第十三章社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為

引導(dǎo)案例“同一年參加工作，為什么他已經(jīng)是處長(zhǎng)了，我還是個(gè)科員？〞“都在一個(gè)辦公室里辛辛苦苦地做事，為什么這次漲工資的是他？〞“看看人家小張，一樣的同事，人家又買房又買車，再看我，住一個(gè)狗窩，騎一輛破自行車。〞“什么好事都讓他趕上了，既升官又發(fā)財(cái)。〞比吃是大學(xué)生攀比的一個(gè)重要方面，這次你吃麥當(dāng)勞，下次我就吃肯得雞，你吃一次，我就吃兩次。有些大學(xué)生愛(ài)面子，自己過(guò)生日、得了獎(jiǎng)或是競(jìng)選當(dāng)上了學(xué)生會(huì)干部，肯定得叫上閨中密友撮一頓不可〔有女朋友的就更不用說(shuō)了〕，少的七八個(gè)，多的十幾、二十個(gè)，這次你請(qǐng)一桌，下次我就請(qǐng)兩桌，你在學(xué)校餐廳請(qǐng)，我就在外面餐館請(qǐng)。大家就像在比賽，反正誰(shuí)也不愿輸給誰(shuí)。比穿是另一個(gè)重要方面，當(dāng)今的大學(xué)生從頭到腳可謂是被名牌全副武裝，你穿“李寧〞，我就要穿“耐克〞，你弄了一身“華倫天奴〞，我就弄身“船王〞。還有的畢業(yè)生為了能穿戴名牌服飾，在同學(xué)朋友面前成為風(fēng)光“有車族〞，便挖空心思向朋友伸手借名牌、借車來(lái)應(yīng)酬。小紀(jì)是畢業(yè)的大學(xué)生，為了參加同學(xué)聚會(huì)，她借來(lái)一個(gè)新款的LV提包,“我提著包在同學(xué)聚會(huì)上出現(xiàn)，所有女同學(xué)的眼睛都發(fā)直了。〞在那次聚會(huì)上，她還裝作不小心的樣子，將一把車鑰匙從包中掉了出來(lái)。當(dāng)然這也是借來(lái)充門面的道具之一。小紀(jì)告訴記者，借名牌充場(chǎng)面的做法在周圍同學(xué)中根本不稀奇，她當(dāng)然不想落后于人。比用也是大學(xué)生攀比的一個(gè)重要方面，目前很多大學(xué)生都有，而且是一個(gè)比一個(gè)新潮，一個(gè)比一個(gè)好用。據(jù)了解很多大學(xué)生并非完全看中的方便，更重要的是因?yàn)閾碛惺且环N時(shí)尚。在高校，電腦、、CD、MP3、錄音筆被稱為大學(xué)生的“五件武器〞。時(shí)下在大學(xué)生中流行這樣一句話“三五百是貧困戶，七八百是一般戶，一兩千你別擺酷，四五千才算小康戶〞談戀愛(ài)也是大學(xué)生尤其是男生“燒錢〞的主因，今天這位女孩的男朋友送她一套名貴化裝品，明天那位女孩就會(huì)炫耀男友送的白金戒指，而且這樣的攀比“檔次〞越來(lái)越高，甚至還有男生一咬牙買了鉆石項(xiàng)鏈作禮物。而逢年過(guò)節(jié)或生日的禮物更是一次都不能少，“禮輕情義重〞可不吃香，舍得花錢才是真“男子漢記者在滬上一所高校的BBS上看到一個(gè)“國(guó)慶期間租賃女友〞,的帖子，發(fā)帖人稱，因自己在國(guó)慶期間要參加朋友的婚禮，希望能租一天臨時(shí)女友陪同前往。要求對(duì)方長(zhǎng)相漂亮，個(gè)頭不矮于1.65米。據(jù)記者了解，發(fā)帖人小李是剛剛畢業(yè)的研究生。雖然有一份不錯(cuò)的工作，但因?yàn)檎也坏脚?，在以往的同學(xué)聚會(huì)中，他認(rèn)為自己沒(méi)少受到挖苦和嘲諷。恰巧這個(gè)國(guó)慶，有朋友要結(jié)婚，為了不再因?yàn)榕褑?wèn)題而再在同學(xué)中受辱，小李便想出了網(wǎng)上征女友的方法。對(duì)于應(yīng)聘者，小李要求“越漂亮越好，要能在婚禮上為我在朋友面前撐起臉面，讓他們都羨慕。〞據(jù)記者了解，聚會(huì)中攀比男女朋友不是偶然現(xiàn)象，出現(xiàn)假冒男女朋友的情況也時(shí)有發(fā)生，甚至有人會(huì)因?yàn)楦杏X(jué)自己的另一半不盡如人意而拒絕帶去參加同學(xué)聚會(huì)。小曹在德國(guó)留學(xué)取得碩士學(xué)位后回到國(guó)內(nèi)不久，就接到了同學(xué)聚會(huì)的邀請(qǐng)。為了能掙足面子，他找到了以前班級(jí)的“班花〞，央求她冒充女友出席聚會(huì)。第十三章參照群體與消費(fèi)者購(gòu)置行為內(nèi)容提要：一、參照群體二、意見(jiàn)領(lǐng)袖三、從眾行為四、案例一、參照群體內(nèi)容提要：1、參照群體的類型2、參照群體的影響方式3、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素4、參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用1、參照群體的類型

成員的地位

所屬非所屬影響力肯定的成員群體渴望群體否定的拒絕群體回避群體成員群體的分類：

組織化程度正式的非正式的接觸頻率主要的主要的正式群體主要的非正式群體次要的次要的正式群體次要的非正式群體2、參照群體的影響方式標(biāo)準(zhǔn)性影響有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或防止懲罰而滿足群體的期望。信息性影響個(gè)人把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考價(jià)值表現(xiàn)影響個(gè)人把群體的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化,不需任何外在的獎(jiǎng)懲不同消費(fèi)情境下相關(guān)群體的影響

情境

行為反響

阿亮的一位朋友說(shuō)TeamMall有很多新款服裝阿亮剛好需要買件新T-shirt,于是他就去了天河城.?廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場(chǎng)合造成的為難。阿亮購(gòu)置了被推薦的漱口液。?經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。阿亮買了一件比較保守的套裝。?3、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性產(chǎn)品的必須程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度個(gè)體在購(gòu)置中的自信程度4、參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用名人效應(yīng)專家效應(yīng)“普通人〞效應(yīng)經(jīng)理型代言人例：參照群體對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響大學(xué)生的消費(fèi)特征開展性消費(fèi)支出所占比重較大享受性消費(fèi)支出表達(dá)出高檔消費(fèi)和名牌消費(fèi)的特征

全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化聯(lián)合公布的《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》說(shuō)明：很多高端消費(fèi)品進(jìn)入了大學(xué)生的消費(fèi)圖譜，60%的人擁有、27%的人擁有電腦、20%的人擁有PDA、12%的人擁有MP3。該報(bào)告指出，我國(guó)大學(xué)生具有明顯的品牌偏好。大學(xué)生中存在的參照群體寢室成員朋友班級(jí)參照群體〔主要影響開展性消費(fèi)〕熱望性參照群體網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天室、即時(shí)通訊工具、BBS等虛擬社區(qū)平臺(tái)參照群體影響大學(xué)生消費(fèi)行為的途徑參照群體激發(fā)大學(xué)生的需求：當(dāng)參照群體的成員擁有該學(xué)生沒(méi)有的某件東西時(shí)，作為群體的一個(gè)成員，他認(rèn)為自己理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)擁有這件物品，否則與他的群體身份不相適應(yīng)。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會(huì)購(gòu)置。參照群體影響大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇：大學(xué)生傾向于選擇與自己的群體身份相適應(yīng)的品牌，相同的品牌會(huì)讓他們感覺(jué)自己得到所在群體的認(rèn)可。大學(xué)生對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的選擇充分表達(dá)了參照群體對(duì)品牌的影響力。參照群體在一定程度上影響其成員的價(jià)值觀。經(jīng)?？梢钥吹揭粋€(gè)寢室的所有成員都喜歡運(yùn)動(dòng)，而另外一個(gè)寢室的都喜歡音樂(lè)；一個(gè)寢室的服裝風(fēng)格是休閑，而另外一個(gè)寢室服裝風(fēng)格則是運(yùn)動(dòng)。群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)有重要影響。大學(xué)生中參照群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有如下特點(diǎn)：消費(fèi)數(shù)量大、次數(shù)多；逛街次數(shù)多、時(shí)間長(zhǎng)；接觸媒體豐富、時(shí)間長(zhǎng)；在群體中影響力大等。二、意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容提要1、意見(jiàn)領(lǐng)袖通常擁有的特征2、意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略1、意見(jiàn)領(lǐng)袖通常擁有的特征在技術(shù)上內(nèi)行，具有專家力性格活潑，聯(lián)系廣泛價(jià)值觀與上與消費(fèi)者相似是最早購(gòu)置新產(chǎn)品的人之一以公正的態(tài)度預(yù)先選擇、評(píng)價(jià)及綜合了商品信息2、意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略廣告的使用樣品的贈(zèng)送正確處理顧客的抱怨與投訴可自主培育意見(jiàn)領(lǐng)袖三、從眾行為內(nèi)容提要：1、從眾的含義2、從眾的原因3、從眾的營(yíng)銷運(yùn)用一個(gè)老者攜孫子去集市賣驢路上，開始時(shí)孫子騎驢，爺爺在地上走，有人指責(zé)孫子不孝；爺孫二人立刻調(diào)換了位置，結(jié)果又有人指責(zé)老頭虐待孩子；于是二人都騎上了驢，一位老太太看到后又為驢鳴不平，說(shuō)他們不顧驢的死活；最后爺孫二人都下了驢，徒步跟驢走，不久又聽(tīng)到有人嘲笑:看！一定是兩個(gè)傻瓜，不然為什么放著現(xiàn)成的驢不騎呢？爺爺聽(tīng)罷，嘆口氣說(shuō):“還是咱倆抬著驢走吧。〞從眾心理埋沒(méi)創(chuàng)新成果一位名叫福爾頓的物理學(xué)家，由于研究工作的需要，測(cè)量出固體氦的熱傳導(dǎo)度。他運(yùn)用的是新的測(cè)量方法，測(cè)出的結(jié)果比按傳統(tǒng)理論計(jì)算的數(shù)字高出５００倍。福爾頓感到這個(gè)差距太大了，如果公布了它，難免會(huì)被人視為成心標(biāo)新立異、嘩眾取寵，所以他就沒(méi)有聲張。沒(méi)過(guò)多久，的一位年輕科學(xué)家，在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中也測(cè)出了固體氦的熱傳導(dǎo)度，測(cè)出的結(jié)果同福爾頓測(cè)出的完全一樣。這位年輕科學(xué)家公布了自己的測(cè)量結(jié)果以后，很快在科技界引起了廣泛關(guān)注。福爾頓聽(tīng)說(shuō)后以追悔莫及的心情寫道：如果當(dāng)時(shí)我摘掉名為“習(xí)慣〞的帽子，而戴上“創(chuàng)新〞的帽子，那個(gè)年輕人就絕不可能搶走我的榮譽(yù)。福爾頓的所謂“習(xí)慣〞的帽子就是一種“從眾心理〞。當(dāng)初“１０１章光毛發(fā)再生劑〞問(wèn)世時(shí)，有人曾聽(tīng)一位老中醫(yī)說(shuō)起，其實(shí)這配方古來(lái)有之，他也一直在給病人用，可是他就沒(méi)想到把配方轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“商品〞。也許，這也正是企業(yè)家與手工藝人的區(qū)別所在。小澤征爾有一次去歐洲參加指揮家大賽，在進(jìn)行前三名決賽時(shí)，評(píng)委交給他一張樂(lè)譜。演奏中，小澤征爾突然發(fā)現(xiàn)樂(lè)曲中出現(xiàn)了不和諧的地方，以為是演奏家演奏錯(cuò)了，就指揮樂(lè)隊(duì)停下來(lái)重奏一次，結(jié)果仍覺(jué)得不自然。這時(shí)，在場(chǎng)的權(quán)威人士都鄭重聲明樂(lè)譜沒(méi)有問(wèn)題，而是他的錯(cuò)覺(jué)。面對(duì)幾百名國(guó)際音樂(lè)權(quán)威，他不免對(duì)自己的判斷產(chǎn)生了動(dòng)搖。但是，他考慮再三，堅(jiān)信自己的判斷沒(méi)錯(cuò)，于是大吼一聲：“不，一定是樂(lè)譜錯(cuò)了！〞他的喊聲一落，評(píng)委們立即向他報(bào)以熱烈的掌聲，祝賀他大賽奪魁。1、從眾的含義個(gè)人的觀念與行為由于受到群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象2、從眾的原因行為參照對(duì)偏離的恐懼群體的凝聚力3、從眾的營(yíng)銷運(yùn)用在人員推銷方面有很好的運(yùn)用例如：當(dāng)某商店門口排了一條長(zhǎng)隊(duì)，路過(guò)的人也容易隨之參加排隊(duì)的行列。比方，推銷員說(shuō)：“小姐，這是今年最流行的時(shí)裝，和您年齡相仿的人