藥品營(yíng)銷心理學(xué)第二章-

藥品營(yíng)銷心理學(xué)第二章--第一頁(yè)，共53頁(yè)。怎樣讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品2第二頁(yè)，共53頁(yè)。心理活動(dòng)心理活動(dòng)過(guò)程需要、動(dòng)機(jī)、興趣能力、氣質(zhì)、性格認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程個(gè)性過(guò)程3第三頁(yè)，共53頁(yè)。4第四頁(yè)，共53頁(yè)。CONTENTS消費(fèi)者的感覺(jué)消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者的注意消費(fèi)者的記憶5第五頁(yè)，共53頁(yè)。感覺(jué)的定義

定義：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的主觀反映。

是反映身體各部分的運(yùn)動(dòng)和位置狀態(tài)的感覺(jué)。6第六頁(yè)，共53頁(yè)。01感覺(jué)的適應(yīng)02感覺(jué)的對(duì)比03感覺(jué)的相互作用04感覺(jué)的補(bǔ)償和發(fā)展05感覺(jué)后像感覺(jué)的特性感覺(jué)的適應(yīng)感覺(jué)的對(duì)比感覺(jué)的相互作用是指人的某種感覺(jué)能力喪失后，為適應(yīng)生活的需要，使其他感覺(jué)的能力獲得突出的發(fā)展，以資補(bǔ)償。7第七頁(yè)，共53頁(yè)。感受性與感覺(jué)閾限感受性：感覺(jué)器官對(duì)刺激的敏感程度；用感覺(jué)閾限的高低值來(lái)度量。絕對(duì)感覺(jué)閾限：剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量。絕對(duì)感受性：剛剛能覺(jué)察出最小刺激量的能力。差別感覺(jué)閾限：剛剛能夠引起差別感覺(jué)的最小變化量。差別感受性：對(duì)兩個(gè)刺激最小差別量的感覺(jué)能力。8第八頁(yè)，共53頁(yè)。感受性與差別閾限韋伯定律：差別閾限與原刺激物強(qiáng)度的比值是常數(shù)，原刺激物強(qiáng)度越高，則差別閾限也越高。9第九頁(yè)，共53頁(yè)。K=△S/S式中K是一個(gè)比例常數(shù)（稱韋伯常數(shù)）；△S是對(duì)S的最小可視覺(jué)差；S是原有刺激值（也稱刺激強(qiáng)度）。例：對(duì)于100克重的東西，最小的可察覺(jué)差異量是多少？△S=K.S=0.05×100（g）=5(g)因此，對(duì)于100克重的東西，最小的可察覺(jué)差異量為5g。10第十頁(yè)，共53頁(yè)。資料1：美國(guó)的一家食品公司生產(chǎn)的牛奶巧克力，在23年內(nèi)這種牛奶巧克力的重量和價(jià)格均做過(guò)多次調(diào)整，實(shí)際其價(jià)格僅調(diào)整了3次，但它的重量卻變動(dòng)了14次。值得思考的是，產(chǎn)品重量的多次變化均未引起多數(shù)消費(fèi)者的察覺(jué)。其原因是：重量的每次變動(dòng)量都在人們的差別閾限范圍以內(nèi)。11第十一頁(yè)，共53頁(yè)。資料2：一家奶制品廠原來(lái)對(duì)訂購(gòu)酸奶的每瓶售價(jià)為1元，按月訂購(gòu)的話（批發(fā)價(jià)），每瓶0.9元。很多用戶都是按月訂購(gòu)，每天一瓶或倆瓶。很多用戶已經(jīng)連續(xù)訂購(gòu)2-3年了。近日，經(jīng)銷商突然說(shuō)因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，按月訂購(gòu)的每瓶漲到1.3，零售的每瓶漲到1.5。12第十二頁(yè)，共53頁(yè)。很多消費(fèi)者對(duì)大幅漲價(jià)都難以接受，勸說(shuō)經(jīng)銷商不要一次漲這么多，否則廠家會(huì)賠錢(qián)。但經(jīng)銷商一意孤行，最后導(dǎo)致接下來(lái)的一個(gè)月失去了三分之二的消費(fèi)者。分析：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的差別閾限一般為15%，上述奶制品廠失去大批消費(fèi)者的原因在于他們不懂得差別閾限理論。13第十三頁(yè)，共53頁(yè)。感覺(jué)的應(yīng)用（1）感覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)客觀事物的第一印象（2）感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道客觀環(huán)境給予消費(fèi)者感覺(jué)上的差別，會(huì)引起顧客不同的情緒感受。（3）韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有著重要的應(yīng)用價(jià)值廠商在降價(jià)促銷時(shí)，其降價(jià)幅度只有大于差別閾限時(shí)才會(huì)被消費(fèi)者所感覺(jué)。每次提價(jià)的幅度應(yīng)盡量不超過(guò)價(jià)格差異的差別閾限企業(yè)在減少商品大小或更新包裝時(shí)，也應(yīng)盡量在差別閾限范圍內(nèi)。14第十四頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)的定義定義：知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。氣球=圓形+五顏六色+節(jié)日慶祝+......15第十五頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系

（1）聯(lián)系：感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)；知覺(jué)是感覺(jué)的深入與發(fā)展。

（2）區(qū)別：1）感覺(jué)——個(gè)別屬性，知覺(jué)——整體2）知覺(jué)——感覺(jué)進(jìn)行綜合加工的過(guò)程3）知覺(jué)——更復(fù)雜深入，更直接、更重要16第十六頁(yè)，共53頁(yè)。錯(cuò)覺(jué)的研究：定義：錯(cuò)覺(jué)是人們對(duì)外界事物不正確的感覺(jué)和知覺(jué)。17第十七頁(yè)，共53頁(yè)。18第十八頁(yè)，共53頁(yè)。19第十九頁(yè)，共53頁(yè)。錯(cuò)覺(jué)的利用一家面積很小的商店，在商店的倆面墻上鑲上了倆面鏡子，從而讓顧客感到商店的空間很大。日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)采用不同的杯子裝咖啡，會(huì)給人不同的錯(cuò)覺(jué)，因此他們做了實(shí)驗(yàn)，采用紅色、黃色、咖啡色、青色的杯子裝同樣濃度的咖啡。20第二十頁(yè)，共53頁(yè)。請(qǐng)人對(duì)咖啡進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后發(fā)現(xiàn)幾乎所有人認(rèn)為紅色杯子的咖啡濃，青色杯子的咖啡太淡，咖啡色杯子的咖啡過(guò)濃，黃色杯子的咖啡剛剛好。最后，商家采用了紅色的杯子，既節(jié)約了成本，又讓顧客對(duì)咖啡的濃度質(zhì)量感到滿意。21第二十一頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)的特性整體性01理解性02選擇性03恒常性0422第二十二頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)的整體性23第二十三頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)的理解性24第二十四頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)的選擇性25第二十五頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)的選擇性雞尾酒會(huì)效應(yīng)：

在各種聲音嘈雜的雞尾酒會(huì)上，有音樂(lè)、談話聲、腳步聲、酒杯餐具的碰撞聲。當(dāng)某人的注意力集中于別人的談話時(shí)，他對(duì)周圍的嘈雜聲會(huì)充耳不聞，但若在另一處有人提到他的名字，他會(huì)立即有所反應(yīng)，或者朝說(shuō)話的人望去，或者注意說(shuō)話人下面說(shuō)的話。26第二十六頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)的恒常性27第二十七頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)的恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這些品牌形成了恒常性知覺(jué)，在各種場(chǎng)合條件下都能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購(gòu)買(mǎi)。28第二十八頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)的恒常性知覺(jué)的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受。29第二十九頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的影響利用知覺(jué)的選擇性引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品。利用知覺(jué)的恒常性使顧客形成對(duì)商品的特殊喜愛(ài)。知覺(jué)能帶動(dòng)消費(fèi)者做出理性的決策。30第三十頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用（1）利用知覺(jué)的整體性和理解性開(kāi)展?fàn)I銷與廣告制作。在廣告宣傳中，要采用與購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的文化水準(zhǔn)和理解力相對(duì)應(yīng)的宣傳方式、方法和內(nèi)容，消除消費(fèi)者的主觀偏見(jiàn)。31第三十一頁(yè)，共53頁(yè)。實(shí)例：

有一家百貨商店新進(jìn)了一批刻花玻璃高腳酒具，造型與質(zhì)量均佳。但不知什么原因，擺上柜臺(tái)后一直銷路不暢，平均每天只能賣(mài)出二、三套。后來(lái)，一位售貨員靈機(jī)一動(dòng)，在一套酒具的每個(gè)酒杯中斟滿了紅色的液體，擺在玻璃柜中。32第三十二頁(yè)，共53頁(yè)。紅色的液體放在酒杯中宛如名貴的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、滿口生津，購(gòu)滿欲望油然而生，結(jié)果每天銷售量增加到三四十套。事實(shí)上，那位營(yíng)業(yè)員只是把三滴紅墨水滴到了清水中。這里，消費(fèi)者把酒具與酒以及美好的口感聯(lián)想到了一起，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)酒具的購(gòu)買(mǎi)欲望。33第三十三頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用（2）利用知覺(jué)的選擇性引導(dǎo)顧客選擇所需要的商品。在廣告中，可以利用注意的心理特點(diǎn)來(lái)突出商品的形象。34第三十四頁(yè)，共53頁(yè)。知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用（3）利用知覺(jué)的恒常性使顧客形成對(duì)商品的特殊喜愛(ài)。核心產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，可以將品牌運(yùn)用到其他的系列產(chǎn)品當(dāng)中，來(lái)獲得消費(fèi)者的好感。35第三十五頁(yè)，共53頁(yè)。情景案例：你善于集中自己的注意力嗎？下面編排了50個(gè)數(shù)字，請(qǐng)你在這些數(shù)字中按照順序找出3個(gè)連續(xù)的數(shù)字，并大聲朗讀出來(lái)。36第三十六頁(yè)，共53頁(yè)。注意的定義定義：注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。注意沒(méi)有自己獨(dú)特的內(nèi)容，而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象和思維同時(shí)發(fā)生的。一切心理活動(dòng)過(guò)程都離不開(kāi)注意。37第三十七頁(yè)，共53頁(yè)。特征性集中性注意的特性38第三十八頁(yè)，共53頁(yè)。注意的分類

根據(jù)注意有無(wú)目的性和意志努力程度有意注意無(wú)意注意有意后注意有意注意無(wú)意注意39第三十九頁(yè)，共53頁(yè)。注意的功能注意的功能選擇功能保持功能監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能40第四十頁(yè)，共53頁(yè)。注意的應(yīng)用充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。廣告設(shè)計(jì)制作要吸引消費(fèi)者的注意。用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換。41第四十一頁(yè)，共53頁(yè)。案例貴州茅臺(tái)在巴拿馬世界博覽會(huì)上獲金獎(jiǎng)，“注意”在這里立了頭功。博覽會(huì)伊始，各國(guó)評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)、包裝簡(jiǎn)陋的中國(guó)茅臺(tái)酒不屑一顧，我國(guó)參展人員急中生智，故意將一瓶茅臺(tái)酒摔破在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺(tái)酒名聲大振。42第四十二頁(yè)，共53頁(yè)。點(diǎn)評(píng)：我國(guó)參展人員巧妙地運(yùn)用了注意理論功能，用摔瓶子的辦法將現(xiàn)場(chǎng)專家和觀眾的注意力由“無(wú)意注意”一下子轉(zhuǎn)移到“有意注意”，使茅臺(tái)酒一舉成名。43第四十三頁(yè)，共53頁(yè)。注意對(duì)消費(fèi)者行為的影響（1）注意廣度受事物的規(guī)律性影響，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。（2）事物特征明顯，與周圍的事物反差較大，事物的本身面積、體積較大，色彩明亮艷麗等，這些因素容易吸引人們的注意。（3）人們熟悉的事物，在眾多不熟悉的事物中容易被注意。44第四十四頁(yè)，共53頁(yè)。注意對(duì)消費(fèi)者行為的影響（4）從消費(fèi)者的角度上看，消費(fèi)者有強(qiáng)烈需要的商品，或消費(fèi)者熟悉其形象的商品，容易引起注意。（5）從社會(huì)效應(yīng)上看，能造成社會(huì)及輿論轟動(dòng)的事件，容易引起人們的興趣和注意。45第四十五頁(yè)，共53頁(yè)。如何吸引消費(fèi)者注意（1）聯(lián)系消費(fèi)者需求（需要在展示產(chǎn)品如何能夠滿足其需求之前，先提醒消費(fèi)者他們有這種需求）。（2）許可式營(yíng)銷（請(qǐng)消費(fèi)者允許把與產(chǎn)品相關(guān)的資料發(fā)送給他們）。（3）采用動(dòng)態(tài)的刺激引起注意。46第四十六頁(yè)，共53頁(yè)。（4）進(jìn)行隔離（在一個(gè)空乏知覺(jué)區(qū)域中只放少數(shù)幾個(gè)刺激，把分散注意力的其他物體予以清除）。（5）用消費(fèi)者“了解的”刺激吸引注意（利用人的條件反射）。47第四十七頁(yè)，共53頁(yè)。記憶的定義定義：記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物及其經(jīng)驗(yàn)的反映。記憶環(huán)節(jié)識(shí)記保持再現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系又相互制約1)識(shí)記和保持是再現(xiàn)的基礎(chǔ)2)再現(xiàn)是識(shí)記和保持的結(jié)果48第四十八頁(yè)，共53頁(yè)。記憶的分類A根據(jù)記憶的內(nèi)容劃分（形象、邏輯、情感、運(yùn)動(dòng)）B記憶保持的時(shí)間長(zhǎng)短劃分（瞬時(shí)、短時(shí)、長(zhǎng)時(shí)）C根據(jù)記憶有無(wú)目的性劃分（無(wú)意、有意）49第四十九頁(yè)，共53頁(yè)。遺忘定義：遺忘是指識(shí)記過(guò)的內(nèi)容無(wú)法再認(rèn)和回憶，或者發(fā)生錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。艾賓浩斯遺忘曲線