搜索引擎排名與電子商務(wù)搜索營(yíng)銷分析

搜索引擎排名與電子商務(wù)搜索營(yíng)銷分析

摘要：普通經(jīng)營(yíng)企業(yè)依托“搜索引擎排名”，通過(guò)較好的電子商務(wù)服務(wù)策略，獲得了較好的收益，使自身逐步完善并得到發(fā)展。但是，根據(jù)“搜索引擎”盈利的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，企業(yè)登錄“搜索引擎”是為了更多的潛在顧客能夠找到自己，企業(yè)必須保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)“搜索引擎”排名優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，在排名效益、實(shí)名效益、服務(wù)效益等方面營(yíng)造知名品牌。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；盈利模式；電子商務(wù)；品牌

Abstract:

Thepaperstudieshowtheordinarymanagemententerprisesdependon"searchenginerank",choosethebetterelectroniccommerceservicestrategy,andobtainabetterincome,perfectthemselvesforfurtherimprovement."Searchengine".enableenterprisestodiscovermorepotentialmustoutruntheircompetitorsintermsofproductandservicerankingofsearchenginecanhelpenterprisesattractcustomersandbuildtheirbrandthroughtheimprovementofranking,realnameandservicebenefits.

近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)不可擋，搜索引擎的崛起，方便了網(wǎng)民獲取有效信息，也提高了網(wǎng)民的上網(wǎng)效率，成為網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道。經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速發(fā)展，搜索排名業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)，儼然形成了一個(gè)不斷創(chuàng)造奇跡的搖籃，刺激了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，依托Internet的信息搜索服務(wù)，建立營(yíng)銷渠道的銷售模式，成為電子商務(wù)技術(shù)的熱點(diǎn)。

在企業(yè)爭(zhēng)奪“搜索引擎”排名過(guò)程中，已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化的趨勢(shì)，加之行業(yè)垂直性網(wǎng)站的大量加入，門戶網(wǎng)站仍未走出了“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”的陰影，搜索引擎費(fèi)能否成為網(wǎng)站收入的主體，還不能過(guò)早結(jié)論?？梢钥隙ǎ阉髋琶兄谔嵘唐菲放菩б?，有助于隱形資產(chǎn)價(jià)值升值。借助于搜索引擎門戶網(wǎng)站，普通企業(yè)進(jìn)行了廣泛的B2B、B2C或C2C電子商務(wù)活動(dòng)，在搜索排名與電子商務(wù)之間建立密切聯(lián)系，使搜索營(yíng)銷直接開始線上溝通、交易結(jié)合，形成了一種更直接的商務(wù)交往與生活購(gòu)物新模式。

一、搜索營(yíng)銷形勢(shì)

搜索營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要形式之一，據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的調(diào)研報(bào)告顯示，2005年，搜索營(yíng)銷以24．9%的比重占到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的1/4。2006年，這一比重上升到46．1%，接近1/2。越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)企業(yè)利用搜索引擎上的排名優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“淘金”。目前搜索營(yíng)銷的客戶數(shù)已達(dá)40萬(wàn)以上。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2007年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)總體規(guī)模將達(dá)到17000億元，預(yù)計(jì)到2009年，客戶數(shù)將超過(guò)65萬(wàn)，推廣“搜索營(yíng)銷”服務(wù)的網(wǎng)站，直接收入將突破170億。隨著搜索營(yíng)銷的普及，客戶數(shù)和收入的激增，一場(chǎng)“搜索營(yíng)銷熱”會(huì)蔓延中國(guó)各類企業(yè)，使“搜索營(yíng)銷”模式進(jìn)入“黃金時(shí)代”。

二、搜索營(yíng)銷效益分析

企業(yè)登錄搜索引擎就是為了讓更多的潛在客戶能夠找到自己，企業(yè)必須保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快一步到達(dá)目標(biāo)群體，這樣才能最大程度地實(shí)現(xiàn)馬太效益。于是，普通企業(yè)熱衷于通過(guò)搜索引擎的排名優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者，鎖定商務(wù)目標(biāo)，便捷地進(jìn)行線上交易。僅2006年第4季度，百度的“搜索引擎收入”達(dá)到3460萬(wàn)美元，比第3季度增長(zhǎng)13%。

(一)排名效益

據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的調(diào)研報(bào)告顯示，以一個(gè)月的時(shí)間為統(tǒng)計(jì)期限，“排名靠前”與“排名置后”所獲得的點(diǎn)擊數(shù)量可以相差千倍，其商務(wù)推廣效果的差異可想而知。一旦了解搜索排名與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，企業(yè)往往就會(huì)對(duì)登錄搜索引擎并獲得更好的排名逾加重視。從信息推廣的角度講，要爭(zhēng)取有利的網(wǎng)站排名，在搜索引擎的搜索結(jié)果中就要盡量靠前。從搜索營(yíng)銷角度講，爭(zhēng)取“信息鏈接”在搜索結(jié)果中排位盡量靠前，是影響企業(yè)營(yíng)銷效益的重要因素。消費(fèi)行為調(diào)查顯示，一般用戶只會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果前20名的鏈接，排名位置的不同對(duì)搜索營(yíng)銷效果的影響很大。

從百度的財(cái)務(wù)報(bào)表不難看出，競(jìng)價(jià)排名是百度的主要收入來(lái)源。而所謂競(jìng)價(jià)排名，雖然百度將其定義為：一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。但其實(shí)質(zhì)是：客戶通過(guò)購(gòu)買關(guān)鍵詞搜索排名來(lái)推廣自己的“信息鏈接”，并按點(diǎn)擊量進(jìn)行付費(fèi)。也就是說(shuō)，對(duì)于某關(guān)鍵詞出價(jià)越高，搜索排名越靠前，則點(diǎn)擊量越大，其推廣效果越好，而客戶需支付的費(fèi)用也就越高。

國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站和搜索引擎都推出了商業(yè)網(wǎng)站搜索引擎服務(wù)，如搜狐領(lǐng)先推出的“推廣型登錄服務(wù)”、新浪隨后出臺(tái)的“網(wǎng)站推廣增值服務(wù)”、百度倡導(dǎo)的競(jìng)價(jià)排名及網(wǎng)易最后推出的“排名推廣服務(wù)”等，都是圍繞滿足“搜索排名”這一市場(chǎng)需求的。雖然這類服務(wù)收費(fèi)往往感覺比較貴，但從目前的所發(fā)生的“投入產(chǎn)出比率”上看，企業(yè)的付出可說(shuō)是微不足道的。

(二)實(shí)名效益

實(shí)名技術(shù)實(shí)質(zhì)上就是在IE地址欄上進(jìn)行的搜索。被搜索的名稱即可以是企業(yè)名，也可以是商品名，當(dāng)某個(gè)“名”是許多企業(yè)的共同產(chǎn)品時(shí)，排名效益同樣明顯。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)了新亮點(diǎn)，這個(gè)開創(chuàng)性的中文尋址技術(shù)，在幫助網(wǎng)民尋址的同時(shí)，對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品或者企業(yè)也形成極好的效益。2004年以后，雅虎接管了網(wǎng)絡(luò)地址實(shí)名以后，進(jìn)行了一次重新定位，提出“中文上網(wǎng)+搜索”經(jīng)營(yíng)模式，逐漸強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)地址實(shí)名的營(yíng)銷價(jià)值。目前“網(wǎng)絡(luò)博客”現(xiàn)象火熱，隨后“產(chǎn)品博客”即將粉墨登場(chǎng)，這些搜索營(yíng)銷技術(shù)的實(shí)質(zhì)，都要求具備兩個(gè)基本條件：一是網(wǎng)站具有巨大的網(wǎng)民點(diǎn)擊量，二是排名先后具有明顯的效益差別。

主流實(shí)名競(jìng)價(jià)排名模式的發(fā)展方向有兩種途徑：一種是持續(xù)現(xiàn)有的“實(shí)力排名”模式，名次排定的依據(jù)是企業(yè)或產(chǎn)品的名望和時(shí)效性等因素。另一種是遍地開花、各自為政的“購(gòu)買排名”模式。兩種方式受客戶青睞的程度傾向于后者，原因是它更受客戶的歡迎，因?yàn)椤皩?shí)名排名”占先，企業(yè)就容易獲益，同時(shí)企業(yè)知名度提升，就容易建立品牌效益，品牌效益又為企業(yè)帶來(lái)了“實(shí)名價(jià)值”。

(三)服務(wù)效益

將產(chǎn)品登記到搜索引擎中是搜索營(yíng)銷過(guò)程中的重要一步，但僅做到這一點(diǎn)是不夠的。說(shuō)到底，企業(yè)登錄搜索引擎就是為了讓更多的潛在客戶能夠找到自己。為此，企業(yè)就必須保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息被目標(biāo)群體所認(rèn)可，這樣才能最大程度地實(shí)現(xiàn)預(yù)期效益。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)搜索排名與電子商務(wù)的配合，從推廣到銷售需要開展一整套全程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，甚至需要針對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)，選擇不同程度的搜索營(yíng)銷，借助互聯(lián)網(wǎng)巨大的滲透力和便利、低成本的商務(wù)方式推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

百度和雅虎等搜索巨頭們正在朝構(gòu)建“搜索+電子商務(wù)”的“互聯(lián)網(wǎng)航母”的方向發(fā)展，顯然瞄準(zhǔn)了“更好的全程、全面服務(wù)”的資源優(yōu)勢(shì)。就普通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)而言，產(chǎn)品應(yīng)融合搜索營(yíng)銷與電子商務(wù)兩類服務(wù)，與搜索巨頭形成呼應(yīng)，按照投入大小、信息化應(yīng)用程度高低和銷售收益，來(lái)區(qū)分服務(wù)等級(jí)，應(yīng)能對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)提供有針對(duì)性的貼身服務(wù)，在整體上構(gòu)成一個(gè)全程服務(wù)體系，才能真正地把握客戶。

本質(zhì)上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在由小到大的全部發(fā)展過(guò)程中，都能從針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲益。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)擁有了行業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，可以從“傳統(tǒng)市場(chǎng)電子商務(wù)化”開始，形成“高排名+多服務(wù)”運(yùn)作的模式，以適應(yīng)“競(jìng)爭(zhēng)立體化”、“占有準(zhǔn)確化”和“研發(fā)快速化”的嚴(yán)峻形勢(shì)，最終體現(xiàn)出“知名品牌”的優(yōu)勢(shì)。

三、搜索營(yíng)銷的問(wèn)題

排名促銷模式是使產(chǎn)品服務(wù)脫胎于Internet,是形成盈利能力模式的“變速箱”，也是必須與產(chǎn)品服務(wù)相匹配的銷售模式。它可以使產(chǎn)品服務(wù)既惠及更多的客戶，又可以實(shí)現(xiàn)很好的收益，使企業(yè)得到健康快速的成長(zhǎng)。但是，如果服務(wù)與促銷二者不相匹配，則不僅損害客戶利益，還將使企業(yè)過(guò)早地觸及發(fā)展的“天花板”。

(一)競(jìng)價(jià)排名有風(fēng)險(xiǎn)

競(jìng)價(jià)排名看似合理的規(guī)則，其實(shí)暗藏玄機(jī)。搜索網(wǎng)站的動(dòng)力源是高點(diǎn)擊率，以維系自己的宣傳效果。高點(diǎn)擊率催升了“關(guān)鍵詞”的競(jìng)價(jià)價(jià)格。另外，排名的先后影響著網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的信任度，如果排名與質(zhì)量扭曲，就會(huì)使網(wǎng)民失望，則會(huì)降低“點(diǎn)擊率”。所以，任何網(wǎng)站都不應(yīng)該完全依靠“競(jìng)價(jià)”進(jìn)行“關(guān)鍵詞排名”。對(duì)普通企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌才是最終的追求結(jié)果。

(二)代理與直銷的矛盾

在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面，搜索引擎大力拓展了經(jīng)營(yíng)渠道，但是，激化了搜索引擎渠道上的搜索代理與搜索直銷之間的矛盾。在代理客戶服務(wù)的問(wèn)題上，很難做到讓代理商以及客戶明明白白消費(fèi)，影響了透明消費(fèi)和透明管理，這與誠(chéng)信經(jīng)商的主題是相悖的。

目前，有很多業(yè)內(nèi)人士在分析專業(yè)商業(yè)搜索引擎的市場(chǎng)前景到底怎樣？有專家表示，國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)商業(yè)搜索引擎的收費(fèi)機(jī)制將在“逐漸為客戶所質(zhì)疑”的情況下，會(huì)呈現(xiàn)虛假點(diǎn)擊付費(fèi)和哄抬價(jià)格的弊端，競(jìng)價(jià)排名模式將被越來(lái)越多的企業(yè)所摒棄。

(三)排名規(guī)則缺失

搜索服務(wù)型網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)合理排名策略。目前需要推出合理的排名規(guī)則去贏得客戶和網(wǎng)民的青睞，誠(chéng)信和資質(zhì)都應(yīng)當(dāng)成為合理排名考慮的重要因素。

根據(jù)專家預(yù)測(cè)，在未來(lái)的五年內(nèi)，競(jìng)價(jià)排名模式和“搜索市場(chǎng)的份額”將進(jìn)一步火熱和擴(kuò)大，針對(duì)需要“產(chǎn)品排名”的商客來(lái)說(shuō)，為了“搶先卡位”，目的在于讓其產(chǎn)生馬太效應(yīng)，贏得訂單。對(duì)于普通網(wǎng)民來(lái)講，搜索結(jié)果必須合理，才能使他們更快速地找到自己最需要的信息，節(jié)省搜索成本。

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