促銷營銷運(yùn)作規(guī)則講解

營銷運(yùn)作規(guī)則zhaosb整理2004.6.6“支點(diǎn)”規(guī)則—有了“支點(diǎn)”才能撬動市場營銷從某種程度上來講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)：尋找一個(gè)“支點(diǎn)”?！爸c(diǎn)”的作用，在于有效地、微妙地改變強(qiáng)弱之間、大小之間、輕重之間的力量對比，從而達(dá)成看似不可能的事情。實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，以小搏大，以輕舉重。區(qū)域市場、大客戶項(xiàng)目、內(nèi)訓(xùn)，它們的支點(diǎn)是什么？你找到支點(diǎn)了嗎?“勢能”規(guī)則——打造營銷勢能，才能形成物流動能“營銷勢能”就是銷售的動力——銷售的推動力：品牌，廣告，促銷等?！爸c(diǎn)”和資源“杠桿”的有效配合，就能產(chǎn)生高于原有資源幾倍幾十倍，乃至更大的能量，能有力地、微妙地改變市場競爭的力量對比，使天平傾斜向自己一方，使大規(guī)模的銷售成為可能?！翱圩印币?guī)則——第一顆“扣子”錯(cuò)了就全錯(cuò)市場調(diào)研就是系扣子，第一顆扣子找準(zhǔn)了，下面的扣子自然就易找到，第一顆扣子沒有找對，剩下的扣子一定系錯(cuò)，絕沒有對的道理?！把ㄎ弧币?guī)則——渠道的“穴位”在哪?渠道運(yùn)作的關(guān)鍵部位在哪?這關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而動全身的“穴位”，是整個(gè)渠道承上啟下的樞紐。找不到這個(gè)“穴位”，渠道運(yùn)作就會十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四兩撥千斤”。所謂“運(yùn)作”，是指對關(guān)鍵部位的運(yùn)作，而不是把一大堆資源“一勺燴”。營銷整合“拳頭”規(guī)則——一個(gè)指頭都少不得一根指頭打人對方?jīng)]感覺，沒準(zhǔn)你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點(diǎn)，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個(gè)拳頭，怎么樣，對方有感覺了吧!如何通過組合創(chuàng)造銷售的動力？“50∶50”法則——操作和方案同等重要方案的正確與否與操作能力同等重要，各占50%。在方案方向大體正確的情況下，操作比方案本身更重要。打造“員工勢能”——員工勢能是營銷勢能的源頭對自己的產(chǎn)品、對自己的客戶、對自己的市場抱著堅(jiān)定信念的員工會有力地感染我們的供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商、消費(fèi)者……使整個(gè)價(jià)值鏈被激活起來。戰(zhàn)士在戰(zhàn)場上沒有信心，甚至認(rèn)為必?cái)。筒粫e極地往上沖，不往上沖，哪有不敗的道理?打造“客戶勢能”——利用客戶會產(chǎn)生強(qiáng)化效應(yīng)充分地、最大限度地向客戶展示企業(yè)形象，現(xiàn)實(shí)實(shí)力，當(dāng)前狀態(tài)，發(fā)展藍(lán)圖，行業(yè)地位、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，使客戶體會到與企業(yè)合作的現(xiàn)實(shí)利益和未來前景，堅(jiān)定客戶與企業(yè)合作的信念，形成客戶現(xiàn)實(shí)訂單的熱情和動力。打造“廣告勢能”——產(chǎn)生半被動消費(fèi)局面廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)銷售。這就是創(chuàng)造出廣告勢能。這是對廣告效果要求的底線。對近期銷售沒有推動的廣告，無論多么精美，多有富有詩意，都沒有現(xiàn)實(shí)意義?！懊Q定位”規(guī)則—用名稱創(chuàng)造類別競爭力如果說，可樂、茶飲料等飲料家族是一片喬木森林，那么“體飲”二字所傳遞的信息則是一株灌木，不屬于喬木，名字本身界定了自己另一個(gè)類別。名稱本身產(chǎn)生了類別競爭力?！爸酥骸币?guī)則——知彼方能知己在沒有了解美軍的武器和打法的情況下，伊拉克空談自己百萬軍隊(duì)和多少飛機(jī)坦克，是沒有意義的。在美國軍隊(duì)面前，根本沒有什么前方和后方之說，在你還沒有弄明白之前，導(dǎo)彈從上千公里外的地方直接打到你的指揮部來。僅熟悉自己的產(chǎn)品還不夠,必須了解客戶的需求、購買決策過程、流程、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、負(fù)責(zé)人，只有“知彼”才能找到支點(diǎn)。為什么沒有成功——不足夠笨埃及的金字塔很高，能到達(dá)頂端的只有兩種動物，一種是老鷹，另一種是蝸牛。如果，你不是鷹，就學(xué)蝸牛，用勤奮和執(zhí)著去鑄造成功。這個(gè)世界上很多的人沒有成功，不是因?yàn)椴宦斆?，而是因?yàn)椴粔虮?。你和競爭互動了沒有——企業(yè)運(yùn)作的境界當(dāng)你站在零售終端，看著消費(fèi)者在選購你的產(chǎn)品和各種競品時(shí)的表現(xiàn)，你找到與市場互動的感覺了嗎?當(dāng)你跟隨經(jīng)銷商送貨，跟隨拜訪二批商，你從他們的表現(xiàn)中找到互動了嗎?你的價(jià)格體系，在渠道形成良性互動了嗎?你的廣告決策和消費(fèi)者形成良性互動了嗎?你的客戶同時(shí)使用競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，你與客戶對使用感受和效果互動了嗎？“叫賣”規(guī)則——美女大多嫁給死纏爛打的男人絕大多數(shù)美女不是嫁給紳士，而是嫁給死纏爛打的男人。為什么?因?yàn)槊琅敳蛔∷览p爛打，最后說：“好吧，我嫁給你”。為什么沒有嫁給紳士?因?yàn)榧澥坎缓靡馑奸_口叫賣自己，紳士不愿放下架子去死纏爛打?！拔ｋU(xiǎn)”規(guī)則——最安全的時(shí)候往往最不安全企業(yè)本身就是風(fēng)險(xiǎn)和速度的產(chǎn)物，在風(fēng)險(xiǎn)中求得速度，在速度中降低風(fēng)險(xiǎn)。制度、產(chǎn)品、人僅僅制度本身產(chǎn)生不了競爭力，不會帶來企業(yè)的生存和發(fā)展。人和產(chǎn)品比制度重要。有市場競爭力的產(chǎn)品、訓(xùn)練有素、充滿信心的人，良好的企業(yè)制度，三者缺一不可。

老板為什么總易變——是策略不對還是執(zhí)行不力“三個(gè)和尚沒水喝”，不是三個(gè)和尚隊(duì)形的改變就能有水的，而是看老和尚能否將責(zé)權(quán)利有效地分配下去，有沒有按要求進(jìn)行檢查和獎罰，也就是要提高整個(gè)隊(duì)伍的執(zhí)行力。合理的制度和切實(shí)執(zhí)行帶來企業(yè)執(zhí)行力?！半p贏”規(guī)則——經(jīng)商和政治的不同商人考慮問題的思路是：首先看有沒有利，然后再考慮對不對。如果一件事沒有利，商人是不會去爭論誰對誰錯(cuò)的。因?yàn)檫@純屬浪費(fèi)時(shí)間，道理很簡單——沒有利。而政治則恰恰相反，一定要分出誰對誰錯(cuò)，因?yàn)檎问悄闼牢一畹??！捌簌Z”規(guī)則—企業(yè)是一個(gè)永遠(yuǎn)有問題的單位企業(yè)可以定義為“一個(gè)永遠(yuǎn)有問題的單位”，企業(yè)家和企業(yè)的管理者是永遠(yuǎn)為問題纏身和困惑的人。管理的魅力來自于永無止境，來自于永遠(yuǎn)沒有現(xiàn)成的答案，來自于永遠(yuǎn)沒有最終的答案，來自于永遠(yuǎn)沒有完美的答案?！敖】怠币?guī)則——健康比聰明更重要文化，是企業(yè)首腦一代一代地連續(xù)地做的一篇文章，這篇文章要能將員工融化在其中。企業(yè)文化實(shí)際上是解決一個(gè)環(huán)境的問題。沒有健康的環(huán)境，好人也會變壞。尊重“真實(shí)”而非“向往”美國人在戰(zhàn)爭中創(chuàng)造了“沙漠風(fēng)暴”模式，中國沒法學(xué)，學(xué)也沒有用，因?yàn)槲覀儧]有美國那些先進(jìn)武器，沒有美國人那么有錢。如果我們一定要扛著步槍去演練一場，“沙漠風(fēng)暴”效果一定不好。認(rèn)識自己、認(rèn)識市場、認(rèn)識客戶，必須客觀?！耙越K為始”規(guī)則——沒有什么比結(jié)果更重要“潛規(guī)則”是從“深刻處”看問題，從“背面”看問題，從“最底層”看問題，“潛規(guī)則”是幫助企業(yè)找到“穴位”實(shí)現(xiàn)結(jié)果的有效途徑。你追求的結(jié)果是什么？從結(jié)果倒推回來，思考你要做什么工作。高手運(yùn)作企業(yè)——企業(yè)不知

其“苦”高手開車，車不知其苦。高手運(yùn)作企業(yè)，吞吐沉浮，自由進(jìn)退，員工不知其苦。做成一件事雖然重要——找到運(yùn)作企業(yè)的常識更重要做對了一個(gè)產(chǎn)品，靠廣告及經(jīng)銷商催生出一個(gè)上市企業(yè)，這不能算是成功。只能說你做對了一件事情，這對于企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還沒有找到運(yùn)作企業(yè)的規(guī)律。找到運(yùn)作企業(yè)的內(nèi)在規(guī)律，做任何企業(yè)都游刃有余，無往而不利。為什么沒有創(chuàng)業(yè)時(shí)的熱情?——熱情是無法持久的對于熟悉中國歷史的人來說，“持續(xù)發(fā)展”比“大躍進(jìn)”更加令人欣慰。少了熱情，多了市場經(jīng)濟(jì)的制度。這種理性比中國歷史上的所有“運(yùn)動”，所有的“熱情”都更有意義。熱情是不斷起伏、無法持久的；制度為企業(yè)創(chuàng)造了平穩(wěn)的效率，不會大起大落。將屈原與曹操比一比——有多大胸懷就能做多大事歷史上有兩個(gè)著名的詩人，他們有不同的個(gè)性，不同的胸懷，導(dǎo)致了不同的命運(yùn)結(jié)局：一個(gè)是屈原，另一個(gè)也是非常著名的詩人曹操……你的產(chǎn)品是什么?現(xiàn)實(shí)世界的一些自以為是的邏輯會引導(dǎo)我們進(jìn)入誤區(qū)。經(jīng)常問自己一些簡單的問題，認(rèn)真地思考它，會使你在熟視無睹中發(fā)現(xiàn)(出)不同的答案，它可能是引導(dǎo)你走向成功的火花。我們的產(chǎn)品是什么？究竟誰是我們的客戶?誰是我們的客戶?經(jīng)銷商？企業(yè)？學(xué)員？市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時(shí)間利潤價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場外降價(jià)后，對手會在何時(shí)跟進(jìn)，會降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個(gè)方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorigh