綠茶營銷策劃方案

年4月19日綠茶營銷策劃方案文檔僅供參考綠茶營銷策劃方案【篇一：綠茶營銷策劃】張氏貴安綠茶營銷策劃書女人的首選，男人的依托-張氏貴安綠茶目錄一、前言……………3二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介………3三、產(chǎn)品定位及細(xì)分..………………4四、市場(chǎng)分析………51.市場(chǎng)分析……………………52.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………63.產(chǎn)品分析……………………6s.w.o.t……………………74.消費(fèi)者分析…………………7五、目標(biāo)市場(chǎng)分析…………………8六、創(chuàng)意說明………9七、廣告戰(zhàn)術(shù)安排…………………101.定位策略……………………102.系列策略……………………103.媒介策略……………………104.時(shí)機(jī)策略……………………115.頻率策略……………………11八、傳播計(jì)劃………11九、廣告預(yù)算………12十、效果檢測(cè)安排…………………13一前言茶是２０世紀(jì)９０年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，被視為新時(shí)代飲料。在臺(tái)灣和日本，茶已超過碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品種。近幾年在國際市場(chǎng)上，茶以年增長(zhǎng)率17%的速度發(fā)展。日本有近200種茶，全年消費(fèi)達(dá)360萬噸；美國茶也達(dá)到20億美元的銷售額。中國的茶更是有著悠久的歷史及可觀的銷量。近幾年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中國茶產(chǎn)量已近50萬噸，當(dāng)前國內(nèi)茶生產(chǎn)基地更是像雨后春筍拔地而起。中國的茶葉種植面積居世界第一，產(chǎn)量位居第二，是茶的國度。但一直以來卻有名無姓。名是指有名茶，如：龍井、鐵觀音、碧螺春等，無姓是指沒有自己突出的品牌。中國有名茶而無名牌，茶產(chǎn)業(yè)整體上還停留在產(chǎn)品階段，加上品牌經(jīng)營意識(shí)普遍薄弱。因此樹立大品牌形象，打造與中國特色的茶葉品牌，已成為中國從茶葉大國走向茶葉強(qiáng)國實(shí)現(xiàn)茶葉經(jīng)營現(xiàn)代化的必由之路。面對(duì)不規(guī)范的市場(chǎng)，“與眾樂樂”成為一句空話，也迫使廠商不得不轉(zhuǎn)向自己品牌建設(shè)，開始走“獨(dú)樂樂”的路子。這又分為三種：打破原品牌建新品牌，扎起柵欄保護(hù)原品牌、限制使用，白手起家做全新品牌。可是，縱觀福州茶業(yè)，最大癥結(jié)是沒有在國內(nèi)、國際叫得響的名牌，而這深深制約著福州茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。福州茶吃的是沒有品牌的虧；品牌多，名牌少，雜牌紛呈與“傍名牌”擦肩而過。品牌的造就絕非一天兩天的事，且品牌，向來只有形成合力在市場(chǎng)中才有競(jìng)爭(zhēng)力。二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介本產(chǎn)品產(chǎn)于福州北北峰東北側(cè)潘渡溪畔湯嶺山麓，選用迎霜等良種茶樹。該茶按有機(jī)茶方式栽培，系采用清明之前的明前茶芽。本產(chǎn)品具有抗衰老、殺菌、降血脂、瘦身減脂、防齲齒、清口臭、防癌、美白防輻射及改進(jìn)消化不良的作用。三、產(chǎn)品定位及細(xì)分從健康的理念出發(fā)，人們更加崇尚天然水質(zhì)的茶。我們完全能夠抓住機(jī)會(huì)，擴(kuò)大對(duì)天然茶的宣傳，擴(kuò)大茶飲料市場(chǎng)的總體容量達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，集中宣傳“天然茶”的健康理念。推出適合中青年人的茶，在現(xiàn)實(shí)生活中茶的購買者中不乏26-40歲的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體大多數(shù)是白領(lǐng)或是生活節(jié)奏很快，往往坐在辦公室對(duì)著電腦，吃飯、飲食不規(guī)律，身體處于“亞健康”狀態(tài)，各種病種接踵而至，如：頸椎病、胃病、腎病等等，女性更是有面色饑黃、脂肪過多、內(nèi)分泌失調(diào)。盡管有相當(dāng)一部分有自己泡茶的習(xí)慣，可是在平常外出或辦公時(shí)，為圖方便，往往選擇購買茶飲料，但這樣一來，喪失了茶本身具有的功效。我們可針對(duì)這部分消費(fèi)群體，采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶填補(bǔ)當(dāng)前茶市場(chǎng)的空白，搶先一步占領(lǐng)該部分市場(chǎng)。適應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)茶大都是在家里、朋友聚餐的茶樓等等；但很少有人在辦公室有飲茶的習(xí)慣，針對(duì)這方面的消費(fèi)需求，我們可在未來增加茶在辦公的推介。該茶具有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，運(yùn)用公共溝通，突出產(chǎn)品的公益形象如果能在產(chǎn)品細(xì)分/定位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上有所改進(jìn)，有望超過西湖龍井和碧螺春占據(jù)中國茶市場(chǎng)的龍頭。四、市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)分析：茶葉是改革開放以來最先放開的農(nóng)產(chǎn)品，茶葉市場(chǎng)發(fā)育也比較健全。茶葉有其自身的運(yùn)行規(guī)律，且國內(nèi)茶葉資源豐富，幾乎涵蓋了所有種類；即使同一種類的茶，采摘時(shí)令、產(chǎn)地、氣候變化以及炒制工藝的不同，都會(huì)帶來不同的特質(zhì)，這就造成了很多茶葉產(chǎn)品的不可替代性。從某種意義上說，現(xiàn)階段，整合行業(yè)資源，可能比品牌打造更為重要。茶消費(fèi)———從“傳統(tǒng)”走向“現(xiàn)代”在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，花茶的消費(fèi)一直占據(jù)著南方茶葉消費(fèi)份額的90%以上；而現(xiàn)在，這個(gè)比重已下降到不足60%，綠茶、烏龍茶、普洱茶等迅速成為南方地區(qū)的消費(fèi)新寵。以南方地區(qū)為例，在以福州為中心的南方茶市，以往一提起茶，大家首先想到的就是花茶，事實(shí)上，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，花茶的消費(fèi)一直占據(jù)著南方茶葉消費(fèi)份額的90%以上；而現(xiàn)在，這個(gè)比重已下降到不足60%，綠茶、烏龍茶、普洱茶等迅速成為南方地區(qū)的消費(fèi)新寵，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，特別是綠茶，近幾年的增長(zhǎng)速度一直超過20%。茶品牌———從“名茶”走向“名牌”中國有眾多名茶，但名茶并不等于名牌，茶業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的缺失已成為中國茶行業(yè)發(fā)展的障礙。分析不難發(fā)現(xiàn)：茶市場(chǎng)———呈現(xiàn)以下規(guī)律從“單一”走向“多元”。除直接消費(fèi)茶葉外，經(jīng)過對(duì)茶葉有效物質(zhì)的提取，包括茶色素、茶多酚等在內(nèi)的茶葉提取物正廣泛地影響著我們的生活。中國人均茶葉消費(fèi)【篇二：統(tǒng)一綠茶營銷方案策劃方案】目錄一、前言二、公司產(chǎn)品介紹…………………….(6)2.1統(tǒng)一企業(yè)簡(jiǎn)介………………….(6)2.2統(tǒng)一茶飲料簡(jiǎn)介………………(6)2.3統(tǒng)一綠茶簡(jiǎn)介…………………(6)三、營銷環(huán)境分析…………………(7)3.1飲料市場(chǎng)總體概況……………(7)3.2茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況…….……(9)3.3微觀環(huán)境分析………………..(11)3.4宏觀環(huán)境分析………………..(11)四、swot分析……………………...(12)4.1優(yōu)勢(shì)分析……………………...(12)4.2劣勢(shì)分析……………………..(13)4.3機(jī)會(huì)分析………………….....(13)4.4威脅分析…………………….(14)4.5swot匯總表…………………(16)4.6戰(zhàn)略定位圖…………………..(16)五、目標(biāo)市場(chǎng)分析(17)5.1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分…………….…(17)5.2目標(biāo)市場(chǎng)狀況…………….(18)統(tǒng)一綠茶策劃小組25.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇………...(19)六、4ps分析…………..(19)6.1產(chǎn)品策略……………………..(19)6.2價(jià)格策略…………………….(20)6.3渠道策略…………………….(21)6.4促銷策略……………………..(22)小結(jié)(23)附錄1：?jiǎn)柧碚{(diào)查(24)附錄2：數(shù)據(jù)分析…………………..(26)一、概要隨著中國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必須品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場(chǎng)上最亮麗的風(fēng)景。首先請(qǐng)看這樣的一組數(shù)據(jù):5月至8月茶飲料連升四位超越飲料行業(yè)傳統(tǒng)老大碳酸飲料成為了網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品種；15~35歲年齡段群體是茶飲料消費(fèi)的主力軍，占到了總消費(fèi)群體的70%；上海大學(xué)生月平均生活為748.53元左右，其中用于飲料消費(fèi)的金額為100~200元。這些數(shù)據(jù)都表明了茶飲料如今已經(jīng)成為了飲料市場(chǎng)的新貴，而且在以青年人為主的大學(xué)生中間，市場(chǎng)潛力巨大?？墒俏覀兺瑯右部吹搅藛栴}，茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在越演越烈，傳統(tǒng)臺(tái)灣雙雄統(tǒng)一、康師傅引領(lǐng)市場(chǎng)，王老吉、霸王等品牌不甘示弱，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了消費(fèi)者很難以建立起較強(qiáng)的品牌忠誠度。而且大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)來源的特殊性，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和忠誠更是相對(duì)單薄，極為容易受到廣告宣傳的影響。由此可見茶飲料市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。因此本次策劃案我們團(tuán)隊(duì)將牢牢抓住茶飲料市場(chǎng)的興起和大學(xué)生消費(fèi)的巨大潛力等機(jī)會(huì)在大學(xué)校園中刮起一股天然統(tǒng)一綠茶策劃小組3的綠茶旋風(fēng)。為此，我們將經(jīng)過設(shè)立“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；疬M(jìn)入校園市場(chǎng)，并以此為平臺(tái)推出“統(tǒng)一綠茶”健康環(huán)保校園行系列活動(dòng)，宣傳統(tǒng)一綠茶倡導(dǎo)的“環(huán)保、健康”的理念。整體的校園營銷活動(dòng)以“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保基金為核心扎根校園市場(chǎng)，舉辦“統(tǒng)一綠茶”義賣活動(dòng)和“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校園推廣活動(dòng)，進(jìn)行營銷活動(dòng)預(yù)熱和前期宣傳。然后開展“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽和校園形象大使選拔活動(dòng)，逐漸將校園營銷活動(dòng)推向高潮。最后，經(jīng)過“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅獎(jiǎng)勵(lì)那些為環(huán)保事業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的在校大學(xué)生。此5大特色活動(dòng)相互配合，在校園中有序推出，充分發(fā)揮“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；鸬淖饔?。同時(shí)在整個(gè)校園營銷活動(dòng)中配合各種校園渠道的促銷活動(dòng)，以高密度的活動(dòng)和宣傳，一定能在校園中引起一股“統(tǒng)一綠茶”熱潮，以提升統(tǒng)一綠茶在高校茶飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和在大學(xué)生心目中的品牌美譽(yù)度。我們的目標(biāo)并不是短暫的推廣而是長(zhǎng)期的和學(xué)校合作、和學(xué)校的相關(guān)組織合作，就如同我們?cè)谛@中扎根統(tǒng)一綠茶的嫩芽，而且讓它不斷的茁壯成長(zhǎng)！二、公司產(chǎn)品介紹1．統(tǒng)一企業(yè)簡(jiǎn)介統(tǒng)一集團(tuán)于1967年創(chuàng)立于臺(tái)南永康來，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）的經(jīng)營理念，得益于當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的良好契機(jī)，統(tǒng)一集團(tuán)的經(jīng)營項(xiàng)目從最初的面粉飼料多角化到食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等與民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，發(fā)展成為一個(gè)多元化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。當(dāng)前統(tǒng)一集團(tuán)隸屬于臺(tái)灣百大財(cái)團(tuán)，在美國、加拿大、印尼、泰國、越南、菲律賓、香港等國家和地區(qū)均有投資，年?duì)I業(yè)額高達(dá)60億美元。從90年代初期開始，統(tǒng)一集團(tuán)在北京、上海、沈陽、哈爾濱、成都、廣州、天津、武漢、新疆等地設(shè)立了約40家企業(yè)，以綜合食品為核心，投資規(guī)模達(dá)13億美元，是在大陸投資最大的臺(tái)灣企業(yè)之一。2.統(tǒng)一茶飲料簡(jiǎn)介隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不再僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以統(tǒng)一綠茶策劃小組4及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一企業(yè)及時(shí)抓住茶飲料的發(fā)展時(shí)機(jī)，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶等）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場(chǎng)開始取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表性品牌,“統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表1995年6月首先在華東地區(qū)上市。為適合中國人對(duì)綠茶的自然偏好和飲用習(xí)慣，自1998年以來，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了“統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍茶”。3.統(tǒng)一綠茶簡(jiǎn)介統(tǒng)一綠茶自1998年在大陸上市，至已成綠茶品類的領(lǐng)先品牌之一。統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細(xì)胞老化，促進(jìn)新陳代謝，增強(qiáng)免疫力，是天然健康的茶飲料。統(tǒng)一綠茶甄選優(yōu)質(zhì)綠茶葉，以先進(jìn)工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。統(tǒng)一綠茶一貫堅(jiān)持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個(gè)性。三、營銷環(huán)境分析1.飲料市場(chǎng)總體概況中國的飲料市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場(chǎng)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。在國際品牌與國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局下，中國如今的飲料市場(chǎng)，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其它飲料等10大類產(chǎn)品。統(tǒng)一綠茶策劃小組5【篇三：統(tǒng)一綠茶營銷策劃書】策劃目的：隨著中國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必須品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場(chǎng)上最亮麗的風(fēng)景。為奪得一定的市場(chǎng)份額，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸率，提醒消費(fèi)者購買，特制定該營銷策劃方案。營銷狀況：隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，茶飲料已經(jīng)取代碳酸飲料成為飲料行業(yè)新霸！茶飲料市場(chǎng)在經(jīng)過這幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，格局基本成熟，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置，可是格局明顯的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻再度升級(jí)swot分析：strengths：1、成本優(yōu)勢(shì)。中國是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。2、文化優(yōu)勢(shì)。茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史。在生活習(xí)慣上、文化傳統(tǒng)上，中國人都有喝茶的基礎(chǔ)。而且生活節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場(chǎng)需求。3、健康優(yōu)勢(shì)。茶飲料和茶一樣，富含多種對(duì)人體有益的物質(zhì)。茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對(duì)于其它飲料而言，消費(fèi)者更愿喝健康飲料。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。weaknesses:1、茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個(gè)產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。2、綠茶飲料市場(chǎng)不被重視。包括統(tǒng)一在內(nèi)的各大飲料公司都將營銷重點(diǎn)放在紅茶上，綠茶的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個(gè)配角存在。opportunities:1、茶飲料的網(wǎng)民關(guān)注度排名上升最快。從8月至今年，由第五名升至第一名。隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展迅速，潛力無可限量。2、青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，而針對(duì)青年人聚集的高校展開營銷活動(dòng)還很少，特別是綠茶方面，幾乎沒有，這就成為公司發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。threats