張琳雀巢咖啡企劃綱要

“品牌性格”企劃綱要

——雀巢咖啡1目錄一、品牌調(diào)查1.調(diào)查問卷2.商品、企業(yè)、背景3.銷售環(huán)境分析4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5.商品特點(diǎn)二、品牌目標(biāo)三、定位與創(chuàng)意四、創(chuàng)意表現(xiàn)五、總結(jié)2

一、品牌調(diào)查

1.雀巢咖啡問卷調(diào)查

年齡性別職業(yè)1.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？（提示：選擇咖啡的，請(qǐng)?zhí)降谖孱}）A.碳酸飲料B.果汁飲料C.茶飲料D.咖啡2.您不選擇咖啡的最主要的原因是？A.文化習(xí)慣

B.對(duì)咖啡沒有具體了解

C.味道D.價(jià)格偏高

F.其他

3.對(duì)于咖啡文化，您覺得自己的了解程度?A.非常了解B.比較了解

C.了解很少D.不了解4.提到咖啡飲料，您第一時(shí)間會(huì)想到哪個(gè)品牌？A.雀巢

B.麥斯威爾

C.金車伯朗咖啡

D.雅哈E.其它品牌5.對(duì)于雀巢咖啡，它給您留下最深刻的印象是A.雀巢咖啡紅色杯子B.雀巢咖啡廣告語C.雀巢咖啡品種眾多D.雀巢咖啡的包裝6.您會(huì)因?yàn)槭裁催x擇雀巢咖啡？A.味道好B.價(jià)格合理C.有品位象征D.喜歡此品牌E.其它7.您對(duì)雀巢咖啡的哪些品牌宣傳活動(dòng)最有印象？(最多選擇3項(xiàng))A.促銷活動(dòng)B.影視、平面廣告C.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)D.公益活動(dòng)E.品牌代言人F.沒有印象G.其它8.雀巢咖啡在您心目中的形象是？A.高品位B.有親和力

C.活力

D.浪漫溫馨

E.個(gè)性

F.時(shí)尚

G.其它9.您是通過哪些途徑了解到雀巢咖啡的？（最多選擇3項(xiàng)）A.電視B.朋友推薦C.網(wǎng)絡(luò)D.報(bào)紙E.賣場(chǎng)F.戶外G.雜志

H.其它10.您通常會(huì)在以下哪些地點(diǎn)飲用咖啡？（最多選擇3項(xiàng)）A.咖啡館B.快餐店C.辦公室

D.飛機(jī)上

E.在家里（聽音樂或是看電影等）

32.商品、企業(yè)、背景

雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊(HenriNestle)于1867年創(chuàng)建。于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。

“Nestle”的意思是“小小鳥巢”，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。43.銷售環(huán)境分析

品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。劣勢(shì)（ W）優(yōu)勢(shì)（S）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）5●

雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者有：●

品牌競(jìng)爭(zhēng)者（速溶咖啡市場(chǎng)）：

麥斯威爾咖啡●

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（液態(tài)咖啡市場(chǎng)）

伯朗咖啡、雅哈咖啡

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

64.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

速溶咖啡市場(chǎng)占有率74.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

品牌形象競(jìng)爭(zhēng)策略雀巢咖啡溫馨、休閑單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；麥斯威爾溫馨、人情、分享所有品類的價(jià)格較低；塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造；伯朗咖啡青春活力不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味雅哈咖啡隨時(shí)隨地鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群85.商品特點(diǎn)

雀巢咖啡是世界領(lǐng)先的速溶咖啡，帶給您香醇美味的咖啡體驗(yàn)。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個(gè)人口味自由搭配，隨時(shí)隨地享受您自己的雀巢咖啡。商品名/類別：雀巢/速溶包裝：灌裝瓶裝盒裝廳裝產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。產(chǎn)品價(jià)格：對(duì)于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高。

產(chǎn)品介紹

95.商品特點(diǎn)

雀巢咖啡100%

純咖啡雀巢咖啡禮盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶

（植脂末）雀巢咖啡卡布奇諾咖啡產(chǎn)品介紹

10二、品牌目標(biāo)通過訴求雀巢咖啡的“一天好開始”這個(gè)主題，整合各傳播因素，進(jìn)行整體營(yíng)銷傳播方案策劃。通過廣泛的廣告投放，擴(kuò)大雀巢咖啡“一天好開始”的影響面，配合線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)——“早安雀巢”，吸引新興消費(fèi)階層選擇雀巢的同時(shí)，通過早安問候活動(dòng)提高品牌的美譽(yù)度，并加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛。并配合以相應(yīng)的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)整個(gè)廣告活動(dòng)的影響力。吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品通過感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系11三、定位與創(chuàng)意速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢公司每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度。市場(chǎng)前景樂觀。品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。12四、創(chuàng)意表現(xiàn)1.廣告分析

品牌雀巢麥斯威爾伯朗雅哈廣告針對(duì)主要目標(biāo)群體品牌消費(fèi)型、主見型、保守型年輕活力型

主見型、品牌消費(fèi)型大眾型品牌消費(fèi)型年輕活力型、主見型、品牌消費(fèi)型廣告訴求點(diǎn)時(shí)尚、潮流、活力與朋友分享以音樂行銷訴求生命力時(shí)尚、方便廣告表現(xiàn)表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念塑造產(chǎn)品形象表達(dá)新興的企業(yè)形象132.廣告文案分析

麥斯威爾“GOODTOTHELASTDROP”更被評(píng)為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。金車公司通過各種公益活動(dòng)，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象。雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費(fèi)者。雀巢咖啡以“味道好極了”、甜蜜的愛情等時(shí)尚、清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。143.表現(xiàn)形式

電視廣告為主，平面廣告為輔。1.電視廣告：A.各大電視頻道播放B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)2.平面廣告：A.主流雜志B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌C.公交車車身154.斗可視藥宣傳16171819202122五、今總結(jié)●塑造凝企業(yè)鳴形象浮，提疑高指詠名購(gòu)漆買率