提供者主動地去發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并及時地采取措施解決失誤，這種前瞻性的管理模式，無疑更有利于提高顧客滿意和忠誠的水平。服務(wù)補(bǔ)救是一項全過程的、全員性質(zhì)的管理工作。顧客抱怨管理是由專門的部門來進(jìn)行的、階段性的管理工作。一般來說，服務(wù)補(bǔ)救具有鮮明的現(xiàn)場性，服務(wù)企業(yè)授權(quán)一線員工在服務(wù)失誤發(fā)生的現(xiàn)場及時采取補(bǔ)救措施，而不是等專門的人員來處理顧客的抱怨。服務(wù)補(bǔ)救原則

發(fā)現(xiàn)并改正服務(wù)失誤是服務(wù)提供者無法推卸的責(zé)任。要使得顧客能夠輕松容易地進(jìn)行抱怨。服務(wù)提供者要在解決服務(wù)失誤的過程中，時刻讓顧客了解進(jìn)展情況。要主動解決服務(wù)失誤問題，不要等顧客提出來再被動地去解決。出現(xiàn)失誤，要立即對顧客做出賠償。關(guān)心服務(wù)失誤對顧客精神上造成的傷害。道歉是必要的，但在很多情況下是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，要授權(quán)員工解決服務(wù)失誤。服務(wù)補(bǔ)救策略（一）

跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī)——企業(yè)需要建立一個跟蹤并識別服務(wù)失誤的系統(tǒng)，使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的良機(jī)。有效的服務(wù)補(bǔ)救策略需要企業(yè)通過聽取顧客意見來確定企業(yè)服務(wù)失誤之所在。即不僅被動地聽取顧客的抱怨，還要主動地查找那些潛在的服務(wù)失誤。市場調(diào)查是一有效方法，諸如收集顧客批評。監(jiān)聽顧客抱怨。開通投訴熱線以聽取顧客投訴。有效的服務(wù)擔(dān)保和意見箱也可以使企業(yè)發(fā)覺系統(tǒng)中不易覺察的問題。重視顧客問題——顧客認(rèn)為，最有效的補(bǔ)救就是企業(yè)—線服務(wù)員工能主動地出現(xiàn)在現(xiàn)場，承認(rèn)問題的存在，向顧客道歉(在恰當(dāng)?shù)臅r候可加以解釋)，并將問題當(dāng)面解決。盡快解決問題———旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)人員必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤。否則，沒有得到妥善解決的服務(wù)失誤會很快擴(kuò)大并升級。在某些情形下，還需要員工能在問題出現(xiàn)之前預(yù)見到問題即將發(fā)生而予以杜絕。服務(wù)補(bǔ)救策略（二）授予一線員工解決問題的權(quán)力——員工必須被授予使用補(bǔ)救技巧的權(quán)力。當(dāng)然這種權(quán)力的使用是受限制的。在一定的允許范圍內(nèi)，用于解決各種意外情況。一線員工不應(yīng)因采取補(bǔ)救行動而受到處罰。相反，企業(yè)應(yīng)鼓舞激勵員工們大膽使用服務(wù)補(bǔ)救的權(quán)力。從補(bǔ)救中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)——服務(wù)補(bǔ)救不只是彌補(bǔ)服務(wù)裂縫、增強(qiáng)與顧客聯(lián)系的良機(jī)，它還是一種極有價值但常被忽略或未被充分利用的具有診斷性的能夠幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的信息資源。通過對服務(wù)補(bǔ)救整個過程的跟蹤，管理者可發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中一系列亟待解決的問題，并及時修正服務(wù)系統(tǒng)中的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)而使“服務(wù)補(bǔ)救”現(xiàn)象不再發(fā)生。關(guān)系營銷及其目標(biāo)關(guān)系營銷本質(zhì)上代表了一種典型的營銷轉(zhuǎn)變——由以獲取/交易為中心到以保留/關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變。關(guān)系營銷是一種理念，一種策略指南，它注意保持和改善現(xiàn)有顧客而不是獲得新顧客。關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是建立和維持一個對組織有益的有承諾的顧客基礎(chǔ)。為實現(xiàn)該目標(biāo)，公司將關(guān)注于開發(fā)、維持和增強(qiáng)顧客關(guān)系。關(guān)系營銷本質(zhì)特征雙向溝通——在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。合作——一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。雙贏——關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。親密——關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足?？刂啤P(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。關(guān)系營銷與交易營銷比較交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；交易營銷認(rèn)為產(chǎn)