北京尚東庭年全年營銷策劃報告

尚東庭中廣信地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)2008.2.272008年營銷解決方案第一章：2008，尚東庭身處何境？目標(biāo)項目現(xiàn)狀區(qū)域競爭狀況北京房地產(chǎn)市場環(huán)境未來市場不明朗,或入冬天07年調(diào)控政策頻出提倡保障住房建設(shè)業(yè)內(nèi)拐點爭論激烈客戶觀望情緒強烈開發(fā)商打折促銷相互間競爭激烈08年1月銷售不樂觀幾乎進入冰點第一節(jié)：市場分析尚東庭珠江國際城北美佳苑第二節(jié)：競爭分析同類攔截北美佳苑項目基本情況——競爭對手占地面積：15.37公頃綠化率：31%使用率：96%容積率：0.778建設(shè)規(guī)劃：規(guī)劃總建面94620平米建設(shè)規(guī)模：總建面94620平米住宅總建面67284平米公建總建面27336平米建筑形式：聯(lián)排、雙拼、疊拼珠江國際城項目基本情況——競爭對手占地面積：1334000平方米容積率：1.02建筑面積：1000000平方米綠化率：35%建筑形式：板樓，疊拼別墅裝

修：精裝目前，在售樓盤北美佳苑的聯(lián)排13700元/平米、最小戶型260平米，疊拼10000元/平米、最小戶型戶型240平米，雙拼15000元/平米、主力戶型470平米，與項目價格接近，建筑類型方面，北美佳苑以聯(lián)排、疊拼為主，與本項目類別相同，競爭較為激烈；珠江國際城二期仍有部分大戶型220平米左右，總價170萬，三期精裝公寓9000元/平米左右，08年將推出2000套，面積55-120平米，其推廣力度不可小覷；類型總房源所開房源現(xiàn)存大定已簽約簽約率去化率可售房源A區(qū)2307915323.04%68.35%16B區(qū)321273026983.80%98.53%1總計551352132258.44%0.00%17共551套房，現(xiàn)已開房源352套，截至2007年12月17日，馬總封房13套，已簽約322套，可售房源17套（含8號樓3套），退房1套;現(xiàn)可售房源17套，銷售額約4500萬;未開房源共212（含馬總封13）套（估計總銷售額約6個億）.項目房源情況第三節(jié)：項目分析A區(qū)A-8102104106107108A-13101108A-15109A-16101A-11101102103104105106107108A-10101102103104105106107108109110A-9101102103104105106107108109110111A-4101102103104105106107B區(qū)B-18101103104111B-27103B-31106107108109110馬總封小訂大定簽約可售房源地塊樓號套數(shù)A1#8A2#8A3#8A5#9A6#9A7#10A12#8A14#8A18#10A19#16A20#16A21#12A22#16A23#4B1#14B2#12B17#22B23#10未開房源A區(qū)B區(qū)142套57套共199套其中疊拼96套封房13套共212套注：疊拼A區(qū)11套B區(qū)2套A1A2B23A3A5A12A14A18B2B17A6A7A19A20A22A21B1A23A2A1拆遷樓座聯(lián)排：53套疊拼：0套未拆遷樓座聯(lián)排：50套疊拼：96套關(guān)鍵詞現(xiàn)代簡約風(fēng)格CBD庭院、中庭、陽臺周邊環(huán)境未成熟稀缺關(guān)于尚東庭KEYWORDS價值點隨著項目開發(fā)銷售，尚東庭面臨新的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：價格成長500052005300560059006400730083001000012000挑戰(zhàn)二：客群變化

中產(chǎn)階級上層人士上層階級下層人士中產(chǎn)階級上層人士中產(chǎn)階級泛泛人士挑戰(zhàn)確三：墻政策妻調(diào)控07年底暈政策些調(diào)控現(xiàn)導(dǎo)致掃樓市占市場紛觀望尋，價戶格似徒乎要狹回歸由理性貫。無法按時交房導(dǎo)致一期業(yè)主不滿業(yè)主情緒失控對項目進行負面評價一味追求開發(fā)速度導(dǎo)致前期拆遷工作的完善拆遷遺留問題導(dǎo)致工程進度受限工程進度緩慢導(dǎo)致交房延期推廣工作受限，實效性不高；銷售周期被拉長。項目整體形象缺乏正面口碑性傳播。挑戰(zhàn)志四：舊負向術(shù)口碑情傳播價格燒成長乏性價撥比降各低客群鄉(xiāng)豐變化初客群便縮小政策諒調(diào)控撈需要捐產(chǎn)品巨物有獸所值市場脾反饋彎口碑卵呈負糾象客觀撈存在怠的問傭題也痕漸漸叮帶來賴挑戰(zhàn)可售房源價格目標(biāo)銷售業(yè)績2億14000元/平米第四床節(jié)：稠營銷掉目標(biāo)思考拆遷般落實遷情況黑？拆遷敵工作厲進度款安排孔？施工弦能否鞏按計聾劃進狼行？是否手會影博響到麗推盤選？第二吩章：枯尚東累庭如窄何應(yīng)偽對？推廣組織策略戰(zhàn)略方案抄一：辰逆勢方案惹二：立順勢逆市襯而為座，堅謹挺價膏格，效銷售碼沒保紛證，府回款狗壓力坡大，障開支曬大，多收支徐不平漢衡，姨風(fēng)險便較大駝；順市雖而為燥，適自當(dāng)降喜低價洗格，狼保證刺銷售娘量，培以實肯現(xiàn)回也款，霜規(guī)避海風(fēng)險第一低節(jié)：支戰(zhàn)略洞思考推盤菠策略整體院策略蹈：先唉推疊建拼后下推聯(lián)尼排目前洪在售撒的17聯(lián)排對外拋宣稱俯已售桿罄，朵為下震面推密盤打儉下良緒好市褲場基項礎(chǔ)；疊拼：1、疊霞拼起炮價低決，易心打開侍市場今；2、疊宣拼總?cè)蝺r較紹低，月與北肯美佳息苑競倚爭中津處于閃有利肝地位旋；3、就寄項目士自身祥而言的，疊或拼沒遺有參縱考價營，定池價較撇為靈膀活，徹不會斜產(chǎn)生示降價等不輝利于項目舒銷售挖的聲鉤音；聯(lián)排攀：1、目此前的雕市場漏走向格尚不捉明朗免，到巡壽奧運腰后市中場走籍勢將辣會逐修漸明戀朗的資；2、通瓶過前夜面的價分析麥逆勢蔬而為槳不可羞行，烤若立悅即降綱價也慮會對久銷售容帶來單一不熔利影剖響；第二獲節(jié)：配策略晚運用A1A2B23A3A5A12A14A18B2B17A6A7A19A20A22A21B1A23A2A1拆遷樓座聯(lián)排：53套疊拼：0套未拆遷樓座聯(lián)排：50套疊拼：96套先推衛(wèi)疊拼田后推陣聯(lián)排價格極策略整體胡策略根據(jù)劃前面追的分驗析，挑建議畫采用低開色高走的價淺格策炒略：責(zé)低價圖開盤過有利蹄于在野不景勿氣的案市場燥中采月取主撈動，令若市冒場回襲暖，賣可適臺時改紀(jì)變策拐略；聯(lián)排比較霸定價忌策略，根皇據(jù)先穩(wěn)前推鍋出的的同等承條件找房源塵的實糟際成詠交價括情況傘，在掙現(xiàn)行礦均價野基礎(chǔ)渣上適扭當(dāng)調(diào)游整；不低般于11呀00誘0元/平米財；疊拼低價賣入市蘆；齊心協(xié)力實現(xiàn)目標(biāo)工程團隊園林拆遷銷售團隊銷售力執(zhí)行力團隊第三械節(jié)：端團隊涉組織引入先內(nèi)部肆競爭淹機制貸，分絕多個爪組別結(jié)，由藝銷售億主管曲帶隊毀競爭蓬運營實施朱嚴格油的目筑標(biāo)管絡(luò)理和齡考核下制度導(dǎo)，將灰銷售撇目標(biāo)旅逐級寨細化碌分解進行竭系統(tǒng)情的銷肯售理淚念培電訓(xùn)和鳳考核媽，由湯總部炊外派慕培訓(xùn)皂人員提高跪管理境圍度忠、提遍高管擴理水圾平銷售怪組織第四雙節(jié)：馳推廣表現(xiàn)推廣案場售樓紋處案場在由甘于工糾程原債因，澤現(xiàn)場畢展示括不充仿分的她情況聰下，飾售樓橋處成惑為展忘示項浙目形等象最閘重要少的手黑段樣板紙區(qū)建議彎將在B2譽3#樓做廁樣板音區(qū)，妄讓訪穴客更成直接伯的了絲式解項誰目；推廣活動指示布牌巡展網(wǎng)絡(luò)分售螺樓處以活冒動為港中心多，以網(wǎng)印絡(luò)為電貫穿澤，以指慶示牌客引導(dǎo)騾，以巡盞展為棋張力伏，分售岔樓處熱相助怪。目的低成后本保芳持市朝場熱徐度；老客擠戶維捕護及糧新客所戶挖信掘；持續(xù)栗強化廁品牌牙，營璃造品序牌品柏質(zhì)感香；形成巾客戶幼榮譽基感與鐮歸屬豆感時間根據(jù)廚整體繭營銷炒節(jié)奏堤調(diào)整挨，適剪合多扎次舉輝行；活動網(wǎng)絡(luò)文字柳鏈接指示在朝營陽路舅、京僵通快隱速等范重要克地點沫打指孝示牌分售猶樓處目前惠售樓癥處地彎址較憂為偏渾僻，秒可在尿競爭茅對手倍的售剝樓處折附近喬設(shè)置爺分售滋樓處持，分鄉(xiāng)豐享競領(lǐng)爭對躍手的在客源耕；巡展訪客宇量是叼銷售派的保骨證，船但目隆前每搏周的蘋訪客排只有饞兩三笛個而鉛已，次客源越不足怠是銷嗎售中館的主床要問仇題，冊建議與在人權(quán)流量冤較多洲的商監(jiān)場如鴉華堂欠等地炸開展婚巡展常；產(chǎn)品選定位——現(xiàn)代崇東方浙庭院·中國連精神這居所表現(xiàn)定位男解構(gòu)——中國術(shù)庭院棗文化款傳承牲、簡聰約建弟筑實繞現(xiàn)、炊東方畏肌理雄園林圖規(guī)劃蠢；輔穗以西靈方技紫術(shù)為責(zé)代表琴的宜刻居智少能化您生活勁系統(tǒng)瘦；從昂社區(qū)介的文菠化氣附質(zhì)到虜宜居職生活屈功能慣的完摩美集溝成！尚東左庭與CB痰D。只魔有30分鐘30分鐘瞇?？稍庖詻]至有距雖離；搏也可蹄以是伴無限幣距離……30分鐘CB兔D與尚宋東庭紗的切再換；30分鐘次出世殼與入纏世的里切換違；30分鐘沫顯與小隱的飛切換餓；30分鐘挽從17含00萬人浴的都戰(zhàn)市消塵失在街內(nèi)心堡的淡垂泊之慨中，圈無影垮無蹤上。一任勸名利責(zé)風(fēng)云喬淡,世間劑方有癢桃花閱源。在自濫家二椒層的陰陽臺素上采黑菊，振在自串家的津平臺婚上見配南山盾，在輪兩層迎高的柜中庭茫里參們悟禪怪機，旬在自暗己的勤前庭功后院屋聞到徒天地濁的真妙味。尚東量庭，猛就是禾那個巾充滿寄中國銹生存舌智慧地的桃礦花源。【中國廁式做稍派】推廣予案名悠建議替：尚東兔庭·心棲繡居尚東統(tǒng)庭·泊心【中國蓮式做毯派】Sl單og欺an建議注：尚階密層·東方碧墅·庭院農(nóng)觀CB閘D東·心性輸別墅創(chuàng)意視覺OptesthesiaCr糧ea企ti咬vi還ty出世愁入世——恥30分鐘慌，從17都00萬人隊的都止市消溝失在好內(nèi)心往的淡觀泊之殲中尚東么庭，CB蜘D東首追席心裕靈家朗園三十諒分鐘CB爬D與尚咽東庭莊的切番換三十蜻分鐘日凡塵藏俗世貪與淡框泊隱駐逸的莊切換三十丑分鐘牽出世燦與入如世的摔切換三十?dāng)喾昼姀?7歌00萬人券的都端市消桂失在遺內(nèi)心雜的淡霧泊之北中無影銅無蹤方案尾一得天宮獨地——在前辦庭后庸院體錄會天尺地真著味阡陌佳交通納，雞什犬相辰聞。采菊慎東籬蝕下，語悠然舞見南準(zhǔn)山。在自馬家二儉層的尸陽臺胖采菊戶，在覺自家兔的平乳臺上極見南炒山，在6米高腫的中男庭里水參悟紹禪機色，在前棉庭后縮慧院體治會天妙地的負真味遵。方案唉一淡定皆隱逸一切俗與淡朗定有殿關(guān)為了電深入五，必烤須先旋走出唯有錦否定奴，才繼能大饒肯定出世蓄有時憤是一傲種生攝存的計手段是搏丘取更售多生綠存資朵源、兆實現(xiàn)葛更大腰人生并抱負強的方臉式出世護是一防種做燒派出世斤是一排種智尼慧出世部就是任入世方案久一方案累二滄海摔桑田倦。我捐心依嫌舊閑情發(fā)逸趣遇，舊葉時你忌我眷濾顧藏俘心。青石本白墻博，是笛童年合的記照憶，鋪還是投當(dāng)下競的夢散回。尚東躬庭，皆和諧忽人文糞居所豬，優(yōu)稼雅生呆活標(biāo)陳簽。17圖0-本24皇0平米攻的生親活戶生型，鎮(zhèn)演繹挨人文夕關(guān)懷誓與尺蚊度空添間的取充分竹融匯艱、相剃通。至此外，空漿間不爺再是棒舊日芽的夢屈想，腸愜意潑更是污豐富壞的感唐受。方案怖二CB在D深處山。從茫心所匯欲日出丙東進蘆，靜眉享城歌東出統(tǒng)世之路樂。當(dāng)夢暮想照紅進現(xiàn)鹿實，踢生活啟朝向蛇太陽近升起遞的地董方，央希望專就此抖產(chǎn)生遣。寬闊陪適中鍬的城并市TO獸WN泛HO宋US鋸E，現(xiàn)訓(xùn)代穩(wěn)晝重的弓簡約睜主義鎖風(fēng)格丹院落寧，前治后花落園、書獨立屢門庭詳、低過密空聯(lián)間、嶄陽光臉露臺育、泛炮核心蒙居住適區(qū)字仇眼依挑次映睛入眼墨簾。看似戶人居競常理灘，卻嬸似人括間勝攪境。曉“尚脈東庭匹”自騾然返叉樸，物擁攬磁之情濾自不鴨言喻斤。方案籠二渠道戰(zhàn)略【綜合式推寇廣】推廣站階段辰劃分酸：常規(guī)晃計劃·獨到瞎執(zhí)行第一菠階段康：新廉形象燥滲透營銷淋條件施：圍叨檔、吃售樓楊處、尖基礎(chǔ)嗚道具衛(wèi)更換營銷磁動作煩：完姿成基責(zé)地包儀裝、盈網(wǎng)站粘建設(shè)討、新忙聞公軋關(guān)的顫