廣告與顧客心理

廣告與顧客心理學(xué)習(xí)內(nèi)容

一、案例二、廣告的心理機制及效用三、廣告分類四、廣告定位的心理方法五、廣告策劃與設(shè)計六、廣告評估七、練習(xí)一、案例

電影《英雄》的營銷戰(zhàn)略

“20號當天全國票房是1100萬，21號1300萬。這個結(jié)果遠遠超過《泰坦尼克號》兩天的票房，《英雄》首映當天，上海最大的一家院線公司賣了120多萬，北京兩條線加起來過了200萬，最高的廣東超過了250萬。而其他各地零點行動的成績，據(jù)不完全統(tǒng)計，十幾條院線共賣了70多萬。

一切似乎都在訴說：《英雄》成功了！

非常策劃

《英雄》之所以成為英雄，在于它非同尋常的策劃。

在電影業(yè)從業(yè)多年的余玉熙從準備投資《英雄》的那天起就發(fā)誓，“一定要把《英雄》做到中國電影票房最好”。首先，在電視臺做商業(yè)廣告。先上中央一套、三套、八套，接著是北京電視臺、廣東電視臺、上海電視臺。整個電視廣告花了幾百萬。第二，搞三地的首映式活動。為此，新畫面不惜耗費巨資。12月14日的人民大會堂《英雄》首映式活動，新畫面請了上千名中外記者、大學(xué)生以及著名樂隊參加。

活動在人民大會堂租金最貴的宴會廳舉行，那里的租金大約是11萬／天。此外，新畫面還花費用把人民大會堂“包裝”一新。

《英雄》劇組還包了兩架飛機，參加上海首映式，這兩架飛機是“挑戰(zhàn)者604號”，據(jù)說是目前國內(nèi)頂級公務(wù)機。

表面上看，這些像是一種日程安排，實際上也是一種宣傳炒作。李東承認：“這在影片的宣傳上是計劃好了的?！钡谌?，制造相關(guān)的花邊新聞，吸引媒體關(guān)注?！队⑿邸返牡谝淮纬醋鳎抢钸B杰在九寨溝開車撞人。之后，陸陸續(xù)續(xù)報出不少花邊新聞，引得觀眾和媒體不斷關(guān)注《英雄》。其實李連杰開車撞人跟影片的內(nèi)容沒有什么關(guān)系，但它卻逐漸把媒體的注意力給吸引過來。第四，拍賣也是炒作的亮點。12月17日，廣東偉佳音像公司以1780萬元成功競得《英雄》內(nèi)地音像版權(quán)。廣東偉佳的人員透露，以往他們拍的VCD、DVD版權(quán)，最多也就在30萬－40萬之間，這么高的價格還是第一次。北京蒙太奇廣告公司認為，“《英雄》每一次炒作都只提一點，卻把人們看電影的欲望一次比一次更強烈地吊起來”。

而且，在前期宣傳中，從影片開始策劃到拍攝，直到拍攝完畢，始終拒絕媒體有畫面的采訪。

據(jù)余女士講，僅宣傳費，新畫面就投了大約1500萬。

二、廣告的心理機制及效用

1、AIDA模型萊維斯1234注意attention興趣interest欲望desire行動action2、DAGMAR模型3、L＆S模型

4、總結(jié)：廣告的心理過程SOR刺激引起注意解釋與選擇

反應(yīng)與行動三、廣告分類

（一）時代劃分口頭廣告近代廣告（報紙）現(xiàn)代廣告（電視）象形廣告（二）用途劃分

1、ＰＯＰ廣告（Ｐ１０５）

２、商品廣告

３、公關(guān)廣告

４、公益廣告５、道德廣告公關(guān)廣告的創(chuàng)意公關(guān)廣告的創(chuàng)意公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別

公共關(guān)系廣告商品廣告?zhèn)鞑?nèi)容與組織形象有關(guān)的信息產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)傳播對象公眾與輿論顧客及潛在消費傳播目的“愛我”:交朋友、樹形象“買我”：賣產(chǎn)品、做生意營銷功能間接促銷直接促銷傳播色彩公眾色彩較濃商業(yè)色彩較濃影響模式公眾---企業(yè)---產(chǎn)品公眾---產(chǎn)品---企業(yè)表現(xiàn)方式客觀性強主觀性強公益廣告：吸毒、死路一條世上本沒有路，走的人多了，也就成了路“水是生命之源，請珍惜每一滴水”“植樹造林，造福子孫后代”道德廣告：出門在外，太太常交待少酒多菜，見了姑娘不要愛平平安安回家來。

（三）按展現(xiàn)方式劃分

１、實力廣告２、響應(yīng)性廣告３、祝賀廣告４、征求廣告５、贊助廣告

四、廣告定位的心理方法1、卓越超群，舍我其誰“可口可樂，才是真正的可樂”2、攀龍附鳳，增強號召力蒙牛3、尋找空隙，突出包圍圈七喜汽水非可樂型代表4、強調(diào)特色，求得一席之地5、區(qū)別對象，找準切入點五、廣告策劃與設(shè)計

１、成功廣告四要素

技術(shù)：先進、高科技人性：親情、友誼、愛情幽默：回味無窮環(huán)保：社會公益２、廣告設(shè)計的關(guān)鍵版面（Ｐ１８６）內(nèi)容時間廣告頻度及配合３、廣告欣賞香港一家化妝品公司的廣告是：「趁早下『斑』，請勿『痘』留。」三十六計走為上！--鞋盛滿青春的秘密！--女士提包“口服”，“心服”！--飲料百衣百順!--電熨斗家有三洋，冬暖夏涼！--三洋空調(diào)某餃子鋪廣告———“無所不包！”某石灰廠廣告———“白手起家！”某當鋪廣告———“當之無愧！”某帽子公司廣告———“以帽取人！”某理發(fā)店廣告———“一毛不拔！”某藥店廣告———“自討苦吃！”某戒煙協(xié)會廣告———“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”某打字機廣告———“不打不相識！”某眼鏡店廣告———“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！蹦彻矆鏊麩煆V告———“為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙。”某公路交通廣告——“如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車?！蹦承聲鴱V告——“本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對象，就是本小說中描寫的女主人公！”某交通安全廣告———“請記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有?！薄蹦乘嶂嬃蠌V告———“小別意酸酸，歡聚心甜甜?！蹦秤∷⒐緩V告———“除鈔票外，承印一切?！蹦初r花店廣告———“今日本店的玫瑰售價最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太?！?/p>

４、搞笑廣告及思考19自我評定法專家評定法

隨機測評法