第十二章銷售促進(jìn)管理講義

第十二章銷售促進(jìn)管理銷售促進(jìn)幾乎和廣告一樣歷史悠久。很多具有影響力的廣告策略同時(shí)也是促銷策略。第一節(jié)銷售促進(jìn)與企業(yè)廣告銷售促進(jìn)活動(dòng)雖然相對(duì)獨(dú)立，但有經(jīng)驗(yàn)的廣告籌劃專家往往把它視為廣告運(yùn)作過(guò)程中的一個(gè)組成局部。一、銷售促進(jìn)的概念理解銷售促進(jìn)簡(jiǎn)稱促銷，是營(yíng)銷溝通的一重要組成局部。就其廣義而言，但凡企業(yè)從事的所有以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的的活動(dòng)，都可以歸于銷售促進(jìn)范疇。從狹義而言，銷售促進(jìn)就是指援助銷售的各種活動(dòng)。二、銷售促進(jìn)的作用與功能從本質(zhì)上講，促銷是市場(chǎng)行為的一種必然結(jié)果，所以了解銷售促進(jìn)的作用與功能，需要從促銷對(duì)象與促銷目標(biāo)上來(lái)認(rèn)識(shí)。首先，銷售促進(jìn)中包含了一種或者多種促使購(gòu)置者購(gòu)置的額外鼓勵(lì)，這些鼓勵(lì)通常是促銷方案中的關(guān)鍵要素。其次，銷售促進(jìn)實(shí)質(zhì)上是一種加速工具，專門用來(lái)加速銷售過(guò)程，促使銷售周期縮短或者銷售量最大化。最后，銷售促進(jìn)在營(yíng)銷中具體應(yīng)用時(shí)更多的是針對(duì)不同對(duì)象的，即消費(fèi)者、中間商或者銷售人員。三、企業(yè)銷售促進(jìn)的持續(xù)增長(zhǎng)近幾年來(lái)，銷售促進(jìn)費(fèi)用出現(xiàn)了明顯上升，從而導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播中廣告與銷售促進(jìn)費(fèi)用比例的徹底變化。原因主要有以下幾個(gè)方面：1、市場(chǎng)權(quán)力從制造商向零售商的轉(zhuǎn)換2、品牌影響力的降低3、促銷敏感度在不斷增長(zhǎng)4、同質(zhì)產(chǎn)品和品牌數(shù)量激增5、消費(fèi)者市場(chǎng)更加趨于分散化6、對(duì)短期獲利能力更加重視四、廣告與促銷的關(guān)系廣告與促銷活動(dòng)之間的本質(zhì)區(qū)別在于“鼓勵(lì)〞上。金錢、商品和附加服務(wù)往往是鼓勵(lì)的主要措施。具體而言，廣告基本上是一種溝通活動(dòng)，而促銷則是一種鼓勵(lì)活動(dòng)。廣告與促銷活動(dòng)的互動(dòng)效果主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：1、互補(bǔ)作用2、廣告是促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)3、多樣化刺激的作用第二節(jié)促銷類型和促銷工具隨著銷售促進(jìn)的不斷增長(zhǎng)，多種多樣的促銷形式得到了相應(yīng)的開展，那種以簡(jiǎn)單讓利為主的促銷不再是促銷活動(dòng)的主體。一、針對(duì)不同對(duì)象的促銷活動(dòng)〔一〕針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)類型針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，是企業(yè)開展最為普遍也是最多的促銷籌劃?！?〕爭(zhēng)取未使用過(guò)本產(chǎn)品的消費(fèi)者試用。〔2〕吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)置本品牌?！?〕鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)置本品牌?！?〕把延時(shí)購(gòu)置改為即時(shí)購(gòu)置，提高購(gòu)置頻率或購(gòu)置量?！?〕配合廣告、、人員推銷活動(dòng)的開展?！捕翅槍?duì)中間商的促銷活動(dòng)類型針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)不同于對(duì)消費(fèi)者的促銷?！?〕吸引更多的中間商進(jìn)貨，提高市場(chǎng)鋪貨率?！?〕吸引中間商加大進(jìn)貨量，或吸引中間商購(gòu)置新產(chǎn)品。〔3〕提高中間商的存貨水平。〔4〕使中間商積極配合企業(yè)的促銷活動(dòng)。〔5〕鼓勵(lì)中間商在淡季進(jìn)貨。〔6〕密切與中間商的溝通和關(guān)系調(diào)整。〔7〕提高中間商的銷售能力〔三〕針對(duì)銷售人員的促銷活動(dòng)類型對(duì)企業(yè)銷售人員的促銷活動(dòng)是一種內(nèi)部溝通管理。對(duì)銷售人員的促銷活動(dòng)目的有以下幾點(diǎn)：〔1〕提高每個(gè)銷售人員的銷售額?！?〕提高銷售人員的回款率?！?〕提高銷售利潤(rùn)率?！?〕培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)氣氛，提高銷售人員的工作積極性?！?〕提升銷售人員素質(zhì)，穩(wěn)定銷售骨干，樹立企業(yè)良好形象?！?〕鼓勵(lì)銷售人員推銷過(guò)時(shí)、過(guò)季、積滯銷的商品。二、促銷活動(dòng)的基本促銷工具為了便于說(shuō)明，我們?nèi)砸源黉N對(duì)象的不同來(lái)對(duì)促銷工具加以劃分和討論?！惨弧硨?duì)消費(fèi)者的促銷工具對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)通常采用以下十類促銷工具。1、折價(jià)卷折價(jià)卷可以說(shuō)是促銷工具中最古老的一種方式，至今在促銷活動(dòng)中盛行不衰。2、贈(zèng)品3、包裝變化4、獎(jiǎng)品〔競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲〕5、減價(jià)銷售6、參觀展示7、產(chǎn)品保證8、講習(xí)推廣9、聯(lián)合促銷10、會(huì)員俱樂(lè)部〔二〕對(duì)中間商的促銷工具根據(jù)中間商的特點(diǎn)，其促銷工具主要有以下幾種形式：1、優(yōu)惠折扣⑴減價(jià)⑵津貼⑶贈(zèng)貨2、合作廣告3、店頭宣傳4、銷售競(jìng)賽5、訂貨會(huì)〔三〕對(duì)銷售人員的促銷工具這一促銷工具通常有以下幾種形式：1、銷售會(huì)議2、人員培訓(xùn)3、宣傳資料第三節(jié)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)實(shí)施任何一次促銷活動(dòng)，都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)密設(shè)想之后，對(duì)整個(gè)傳播戰(zhàn)略的一種配合和促動(dòng)。對(duì)于一般的促銷籌劃，有一些慣用的程序和原則必須充分注意。一、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)意識(shí)1、勸說(shuō)意識(shí)在企業(yè)銷售促進(jìn)的活動(dòng)中，運(yùn)用的最廣泛、最普遍的設(shè)計(jì)意識(shí)就是勸說(shuō)引導(dǎo)。勸說(shuō)引導(dǎo)意識(shí)是一個(gè)相對(duì)完整的功能群體，經(jīng)過(guò)細(xì)分，展現(xiàn)為以下六個(gè)方面即：尋找消費(fèi)者、收集信息、傳遞信息、說(shuō)服消費(fèi)者、提供服務(wù)、開拓市場(chǎng)。2、獎(jiǎng)贈(zèng)意識(shí)促銷活動(dòng)是一種利益互動(dòng)性活動(dòng)，兩個(gè)直接的利益主體分別是企業(yè)和消費(fèi)者。3、娛樂(lè)意識(shí)消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的心態(tài)，有兩個(gè)基本方面：一是購(gòu)物心理；二是娛樂(lè)心理。4、創(chuàng)新意識(shí)企業(yè)在籌劃促銷活動(dòng)時(shí)要有創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)促銷工具進(jìn)行創(chuàng)新，讓消費(fèi)者始終保持著參與活動(dòng)的興趣。5、聯(lián)合意識(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，單一的企業(yè)很難與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開全面抗衡，在涉及促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該考慮聯(lián)合的手法?？梢酝袠I(yè)聯(lián)合，也可以不同行業(yè)聯(lián)合。二、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)流程設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，一般需要以下五個(gè)步驟：〔一〕確立促銷活動(dòng)目的。這是第一步〔二〕選擇促銷工具為了到達(dá)促銷活動(dòng)的目的，需要選擇適宜的促銷工具。企業(yè)選擇促銷工具主要受三大因素制約：⑴促銷活動(dòng)所要到達(dá)的具體目的。⑵產(chǎn)品的因素。⑶企業(yè)自身的因素?！踩持贫ù黉N方案方案在制定具體的促銷活動(dòng)方案時(shí)，要確定以下7個(gè)內(nèi)容：1、促銷的產(chǎn)品范圍和市場(chǎng)范圍2、確定誘因的大小3、要指定參與的條件4、促銷活動(dòng)的宣傳方式5、促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)的持續(xù)時(shí)間選擇促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)，主要是出于以下幾個(gè)方而的考慮：第一，企業(yè)的營(yíng)銷狀況。第二，消費(fèi)者的購(gòu)置行為規(guī)律。第三，節(jié)日和開展影響較大的社會(huì)活動(dòng)。第四，企業(yè)自身的慶典活動(dòng)。除了促銷時(shí)機(jī)，促銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短如何確定呢？促銷活動(dòng)最正確時(shí)間長(zhǎng)度是平均購(gòu)置周期。6、促銷活動(dòng)方案還必須確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算7、促銷活動(dòng)先后程序和安排〔四〕實(shí)施促銷活動(dòng)方案在促銷活動(dòng)方案具體實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)該注意以下三個(gè)問(wèn)題：首先，要加強(qiáng)工作協(xié)高。其次，要掌握工作進(jìn)度，嚴(yán)格按“工