置信麗都D區(qū)價值整合提升傳播方案

[知識產(chǎn)權(quán)說明]本提案的全部知識產(chǎn)權(quán)歸黑弧廣告所有BLACKARC(T)第一頁，共六十七頁。置信“麗都花園D區(qū)”價值整合提升傳播方案深圳黑弧廣告&成都公司2003年02月20日BLACKARC(T)第二頁，共六十七頁。[置信麗都花園品牌檢視]BLACKARC(T)第三頁，共六十七頁。品牌檢視高知名度長期性的品牌高端品牌注重宣傳確實優(yōu)勢明顯正面、大氣BLACKARC(T)——知名品牌，但品牌維護(hù)很弱，形象軟肋頗多低美譽(yù)度老牌子認(rèn)同度低宣傳太多，有點(diǎn)煩具體優(yōu)勢不明確正面、冷漠第四頁，共六十七頁。如果置信“麗都花園”是個人，他是？BLACKARC(T)趙忠祥品牌檢視第五頁，共六十七頁。品牌老化嚴(yán)重！BLACKARC(T)——不解決此問題，本項目的其他問題就無從解決。因為品牌支持是本項目營銷的基礎(chǔ)品牌檢視第六頁，共六十七頁。“麗都花園”的產(chǎn)品價值：1、100畝完全私家公園2、園林考究，舍得投入3、建筑品質(zhì)異常優(yōu)異（設(shè)計、用料、創(chuàng)新）4、成都一流物管5、置信提供生活方式大舞臺——“麗都花園”的產(chǎn)品價值內(nèi)涵豐富，但宣傳不得法，市場認(rèn)知度有限品牌檢視BLACKARC(T)第七頁，共六十七頁?！胞惗蓟▓@”的品牌價值：麗都花園帶給人們（使用者）什么樣的使用感受品牌檢視BLACKARC(T)第八頁，共六十七頁。100畝的私家公園，在成都這個缺少公園的城市顯得彌足珍貴，放松身心、釋放愛心，寬闊的感受隨著花香樹影讓人悠哉，這已不僅僅是獨(dú)有的優(yōu)越感……——身心的放松，優(yōu)越的感受，源于獨(dú)有的私家公園。這種獨(dú)有，讓人渴望擁有。因為唯一的東西是值得典藏的。品牌檢視BLACKARC(T)第九頁，共六十七頁。水是生命，水是智慧。在麗都花園，水以變換多姿的豐富無處不在：潺潺流水帶給人純凈、平和；薄薄水幕歡迎主人回到浪漫的居家；水霧彩虹讓人心思悠然；巨型噴泉的恢弘大度迎合著成功的的喜悅……——當(dāng)水成為麗都花園的一個主角時，生活中多了靈秀，讓居住者的心情在這里徹底放松，心境也如水體般靈動無窮，充滿智慧。品牌檢視BLACKARC(T)第十頁，共六十七頁。充裕的空間給了植物更多的選擇，也給了住戶更多的視野。而麗都花園對物種的多樣性選擇更讓生命的綠色增加了活力、讓人與自然的對話多了參與者……——大面積的綠化與多物種的選擇，視野不再單調(diào)。忘了塵世的紛繁復(fù)雜，回到的是悠閑自在的生活空間。品牌檢視BLACKARC(T)第十一頁，共六十七頁。綠樹掩映的私家緩跑徑、小橋流水、精心剪裁的灌木，甚至路邊的那對紅色情侶椅……景隨步異，總是給人不經(jīng)意的驚喜，即使生活多年，也經(jīng)常被似乎是新發(fā)現(xiàn)的小品迷住。——絲絲入扣的細(xì)節(jié)處理，愈久而彌新。就像藝術(shù)珍品，總有新的亮點(diǎn)讓人興奮。值得擁有并珍藏的就是這種價值。品牌檢視BLACKARC(T)第十二頁，共六十七頁。尋找回歸自然的居所不一定就得是遠(yuǎn)離城市文明的花園別墅；享受生活的高度不一定就得是高高在上遠(yuǎn)觀生態(tài)的綠色；空中“花園別墅”讓花園住進(jìn)家里，盡享顛峰人生，品位悠然人生……——全城罕有的大尺度生態(tài)生活空間，悠然生活中優(yōu)越感受非同一般。品牌檢視BLACKARC(T)第十三頁，共六十七頁。多回路電路、浴室等電位安全配置、高檔無機(jī)房電梯、全進(jìn)口墻面用料與安裝。品質(zhì)創(chuàng)造舒適、品質(zhì)決定價值，價值彰顯品位、品位代表地位……——生活需要細(xì)節(jié)的關(guān)注與呵護(hù)。細(xì)節(jié)的價值創(chuàng)造經(jīng)典，值得珍藏。品牌檢視BLACKARC(T)第十四頁，共六十七頁。即使走出麗都花園，置信的服務(wù)與價值仍然圍繞在身邊。更多的資源供業(yè)主享用、更多的活動讓業(yè)主從容。……——價值的含量與優(yōu)越的地位在于可支配的資源的多寡，生活的豐富多彩、家人的悠閑自在、鄰里的和睦共融才是工作之余的生活之味。品牌檢視BLACKARC(T)第十五頁，共六十七頁。[麗都花園定位

]品牌檢視BLACKARC(T)第十六頁，共六十七頁。這里沒有塵世的喧囂與緊張，完全放松、悠游自在。悠然的感受縈繞心頭高檔次、高配套、精選材、大空間與優(yōu)異的服務(wù)，不僅尊貴，更是身份與地位的代表品牌檢視BLACKARC(T)第十七頁，共六十七頁。悠然在心優(yōu)越在身品牌檢視BLACKARC(T)第十八頁，共六十七頁。[麗都花園D區(qū)品牌推廣重點(diǎn)]BLACKARC(T)第十九頁，共六十七頁。推廣需解決的問題BLACKARC(T)1、為麗都花園注入更合理的價值內(nèi)涵，解決品牌老化問題2、提升并完善D區(qū)的品牌形象與價值3、推廣的市場化、人性化處理第二十頁，共六十七頁。推廣重點(diǎn)BLACKARC(T)1、重新整合置信麗都花園的品牌形象2、賦予麗都花園D區(qū)實效性品牌內(nèi)涵3、人性化，而非產(chǎn)品化的整合推廣第二十一頁，共六十七頁。[競爭對手分析]BLACKARC(T)第二十二頁，共六十七頁。競爭對手分析BLACKARC(T)競爭對手就是自己！第二十三頁，共六十七頁。[項目定位]BLACKARC(T)第二十四頁，共六十七頁。選擇一項目定位BLACKARC(T)名盤新理想主義第二十五頁，共六十七頁。定位說明項目定位名盤BLACKARC(T)——名盤的價值在于：品牌性、優(yōu)越性、綜合優(yōu)勢性是身份、地位的綜合代表第二十六頁，共六十七頁。定位說明項目定位新理想主義BLACKARC(T)——新理想主義是新生活、新觀念、新的居住要求的集中體現(xiàn)第二十七頁，共六十七頁。定位內(nèi)涵一項目定位理想主義：生活需要有選擇性BLACKARC(T)新理想主義：更多的選擇，才稱其為選擇第二十八頁，共六十七頁。第二十九頁，共六十七頁。定位內(nèi)涵二項目定位BLACKARC(T)理想主義：工作是生活的一部分新理想主義：工作，和生活相對分離第三十頁，共六十七頁。第三十一頁，共六十七頁。定位內(nèi)涵三項目定位BLACKARC(T)理想主義：快樂與朋友分享新理想主義：感動自己，自己感動第三十二頁，共六十七頁。第三十三頁，共六十七頁。定位內(nèi)涵四項目定位BLACKARC(T)理想主義：讓自己更穩(wěn)重、更成熟新理想主義：保持年輕、健康的心態(tài)第三十四頁，共六十七頁。第三十五頁，共六十七頁。定位內(nèi)涵五項目定位BLACKARC(T)理想主義：好房子，就是好生活新理想主義：生活方式，是居住的全部第三十六頁，共六十七頁。第三十七頁，共六十七頁。第三十八頁，共六十七頁。定位說明BLACKARC(T)品牌核心：享受名盤帶來的新理想主義生活品牌個性：優(yōu)越的、閑適的、品位的、都市的品牌主張：提供并享受優(yōu)越生活的美好感受品牌口號：名盤新理想主義第三十九頁，共六十七頁。選擇二項目定位BLACKARC(T)成都的成熟的唯一的第四十頁，共六十七頁。BLACKARC(T)第四十一頁，共六十七頁。BLACKARC(T)第四十二頁，共六十七頁。BLACKARC(T)第四十三頁，共六十七頁。BLACKARC(T)第四十四頁，共六十七頁。BLACKARC(T)第四十五頁，共六十七頁。廣告表現(xiàn)策略BLACKARC(T)廣告表現(xiàn)總原則

由于置信麗都花園面對的是一群層次較高的現(xiàn)代社會精英，為能和他們做高效溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須；具有文化品位和審美價值因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，見多識廣，有一定的美學(xué)鑒賞力。有自己的觀點(diǎn)因為他們良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。第四十六頁，共六十七頁。廣告表現(xiàn)策略BLACKARC(T)為受眾留有足夠的想象空間他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。格調(diào)高雅，充滿優(yōu)越與尊貴他們就是為了感受城市、享受生活才選擇置信麗都花園，因此我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。第四十七頁，共六十七頁。[廣告執(zhí)行策略]BLACKARC(T)第四十八頁，共六十七頁。媒介計劃BLACKARC(T)媒體組合形象與信息成都商報形象支持信息告之成都晚報炒作造市營造氣氛夾派配合銷售環(huán)節(jié)其他媒體戶外媒體消費(fèi)者意向買家麗都花園D區(qū)的品牌優(yōu)勢與產(chǎn)品優(yōu)勢第四十九頁，共六十七頁。推廣階段劃分挖掘潛在客戶營造強(qiáng)銷持續(xù)強(qiáng)銷3月-4月4月-6月6月-8月闡明生活主張，重塑形象結(jié)合賣點(diǎn)與活動，提升形象結(jié)合賣點(diǎn)與活動，樹立美譽(yù)度時間任務(wù)推廣手段

消化尾盤8月-10月針對性地解決銷售問題廣告執(zhí)行BLACKARC(T)第五十頁，共六十七頁。廣告執(zhí)行BLACKARC(T)3月26日春交會（建議不參加）9月中旬秋交會5月1日勞動節(jié)9月11日中秋節(jié)6月1日兒童節(jié)10月1日國慶節(jié)8月1日建軍節(jié)9月10日教師節(jié)推廣周期時間：2003年3月上旬——10月上旬節(jié)點(diǎn)：第五十一頁，共六十七頁。時間：2003年3月上旬——4月底節(jié)點(diǎn)：

3月26日春交會

推廣目的：迅速重塑品牌形象，闡明主張推廣核心：名盤新理想主義及在本項目的實現(xiàn)媒體策略：報廣＋戶外廣告＋PR活動＋軟文廣告執(zhí)行BLACKARC(T)第五十二頁，共六十七頁。3月份4月份現(xiàn)場包裝整改形象包裝完成添加物料完成圖文廣告戶外廣告廣告執(zhí)行BLACKARC(T)系列報廣春交會活動第五十三頁，共六十七頁?；顒右唬捍航粫顒又黝}：開啟名盤新理想主義生活地點(diǎn)：麗都公園目的：吸聚現(xiàn)場人氣，強(qiáng)勢挖掘潛在客戶內(nèi)容：——春交會期間分主題活動輪流開展活動建議：以大型表演為主，并穿插抽獎活動渲染活躍氛圍廣告執(zhí)行BLACKARC(T)第五十四頁，共六十七頁。時間：2003年4月底——6月底節(jié)點(diǎn)：5月1日勞動節(jié)

6月1日兒童節(jié)

推廣目的：營造項目熱銷形勢推廣核心：新理想，新生活、全體驗媒體策略：整合媒體資源廣告執(zhí)行BLACKARC(T)第五十五頁，共六十七頁。4月底5月中勞動節(jié)活動市場反饋6月底系列報廣系列報廣兒童節(jié)活動廣告執(zhí)行BLACKARC(T)圖文廣告圖文廣告6月初5月初戶外廣告第五十六頁，共六十七頁?；顒右唬骸拔濉ひ弧被顒又黝}：成就新理想主義生活地點(diǎn)：麗都公園目的：活躍現(xiàn)場氣氛，強(qiáng)勢渲染項目倡導(dǎo)的生活主張內(nèi)容：——組織5.1自駕游；自助游出國旅游線路推介特殊線路推介廣告執(zhí)行BLACKARC(T)第五十七頁，共六十七頁?；顒右唬簝和?jié)活動主題：放飛新理想主義生活地點(diǎn)：麗都公園目的：展現(xiàn)社區(qū)豐富的配套設(shè)施；活躍項目現(xiàn)場氣氛，提升項目美譽(yù)度內(nèi)容：——舉辦兒童航模比賽；利用社區(qū)豐富的健身設(shè)施舉行各類趣味比賽等廣告執(zhí)行BLACKARC(T)第五十八頁，共六十七頁。時間：2003年6月底——8月底節(jié)點(diǎn)：

推廣目的：階段性強(qiáng)銷推廣核心：優(yōu)越，成就心中生活的理想媒體策略：階段性整合媒體資源廣告執(zhí)行BLACKARC(T)第五十九頁，共六十七頁。6月底7月中現(xiàn)場PR活動8月底系列報廣市場信息反饋廣告執(zhí)行BLACKARC(T)業(yè)主聯(lián)誼活動渲染軟文電視廣告活動渲染軟文第六十頁，共六十七頁。廣告執(zhí)行BLACKARC(T)活動一：PR系列活動（7月中旬—8月中旬）主題：享受新理想主義生活地點(diǎn)：麗都公園目的：活躍現(xiàn)場氣氛，提升企業(yè)美譽(yù)度與口碑內(nèi)容：——經(jīng)典影片回顧展清涼夏日啤酒節(jié)等第六十一頁，共六十七頁。時間：2003年8月底——10月中旬節(jié)點(diǎn)：9月中旬秋交會10月1日國慶節(jié)推廣目的：尾銷期推廣核心：形象持續(xù)樹立，解決銷售問題媒體策略：選擇性媒體資源廣告執(zhí)行BLACKARC(T)第六十二頁，共六十七頁。廣告執(zhí)行BLACKARC(T)活動一：秋交會主題：體驗新理