市場促銷營銷機會的識別知識培訓講座

第三章市場營銷機會的識別一.市場需求的測量二.市場細分化的模式三.目標市場的選擇四.市場定位10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場第一節(jié)市場需求的測量一.市場需求測量1.需求測量的對象市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。2.需求測量的主要概念市場最低量市場潛量市場預測計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比。

公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。二.估計目前市場需求1.總市場潛量一般方法Q=nqp連比法2.地區(qū)市場潛量市場積累法多因素指數法3.企業(yè)市場占有率市場積累法(例)企業(yè)

年銷售額

企業(yè)數

每千萬元市場潛量

(千萬元)銷售額的匹配數(1)(2)(3)(1x2x3)盈利性企業(yè)1610605210100非盈利性企業(yè)1351551525200假想的MBA市場潛量----南昌地區(qū)多因素指數法(例)0.5(6.7)＋0.3(5.0)＋0.2(1.4)=5.13三.市場需求預測方法（一）市場需求預測概念（二）購買者意向調查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統(tǒng)計需求分析法市場需求預測概念

市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。購買者意向調查法多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預測。綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。專家意見法小組討論法單獨預測集中法特爾菲法市場試驗法多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。時間序列分析法即把某種經濟統(tǒng)計指標的數值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發(fā)展趨勢。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。公式為：

y＝a+bx統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。第二節(jié)市場細分化的模式一.市場細分思想的產生及作用作用:1．有利于發(fā)現市場機會；2．有助于掌握目標市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。大量營銷產品差異化營銷目標市場營銷產生大瓶可樂多包裝可樂

減肥可樂113211.無細分2.完全細分3.按收入細分4.按年令階層細分5.按收入年令階層細分3AAABBB1A1A2B3B1B3A對一個市場的不同細分二.市場細分1.細分的一般方法2.系列因素法鋁制品市場汽車業(yè)住宅業(yè)飲料容器業(yè)半成品原料鋁制活動房屋建筑構件大用戶小用戶中用戶看重價格看重服務看重質量

市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.

同質偏好2.分散偏好3.集群偏好3.細分的偏好模式同質偏好分散偏好集群偏好反市場細分策略是在滿足更多消費者的共同需求的基礎上，將過分狹小的市場合并起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求實施反市場細分策略的出發(fā)點是基于許多消費者或用戶的價值觀、態(tài)度正在變化

反市場細分的策略主要有兩種形式通過縮小產品線來減少細分市場將幾個較小的細分市場集合起來，形成較大的細分市場4.反市場細分策略三.消費者市場細分的依據1.地理環(huán)境變量2.

人口統(tǒng)計變量3.

心理因素變量4.行為變量——國家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村——年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會階層、民族、國籍——生活態(tài)度、個性、消費習慣——購買時機、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度四.組織市場細分的依據1.人口變量:行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經營變量:技術使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法:采購職能組織權力結構與用戶的關系總的采購政策購買標準4.情況因素:緊急特別用途訂貨量5.個性特征:購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度五.有效市場細分的原則1.可測量性2.可盈利性3.可進入性4.可區(qū)分性5.可行動性說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細分的依據。所選擇的目標市場是否易于進入，對企業(yè)營銷工作的可行性如何。所選細分市場需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。指細分市場的規(guī)模和購買潛力大致可以測量。指公司能系統(tǒng)地制定有效的營銷計劃來。一.評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結構吸引力3．企業(yè)目標和資源第三節(jié)目標市場的選擇影響細分市場結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）購買者（議價能力）供應商（議價能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）替代產品（替代產品的威脅）二.目標市場選擇的五種模式1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化6.大量定制市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場產品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場三.目標市場的覆蓋戰(zhàn)略（一）無差異性營銷策略

1．概念：是企業(yè)把整個市場看成是一個整體，一個大的目標市場，不再細分，只推出一種產品，運用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客需要所采取的營銷策略市場營銷組合整體市場無差異營銷策略的核心，是針對市場需求中的共同點開展市場營銷，舍去其中的差異點。這樣做可以減少品種，擴大批量，易于達到規(guī)模效益它是以一種產品適合于各種細分市場的共同需要為前提的2．優(yōu)點：可以降低營銷成本3.缺點：①細分市場的需求得不到滿足②易于引起激烈競爭（二）差異性營銷策略

1．概念：是企業(yè)把整體市場劃分為若干細分市場，并針對不同的細分市場；分別設計不同的產品和運用不同的市場營銷組合，滿足各類細分市場上消費者需求所采取的營銷策略營銷組合1營銷組合2細分市場2細分市場3營銷組合3細分市場1

差異性市場營銷是以細分后的各分市場為前提的，以多種產品，通過多種渠道，利用多種促銷形式，去占領由眾多分市場組成的整個市場

2．優(yōu)點：①擴大銷售量②提高競爭力

3．缺點：增加營銷成本（三）集中性營銷策略

1．概念：是指企業(yè)在細分后的不同的細分市場中，選擇一個（或更小的市場部分）細分市場為目標市場，集中滿足該細分市場消費者需求所采取的營銷策略

營銷組合細分市場3細分市場2細分市場1

集中性市場營銷策略是把力量集中在某一個或少數幾個細分市場上，追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額適用于資源力量有限的小企業(yè)

2．優(yōu)點：①可以提高市場占有率，提高企業(yè)的知名度②可以有針對地采取營銷手段③可以降低營銷成本，從而提高效益

3．缺點：潛伏著較大的風險案例愛迪生兄弟公司與百信鞋業(yè)案例愛迪生兄弟公司與百信鞋業(yè)愛迪生兄弟公司將其900家鞋子商店分為4類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細分市場。查達勒連鎖店出售高價的鞋子；貝克連鎖店出售中等價格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價的鞋子；威爾達.佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦鞋子的顧客。人們發(fā)現伯特、查達勒、貝克三家連鎖商店分別設置在芝加哥民族大街的三個街段上。盡管商店位置設置得這樣接近，但卻并不影響他們的業(yè)務。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國最大的婦女鞋子零售公司。與此相近似的是，中國有一個百信鞋業(yè)公司，專門面向工薪階層的顧客，向其提供中低價位的鞋子。該連鎖店遍布全國，生意異常興隆。討論：1.這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營銷策略？他們的營銷策略是否相同？為什么？2.你認為應該怎樣處理市場范圍大小和市場占有率高低的關系？四.影響目標市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產品同質性3．產品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略第四節(jié)市場定位戰(zhàn)略

1.差異化的原因在同一目標市場上，有著許多競爭者提供相同的產品服務。怎么辦？——唯一的選擇是使公司及其產品不同于競爭者2.差異化的路徑

提供物更好、更新、更快、更便宜3.差異化的內容產品——特色、性能、一致化質量、耐用性、可靠性、風格、設計服務——送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服務、對經銷商的支持人員——嚴格培訓，稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、善于溝通形象——個性與形象、標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件一.市場定位的概念（一）差異化4.差異化的原則重要性——該差異能向相當數量的買主讓渡較高價值的利益明晰性——該差異其它企業(yè)沒有，能以突出、明晰的方式表達優(yōu)越性——該差異明顯優(yōu)于對手可溝通性——該差異買主看得見，能使其明白、理解不易模仿性——該差異對手很難模仿可接近性——買主有能力購買該差異，愿意為其多付錢可贏利性——公司采用該差異能獲得利潤(三)市場定位的方式（二）市場定位定位就是企業(yè)根據消費者的需求和自身的情況，決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競爭對手，從而使自己的公司及其產品在消費者心目中建立特定的形象定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動公司定位產品定位競爭定位定位是一種營銷戰(zhàn)略，它的好處是能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術細節(jié)的基本手段

針鋒相對式定位——企業(yè)選擇在目標市場上靠近于現有的競爭者或與其重合的市場位置定位，以奪取同樣的目標消費者（優(yōu)勢）填補空缺式定位——企業(yè)避開與競爭者直接對抗，將其位置定于某處市場的“空隙”，發(fā)展當前市場上沒有的某種特色的產品，開拓新的市場領域（技術、市場）另避蹊徑式定位——企業(yè)對已經上市的產品實施再定位二.市場定位的方法特色定位迪斯尼樂園——世界最大的主題公園娃哈哈兒童可樂——不含咖啡因的可樂功能定位海爾**冰箱——能殺菌的冰箱利益定位豐田——經濟可靠沃爾沃——耐用使用者定位賽車俱樂部——尋求刺激者的樂園競爭定位長虹——全國最大的彩電企業(yè)檔次定位xx山莊——貴族的家園1.單一定位并不是每一個人都同意單一定位總是最家選擇。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣進行組合定位就更加有必要了

雙重利益定位富豪汽車——最安全、最耐用

三重利益定位xx牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三個細分市場）當然，如果推出的差異過多，可能會令人難以相信，并失出一個明確的定位。一般而言，一個公司應避免以下幾種錯誤：定位過低：顧客并沒有真正感覺到它有什么特別之處定位過高：買主可能對產品的了解十分有限，可能會買不起定位混亂：顧客對產品的印象模糊。如定位主題太多或變換太頻繁令人懷疑的定位：顧客可能發(fā)現很難相信在產品特色、價格或制造商方面的一些宣傳2.組合定位三.市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢1．明確潛在的競爭優(yōu)勢（成本、營銷方面等）①目標市場上的競爭者做了什么？做的如何？②目標市場上的足夠數量的顧客確實需要什么？他們的欲望滿足如何？③本企業(yè)能夠為此做些什么？2．選擇相對的競爭優(yōu)勢—企業(yè)能比競爭者做得更好的工作3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢①建立與市場定位相一致的形象.a.讓目標顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位（識別標志、觀念或理念等）.b.使目標顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛②鞏固與市場定位相一致的形象.a.強化目標市場顧客的印象.b.保持目標顧客的了解.c.穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度.d.加深目標顧客的感情③矯正與市場定位不一致的形象四、市場定位的戰(zhàn)略1．產品差別化戰(zhàn)略2．服務差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略思考題：1．論述市場細分對企業(yè)的作用2．舉例說明怎樣給企業(yè)的產品進行定位？3．談談市場細分、目標市場和市場定位的關系市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內容講座筆記2020/01/01藝術藝術80%20%50%營銷的科學觀與藝術觀科學科學發(fā)達國家現狀0180%中國現狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產品上游企業(yè)上游產品基礎設施配套產品下游產品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經典理論創(chuàng)造價值（產品Product）交付價值（渠道Place）體現價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現狀與細分自我實現最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產品整個產品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產品市場陷阱