我國食品行業(yè)整合促銷營銷實戰(zhàn)理論體系

第1頁精準企劃營銷實戰(zhàn)理論體系

中國食品行業(yè)整合營銷策劃領導品牌第2頁內容提要

精準企劃品牌實戰(zhàn)體系架構

精準企劃市場實戰(zhàn)體系架構

部分國際4A品牌規(guī)劃框架

精準企劃為什么要做這項工作精準企劃為什么要做這項工作第3頁

幾乎對于所有的食品客戶而言，為其制定品牌策略和市場策略都是整合營銷策劃不可或缺的重要環(huán)節(jié)，它是企業(yè)成功實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品銷量提升的關鍵因素，而多數(shù)國際4A廣告公司現(xiàn)有的理論體系,主要側重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意表現(xiàn)，在品牌與市場的完整策略體系上并不見長，不能為客戶提供全面的營銷解決方案。由此精準企劃認為需要建立一套適合國內客戶營銷實戰(zhàn)需要的，完整的品牌與市場營銷的理論體系，全面解決食品企業(yè)在銷售過程中遇到的各種營銷問題或難題。部分國際4A品牌規(guī)劃框架第4頁奧美360度品牌管家架構電通蜂巢品牌溝通模式旭通品牌體驗結構智威湯遜品牌運作流程奧美的品牌理論第5頁奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個階段第一個階段（20世紀50年代）第二個階段（20世紀90年代初）第三個階段（20世紀90年代末）奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌形象”理論主要觀點每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分奧美提出了“品牌管家”理論奧美在品牌管家的基礎上又提出了“360度品牌管家”理論主要觀點我們的工作不是為了產(chǎn)品，甚至不是為了客戶，而是為了品牌主要觀點在與消費者的每一個接觸點中去建立和提升品牌奧美360度品牌傳播架構在品牌與消費者的每一個接觸點上實施傳播管理核心思想第6頁形象產(chǎn)品視覺消費者商譽渠道產(chǎn)品形態(tài)包裝訂購經(jīng)銷商廣告促銷展示臺工作服貨車特殊鼓勵試用樣品電視戶外互聯(lián)網(wǎng)報紙雜志廣播公關公益活動電視片相關獎項贊助校園品牌MeasurementProductAudit產(chǎn)品檢驗BrandAudit品牌檢驗BC品牌傳播測量評估Mkt.Env.市場環(huán)境ClientEnf.客戶環(huán)境TargetMkt.目標市場MarketingStrategy市場環(huán)境BrandPrint品牌寫真Commu.Strategy傳播策略CreativeIdea創(chuàng)意構想BrandProbe品牌探究第7頁BrandStewardshipProcess

奧美品牌管家流程電通蜂巢品牌溝通模式①市場環(huán)境與競爭目標消費者描述②功能利益情感利益④④品牌形象⑤品牌承諾⑥第8頁③品牌個性描述智威湯遜品牌運作流程第9頁Whyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？Wherecouldwebe?我們要到哪里去？Arewegettingthere?我們正在去那里嗎？Howdowegetthere?我們如何到那里？

Wherearewe?我們在哪里？旭通品牌體驗結構第10頁

STEP1品牌現(xiàn)狀分析STEP3品牌體驗設計STEP4品牌接點(體驗媒介)檢討STEP5品牌體驗測定STEP2品牌承諾的明確化精準企劃品牌實戰(zhàn)體系架構第11頁

品牌架構實戰(zhàn)體系第12頁品牌管理品牌整合品牌識別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播

品牌架構實戰(zhàn)體系第13頁品牌識別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌管理品牌整合給客戶做品牌規(guī)劃當然不會是品牌定位和品牌傳播這兩個主題。它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個結構嚴謹?shù)?、完整的品牌?guī)劃體系，來指導企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。

品牌架構實戰(zhàn)體系第14頁品牌識別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌管理品牌整合品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩方面的內容。通過品牌檢驗來確立品牌目標。

品牌目標確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎上進行品牌傳播。明確品牌與目標消費者的溝通方式。清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關系和職能。制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實施的標準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。第15頁一、品牌識別市場機會品牌目標品牌狀況競爭態(tài)勢消費需求本品位置品牌問題第16頁品牌識別市場機會品牌目標品牌狀況競爭態(tài)勢消費需求本品位置品牌問題

消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。

主要競品的品牌滲透率排名；競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現(xiàn)狀等。主要競品的定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。第17頁品牌識別市場機會品牌目標品牌狀況競爭態(tài)勢消費需求本品位置品牌問題

本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；消費者對本品牌的綜合評價。本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發(fā)展目標。通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場機會在哪里。第18頁二、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌個性品牌利益點品牌核心價值品牌定位品牌框架品牌標識品牌名稱第19頁品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌的名稱企業(yè)的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構。本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置。當消費者這種需求產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。品牌個性品牌利益點品牌核心價值品牌定位品牌框架品牌標識品牌名稱品牌戰(zhàn)略第20頁品牌戰(zhàn)略品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結點。品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。品牌個性品牌利益點品牌核心價值品牌定位品牌框架品牌標識品牌名稱品牌戰(zhàn)略第21頁三、品牌策略品牌結構品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧第22頁品牌策略品牌結構品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。根據(jù)客戶的實際情況，明確是適合單一品牌結構，還是多品牌結構。各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。

如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。第23頁品牌策略品牌結構品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌。此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現(xiàn)品牌的中遠期目標，本品牌形象在消費者心中的轉變方向。第24頁四、品牌傳播傳播目標傳播概念品牌口號A傳播檢測媒體組合傳播方式B第25頁品牌傳播傳播目標傳播概念品牌口號傳播檢測媒體組合傳播方式通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標。可分為階段性目標和長遠目標。有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎。品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準確。AB

第26頁五、品牌整合合理規(guī)劃品牌之間的關系、作用和職能A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系

第27頁品牌整合

合理規(guī)劃品牌之間的關系、作用和職能A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動關系。各產(chǎn)品品牌分別進入不同的市場領域或分別針對不同的目標市場，共同形成一個強大的企業(yè)品牌。

第28頁六、品牌管理品牌實施效果評估品牌維護品牌檢測品牌手冊品牌管理流程統(tǒng)一識別第29頁品牌管理品牌實施效果評估品牌維護品牌檢測品牌手冊品牌管理流程統(tǒng)一識別制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成一致的認識和理解。在企業(yè)與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象。通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標。對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應的調整。對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。

在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進和完善的過程。精準企劃市場實戰(zhàn)體系架構第30頁

市場架構實戰(zhàn)體系第31頁市場策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃

市場實戰(zhàn)體系架構第32頁市場策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃這是企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中六項重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對獨立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。同時，我們也可以從這六個方面來對客戶的市場狀況進行系統(tǒng)的檢測。第33頁一、市場策略規(guī)劃市場狀況消費需求競爭狀況本品現(xiàn)狀市場機會市場策略存在的問題及原因市場策略產(chǎn)生過程第34頁市場策略規(guī)劃市場狀況消費需求競爭狀況本品現(xiàn)狀市場機會市場策略存在的問題及原因市場策略產(chǎn)生過程競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的強弱對比情況。主要是指消費者對產(chǎn)品的需求。如消費者對產(chǎn)品的概念、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向。這是提煉產(chǎn)品賣點的重要依據(jù)之一。

是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現(xiàn)狀和變化趨勢等。第35頁市場策略規(guī)劃市場狀況消費需求競爭狀況本品現(xiàn)狀市場機會市場策略存在的問題及原因市場策略產(chǎn)生過程通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機會點。本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。

從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略。第36頁二、產(chǎn)品線規(guī)劃品類架構產(chǎn)品定位目標市場價格定位A產(chǎn)品訴求廣告口號產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝B第37頁產(chǎn)品線規(guī)劃品類架構產(chǎn)品定位目標市場價格定位A

產(chǎn)品線完整的平面架構圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置。是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品重點進入的市場領域。并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。產(chǎn)品價格在市場中的位置，包括所有產(chǎn)品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。第38頁產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品訴求廣告口號產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝B廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點或賣點。一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標消費者使用的相應形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。第39頁三、渠道規(guī)劃通路長度寬度渠道規(guī)劃經(jīng)銷商的選擇銷售政策渠道模式第40頁渠道規(guī)劃通路長度寬度渠道規(guī)劃經(jīng)銷商的選擇銷售政策渠道模式

企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標準。是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。第41頁四、廣告規(guī)劃廣告創(chuàng)意投放區(qū)域廣告語廣告預算投放組合效果評估投放媒體第42頁廣告規(guī)劃廣告創(chuàng)意投放區(qū)域廣告語廣告預算投放組合效果評估投放媒體——廣告發(fā)布的媒介廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。預計某個時期總共需要投入的廣告費用。確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。第43頁五、終端與促銷規(guī)劃終端選擇終端陳列終端導購終端理貨終端展示終端促銷第44頁終端與促銷規(guī)劃終端選擇終端陳列終端導購終端理貨終端展示終端促銷選擇產(chǎn)品進入終端的類別、數(shù)量及方法。產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的性能和使用方法，吸引消費者購買。對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標準進行梳理，對快售完的產(chǎn)品及時安排補貨等。除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。廠家或經(jīng)銷商針對消費者就某些或單個產(chǎn)品進行的特殊銷售促進活動。如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。第45頁六、銷售體系規(guī)劃銷售隊伍的培訓各級銷售組織的職能銷售體系架構銷售組織與經(jīng)銷商的關系第46頁銷售體系規(guī)劃銷售隊伍的培訓各級銷售組織的職能銷售體系架構銷售組織與經(jīng)銷商的關系是企業(yè)自身的銷售組織結構。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。各級銷售組織的人員構成、作用、銷售任務及其它相應的各項職能。明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補的合作關系。企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內容與方式。謝謝您今天的時間！能與您一起分享我們非常榮幸！市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內容講座筆記2020/01/01藝術藝術80%20%50%營銷的科學觀與藝術觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎設施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品