微博的銷售實(shí)踐與想象

微博的銷售實(shí)踐與想象

微博的營(yíng)銷實(shí)踐與猜想

繼SNS和博客之后，微博成為社交媒體推進(jìn)過(guò)程中迎風(fēng)矗立的一次新浪潮，如今，微博風(fēng)暴已經(jīng)席卷中國(guó)，迅速成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一個(gè)炙手可熱的焦點(diǎn)。但是這股“微博之力”到底在改變著什么？微博是否存在營(yíng)銷機(jī)會(huì)和空間？2010年7月-9月，全球最大的媒介投資管理集團(tuán)一群邑中國(guó)和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展了一項(xiàng)針對(duì)微博的研究，在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、西安、成都6個(gè)城市采取了專家訪談、微博資深用戶訪談和定量調(diào)查的方法，揭開(kāi)了中國(guó)微博市場(chǎng)的面紗。

微博的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)

相比其它社交媒體上的信息信賴度，微博的信任度最高。相比較而言，微博更具有網(wǎng)絡(luò)化口碑營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)。其中，普通個(gè)人微博的信任度最高，企業(yè)／媒體微博的進(jìn)一步發(fā)展尚需時(shí)日，這無(wú)疑為微博創(chuàng)建了良好的品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

有65%的人曾在微博上追隨過(guò)品牌，一個(gè)是他看到這個(gè)品牌有新的信息時(shí)候他會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，另外他會(huì)讓這個(gè)品牌成為自己的關(guān)注，會(huì)參與這個(gè)品牌發(fā)起的活動(dòng)；他們?yōu)槭裁醋冯S這個(gè)品牌？74%的比例是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌而追隨，其次是這個(gè)品牌發(fā)起有趣互動(dòng)的活動(dòng)，說(shuō)明微博營(yíng)銷有基礎(chǔ)，而讓人們追隨品牌，企業(yè)也要學(xué)會(huì)將自己的網(wǎng)絡(luò)空間建設(shè)好．某80后上海私營(yíng)業(yè)主表示，“如果好友發(fā)了一個(gè)品牌，說(shuō)某某品牌是他關(guān)注的，如果這個(gè)品牌我不是很了解，我會(huì)刻意查一下，如果查下來(lái)他們有官方網(wǎng)站，我會(huì)相信它，如果查不出，亂七八糟網(wǎng)站，跳出很多網(wǎng)頁(yè)游戲那種，我會(huì)很反感?！?/p>

如果借助微博來(lái)做營(yíng)銷，用戶會(huì)如何看待？83%的參與調(diào)查的微博用戶表示在微博中可以接受發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，說(shuō)明微博用戶對(duì)于微博中的品牌營(yíng)銷有一定的寬容度，同時(shí)，微博用戶對(duì)別人微博里提到的品牌信息的態(tài)度基本為正向的，會(huì)關(guān)注和覺(jué)得更具吸引力的用戶占到了總體的50%和35%，只有10%的人會(huì)反感。當(dāng)然，圍脖們對(duì)于微博上的品牌信息或是廣告是有要求的，并不是傳統(tǒng)的廣告都可以照搬到微博上進(jìn)行復(fù)制，在訪談中，有微博用戶表示，可以用微博上的明星來(lái)傳播品牌信息，但是要有度，不能總是讓明星傳播商業(yè)信息，“看見(jiàn)廣告并不是壞事。要看是什么樣的營(yíng)銷模式和創(chuàng)意，平庸及傷害眼球的都不喜歡，給予生活趣味、啟發(fā)、便利性、幽默感的、有美感可尋的更容易愿意接受?！保@對(duì)品牌的啟示是，微博營(yíng)銷要做的有趣、生動(dòng)和有意思，用戶參與度才會(huì)高，而根據(jù)圍脖們的興趣偏好，富于生活趣味的、有幽默感、有啟發(fā)性的、能夠被大家追隨的創(chuàng)意廣告，更易于被圍脖關(guān)注甚至是轉(zhuǎn)發(fā)。

微博用戶最關(guān)注的品牌／產(chǎn)品微博：1．科技數(shù)碼；2．家電產(chǎn)品；3．食品；4．服裝；5．汽車。這些品類無(wú)疑可以大膽使用微博營(yíng)銷來(lái)提升品牌知名度，讓人們?cè)谖⒉┛臻g中引發(fā)對(duì)品牌的討論從而實(shí)現(xiàn)品牌信息的擴(kuò)散，正如一個(gè)80后微博用戶說(shuō)：“我很愿意關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品的品牌微博，比如知名的科技數(shù)碼品牌，看看又有哪些新品，即便不買，它也肯定是朋友圈／辦公室里一個(gè)重要的話題／談資?！?/p>

微博已經(jīng)成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一道新的窗口，因?yàn)槲⒉┌阉衅渌鐣?huì)性媒體聯(lián)合在一起：視頻，圖片，地圖，搜索等等，可以成為企業(yè)社交媒體整合營(yíng)銷的中心，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的用戶使用微博進(jìn)行過(guò)信息搜索，微博上的搜索是聚合新聞和焦點(diǎn)話題的工具；87%的人會(huì)在瀏覽微博客的時(shí)候主動(dòng)點(diǎn)擊微博客中的網(wǎng)站鏈接，并且轉(zhuǎn)到新鏈接網(wǎng)站，因此，微博已經(jīng)成為一個(gè)新的人們聚合信息，尋找信息和鏈接的一個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)之間互動(dòng)的窗口，視頻網(wǎng)站上有趣的視頻、互聯(lián)網(wǎng)上最新的新聞、專業(yè)人士的博客文章、公司的網(wǎng)站等都可以從微博上來(lái)吸引用戶，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

微博可以為品牌營(yíng)銷承擔(dān)的角色

微博到底能為營(yíng)銷做什么？群邑集團(tuán)旗下邁勢(shì)媒體的數(shù)字總監(jiān)@徐晟對(duì)其營(yíng)銷價(jià)值表示認(rèn)可，他認(rèn)為微博用戶的傳播價(jià)值是可以測(cè)算的，這樣可以實(shí)現(xiàn)ROI比較高的營(yíng)銷，“……微博可以讓我們看到一個(gè)用戶的影響力，用戶的影響力其實(shí)說(shuō)得赤裸裸點(diǎn)就是跟錢直接掛鉤的……如果每個(gè)粉絲都換成錢的話，你就知道這個(gè)微博的博主有多大價(jià)值?！备?jìng)立媒體數(shù)字總監(jiān)james則認(rèn)為微博可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的角色，“微博能夠承擔(dān)的角色是什么？溝通，永遠(yuǎn)是溝通?！笨偨Y(jié)下來(lái)，微博可以為營(yíng)銷貢獻(xiàn)以下7種角色。

第一，幫助迅速提升品牌知名度。由于微博的傳播效率較高，因此品牌如果通過(guò)激發(fā)微博用戶的主動(dòng)傳播，將可以迅速提升品牌知名度。例如世界杯期間，4399游戲網(wǎng)站站長(zhǎng)@蔡文勝發(fā)了一條微博：“為感謝博友們支持，配合世界杯和大家互動(dòng)一下。大家可以競(jìng)猜世界杯最后四強(qiáng)排名。一，只要評(píng)論我這條微博，寫出四強(qiáng)順序，如例：1阿根廷，2德國(guó)，3巴西，4英格蘭。并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己微博留底。二，從現(xiàn)在開(kāi)始72小時(shí)內(nèi)回復(fù)有效。會(huì)以最先回復(fù)時(shí)間來(lái)計(jì)算前32位猜中者，送出32部iP-hone4?！焙?jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)，收獲了30萬(wàn)人參與，同時(shí)這幾十萬(wàn)人也把@蔡文勝和“4399”記住了。

第二，推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)。有很多新產(chǎn)品微博推廣案例，華旗資訊由其愛(ài)國(guó)者副總裁兼CTO@愛(ài)國(guó)者范為發(fā)起了有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，“同時(shí)關(guān)注@華旗數(shù)碼吳衷婷@愛(ài)國(guó)者范為并且轉(zhuǎn)發(fā)含有本圖片微博同時(shí)為愛(ài)國(guó)者電子書、月光寶盒移動(dòng)電視填寫評(píng)論和世界杯有關(guān)的推廣語(yǔ)，哪個(gè)產(chǎn)品采納，即送該產(chǎn)品一臺(tái)，雷同評(píng)語(yǔ)按照發(fā)布時(shí)間選最先?！边@些活動(dòng)均得到了更廣泛關(guān)注。海底撈則通過(guò)微博做了一個(gè)“火鍋外賣”的新服務(wù)推廣，通過(guò)@丁丁張微博發(fā)布：“海底撈提供外送服務(wù)，透過(guò)網(wǎng)站訂餐五環(huán)內(nèi)小時(shí)可達(dá)，看看他們能送來(lái)什么：電磁爐、鍋?zhàn)印⑷焉鬃?，按人?shù)提供圍裙，餐布，大垃圾桶及垃圾袋，相關(guān)菜品，底料，蘸料，袋裝蔥花和袋裝香菜、還帶了花生米和西瓜。……最牛逼的是鍋和電磁爐，送來(lái)的人說(shuō)不要押金了，定好時(shí)間來(lái)收就好了，在短短的時(shí)間當(dāng)中，就被幾千次的評(píng)論和上千次的轉(zhuǎn)發(fā)，而且轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的都是最有影響力的用戶。

第三，中小企業(yè)的低成本營(yíng)銷。在國(guó)外，一家52teas的茶葉公司，他們用twitter這種特殊非常有趣的方式提供茶，在微博上他們每周給茶消費(fèi)者各種建議，談?wù)摬杞?jīng)，品茶，在注冊(cè)Twitter-周之后，它賣出的手工茶葉銷售翻了一番。2010年5月17日，新浪微博上出現(xiàn)一個(gè)很有意思的ID:@理想大廈bl便利店這個(gè)成立了不到2天的微博賬號(hào)引發(fā)了“小范圍”關(guān)注，理想大廈b1便利店發(fā)布的第一條tweet如下：“我是理想國(guó)際bl便利店，我開(kāi)微博了，我會(huì)每天更新新品，大家如果有需要的商品可以給我發(fā)私信、@我、給我評(píng)論都可以，我們就給大家送上去，格式：商品名稱、數(shù)量、樓層、分機(jī)號(hào)等聯(lián)系方式?！痹诓坏?天時(shí)間，引發(fā)了361次轉(zhuǎn)發(fā)和169個(gè)評(píng)論——這對(duì)于一個(gè)只擁有470個(gè)好友的“小影響力”賬號(hào)來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)太小的數(shù)字。

第四，為公關(guān)服務(wù)。微博既是推手，同時(shí)又是快刀和利劍，怎么樣在別人的快刀當(dāng)中不被別人砍死，首先，企業(yè)可以通過(guò)微博建立發(fā)出自己企業(yè)聲音的渠道，建立其自己的用戶群體；其次，企業(yè)可以通過(guò)微博與記者、博主以及其他媒體人建立關(guān)系，微博的一大特點(diǎn)就是反應(yīng)非常迅速，媒體人在這里為他們的故事尋求最后的信息，當(dāng)在微博上跟蹤博主和記者的時(shí)候，就密切關(guān)注他們的微博，不放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)；通過(guò)微博可以進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，通過(guò)微博輿情監(jiān)測(cè)，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的跡象，并及時(shí)解決。中國(guó)扶貧基金會(huì)，收到了一條置疑他們的負(fù)面微博私信，還有一條用戶的負(fù)面微博，他們及時(shí)把這個(gè)信轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博上，然后對(duì)信息進(jìn)行回應(yīng)和解讀，使公眾從另一個(gè)角度，感受到中國(guó)扶貧基金會(huì)在標(biāo)簽里宣稱的透明的原則，最后由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，所以很多時(shí)候消費(fèi)者需要的是真實(shí)，而不是回避，所以在企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)的時(shí)候，利用微博可以反敗為勝，關(guān)鍵是看企業(yè)是否有這樣的意識(shí)。

第五，用微博跟蹤和整合品牌傳播活動(dòng)。在微博上，很多消費(fèi)者的回應(yīng)率和行為都是可以計(jì)量的，因此可以使用微博整合企業(yè)的線上線下的傳播活動(dòng)。世界杯期間，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶開(kāi)設(shè)了“活力寶貝”微博，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，與世界杯元素相結(jié)合，特設(shè)了一系列互動(dòng)活動(dòng)，為了更好的調(diào)動(dòng)球迷們的觀賽熱情，活力寶貝還專門組織了回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶的活動(dòng)，使得球迷的觀賽體驗(yàn)變得更加刺激，緊張和精彩。除此之外，為了廣大球迷的身體健康，活力寶貝還會(huì)不定時(shí)地提示大家要注意補(bǔ)充體力，保持身體活力。與以往企業(yè)微博只是簡(jiǎn)單發(fā)布產(chǎn)品信息和告知品牌活動(dòng)不同，這么人性化的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)以及即時(shí)的在線互動(dòng)機(jī)制，不得不使之成為這個(gè)微博互動(dòng)營(yíng)銷事件的畫龍點(diǎn)睛之筆。隨著世界杯的進(jìn)行，活力寶貝微博粉絲的數(shù)量在短短一個(gè)半月的時(shí)間就已超過(guò)七萬(wàn)人規(guī)模，一舉成為新浪企業(yè)／公司類微博冠軍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了世界知名品牌諸如諾基亞、耐克、肯德基等官方微博的粉絲數(shù)。而且，很多指標(biāo)都可以直接衡量出其營(yíng)銷的效果：1）到達(dá)率：關(guān)注人數(shù)的總數(shù)，這個(gè)數(shù)字就是初步能建立的市場(chǎng)；2）回復(fù)率：每條微博的平均回復(fù)數(shù)。當(dāng)你發(fā)了一個(gè)連接或問(wèn)題，有多少人回復(fù)；3）品牌認(rèn)知度：人們提及你們公司或產(chǎn)品的頻次是什么樣的，用通過(guò)微博的Search功能來(lái)跟蹤；4)微博等級(jí)：你的微博賬戶的總體有效性。計(jì)算關(guān)注你的人數(shù)，以及他們的影響力；5）銷售渠道：那些訪問(wèn)你們公司的微博賬戶后轉(zhuǎn)而訪問(wèn)公司網(wǎng)站的人數(shù)。

第六，客戶服務(wù)。微博可以針對(duì)忠誠(chéng)用戶，經(jīng)常反饋一些服務(wù)信息，同時(shí)有人抱怨你的時(shí)候，可以跟他進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，如能預(yù)見(jiàn)到企業(yè)的一些小問(wèn)題時(shí)，要及時(shí)告訴你的消費(fèi)者，快速消除他們的抱怨，還能使其欣賞你公司努力解決問(wèn)題的態(tài)度，不要讓抱怨在人群中傳播。例如，以網(wǎng)上賣鞋起家，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)百貨商場(chǎng)。Zappos