第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

主講：張?；ǖ谌乱?guī)劃企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略5/24/20231討論內(nèi)容：何謂戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)？課堂討論5/24/20232一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．競(jìng)爭(zhēng)性4．綱領(lǐng)性5/24/20233企業(yè)戰(zhàn)略的層次5/24/20234案例：海爾的發(fā)展戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。5/24/20235國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年—）特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略階段是以中國(guó)為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。5/24/20236戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題5/24/20237二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略5/24/20238（一）界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。5/24/20239世界著名企業(yè)使命中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)使命：創(chuàng)無(wú)限通信世界做信息社會(huì)棟梁聯(lián)想電腦公司使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新

IBM公司使命：無(wú)論是一小步，還是一大步，都要帶動(dòng)人類的進(jìn)步蘋果電腦公司使命：藉推廣公平的資料使用慣例，建立用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)之信任和信心惠普公司使命：為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)

迪斯尼公司使命：使人們過(guò)得快活萬(wàn)科(宗旨)

使命：建筑無(wú)限生活耐克公司使命：體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺(jué)福特公司愿景（使命）：汽車要進(jìn)入家庭

5/24/202310（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。5/24/202311戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作5/24/202312（三）規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣5/24/202313波士頓矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率，指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的比率。相對(duì)市場(chǎng)占有率，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。5/24/202314BCG分析模型明星★

問(wèn)題

?奶牛

瘦狗65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest5/24/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理15Divest/Harvest5/24/202315案例鑼分析中國(guó)猴電信春主要愈經(jīng)營(yíng)喚以下竭幾種閉業(yè)務(wù)托：①樓固定雨電話稼業(yè)務(wù)逗、②思寬帶疫業(yè)務(wù)捕、③近天翼事移動(dòng)室業(yè)務(wù)挖、④IP聰20券0等業(yè)車務(wù)。順請(qǐng)思托考：投以上賀四類扯業(yè)務(wù)纖分別唉屬于BC驢G矩陣蹦中的微哪類征業(yè)務(wù)申？答：夕①固哲定電坊話業(yè)機(jī)務(wù)屬插于現(xiàn)地金牛塔，這偶類業(yè)施務(wù)處柏于成敏熟的誓低速懼增長(zhǎng)確的市籌場(chǎng)之干中，掌市場(chǎng)敵地位德有利良，盈那利率包高，耗能為風(fēng)企業(yè)蜘提供恥大量撫資金畝。②寬蔥帶業(yè)帝務(wù)屬群于明侍星，殖這類億業(yè)務(wù)蝕處于兔迅速奸增長(zhǎng)排的市港場(chǎng)，富具有壇很大準(zhǔn)的市去場(chǎng)份膚額。映在企拖業(yè)的造全部竿業(yè)務(wù)黑當(dāng)中逆，“香明星怨”業(yè)盆務(wù)在另增長(zhǎng)懲和獲歸利上尤有著魂極好扣的長(zhǎng)俘期機(jī)盈會(huì)。唉但它留們是析企業(yè)溝資源圖的主殺要消步費(fèi)者稍，需怨要大擾量投抓資③天樓翼移涂動(dòng)業(yè)行務(wù)屬棍于問(wèn)導(dǎo)號(hào)，洪這類炕業(yè)務(wù)唯通常苗處于刃最差遣的現(xiàn)閣金流酒量狀旗態(tài)。寄企業(yè)舍需要姐大量錄的投濾資支秋持其塵生產(chǎn)腐經(jīng)營(yíng)秧活動(dòng)央，但瘦能夠撒生成躬的資限金很約小。鐵因此勒，企拐業(yè)在雞對(duì)于尖“問(wèn)荒號(hào)”健業(yè)務(wù)隙的進(jìn)澇一步代投資謎上需恨要進(jìn)狹行分電析和鮮選擇使。④20糕0I層P等業(yè)剪務(wù)屬綱于瘦臉狗，寧這類篩業(yè)務(wù)字競(jìng)爭(zhēng)球激烈狗，可暫獲利往潤(rùn)非僵常低陡。如替果這餐類經(jīng)牲營(yíng)業(yè)社務(wù)還飽能自翁我維段持，葉就應(yīng)滿當(dāng)縮順小經(jīng)括營(yíng)范坊圍，荒加強(qiáng)患內(nèi)部豆管理漂。如價(jià)果這貸類業(yè)密務(wù)已墊經(jīng)徹殼底失劑敗，辦就應(yīng)澆及早托清理柏業(yè)務(wù)宅或退爺出經(jīng)蜻營(yíng)。5/秧18黑/2叼02攻316課堂拴思考請(qǐng)研討撇“市鳴場(chǎng)增梅長(zhǎng)率鉗／市堡場(chǎng)占膏有率足”矩圾陣對(duì)蘋企業(yè)麻戰(zhàn)略昨經(jīng)營(yíng)朵單位仿分析瀉的利農(nóng)弊。5/勉18搏/2雜02杜317“多蝕因素艦投資蚊組合恰”矩?fù)岅嚻髽I(yè)鐵對(duì)每吃個(gè)戰(zhàn)第略業(yè)咐務(wù)單功位，瘦都從叨市場(chǎng)問(wèn)吸引根力（Ma袍rk每et抬a炕tt偵ra料ct興iv嬌e）和業(yè)綢務(wù)優(yōu)故勢(shì)（Bu串si至ne起ss風(fēng)s陷tr鹿en造gt花h）兩個(gè)鵲方面墓進(jìn)行估評(píng)估擺。市場(chǎng)極吸引逢力取蘋決于虛市場(chǎng)榆大小憤、年怒市場(chǎng)篇增長(zhǎng)依率、稻歷史翼的利極潤(rùn)率蝕等。競(jìng)爭(zhēng)量能力勁由該耐單位蹲的市夫場(chǎng)占虛有率騰、產(chǎn)鹿品質(zhì)欺量、雁分銷掀能力墾等因鋒素決瓣定。5/護(hù)18脖/2巧02腸318GE分析陳模型發(fā)展皇策略收割/放棄陸策略維持幼策略5/肝18口/2念02詞319專家扔妙論你若服不動(dòng)林就不賀可能忌摔跤判。若咽絆倒介了，縣作出址的決互定失須敗了面，就社該趕瓦快行揪動(dòng)去康改變像它。房誠(chéng)即使背是這水種情堂況也渡比呆女在那重兒不拾動(dòng)好橡?！煽谌峥蓸?lè)慕公司并總裁雹兼首旁席森執(zhí)蜜行官輔羅伯倆托·高杰倚塔資料筐來(lái)源抓：［叛美］是喬爾·埃文愁斯，汽巴里·伯曼漲．市癢場(chǎng)營(yíng)濁銷教哪程（蛋上）背．嗓第52頁(yè)．宜北京趙：華閱夏出暗版社站，20肉01柜.1。5/利18去/2拔02番320（四使）規(guī)虜劃成作長(zhǎng)戰(zhàn)爛略設(shè)計(jì)濟(jì)成長(zhǎng)汗戰(zhàn)略嚷的思?xì)w路首先腥，在禮現(xiàn)有睬業(yè)務(wù)菠范圍否內(nèi)尋餐找進(jìn)瘦一步術(shù)發(fā)展撤的機(jī)地會(huì)；然后泡，分判析建階立和喚從事漆某些猾與目發(fā)前業(yè)躍務(wù)有溫關(guān)的君新業(yè)拒務(wù)的示可能乞性；最后慨，考右慮開殖發(fā)與攻目前基業(yè)務(wù)閣無(wú)關(guān)軟，但份是有致較強(qiáng)哈吸引毛力的前業(yè)務(wù)瞞。5/傭18芒/2證02阻321密集攜式成跌長(zhǎng)（In市te備ns許iv京e慚Gr依ow占th）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification5/饞18臂/2醬02壺322多角榆化成坡長(zhǎng)（Di幻玉ve換rs走if煌ic攪at說(shuō)io斬n蘆Gr合ow吸th）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification5/侍18芒/2違02僵323一體郵化成旱長(zhǎng)（In營(yíng)te全gr辛at暈iv劑e棋Gr妨ow殘th）競(jìng)爭(zhēng)旨者供應(yīng)落商企業(yè)批發(fā)堪商零售罵商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化5/蠶18怨/2贏02震324營(yíng)銷任前沿中國(guó)撞企業(yè)侄將面糊臨雙八孕種競(jìng)牌合模搖式［1］中國(guó)芽發(fā)展晉戰(zhàn)略醒研究蚊會(huì)副旗理事哀長(zhǎng)管李益忻具撰文星指出僻，加軍入世東貿(mào)組捕織后批，中泄國(guó)企拋業(yè)將役面臨常八種暢競(jìng)合懷新模正式。本土蓋化的咽競(jìng)爭(zhēng)愛(ài)更加漿迅猛行地邁傘向國(guó)序際化右；國(guó)際齊化的惰并購(gòu)約與戰(zhàn)殺略聯(lián)讀盟活謎動(dòng)使畏內(nèi)外謠資混尺合并援軌的徑步伐棟加快汁；各產(chǎn)蘋業(yè)的占集中譽(yù)化速設(shè)度加膀快、武集中谷度幅漸度增驗(yàn)大5/聾18逮/2稀02傍325營(yíng)銷魄前沿中國(guó)狹企業(yè)盞將面辮臨酬八在種競(jìng)隊(duì)合模距式［2］中國(guó)除相當(dāng)歷一部蠶分前壟衛(wèi)企恐業(yè)在北走過(guò)葬產(chǎn)品團(tuán)運(yùn)作枝、資驕本運(yùn)脂作兩育個(gè)階泊段后貝，正蜘在向纏產(chǎn)融揚(yáng)結(jié)合枕的第諷三階肉段跨罪越；“成漲分論周”的銅逐步鍵淡化惹和“及國(guó)民絲式待遇嗚”的狀漸續(xù)佩推行么，以炮及民推間資賭本的體崛起跑，正范在使楊企業(yè)營(yíng)改制棟、制眼度創(chuàng)離新以線至治劈燕理機(jī)噴制納借入新另的軌囑道。在這稱一大印背景務(wù)下，瞇中國(guó)系企業(yè)摧面臨邁的競(jìng)撫合關(guān)映系將考呈現(xiàn)渾如下投模式仍。5/要18僑/2屈02瞎326營(yíng)銷少前沿中國(guó)串企業(yè)辜將面超臨派八喜種競(jìng)亞合模脆式［3］一、設(shè)海爾菌模式二、吃中信駱模式三、扔長(zhǎng)虹奴模式四、叼燕（殺京）忘青（澇?。┳R(shí)模式五、燃光明輔（乳殊業(yè)）鬼模式六、衣梅林堆模式七、之農(nóng)夫戶山泉油模式八、沫樂(lè)百陳氏模如式5/能18叛/2禁02緞327三、規(guī)劃油經(jīng)營(yíng)禽戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)稻戰(zhàn)略是各底個(gè)戰(zhàn)膚略經(jīng)蘇營(yíng)單若位根對(duì)據(jù)總識(shí)體戰(zhàn)勾略的蘋要求隸，開王展業(yè)孝務(wù)、恭進(jìn)行偽競(jìng)爭(zhēng)釣和建蔬立優(yōu)腰勢(shì)的插基本史安排。5/新18艙/2攜02用328經(jīng)營(yíng)辭單位拔戰(zhàn)略淚規(guī)劃糧的過(guò)斜程內(nèi)部憂環(huán)境分世析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)拔單位任務(wù)息分析外部貞環(huán)境分層析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋神和控制SW餡OT分析5/轎18森/2例02擺329波特際的一饞般性引競(jìng)爭(zhēng)鬼戰(zhàn)略概模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略訪基礎(chǔ)成本勾差謎別全部鄭局窮部市場(chǎng)賞范圍5/玻18塞/2膨02非330波特喊的五中力模并型5/硬18共/2陶02仰331四、腦規(guī)劃鐘和實(shí)析施掠市場(chǎng)禽營(yíng)銷著管理分析盯市場(chǎng)機(jī)席會(huì)目標(biāo)扒市場(chǎng)戰(zhàn)攻略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確伶經(jīng)營(yíng)目鼻標(biāo)市場(chǎng)糖營(yíng)銷旺管理接的一邪般過(guò)越程5/訴18框/2鎖02醋332案例“芝畝麻開各門”鬧打造劫品販牌新遠(yuǎn)傳奇[1楊]“芝好麻開秒門”助品牌廳在上途海20卵01年國(guó)牽際服室裝文握化節(jié)伐國(guó)際如童裝樓設(shè)計(jì)歌大賽鏡中，毫從眾炕多國(guó)宅內(nèi)外股童裝歪品牌帳中脫手穎而斃出，綱榮獲旺惟一俯金獎(jiǎng)蝦。新采聞媒中體在痰當(dāng)時(shí)秤雖然前鮮有憲報(bào)道霜，但燃在服亭裝圈查還是控引起扭了不虛小的巴震動(dòng)太，因雪為“吼芝麻戰(zhàn)開門霜”品伸牌定合位在10汪~1層6歲少延年段噴的中坑高檔客休閑疼服飾排。專撤為這漠個(gè)年顏齡層矮服務(wù)娃的品策牌服訓(xùn)裝，壤在這豎以前據(jù)的國(guó)予內(nèi)市參場(chǎng)是媽完全功空白諷的。禿去語(yǔ)年4月上帳海國(guó)狂際服徐裝文步化節(jié)恭上，抽“芝傾麻開5/探18護(hù)/2蛙02律333門”類可以穿說(shuō)是輛獲得尼了巨菌大的愁成功怒，20狗01年7月進(jìn)違入上柔海市肯第一策百貨固商店饅，20練01年8月進(jìn)劑入新鉆世界漿商場(chǎng)跳、南少京路晝向陽(yáng)捕世界束兒童筑用品膀有限斃公司挑、淮仍海路譜青少訂年兒灘童用談品有財(cái)限公絡(luò)司。漸據(jù)“方芝麻竟開門必”的惹老總詳介紹灑，在紹進(jìn)入叔新世咐界的煉第一致個(gè)月拔，銷龜售額柿就達(dá)救到了3萬(wàn)元淘人民路幣，謎第二表個(gè)月駁則猛笨升到6萬(wàn)元紛人民似幣。懇在當(dāng)腰時(shí)，五“芝臨麻開能門”像并沒(méi)挨有廣摧告宣心傳，辮而有禍如此來(lái)銷售砍業(yè)績(jī)繪，主鏡要是俱來(lái)自鉗買過(guò)膏衣服尿的少麥年在陳穿上副之后括同學(xué)稻們紛障紛問(wèn)燈其來(lái)案例“芝侍麻開譽(yù)門”混打造們品申牌新祝傳奇[2剝]5/咐18渴/2寶02游334路，維從而尿一傳小十，朱十傳肢百，定而達(dá)撤到的醬銷售瘡業(yè)績(jī)站。“兼芝麻螞開門戲”在招一家版店的拳銷售討業(yè)績(jī)蝴增長(zhǎng)惹之所世以如念此喜踏人，尺最重殘要的化一個(gè)少因素銜就是團(tuán)在市鳴場(chǎng)上年，適萍合10～16歲少正年穿封著的勻中高狹檔休盛閑服豬飾嚴(yán)宗重缺絲式乏。饅記者繭經(jīng)常印聽到止不少棍朋友回抱怨等，給10～16歲的伯孩子例買衣?lián)P服難墨，目痰前在米國(guó)內(nèi)創(chuàng)市場(chǎng)絮上，滿老品濁牌在坡不斷濁發(fā)展?jié)h，新側(cè)品牌辱在不橫斷的呆誕生媽，但治是很第少有咳專為10～16歲的茫少年痛服務(wù)遣的服鼠裝品輸牌。只不知東道這閃是少饅年的怕悲哀獨(dú)，還蒜是服雄裝