營(yíng)銷促銷渠道的結(jié)構(gòu)知識(shí)培訓(xùn)講座

第四章?tīng)I(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)

主講教師:劉京文市營(yíng)09建立渠道模式——企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握

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用自己的語(yǔ)言解釋本章所涉及的重要概念：營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、復(fù)合渠道系統(tǒng)；u

識(shí)別管理型垂直渠道系統(tǒng)、契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道系統(tǒng)，并能辨別其異同；u

以自己的觀察舉出水平渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)的例子；u

分析不同營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評(píng)價(jià)不同的渠道結(jié)構(gòu)。你應(yīng)該掌握第一節(jié)營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)概念：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：

是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。建立渠道模式

如果說(shuō)渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)建立渠道帝國(guó)的過(guò)程，那么建立渠道模式就是維護(hù)渠道帝國(guó)的一種重要手段。

渠道關(guān)系的好壞會(huì)對(duì)渠道的有效性產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

渠道模式類型1.傳統(tǒng)分銷渠道模式

傳統(tǒng)分銷渠道模式（又稱為松散型的分銷模式）

：由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商所組成的，是指一般的分銷組織形態(tài)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，消費(fèi)品營(yíng)銷渠道與工業(yè)品營(yíng)銷渠道之間有顯著的差別。

渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤(rùn)最大化。最終使整個(gè)分銷渠道效率低下。（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及弊端

優(yōu)點(diǎn)較強(qiáng)的獨(dú)立性，無(wú)需承擔(dān)太多義務(wù)進(jìn)退靈活企業(yè)不斷創(chuàng)新

可以借助關(guān)系迅速成長(zhǎng)弱點(diǎn)缺乏長(zhǎng)期合作的根基

不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系

對(duì)脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任渠道安全系數(shù)小

沒(méi)有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系較少考慮渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在的主要弊端

容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過(guò)大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無(wú)限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競(jìng)相殺價(jià)等弊端。

多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。

多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。

易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)象出現(xiàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及弊端

1.成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤(rùn)最大化，最終會(huì)使整個(gè)營(yíng)銷渠道的效率變得低下。2傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的松散型特征決定了渠道成員之間的關(guān)系是臨時(shí)的，偶然的和不穩(wěn)定的。3渠道成員之間缺乏信任感和忠誠(chéng)度，因此，渠道中所傳遞信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性會(huì)層層遞減，影響整個(gè)渠道的信息溝通和反饋。4一般地說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道只是一種比較適合于中小企業(yè)采用的渠道形式。第二節(jié)垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)

是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。一.垂直營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷渠道是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看做是分銷系統(tǒng)中的一部分，關(guān)注整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。垂直營(yíng)銷渠道通過(guò)權(quán)力的高度集中使?fàn)I銷渠道具有更好的協(xié)調(diào)功能，能夠更好地對(duì)渠道進(jìn)行組織、領(lǐng)導(dǎo)、管理以及控制。1、垂直營(yíng)銷渠道的協(xié)調(diào)功能主要是通過(guò)渠道中處于支配地位的渠道成員來(lái)實(shí)行的。渠道成員中處于支配地位的，通常稱為渠道領(lǐng)袖。2、垂直營(yíng)銷渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是制造商，也可以是批發(fā)商或零售商。3、渠道領(lǐng)袖通常是由渠道中規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)或擁有最大權(quán)力的渠道成員來(lái)承擔(dān)的。二.垂直營(yíng)銷渠道的類型和特點(diǎn)

垂直營(yíng)銷渠道根據(jù)渠道成員間關(guān)系從松散到緊密的程度不同，又可以分為三種形式：

管理型、契約型和公司型。垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社

1管理型垂直營(yíng)銷渠道管理型渠道——是依靠渠道領(lǐng)袖的影響力來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。垂直渠道最接近于傳統(tǒng)渠道，因此也是一種最松散的垂直型營(yíng)銷渠道。管理型垂直渠道通常是圍繞一個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的核心企業(yè)來(lái)構(gòu)建的。這個(gè)核心企業(yè)通過(guò)其規(guī)模、權(quán)力和技術(shù)專長(zhǎng)等來(lái)吸引眾多渠道成員參與合作，并對(duì)整個(gè)渠道實(shí)行協(xié)調(diào)和管理。這個(gè)核心企業(yè)就是渠道領(lǐng)袖。管理型垂直渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是:生產(chǎn)制造商，也可以是中間商、零售商。（1）管理型渠道優(yōu)點(diǎn)：（1）渠道體系兼有一定程度的穩(wěn)定性和靈活性。渠道領(lǐng)袖與渠道成員之間的關(guān)系具有相對(duì)穩(wěn)定性，而渠道成員產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性，又使得這種渠道更容易進(jìn)行調(diào)整和變革。（2）渠道成員本身既有相對(duì)獨(dú)立性又有整體協(xié)調(diào)性。渠道成員間的相對(duì)獨(dú)立性給渠道成員提供了謀取自身利益的機(jī)會(huì)和積極性，渠道領(lǐng)袖的核心作用又確保了整體協(xié)調(diào)的有效性。管理型渠道關(guān)系

特點(diǎn)：系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心渠道成員之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定渠道成員目標(biāo)趨于一致實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合（2）管理型渠道缺點(diǎn)在于對(duì)渠道領(lǐng)袖核心作用的依賴性。

管理型渠道是依靠渠道領(lǐng)袖的影響力來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。這種協(xié)調(diào)的有效性依賴于渠道領(lǐng)袖所具有的資源和協(xié)調(diào)指揮能力。當(dāng)渠道領(lǐng)袖的這種資源和能力不足時(shí)，渠道成員之間就可能產(chǎn)生沖突。在最嚴(yán)重的情況下，某些渠道成員甚至可能退出渠道，導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。

2契約型垂直營(yíng)銷渠道契約型的垂直營(yíng)銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所難以達(dá)到的經(jīng)營(yíng)效果，通過(guò)簽訂某種協(xié)議而組成的聯(lián)合體。契約型營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)是能夠?qū)ⅹ?dú)立，但力量弱小的渠道成員組織起來(lái)，統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)作效應(yīng)，形成強(qiáng)大的整體力量與其他組織競(jìng)爭(zhēng)。（1）契約型營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：1.由于僅僅以契約合同，而不是產(chǎn)權(quán)和資金投入為紐帶來(lái)組建渠道的，所以，渠道體系的建設(shè)成本低、效益高。2.由于契約是渠道成員共同制定和認(rèn)可的，因此，渠道成員之間有著明確的分工與合作。3.由于契約是簽約成員自覺(jué)意志的反映，所以，由此建立起來(lái)的渠道體系具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。契約型渠道關(guān)系

優(yōu)勢(shì)：系統(tǒng)建立容易系統(tǒng)資源配置較佳系統(tǒng)具有靈活性（2）契約型營(yíng)銷渠道的類型特許經(jīng)營(yíng)組織批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社（a）特許經(jīng)營(yíng)組織特許經(jīng)營(yíng)是一種以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)為核心的經(jīng)營(yíng)方式。特許方（又稱授權(quán)方）將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予受許方使用。受許方（又稱加盟方）按合同規(guī)定在特許方統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許方支付特許費(fèi)加盟費(fèi)。特許經(jīng)營(yíng)是近幾十年來(lái)西方工業(yè)國(guó)家中發(fā)展最快、也是最重要的一種渠道模式。案例：全聚德烤鴨集團(tuán)加盟費(fèi)用與加盟條件(1)加盟金:合同簽訂之前，一次性交納加盟金30萬(wàn)元。(2)保證金:合同簽訂之前，一次性交納保證金10萬(wàn)元，如無(wú)違約，合作結(jié)束后返還。(3)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)益費(fèi)：按特許企業(yè)營(yíng)業(yè)額3％的比例計(jì)提，按月支付。(4)專用電腦烤鴨爐:每臺(tái)押金10萬(wàn)元，年租金3萬(wàn)元。(5)全聚德微電腦管理系統(tǒng):其價(jià)格為15萬(wàn)～25萬(wàn)元(包括軟和硬件件)。問(wèn)題：加盟者開(kāi)一家全聚德餐飲店需要前期投入多少才能開(kāi)業(yè)運(yùn)作?（b）批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖這是一種由批發(fā)商發(fā)起，由獨(dú)立的中小零售商參加的自愿連鎖組織。批發(fā)商發(fā)起建立這種自愿連鎖組織的目的是與大型制造商或大型連鎖零售商相競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自己的利益，并幫助于其有業(yè)務(wù)往來(lái)的一群獨(dú)立中小零售商實(shí)行自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。（c）零售商合作社

零售商合作社是由一群獨(dú)立的中小零售商為了與大零售商相競(jìng)爭(zhēng)，以入股的形式組建的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的契約型垂直渠道體系。參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產(chǎn)制造商統(tǒng)一采購(gòu)部分商品，統(tǒng)一進(jìn)行廣告促銷，共同培訓(xùn)員工。零售商合作社除了從事零售業(yè)務(wù)外，也可以從事批發(fā)業(yè)務(wù)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。零售商合作社的組織機(jī)構(gòu)一般是由本部、分店和配送中心三部分所組成的，三者之間實(shí)行專業(yè)分工，承擔(dān)不同功能。3公司型垂直營(yíng)銷渠道

--渠道領(lǐng)袖是依靠所有權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其他渠道成員控制的。

按公司統(tǒng)一的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求開(kāi)展生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司型垂直營(yíng)銷渠道是所有垂直營(yíng)銷渠道中:渠道成員間關(guān)系最緊密的一種形式。在公司型垂直營(yíng)銷渠道中，渠道領(lǐng)袖擁有和統(tǒng)一管理若干個(gè)制造商、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，控制產(chǎn)品的若干條，甚至是全部營(yíng)銷渠道。(3)公司型垂直營(yíng)銷渠道

公司型垂直營(yíng)銷渠道可以通過(guò)兩種形式來(lái)構(gòu)建:一種是一家公司直接通過(guò)投資建立獨(dú)立的銷售分支機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。另一種是渠道領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)其他渠道成員的控股、參股來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)方公司的控制的。建立方式：制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)公司型垂直營(yíng)銷渠道既可以是由制造商主導(dǎo)的，也可以是由中間商主導(dǎo)的。國(guó)外許多大型汽車制造商常常采用制造商主導(dǎo)的垂直營(yíng)銷渠道，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點(diǎn)(4s店)，控制自己整個(gè)銷售渠道。美國(guó)西爾斯（Sears）公司是典型中間商主導(dǎo)垂直渠道例子。這家公司在美國(guó)和世界各地?fù)碛?000多家的零售商店，其所出售的商品中，約有50%來(lái)自于它擁有部分或全部股份的制造廠。(3)公司型垂直營(yíng)銷渠道

公司型垂直營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)：（1）由于渠道成員間關(guān)系緊密，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就可以簡(jiǎn)化交易程序，保證了渠道效率較高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。（2）加強(qiáng)了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場(chǎng)信息。（3）公司型渠道強(qiáng)有力控制有利于公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施，公司和品牌形象的建立。（4）公司型渠道實(shí)質(zhì)上是將市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。優(yōu)勢(shì)：行動(dòng)的一體化品牌的統(tǒng)一化最大限度接近消費(fèi)者

節(jié)省費(fèi)用公司型渠道缺點(diǎn)：（1）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金，這會(huì)給公司帶來(lái)較大的資金壓力。（2）公司型渠道的結(jié)構(gòu)模式缺乏靈活性。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化或者渠道低下時(shí)，很難對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。（3）公司型渠道需要對(duì)整個(gè)渠道的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行指揮、協(xié)調(diào)和控制，管理難度大，管理成本高。類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營(yíng)銷渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)聯(lián)合體。渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來(lái)控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。應(yīng)用中華轎車渠道模式見(jiàn)下表日本“綜合商社”、美國(guó)“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器、格力等。分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”、瑞典的ICA、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司

契約型垂直渠道系統(tǒng)案例：

格力渠道模式

1997年格力提出“格力渠道模式”，通常簡(jiǎn)稱為格力模式，希望以此解決不同經(jīng)銷商之間的利益分配問(wèn)題，協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

格力早期采取傳統(tǒng)分銷渠道模式，通過(guò)多個(gè)一級(jí)商向二級(jí)經(jīng)銷商分銷，二級(jí)經(jīng)銷商再定零售商。由于上一級(jí)經(jīng)銷商都交叉向下一級(jí)供貨，造成渠道混亂和惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。格力模式：廠商股份合作制格力渠道模式就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資成立銷售分公司，使分銷商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線”，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)”。各地市級(jí)的經(jīng)銷商也成立由多方參股的銷售分公司，由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患?jí)經(jīng)銷商必須從銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市竄貨。案例：

格力模式：廠商股份合作制

1、格力模式的具體做法是由格力在各省與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合資建立區(qū)域銷售公司。2、各地市經(jīng)銷商也相應(yīng)成立合資銷售分公司，負(fù)責(zé)所在地區(qū)的格力空調(diào)銷售工作；3、整個(gè)渠道管理以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。格力模式的實(shí)質(zhì)：“區(qū)域股份制銷售公司”，由格力總部輸出品牌與管理，也投入部分資金占有一定股份。

而股份制銷售公司售作為獨(dú)立的法人實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。

案例：

格力模式：廠商股份合作制

格力模式本質(zhì)上是一種垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。格力與各地經(jīng)銷商成立的區(qū)域銷售公司中，格力是大股東，由格力派人出任董事長(zhǎng)?？偨?jīng)理由參股經(jīng)銷商按出資多少推舉產(chǎn)生。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。對(duì)入股經(jīng)銷商的基本要求是當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)營(yíng)大戶，并且格力占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的70%以上。

4、格力總部以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司供貨，當(dāng)?shù)厮幸患?jí)經(jīng)銷商必須從區(qū)域銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市進(jìn)貨。

格力總部劃定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，各銷售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行“有節(jié)制的上下浮動(dòng)”案例：

格力模式：廠商股份合作制

格力模式使分銷渠道中原來(lái)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大批發(fā)商都作為股東加入合資企業(yè)，化敵為友，各自的銷售網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策批發(fā)商利潤(rùn)不再單是批零差價(jià)，而是合資公司的稅后利潤(rùn)分紅。省級(jí)合資公司的毛利最高可達(dá)到10%以上，因此入股經(jīng)銷商會(huì)全力推銷，促使銷量上升。格力模式中，總部只負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)的廣告和促銷活動(dòng)，而當(dāng)?shù)氐膹V告、促銷、分銷和售后服務(wù)等工作全部由當(dāng)?shù)氐暮腺Y銷售公司負(fù)責(zé)。案例：

格力模式：廠商股份合作制

格力模式具有如下一些優(yōu)點(diǎn)：（1）與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合資成立的兩級(jí)銷售公司，使格力在當(dāng)?shù)孬@得了網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，有利于做大市場(chǎng)份額。（2）由合資銷售公司統(tǒng)一出貨有效地避免了多頭供貨帶來(lái)的價(jià)格混亂，穩(wěn)定了價(jià)格體系。（3）兩級(jí)合資銷售公司作為一個(gè)利益共同體，既避免了廠商與經(jīng)銷商之間的博弈，也避免了經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

格力總部可以節(jié)省大量的銷售人員費(fèi)用以及對(duì)于各地的廣告和促銷費(fèi)用。

入股經(jīng)銷商的貨源和價(jià)格得到保證，

年終返利也使收益得到保障，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。案例：

格力模式：廠商股份合作制

（4）讓經(jīng)銷商入股合資企業(yè)，可以增加經(jīng)銷商對(duì)廠商的信任，幫助他們克服品牌經(jīng)營(yíng)上的短期行為，追求長(zhǎng)期利益。案例：

格力模式：廠商股份合作制格力模式可能存在的問(wèn)題是：（1）如何規(guī)范股份制銷售公司的管理是一個(gè)挑戰(zhàn)。由于合資銷售公司的總經(jīng)理和財(cái)務(wù)人員是由各地入股經(jīng)銷商選派的，對(duì)合資企業(yè)費(fèi)用的處理可能會(huì)有爭(zhēng)議。（2）統(tǒng)一股東的發(fā)展方向并不容易。某些經(jīng)銷商不會(huì)甘心永遠(yuǎn)限制在經(jīng)銷一個(gè)品牌上，制造商與經(jīng)銷商的長(zhǎng)期發(fā)展方向也不一定一致。（3）維持渠道穩(wěn)定需要保證渠道內(nèi)利益分配的公平。格力模式通過(guò)合資使大經(jīng)銷商的地位更加提高，這就在一定程度上犧牲里零售商的利益。如果利益分配不公，就難以保證渠道長(zhǎng)期穩(wěn)定。案例：

格力模式：廠商股份合作制格力模式可能存在的問(wèn)題是：（4）面臨著如何塑造長(zhǎng)期品牌形象的挑戰(zhàn)。格力模式在二、三線城市中被證明是成功的。但是家電連鎖成為主流零售業(yè)態(tài)的潮流不可逆轉(zhuǎn)，這在一線城市已成事實(shí)。隨著蘇寧和國(guó)美在二線城市站穩(wěn)腳跟后，必然向三線城市延伸，到時(shí)候格力應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？2.2.2垂直營(yíng)銷渠道的

構(gòu)建和實(shí)施1．渠道縱向一體化的基本原理、動(dòng)因和成本

實(shí)施縱向一體化的主要?jiǎng)訖C(jī)：（1）確保提供服務(wù)的水平。（2）提高獲利能力。（3）加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。2．外包分銷的優(yōu)點(diǎn)（1）具有更強(qiáng)的做好分銷的動(dòng)機(jī)

（2）更加專業(yè)化

（3）經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性

（4）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（5）更大的市場(chǎng)覆蓋（6）獨(dú)立性

3．渠道縱向一體化的條件

決定制造商是否確實(shí)需要實(shí)施渠道縱向一體化的最終標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是效率。實(shí)施渠道縱向一體化的兩個(gè)前提：由于需要大量啟動(dòng)成本和管理費(fèi)用，只有在潛在業(yè)務(wù)量很大的情況下才值得考慮。只有當(dāng)公司經(jīng)營(yíng)狀況良好，足以獲得必要的資源時(shí)才適合于考慮渠道縱向一體化。適合采用縱向一體化策略的

具體情形（1）競(jìng)爭(zhēng)不足由于制造商本身具有特有能力帶來(lái)較強(qiáng)勢(shì)的談判地位，從而導(dǎo)致其他企業(yè)無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)的情形。如：1）專用知識(shí)。2）關(guān)系。3）品牌權(quán)益。4）專用能力。5）地點(diǎn)專用性。6）定制化的物質(zhì)設(shè)施。（2）環(huán)境不確定性一個(gè)富有爭(zhēng)議的問(wèn)題（3）績(jī)效模糊

4．對(duì)于縱向一體化決策的總結(jié)由于一體化所需投資及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)都很大，所以，廠家應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮采用外包分銷的辦法。只有在對(duì)于外包分銷方案或業(yè)績(jī)不滿意，才考慮縱向一體化。此時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)考慮業(yè)務(wù)潛力的大小，以及是否是廠家的主要業(yè)務(wù)？只有在市場(chǎng)潛力很大并是廠家的主要業(yè)務(wù)的情況下，才值得探討縱向一體化的可能性。進(jìn)一步討論縱向一體化可能性時(shí)，制造商需要同時(shí)考慮兩個(gè)問(wèn)題。一是公司業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是否績(jī)效模糊；二是公司是否擁有許多支持實(shí)施縱向一體化的專用能力。

5．渠道縱向一體化的途徑渠道縱向一體化途徑的實(shí)質(zhì)就是建立還是購(gòu)買的問(wèn)題?！敖ⅰ蓖ǔ７Q為縱向一體化的“剛性”渠道整合，而“購(gòu)買”就是指向外購(gòu)買分銷服務(wù)，通常稱為“柔性”渠道整合。不過(guò)，渠道的縱向一體化并不是一種二元選擇方案，而是一個(gè)度的問(wèn)題。采用“剛性”方法實(shí)施渠道縱向一體化的結(jié)果就是公司型的分銷渠道，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)討論過(guò)了。采用最“柔性”的方法實(shí)施縱向一體化的思路就是構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。與構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有關(guān)的問(wèn)題，我們將在后面的章節(jié)中再進(jìn)行詳細(xì)討論。討論：渠道實(shí)踐2-1根據(jù)“格力渠道模式”所提供的資料，討論分析：“格力渠道模式”的特點(diǎn)，及與傳統(tǒng)渠道之間的差異？“格力渠道模式”在新的市場(chǎng)環(huán)境條件下可能遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)是什么？對(duì)于“格力渠道模式”的完善和發(fā)展有何建議？百萬(wàn)客戶大拜訪53一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的54

理念篇知道和不知道？55猜中彩56人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

57不知道的兩種表現(xiàn)形式？？58（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道59愛(ài)人同志60理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始61

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！62理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道63

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪64理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)65結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。66

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)67丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰68推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)69成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛70拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。71

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的72

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備73

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介74約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)75

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替