分銷渠道策略講義講座

第十三章分銷渠道策略引入案例：格力國美事件之后2004年2月17日，成都國美“空調(diào)大戰(zhàn)”計(jì)劃，并明確表示格力將出資200萬元用于這次活動(dòng)

2004年3月9日，國美對格力下“封殺令”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力空調(diào)于3月12日開始將產(chǎn)品全線撤出成都國美的6大賣場格力：如果有違自身的營銷規(guī)則，格力寧愿退出國美：由于銷售模式與格力的代理商模式有很大沖突，如果不調(diào)整，將不再向格力進(jìn)貨專家：格力可能輸?shù)粑磥恚菏紫龋放剖艿街旅鼡p傷；其次，價(jià)格優(yōu)勢會被中間代理商吃掉；對現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的把握不準(zhǔn)確從而會限制了自己的制造革新。

兩年過去了，格力銷售額從2003年的100億上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬臺套，成為無可爭議的行業(yè)翹楚。格力空調(diào)自建營銷渠道而拒絕與大賣場合作，為什么可以成功？

1、分銷渠道：又稱營銷渠道、通路，產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過各中間商連接起來形成的通道。判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)。

一、分銷渠道概述

通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。

——“統(tǒng)一”集團(tuán)訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的功能2、分銷渠道典型模式

消費(fèi)品代理商直銷

產(chǎn)業(yè)用戶2、分銷渠道的典型模式批發(fā)商問題：與消費(fèi)品有什么區(qū)別？3、分銷渠道結(jié)構(gòu)的立體結(jié)構(gòu)一級二級三級三級四級4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)－兩個(gè)重要指標(biāo)寬度：同一層次中間商的數(shù)量

通常指終端零售商的數(shù)量長度：產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量

通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類

思考：1.長度和寬度的本質(zhì)是什么？

2.長度與寬度之間是什么關(guān)系？分析：借助于分銷商，整個(gè)系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到6次，可見利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商1214356789234564、分銷渠道的結(jié)構(gòu)－渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)－長度和寬度的關(guān)系長度流通速度終端價(jià)格控制力短長快慢低高強(qiáng)弱寬度分銷范圍窄寬窄廣因此：1.寬度通常指終端零售商的數(shù)量

2.長度越長，寬度越寬5、分銷渠道的類別長度層級數(shù)量直接渠道0間接渠道短渠道≥1長渠道寬度商家選擇適用條件控制力風(fēng)險(xiǎn)

費(fèi)用密集分銷盡可能多

便利品、通用設(shè)備弱強(qiáng)小大大小選擇分銷少數(shù)幾家各類產(chǎn)品獨(dú)家分銷一家特殊產(chǎn)品提示：1.從戰(zhàn)略上考慮，企業(yè)要作出渠道長度和流通模式的抉擇2.從布局上考慮，企業(yè)要處理渠道密度與競爭之間的關(guān)系渠道設(shè)計(jì)的過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求二、分銷渠道的選擇渠道設(shè)計(jì)第一步：

分析顧客的服務(wù)需求

批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品選擇服務(wù)支持渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo)產(chǎn)品特性：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)中間商企業(yè)實(shí)力競爭者經(jīng)濟(jì)環(huán)境

影響因素直接（短而窄）間接（長而寬）產(chǎn)品類別特殊品便利品技術(shù)復(fù)雜簡單特性易腐易損長效耐久價(jià)值高低體積大而重小而輕市場需求批量大，集中批量小，分散企業(yè)實(shí)力聲譽(yù)高，控制力強(qiáng)弱小，缺乏知名度想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道？⊿IBM電腦⊿活龍蝦⊿勁量電池

⊿雕牌牙膏⊿雀巢冰淇淋⊿茅臺酒⊿大寶護(hù)膚霜⊿紳達(dá)家具⊿美國蛇果⊿奇瑞轎車思考與練習(xí)：2、建立通路的目標(biāo)（1）購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場的鋪貨率。（2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻(xiàn)目標(biāo)。渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案

分銷設(shè)計(jì)的內(nèi)容通路長度

通路寬度

通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨(dú)家分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集分銷水平系統(tǒng)三層通路渠道的長度設(shè)計(jì)渠道的寬度設(shè)計(jì)（1）密集分銷—盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷—利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。（3）獨(dú)家分銷—在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)所有權(quán)式渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)類型管理式渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制渠道設(shè)計(jì)第四步：評價(jià)備選方案1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對分銷商能否進(jìn)行有效控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。銷售成本銷售水平公司銷售隊(duì)伍制造商的銷售代理商SB渠道評估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)舒蕾以終端有效攔截、立體促銷成為挑戰(zhàn)寶潔等國際品牌的成功典范。2000年銷售達(dá)12億，與飄柔、海飛絲進(jìn)入中國洗發(fā)水暢銷品牌前三名，每年近40%的高速增長，占領(lǐng)國內(nèi)15%的市場份額。選擇分銷密集分銷2002年，銷售從20億跌至10億。以絲寶終端戰(zhàn)略的主要設(shè)計(jì)者、策劃公司總裁劉詩偉的離開為標(biāo)志，一大批絲寶員工相繼離去，絲寶內(nèi)部出現(xiàn)員工滿意率下降、離職率上升案例：舒蕾渠道調(diào)整之誤渠道設(shè)計(jì)實(shí)例：移動(dòng)通信金星啤酒:哪種渠道策略？渠道設(shè)計(jì)實(shí)例：保險(xiǎn)公司1、任務(wù)：選擇和規(guī)劃分銷渠道制定渠道政策解決渠道沖突激勵(lì)渠道成員銷售終端管理三、分銷渠道管理廠商關(guān)系：竄貨、換貨經(jīng)銷商殺價(jià)、沖貨－阿波羅淪為“贈(zèng)品”店大欺客一山東七商家聯(lián)手抵制長虹如何恰當(dāng)處理好廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系，已成為考驗(yàn)廠家的營銷新課題

!客大欺主－東風(fēng)雪鐵龍保證金“制度”霸王條款廠家和商家關(guān)系演變供應(yīng)商統(tǒng)治相互依賴相對獨(dú)立

零售商統(tǒng)治供應(yīng)商依賴高低高低零售商依賴處理廠商關(guān)系的幾種思考共生雙贏而不是控制－兩個(gè)巨人學(xué)會共舞服務(wù)、溝通、激勵(lì)、支持－格力為客戶創(chuàng)造利潤－豐田思想營銷的觀念

現(xiàn)代企業(yè)的競爭力不在于其擁有多少資本、設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)和員工，而在于其擁有多少市場，也就是擁有多少忠誠的和能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的客戶。－潘剛（伊利集團(tuán)董事長兼總裁）

案例：兩個(gè)強(qiáng)硬的公司學(xué)會共舞寶潔：“自我擴(kuò)展，欺凌弱小”著稱沃爾瑪：要求供應(yīng)商以最低價(jià)供貨、提供額外服務(wù)和有利的信用條款著稱兩個(gè)公司互不相讓20世紀(jì)80年代，得以緩和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息共享、聯(lián)合計(jì)劃、系統(tǒng)協(xié)調(diào)相互信任：沃爾瑪將訂貨控制權(quán)和存貨管理權(quán)交給寶潔公司；寶潔公司的營銷中心不再是多向沃爾瑪公司多出售商品，而是尋找各種方式，增加沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品銷售及兩公司利潤最大化沃爾瑪成為寶潔最大的客戶，銷售的寶潔產(chǎn)品超過30億美元，占到寶潔公司總收益的10%案例：格力——合作、溝通、支持我最大的榮幸是與公司的客戶一起成長！－阿瑪柯斯特（美洲銀行總裁）

2、對象：各級代理商、各級批發(fā)商、各類零售商3、目標(biāo)：物流順暢、價(jià)格穩(wěn)定、市場推廣決定銷售水平的不是渠道數(shù)量而是渠道效率經(jīng)銷商的配合程度比經(jīng)銷商的規(guī)模更重要80%的銷售和利潤只來自20%的經(jīng)銷商給予經(jīng)銷商讓利和良好的服務(wù)是長期利潤的來源4、現(xiàn)代渠道管理的方法統(tǒng)一價(jià)格政策客戶分級激勵(lì)渠道管理廠商聯(lián)盟跟蹤服務(wù)跟蹤服務(wù)價(jià)值鏈管理1、分銷渠道的成員

代理商批發(fā)商零售商個(gè)體消費(fèi)者經(jīng)銷商生產(chǎn)商四、分銷模式與發(fā)展（1）批發(fā)商

商業(yè)批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)批發(fā)部商品所有權(quán)有無有收益商業(yè)利潤傭金企業(yè)利潤特征收益大、風(fēng)險(xiǎn)大靈活能力弱產(chǎn)權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立獨(dú)立非獨(dú)立批發(fā)商的分類（2）零售商

按是否設(shè)立門市分類有門市無門市單店經(jīng)營便利店郵購專業(yè)/專賣店上門推銷百貨商場自動(dòng)售貨機(jī)超市網(wǎng)上購物倉儲俱樂部電視購物多店經(jīng)營連鎖商店特許經(jīng)營（2）零售商

有門市經(jīng)營專業(yè)/專賣店產(chǎn)品線：深而窄百貨商店產(chǎn)品線：淺而寬超級市場產(chǎn)品線：深而寬耐克專賣店皮鞋世界西爾斯星力百貨華聯(lián)沃爾瑪（2）、零售商

便利店產(chǎn)品線：淺而窄折扣店低價(jià)過季產(chǎn)品倉儲式商店產(chǎn)品線：淺而寬郵購上門推銷自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上購物（2）零售商

無門市形式

2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范小資料：連鎖經(jīng)營的發(fā)源地是美國，第一家連鎖商店是1859年大美國茶葉公司。6年的時(shí)間里發(fā)展到26家正規(guī)連鎖店。1956年正章洗染店以直營店與特許加盟并行的方式，在短短的兩年內(nèi)成立了一百多家連鎖店，此為臺灣連鎖業(yè)加盟的開始。在中國，1984年8月首家以商標(biāo)特許形式在北京落戶的皮爾卡丹專賣店的開業(yè)，被視為中國連鎖經(jīng)營的開端。1986年，天津立達(dá)集團(tuán)公司創(chuàng)辦了天津利達(dá)國際商場并在國內(nèi)率先組建連鎖店拉開了我國本土連鎖經(jīng)營的序幕。20世紀(jì)零售商業(yè)的劃時(shí)代革命2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范國內(nèi)美國全球占零售企業(yè)數(shù)量的比例2.2%4%3.6%占零售商品總額的比例55%60%47%－全國連鎖店超市信息網(wǎng)思考：連鎖商店的競爭力何在？從外部營銷層面上看：五統(tǒng)一統(tǒng)一管理統(tǒng)一采購統(tǒng)一形象統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一促銷2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范

具有強(qiáng)大絞殺力的巨型蜘蛛配送物流中心商業(yè)公司零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范從內(nèi)在經(jīng)濟(jì)層面上看：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高度專業(yè)分工批零兼營批量采購經(jīng)濟(jì)儲運(yùn)費(fèi)用節(jié)約終端效率提高營業(yè)成本降低促銷成本均攤3、特許經(jīng)營：“知本”的規(guī)模擴(kuò)張以特許合同的形式授權(quán)受許人使用授予人的品牌、技術(shù)、專利或服務(wù)

授予人受許人特許費(fèi)品牌、技術(shù)特許經(jīng)營的魅力最小風(fēng)險(xiǎn)快速擴(kuò)張超額收益品牌效應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展巨型連鎖化與小型便利化物競天存適者生存?。?！PK五、物流管理所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)過程

現(xiàn)代戰(zhàn)爭，本質(zhì)上就是一場信息與后勤的競爭－克勞塞維茨運(yùn)輸倉儲存貨控制搬運(yùn)裝卸訂單處理包裝分揀現(xiàn)代物流管理觀念系統(tǒng)整合營銷導(dǎo)向服務(wù)顧客成本控制1、物流的各環(huán)節(jié)2、物流的目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。3、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系統(tǒng)的選擇單一工廠，單一市場單一工廠，多個(gè)市場多個(gè)工廠，多個(gè)市場

運(yùn)輸方式的選擇

水運(yùn)?公路?鐵路?空運(yùn)?管道

運(yùn)量大運(yùn)費(fèi)低時(shí)間長運(yùn)量小運(yùn)費(fèi)高時(shí)間短運(yùn)量大運(yùn)費(fèi)低時(shí)間長運(yùn)量小運(yùn)費(fèi)高時(shí)間短運(yùn)量大運(yùn)費(fèi)低油氣產(chǎn)品

存貨控制商品分類ABC金額比例70%20%10%品種比例10%20%70%管理方法重點(diǎn)管理一般管理總額管理控制方法定期定量雙堆4、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機(jī)電子數(shù)據(jù)交換5/24/202358Ch13分銷策略百萬客戶大拜訪59一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的60

理念篇知道和不知道？61猜中彩62人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

63不知道的兩種表現(xiàn)形式？？64（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道65愛人同志66理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始67

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！68理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道69

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪70理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)71結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。72

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)73丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰74推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)75成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛76拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。77

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的78

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備79

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介80約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會81

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。82如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！83電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您