營銷概述培訓(xùn)資料課件

1市場營銷學(xué)——一門智者的學(xué)問中國人民大學(xué)商學(xué)院李先國2016.02第一頁，共五十四頁。個人簡介管理學(xué)博士，市場營銷系教授，博士生導(dǎo)師中國高等院校市場學(xué)研究會副秘書長中國人民大學(xué)書報資料中心顧問

《市場營銷文摘》主編，《市場營銷》創(chuàng)始人人力資源和社會保障部營銷師國家職業(yè)專家組長人力資源和社會保障部創(chuàng)業(yè)咨詢師國家職業(yè)專家組長教育部考試中心特聘專家共青團中央“全國青年營銷策劃大賽”特邀指導(dǎo)“北京市大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽”評委主講市場營銷，渠道管理，銷售管理第二頁，共五十四頁。代表作品《市場營銷學(xué)》上海交大出版社/2012；東北財大/2011《分銷渠道管理》（第2版），清華大學(xué)出版社/2014

《銷售管理》（第4版），中國人民大學(xué)出版社/2016

《營銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程》（第2版），中央廣播電視大學(xué)出版社/2014《創(chuàng)業(yè)咨詢師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程》，勞動和社會保障出版社/2008獲獎：教育部頒發(fā)的國家級教學(xué)成果一等獎（2005）北京市精品教材獎（2006）北京市人民政府頒發(fā)的北京市教育教學(xué)成果一等獎（2005）第三頁，共五十四頁。4序曲：營銷總動員是最重要的核心課程之一企業(yè)的必修市場營銷（柳傳志，張瑞敏，宗慶后，李東生，俞敏洪，馬云，馬化騰，張朝陽，李彥宏，劉強東）企業(yè)應(yīng)以營銷為龍頭（吳士宏，唐駿，藥業(yè)富豪）國外企業(yè)把精兵強將優(yōu)先配給營銷部門企業(yè)營銷主管薪水相對較高（董明珠，2988）市場營銷寫進了中國政府工作報告（1998）人社部國家職業(yè)資格中設(shè)有營銷師系列中國企業(yè)缺乏營銷人員特別是中高級營銷人才第四頁，共五十四頁。營銷職位就業(yè)薪水高營銷本科最高14萬（2003謝敏，張樂）營銷碩士13／16／19萬（2008）營銷專業(yè)研究生就業(yè)單位：匯豐銀行，殼牌石油，畢馬威，ＣＣＴＶ廣告部，中糧，中海地產(chǎn)，中國電信，招商銀行，聯(lián)想集團，中興通訊，中國移動深圳分公司，工信部電信研究院，航天科技，中國郵政，中國石化銷售總公司，國家投資公司，光大銀行，網(wǎng)易游戲20+第五頁，共五十四頁。營銷職位設(shè)置營銷總裁，營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)，市場總監(jiān)渠道部，銷售部，市場部經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理（華北）區(qū)域經(jīng)理客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)員第六頁，共五十四頁。7如何學(xué)好營銷我們的口號是：人生無處不營銷，營銷成就我夢想。我們的主題歌是：我們的任務(wù)：傳承知識，啟迪思維課程大綱（發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)）第七頁，共五十四頁。8教學(xué)環(huán)節(jié)選課代表小組命名案例研討市場發(fā)現(xiàn)營銷策劃第八頁，共五十四頁。9參考教材營銷管理(第14版全球版)&，中國人民大學(xué)出版社，2012-04（英文影印版，清華大學(xué)出版社）菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗.《市場營銷原理》（第14版），清華大學(xué)出版社，2013營銷戰(zhàn)略：以決策為導(dǎo)向的方法（翻譯版/英文影印版第7版），李先國等譯，北京大學(xué)出版社/2014市場營銷學(xué)/李先國，上海交通大學(xué)出版社，2012-05市場營銷學(xué)/李先國，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2011-07第九頁，共五十四頁。相關(guān)網(wǎng)站維普期刊資源整合服務(wù)平臺，中國知網(wǎng)雜志信息檢索目錄中國營銷傳播網(wǎng)整合營銷在線營銷人中國營銷網(wǎng)中國網(wǎng)絡(luò)營銷論壇中國銷售培訓(xùn)網(wǎng)直銷網(wǎng)免費市場報告博銳管理在線第十頁，共五十四頁。11相關(guān)期刊國內(nèi)期刊：人大復(fù)印資料：市場營銷(理論版,實務(wù)版)，市場營銷文摘銷售與市場，新營銷，成功營銷，現(xiàn)代營銷，銷售與管理國際期刊：，，

每年年底這些期刊都會按照主題將其發(fā)表的文章進行整理目錄第十一頁，共五十四頁。12第1講認識市場營銷市場營銷的含義市場營銷在企業(yè)中的地位市場營銷管理的任務(wù)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)營銷組合戰(zhàn)略第十二頁，共五十四頁。13市場營銷的發(fā)展20世紀初期“市場營銷”在美國作為大學(xué)課程名稱。1904年克魯希(W.E.)在賓夕法尼亞大學(xué)講授了一門名為《產(chǎn)品市場營銷》的課程。1910年R.S.巴特勒()在威斯康星大學(xué)講授了一門名為《市場營銷方法》的課程。1950年代現(xiàn)代市場營銷理論形成。1950-60年代傳播到歐洲日本等。1960-70年代傳播到亞洲四小、巴西、俄羅斯、東歐等。1978年中國大陸重新引進。1980-90年代傳播到非洲大陸等地。第十三頁，共五十四頁。14市場營銷的含義（2004）新定義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。價值營銷是重點第十四頁，共五十四頁。15市場營銷不同于推銷或促銷，，著名管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克(，1909-2005)曾指出：“市場營銷的目的就是使推銷成為多余的。”同學(xué)們的理解第十五頁，共五十四頁。16營銷什么？商品服務(wù)事件和體驗人物地點和財產(chǎn)權(quán)組織信息理念第十六頁，共五十四頁。17市場的含義所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客需求的總和。第十七頁，共五十四頁。18市場的構(gòu)成要素市場＝人口＋購買力＋購買欲望顧客＝()即

索尼電視如何進入美國市場第十八頁，共五十四頁。19市場的類型消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利和政府市場國際市場第十九頁，共五十四頁。20我想要它，我需要它……需要的五種類型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要第二十頁，共五十四頁。214S店如何賣車2006，4，1大排量稅后一個富婆的故事山西煤老板第二十一頁，共五十四頁。22響應(yīng)營銷、預(yù)知營銷與創(chuàng)造營銷響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它預(yù)知營銷要走在顧客需要前創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。公司應(yīng)該比顧客走得更遠一些。第二十二頁，共五十四頁。23市場營銷在企業(yè)中地位的變化1.市場營銷與其他職能同等重要第二十三頁，共五十四頁。242.市場營銷更加重要第二十四頁，共五十四頁。253.市場營銷作為主要的職能營銷第二十五頁，共五十四頁。264.顧客作為控制職能顧客第二十六頁，共五十四頁。275.顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能市場營銷第二十七頁，共五十四頁。28什么是營銷管理？營銷管理是選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。營銷管理的實質(zhì)是需求管理。第二十八頁，共五十四頁。29不同需求狀況下營銷相應(yīng)的任務(wù)負需求——改變性營銷（蟑螂老鼠）無需求——刺激性營銷（雞尾椎）潛伏需求——開發(fā)性營銷下降需求——重振性營銷不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)性營銷充分需求——維持性營銷過量需求——降低性營銷有害需求——抑制性營銷（香煙）第二十九頁，共五十四頁。30市場營銷的學(xué)科性質(zhì)市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)是20世紀初從經(jīng)濟學(xué)的母體中脫胎出來的。但是，現(xiàn)代市場營銷學(xué)不是一門經(jīng)濟科學(xué)，而是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了一個充分吸收相關(guān)學(xué)科研究成果、博采眾家之長的跨學(xué)科演變過程。其中，經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對市場營銷思想的貢獻最為顯著。第三十頁，共五十四頁。31市場營銷的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。具體來講，市場營銷學(xué)要研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程。第三十一頁，共五十四頁。32營銷管理哲學(xué)企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場營銷管理哲學(xué)或經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進行的。所謂市場營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。第三十二頁，共五十四頁。33營銷哲學(xué)導(dǎo)向（觀念）企業(yè)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向營銷導(dǎo)向全方位營銷導(dǎo)向第三十三頁，共五十四頁。34生產(chǎn)導(dǎo)向皇帝女兒不愁嫁，羅卜快了不洗泥？生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。實例：福特汽車公司1920年代（09－26）奉行此觀念。第三十四頁，共五十四頁。35產(chǎn)品導(dǎo)向酒好不怕巷子深？產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。這種觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下?！笆袌鰻I銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。實例：美國愛爾琴鐘表公司（1958）第三十五頁，共五十四頁。36銷售導(dǎo)向王婆賣瓜，自賣自夸？推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念產(chǎn)生于西方國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。在1920－1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進步，大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。許多企業(yè)家感到：企業(yè)必須重視推銷工作。三株口服液（1997，20，70）第三十六頁，共五十四頁。37營銷導(dǎo)向顧客是上帝？市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念與前三種觀念有本質(zhì)區(qū)別。推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。

第三十七頁，共五十四頁。38通過銷售來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）銷售導(dǎo)向（2）營銷導(dǎo)向銷售導(dǎo)向和營銷導(dǎo)向的對比第三十八頁，共五十四頁。39案例：蓮花味精1983,李懷清1988,11990,21992,61994,10(日本味之素，香港金心)1998年8月在上海證券交易所掛牌上市2004虧損(小麥漲價，大股東占用巨額資金)2007年蓮花味精國內(nèi)市場占有率達40%以上，年生產(chǎn)能力30萬噸，超過日本味之素，成為世界上最大的味精生產(chǎn)企業(yè)。2010,1河南蓮花股份有限公司被確定為國家商標戰(zhàn)略實施示范企業(yè)，也是河南省惟一一家國家商標戰(zhàn)略實施示范企業(yè)。蓮花味精、蓮花雞精、蓮花谷朊粉銷往美國、歐洲、東南亞、中亞、俄羅斯等世界120多個國家和地區(qū)。2011-2013年行業(yè)產(chǎn)能過剩，銷量有所下滑。需要重振性營銷！第三十九頁，共五十四頁。40全方位營銷導(dǎo)向全方位營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關(guān)系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品和服務(wù)渠道銷售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會顧客渠道合作伙伴第四十頁，共五十四頁。41內(nèi)部營銷員工將促成與顧客建立長久的關(guān)系第1步：甄選態(tài)度積極的員工第2步：對員工培訓(xùn)、激勵和授權(quán)第3步：建立員工績效標準第4步：監(jiān)視員工行為并對績效優(yōu)秀者給予獎勵第四十一頁，共五十四頁。42整合營銷的兩個關(guān)鍵主題采用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值。協(xié)調(diào)所有的營銷活動以實現(xiàn)其總體效果的最大化。第四十二頁，共五十四頁。43關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，建立并發(fā)展與顧客、渠道商、供應(yīng)商、政府機構(gòu)和社會組織等地良好關(guān)系。第四十三頁，共五十四頁。44績效營銷財務(wù)可衡量性社會責(zé)任營銷社會責(zé)任行為：企業(yè)社會營銷（公益廣告）善因營銷企業(yè)慈善企業(yè)社會參與有社會責(zé)任感的經(jīng)營運作第四十四頁，共五十四頁。45社會營銷觀念組織的任務(wù)是比競爭者更有效果、更有效率地滿足目標市場的需求、需要和利益，但是這一切也應(yīng)該以保持或強化消費者和社會福利的方式進行。第四十五頁，共五十四頁。46營銷者關(guān)于營銷觀念的論點沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。第四十六頁，共五十四頁。47營銷組合中的4P（1960）目標市場營銷組合地點：渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨交通促銷：銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直復(fù)營銷價格：目錄折扣折讓付款期限信貸條件產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計功能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨第四十七頁，共五十四頁。48營銷組合戰(zhàn)略供應(yīng)品組合企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價格溝通組合廣告銷售促進事件和體驗公共關(guān)系直復(fù)營銷人員推銷分銷渠道目標顧客第四十八頁，共五十四頁。49營銷管理的架構(gòu)制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃獲取營銷洞察