客戶忠誠(chéng)管理概述講座

專題4客戶忠誠(chéng)管理客戶忠誠(chéng)的概述客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響客戶忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)客戶忠誠(chéng)的分類客戶忠誠(chéng)的形成過程忠誠(chéng)客戶的影響因素“客戶忠誠(chéng)方案”：德士高的俱樂部卡

德士高超市連鎖集團(tuán)的“俱樂部卡”被很多海外媒體譽(yù)為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最具有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。該集團(tuán)在9年前開始實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃—“俱樂部卡”之后，企業(yè)的市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國(guó)最有價(jià)值的連鎖超市集團(tuán)。在英國(guó)，有35%的家庭加入了“俱樂部卡”，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到了1300多萬。德士高“俱樂部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby市場(chǎng)咨詢公司主席CliveHumby非常驕傲地說：“俱樂部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠(chéng)計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠(chéng)客戶，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系?！薄熬銟凡靠ā辈坏扔谡劭劭ǖ率扛叩摹熬銟凡靠ā钡姆e分規(guī)則十分簡(jiǎn)單直接并且方便實(shí)惠?？蛻艨梢詮乃麄?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分方法吸引了許多消費(fèi)者的興趣。因此“俱樂部卡”推出的前6個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，德士高就取得了17%左右的“客戶自發(fā)使用率”?！翱蛻糁艺\(chéng)方案”：德士高的俱樂部卡除了積分返利之外，德士高還通過客戶在付款時(shí)出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實(shí)的客戶購(gòu)買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶每次采購(gòu)的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品，產(chǎn)品使用的頻率等。CliveHumby說：“我敢說，德士高擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英磅買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿?！蓖ㄟ^軟件分析，德士高將這些客戶劃分成了十幾個(gè)不同的“利基俱樂部”，并且為這十幾個(gè)俱樂部作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息與其他一些他們關(guān)注的消息。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動(dòng)?，F(xiàn)在，“利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。有效的成本控制要維持一個(gè)擁有1000萬會(huì)員的俱樂部，進(jìn)行現(xiàn)金返還活動(dòng)，還要為不同“利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動(dòng)，這其中的日常管理和營(yíng)銷費(fèi)用非常龐大。但在德士高，它利用自己一整套獨(dú)特的成本控制方法成功地在9年內(nèi)做到了這一切。首先德士高幾乎從來不使用費(fèi)用高昂的電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”，而是通過直接給客戶寄信來傳達(dá)信息以引起消費(fèi)者的注意。并且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會(huì)地位的感覺。在英國(guó)這個(gè)有限的市場(chǎng)里，德士高的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效。其次，“利基俱樂部”在進(jìn)行“獲得新客戶”的活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)選擇一兩本這些細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常閱讀的雜志，然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶促銷信件。最后，為了更好的控制成本，德士高還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)系促銷，作為返還給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，把紛繁忠誠(chéng)計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上?！翱蛻糁艺\(chéng)方案”：德士高的俱樂部卡業(yè)務(wù)拓展從1996年開始，德士高把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，針對(duì)“俱樂部卡”會(huì)員中最忠誠(chéng)、消費(fèi)額度最高的那20%中產(chǎn)階級(jí)家庭推出“ClubcardPlus”聯(lián)名卡。這樣，企業(yè)就可以利用品牌和忠誠(chéng)客戶基數(shù)，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)。在2003年，該公司又在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上推出了“德士高個(gè)人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤(rùn)更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50萬。正如德士高自己形容的那樣，“我們不僅僅是用‘俱樂部卡’的積分來獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向。”“客戶忠誠(chéng)方案”：德士高的俱樂部卡案例分享請(qǐng)問看完這個(gè)案例后，大家有何結(jié)論？顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是什么？顧客忠誠(chéng)應(yīng)該考慮什么問題？顧客忠誠(chéng)的概述忠誠(chéng)的定義：從行為視角來界定客戶忠誠(chéng)：Newman和Werbel認(rèn)為，忠誠(chéng)的客戶是指那些反復(fù)購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品，并且只考慮該品牌的產(chǎn)品而不會(huì)尋找其他品牌信息的客戶。Tucker把客戶忠誠(chéng)辦公室為連續(xù)3次購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。Lawrence認(rèn)為客戶忠誠(chéng)是指連續(xù)4次購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品。Blattberg和Sen則強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把購(gòu)買比例作為忠誠(chéng)行為的測(cè)算基礎(chǔ)?？蛻糁艺\(chéng)的心理含義Jacoby和Chestnut率先探討了忠誠(chéng)的心理含義，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該綜合考慮客戶忠誠(chéng)的行為因素和心理因素。Dick和Basu在客戶忠誠(chéng)中引入了態(tài)度取向的概念，用來描述客戶對(duì)項(xiàng)服務(wù)表露出積極傾向的程度，它反映了客戶把該服務(wù)供應(yīng)商推薦給其他客戶的意愿和再次惠顧首選服務(wù)供應(yīng)商的承諾。只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生真正的客戶忠誠(chéng)。8客戶關(guān)系管理態(tài)度的強(qiáng)弱和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度差異構(gòu)成了主體對(duì)客體所持的態(tài)度取向的基礎(chǔ)。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度差異無差異有差異態(tài)度的強(qiáng)弱強(qiáng)較低的態(tài)度取向最高的態(tài)度取向弱最低的態(tài)度取向較高的態(tài)度取向所以，客戶忠誠(chéng)被界定為“客戶在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)買?！鳖櫩椭艺\(chéng)的行為表現(xiàn):顧客忠誠(chéng)通常由以下四方面行為:重復(fù)購(gòu)買同一公司的產(chǎn)品或服務(wù)向他人推薦該公司的產(chǎn)品或服務(wù)交叉購(gòu)買同一公司的其他產(chǎn)品或服務(wù)自動(dòng)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)10客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵區(qū)分對(duì)客戶忠誠(chéng)的三大誤解1、一般客戶滿意＝客戶忠誠(chéng)在一項(xiàng)關(guān)于客戶忠誠(chéng)度的調(diào)查中，有80%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為客戶滿意就是客戶忠誠(chéng)。但實(shí)際的調(diào)查證明：一般客戶滿意度和購(gòu)買行為之間并不一定具有正相關(guān)關(guān)系。原因在于：一般客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后的一段時(shí)間，會(huì)不自覺地對(duì)其滿意度產(chǎn)生質(zhì)疑，結(jié)果其一下次的購(gòu)買行為無目的性。滿意度測(cè)量方法本身的不可信。在調(diào)查過程中，問卷的引導(dǎo)作用，調(diào)查進(jìn)行的時(shí)間及受訪者的性情均會(huì)影響到調(diào)查的結(jié)果。滿意只是一種情緒反射，很難直接對(duì)應(yīng)行為選擇。11客戶關(guān)系管理顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就可能增加25%—85%。許多企業(yè)的滿意度達(dá)到90%，但實(shí)際再次購(gòu)買的只有30%—40%。滿意度能帶來忠誠(chéng)度嗎？12客戶關(guān)系管理我們用1—5依次表示不同的滿意度，請(qǐng)問你是追求4分還是追求5分？為什么？非常不滿不滿一般滿意非常滿意

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思考題13客戶關(guān)系管理通過溝通，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和客戶調(diào)查、了解客戶的需求與期望值滿足客戶的需求超越客戶的期望值預(yù)測(cè)客戶的潛在需求滿足客戶的潛在需求獲得用戶的忠誠(chéng)客戶滿意客戶忠誠(chéng)14客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)度（%）10080604020客戶停止購(gòu)買不確定客戶再次購(gòu)買客戶忠誠(chéng)1

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5客戶滿意度指標(biāo)客戶滿意一錢不值，客戶忠誠(chéng)至尊無價(jià)！15客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵區(qū)分對(duì)客戶忠誠(chéng)的三大誤解2、低價(jià)營(yíng)銷＝客戶忠誠(chéng)在常規(guī)的忠誠(chéng)計(jì)劃中，往往包含有低價(jià)促銷與優(yōu)惠券等策略，有研究表明，短期的營(yíng)銷工具會(huì)促使客戶開始對(duì)價(jià)格敏感，結(jié)果致使企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。3、市場(chǎng)占有率＝客戶忠誠(chéng)度市場(chǎng)占有率的提高反而會(huì)阻礙忠誠(chéng)客戶的開發(fā)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在過去的二十年里，美國(guó)企業(yè)平均花在吸引新客戶上的費(fèi)用，比花在維系現(xiàn)有客戶上的費(fèi)用足足多了7倍。16客戶關(guān)系管理市場(chǎng)份額策略忠誠(chéng)策略目標(biāo)招徠顧客顧客忠誠(chéng)市場(chǎng)狀況低增長(zhǎng)或飽和低增長(zhǎng)或飽和重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)顧客成功標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)地位顧客分享額、顧客留存率增加市場(chǎng)份額與構(gòu)建忠誠(chéng)17客戶關(guān)系管理二、客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響經(jīng)濟(jì)效益：培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，可以極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。如下表，反映了忠誠(chéng)的客戶每增長(zhǎng)5%，在美國(guó)不同行業(yè)中對(duì)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的影響。行業(yè)客戶挽留率每增長(zhǎng)5%，企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)銀行分行存取款業(yè)務(wù)85%信用卡75%保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)50%專業(yè)洗衣店45%辦公樓管理40%軟件35%忠誠(chéng)客戶如何帶來企業(yè)利潤(rùn)的增加呢？年數(shù)01234567年顧客利潤(rùn)溢價(jià)收入口碑效應(yīng)運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約購(gòu)買量增加帶來的利潤(rùn)基本利潤(rùn)獲取新顧客的成本口碑效應(yīng)：是指忠誠(chéng)的客戶通過經(jīng)常向潛在客戶進(jìn)行口頭推薦，為企業(yè)帶來新的交易?？诒淖饔茫簩?shí)證研究表明，每位非常滿意的客戶會(huì)將其滿意的感受告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)，會(huì)光顧該企業(yè)。Katz等人發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品與服務(wù)品牌方面，口碑的效果大約是報(bào)紙與雜志廣告效果的7倍，是個(gè)人銷售效果的4倍，是收音機(jī)廣告效果的2倍。GeorgeDay的研究結(jié)果則表明，在把消費(fèi)者的消極或中立態(tài)度轉(zhuǎn)化為積極態(tài)度的過程中，口碑的效果是廣告效果的9倍?？诒膬r(jià)值表現(xiàn)在兩方面：由于客戶向所屬群體宣傳其忠誠(chéng)的品牌，從而導(dǎo)致所屬群體的其他成員購(gòu)買該品牌的價(jià)值總額。由于客戶宣傳其忠誠(chéng)的品牌而使該企業(yè)的品牌形象得以提升，因而導(dǎo)致該企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值總額增加。口碑傳播的驅(qū)動(dòng)因素情感投入服務(wù)質(zhì)量客戶感知價(jià)值客戶的信息價(jià)值：它指的是客戶以各種方式（如抱怨、建議和要求等）向企業(yè)提供種類信息，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。忠誠(chéng)客戶提供的信息主要包括客戶需求信息、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶滿意度信息和企業(yè)發(fā)展信息等。忠誠(chéng)客戶的信息價(jià)值與客戶忠誠(chéng)度往往是相輔相成的，忠誠(chéng)客戶更傾向于提供基于企業(yè)現(xiàn)狀的、合理可靠的建議和忠告，而企業(yè)對(duì)信息的重視程度反過來又會(huì)促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度的提升?？蛻舻母郊觾r(jià)值：它是指企業(yè)在提供客戶產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤(rùn)的同時(shí)，通過聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等方式與其他組織合作所獲取的直接或間接收益。這種附加價(jià)值可以用人類知覺的選擇性來解釋。即選擇性注意、選擇性認(rèn)識(shí)和選擇性記憶。正是因?yàn)檫@種選擇性知覺所帶來的特定的行為傾向性，企業(yè)可以通過把這種行為傾向性的預(yù)期收益“轉(zhuǎn)賣”給他人來獲取利潤(rùn)。三、客戶忠誠(chéng)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知忠誠(chéng)：這是忠誠(chéng)的第一階段，一般只是建立在客戶先前對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知或最近購(gòu)買所獲信息的基礎(chǔ)之上。其衡量的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾方面：客戶在購(gòu)買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性；客戶在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性；客戶可以接受的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格浮動(dòng)范圍；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)相比較，客戶偏愛本企業(yè)的程度情感忠誠(chéng)：它是客戶在累積性滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的、對(duì)特定品牌的偏愛和情感。在情感忠誠(chéng)的客戶頭腦中，不僅形成了對(duì)該品牌的認(rèn)知，而且還加入了情感因素，客戶對(duì)該品牌（或特定企業(yè)）的產(chǎn)品形成了一種愉悅的滿足感。真正忠誠(chéng)的客戶能夠感受到他們與企業(yè)間的情感聯(lián)系，而這種情感聯(lián)系正是客戶保持忠誠(chéng)、重復(fù)購(gòu)買特定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、并向他人大力推薦的真正原因。其衡量標(biāo)準(zhǔn)：客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有積極的情緒；客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存有消極的情緒三、客戶忠誠(chéng)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)意向忠誠(chéng)：產(chǎn)生于客戶對(duì)特定品牌產(chǎn)生持續(xù)的好印象之后，對(duì)某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買愿望。企業(yè)可以根據(jù)客戶與企業(yè)保持關(guān)系的意愿和客戶的行為意愿來衡量客戶的意向忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)：反映的是客戶的實(shí)際消費(fèi)行為。行為忠誠(chéng)的客戶會(huì)反復(fù)購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的購(gòu)買行為是一種習(xí)慣性行為，他們并不留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)，不會(huì)特意收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)信息。企業(yè)可以根據(jù)客戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷來衡量客戶的行為忠誠(chéng)：購(gòu)買量的多寡購(gòu)買頻率第一次消費(fèi)與最近一次消費(fèi)的時(shí)間關(guān)系強(qiáng)度：反映各方在關(guān)系中的強(qiáng)度，反映的是關(guān)系應(yīng)對(duì)內(nèi)在和外在的挑戰(zhàn)的能力。目前傾向于將其劃分為情感強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度和意動(dòng)強(qiáng)度3個(gè)維度。四、客戶忠誠(chéng)的分類在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)很難擁有只購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的絕對(duì)忠誠(chéng)的客戶。相應(yīng)地，忠誠(chéng)應(yīng)該只是一個(gè)相對(duì)的概念，所以對(duì)忠誠(chéng)的客房進(jìn)行區(qū)分就成為一項(xiàng)很重要的任務(wù)。忠誠(chéng)客戶的分類矩陣客戶忠誠(chéng)的鉆石模型忠誠(chéng)客戶的分類矩陣Duck和Basu根據(jù)客房對(duì)企業(yè)的態(tài)度和客戶的購(gòu)買行為，提出了客戶忠誠(chéng)分析框架。如下圖：A忠誠(chéng)者B潛在忠誠(chéng)者C虛假忠誠(chéng)者D不忠誠(chéng)者高低重復(fù)購(gòu)買程度高低態(tài)度取向客戶忠誠(chéng)的鉆石模型Simonknox根據(jù)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的品牌數(shù)量與客戶的投入程度將客戶劃分為忠誠(chéng)者、習(xí)慣性購(gòu)買者、多品牌購(gòu)買者和品牌轉(zhuǎn)換者。忠誠(chéng)者多品牌購(gòu)買者習(xí)慣性購(gòu)買者品牌轉(zhuǎn)換者+-+-顧客參與顧客參與購(gòu)買品牌數(shù)量顧客參與五、客戶忠誠(chéng)的形成過程請(qǐng)思考：從消費(fèi)后評(píng)估到?jīng)Q定再消費(fèi)由什么因素決定？決定再消費(fèi)至實(shí)際再消費(fèi)由什么因素決定？忠誠(chéng)與消費(fèi)循環(huán)注意初次消費(fèi)消費(fèi)后評(píng)估決定再消費(fèi)實(shí)際再消費(fèi)再消費(fèi)循環(huán)圈27客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)的形成要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)可、偏好與忠誠(chéng)四個(gè)階段：認(rèn)知階段：基本的了解認(rèn)可階段：通過信息的比對(duì)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，但這種認(rèn)可相對(duì)脆弱。產(chǎn)生偏好階段：如果有了愉快的購(gòu)買體驗(yàn)，則會(huì)逐漸產(chǎn)生偏好。忠誠(chéng)的形成階段：如果加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)生偏好的客房管理，鞏固第三階段的成果，讓這種重復(fù)的購(gòu)買行為繼續(xù)下去，那么有些客戶就會(huì)逐漸形成行為慣性，重復(fù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感依戀，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)。依戀：構(gòu)建忠誠(chéng)的一個(gè)先決條件建構(gòu)顧客忠誠(chéng)度有兩個(gè)方面很關(guān)鍵：顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的相當(dāng)程度的依戀喜好程度（顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的承認(rèn)的延伸）產(chǎn)品區(qū)別特征（顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知）實(shí)際再消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)－－重復(fù)的惠顧次數(shù)請(qǐng)問：1、喜好程度與產(chǎn)品區(qū)別特征的哪種組合產(chǎn)生的依戀程度最高。2、高的重復(fù)惠顧次數(shù)就意味著顧客的忠誠(chéng)嗎？在低依戀程度下為什么會(huì)實(shí)現(xiàn)再消費(fèi)？29客戶關(guān)系管理六、客戶忠誠(chéng)的影響因素服務(wù)質(zhì)量。很多研究表明，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有著直接而根本的影響。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素（Cronin,2002）。服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系（Boulding,1993）。服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價(jià)格和在價(jià)格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠(chéng)之間也存在著正相關(guān)關(guān)系（Zeithaml,1996）。不同產(chǎn)業(yè)間服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間的相關(guān)度存在差異（Parasuraman,1994；Ruyter,1999）。不同顧客間對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)測(cè)的能力不同，這取決于“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)”。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)是指有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的先驗(yàn)知識(shí)和信息，在理論上是指消費(fèi)者相信某種類型產(chǎn)品通常所具有的質(zhì)量。它主要呈現(xiàn)兩種形式：一是來自經(jīng)過實(shí)際消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)；一是由過去從同類產(chǎn)品的大量品牌消費(fèi)中的累積經(jīng)驗(yàn)形成的。30客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)的影響因素顧客滿意。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但不是線性關(guān)系。Hart和Johnson發(fā)現(xiàn)了“質(zhì)量不敏感區(qū)”（Zoneofindifference）的存在，基本滿意和滿意的顧客的忠誠(chéng)度都是很低的，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購(gòu)買率和口碑傳播意圖。Jones和Sasser的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在不同的競(jìng)爭(zhēng)條件下，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用不一致，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，顧客滿意水平對(duì)贏得顧客忠誠(chéng)度就越發(fā)重要。Coyne發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系變化存在兩個(gè)關(guān)鍵的閾值：在高端，當(dāng)顧客滿意度到達(dá)一定水平后，顧客忠誠(chéng)度將急劇增加；而在低端，當(dāng)顧客滿意下降到某點(diǎn)后，顧客忠誠(chéng)度同樣急劇下降。Fornell注意到顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系依賴于產(chǎn)業(yè)層面的因素：市場(chǎng)規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌、專有技術(shù)和產(chǎn)品差異性。31客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)的影響因素客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分析靜態(tài)分析客戶滿意是客戶在歷次購(gòu)買活動(dòng)中逐漸積累起來的連續(xù)的心理狀態(tài)，是一種經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求?？蛻糁艺\(chéng)是客戶的長(zhǎng)期偏好和選擇，它構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義?？蛻魸M意客戶忠誠(chéng)比較的對(duì)象過去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式心理感受行為選擇可觀察程度內(nèi)隱的外顯的受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響程度影響小影響大客戶滿意與客戶忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析究竟客戶滿意能否導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)，客戶不滿意是否就一定導(dǎo)致不忠誠(chéng)呢？

12345顧客忠誠(chéng)度21低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)傳道者圖利者囚禁者破壞者客戶忠誠(chéng)的影響因素轉(zhuǎn)換成本。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)表示為既定服務(wù)環(huán)境中轉(zhuǎn)換成本的函數(shù)。貨幣性成本（如折扣的損失）。面對(duì)一個(gè)新服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性的心理上和時(shí)間上的成本。特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。34客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)的影響因素關(guān)系信任。信任被認(rèn)為在影響關(guān)系承諾中發(fā)揮主要作用。Gambetta認(rèn)為信任是一方期望另一方執(zhí)行影響本身福利行動(dòng)的主觀概率判斷。Cook和Wall認(rèn)為信任是一方對(duì)另一方的言辭和行為所持有善意并具有信心的程度。Moorman,Deshpande和Zaltamn將信任定義為依賴于值得依賴方的意愿。Morgan和Hunt認(rèn)為信任是對(duì)交易對(duì)方的可靠性與誠(chéng)實(shí)充滿信心。信任的關(guān)鍵性因素：信任是從過去的經(jīng)歷和從前的行為中發(fā)展而來認(rèn)同合作者具備的關(guān)鍵性特點(diǎn)：信任感和可靠性信任意味著愿意自己去冒險(xiǎn)信任意味著對(duì)合作者的信任感和安全感35客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)的影響因素信任的類型：Ring(1996)將信任分為：脆弱的信任和有彈性的信任。脆弱的信任更具有可計(jì)算性；而有彈性的信任是基于對(duì)良好的意愿的感知。McAllister（1995）將信任分為基于認(rèn)知的信任與基于情感的信任。Barney和Hansen（1994）認(rèn)為依據(jù)在關(guān)系中的自愿程度，關(guān)系雙方的信任有微弱形式、半強(qiáng)烈形式與強(qiáng)烈形式。我們的結(jié)論：信任分為兩種類型：基于約束的關(guān)系信任－－通常是建立在成本－－收益分析的基礎(chǔ)之上基本認(rèn)同的關(guān)系信任－－通常是建立在滿意，認(rèn)同的基礎(chǔ)之上36客戶關(guān)系管理VS客戶忠誠(chéng)的影響因素基于約束的信任的約束要素分析：關(guān)系方的專用性投資－－累積性投資是關(guān)系依賴產(chǎn)生的主要原因。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可替代性技術(shù)依賴或者顧客的專長(zhǎng)性不具備專長(zhǎng)的顧客傾向于通過消費(fèi)同一品牌來降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。(WilliamB.1979)顧客感知的企業(yè)專長(zhǎng)性也會(huì)影響到顧客維持關(guān)系的意愿。（BuschandWilson,1976;TaylorandWoodside,1981）基于認(rèn)同的信任的約束要素分析：關(guān)系互動(dòng)的持續(xù)滿意。后繼的互動(dòng)之間存在著某種程度的連續(xù)性。連續(xù)的滿意使雙方產(chǎn)生依賴。關(guān)系雙方的充分溝通?！瓣P(guān)系雙方之間廣泛的正式或非正式的及時(shí)、多樣化信息的共享”關(guān)系雙方間的共享價(jià)值觀。共享價(jià)值指關(guān)系雙方在行為、目標(biāo)和政策是重要還是不重要，適當(dāng)還是不適當(dāng)?shù)确矫娲嬖谥恢碌男拍睢?7客戶關(guān)系管理1、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過程是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。2、每個(gè)一節(jié)都有特定的需求。七、培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)的顧客據(jù)Criniff(2003)，顧客從第一次接觸企業(yè)到成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：1、可疑者－－可能顧客2、展望者－－潛在顧客3、非展望者－－非顧客4、第一次顧客5、常客6、忠誠(chéng)的顧客7、擁護(hù)者38客戶關(guān)系管理忠誠(chéng)顧客培養(yǎng)的幾個(gè)階段可疑者和展望者：吸引有長(zhǎng)期挖掘潛力的人區(qū)分可疑者與展望者：標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有需要；有購(gòu)買能力。第一次顧客：交易的藝術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的消費(fèi)滿意常客：在每次接觸中均提供價(jià)值通過多渠道與顧客保持長(zhǎng)期有效的私人溝通客戶關(guān)懷客戶階段：從售貨員轉(zhuǎn)到咨詢者擁護(hù)者：你最好的宣傳者不積極、流失的顧客和客戶：－－贏回顧客（為什么要？）39客戶關(guān)系管理期末思考題你如何理解客戶關(guān)系管理的本質(zhì)內(nèi)涵？你如何理解客戶保有與客戶獲取間的關(guān)系？你認(rèn)為應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)銀行的顧客滿意？金融業(yè)的顧客忠誠(chéng)是指什么？如何實(shí)現(xiàn)？客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇有何原則？交叉銷售與捆綁銷售間的關(guān)系？案例——客戶服務(wù)體系的完善與顧客滿意。百萬客戶大拜訪41一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的42

理念篇知道和不知道？43猜中彩44人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

45不知道的兩種表現(xiàn)形式？？46（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道47愛人同志48理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始49

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！50理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道51

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪52理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)53結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。54

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)55丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰56推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)57成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛58拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。59

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的60

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備61

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介62約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)63

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭