媒體廣告公司的客戶管理介紹

《廣告公司的經(jīng)營與管理》

第五章廣告公司的客戶管理青島理工大學廣告系徐明文教授第五章廣告公司的客戶管理一、廣告公司害怕客戶什么？二、廣告公司希望客戶什么？三、客戶害怕廣告公司什么？四、客戶希望廣告公司什么？五、廣告公司選擇客戶的標準六、廣告客戶選擇廣告公司的標準七、客戶關(guān)系的建立八、廣告公司與客戶關(guān)系的確立——業(yè)務合同的簽署九、廣告公司和客戶關(guān)系的展開十、廣告公司和客戶關(guān)系的解除一、廣告公司害怕客戶什么？廣告公司害怕的是沒有客戶。廣告公司害怕的是客戶太少。廣告公司害怕的是客戶太窮。廣告公司害怕客戶不通過廣告提案。廣告公司害怕客戶對公司工作人員有抵觸情緒。廣告公司害怕的是客戶耍賴。廣告公司害怕的是客戶業(yè)績不好。廣告公司害怕客戶變換業(yè)務經(jīng)理。廣告公司害怕的是客戶流失。二、廣告公司希望客戶什么？廣告公司的客戶從數(shù)量上來說，是越多越好。廣告公司的客戶從時間上來說，是越長越好。廣告公司的客戶從規(guī)模上來說，是越大越好。廣告公司的客戶從金錢上來說，是越富越好。廣告公司的客戶從關(guān)系上來說，是越融洽越好。廣告公司的客戶從業(yè)務上來說，發(fā)展越快越好。三、客戶害怕廣告公司什么？客戶害怕廣告公司沒有能力?？蛻艉ε聫V告公司能力太弱?？蛻艉ε聫V告公司只收錢不干活?？蛻艉ε聫V告公司只收錢不好好干活?？蛻艉ε聫V告公司泄漏公司機密?？蛻艉ε聫V告公司居功自傲?？蛻艉ε聫V告公司培養(yǎng)敵人?？蛻艉ε聫V告公司不能夠追蹤服務?？蛻艉ε聫V告公司不能隨機應變。四、客戶希望廣告公司什么？客戶希望廣告公司專業(yè)能力強?？蛻粝Ｍ麖V告公司準確把握市場、消費者、競爭者?？蛻粝Ｍ麖V告公司提供優(yōu)秀的市場營銷策劃方案。客戶希望廣告公司提供優(yōu)秀的廣告作品?？蛻粝Ｍ麖V告公司能夠多快好省的發(fā)布廣告。客戶希望廣告公司追蹤服務。客戶希望廣告公司全力以赴。五、廣告公司選擇客戶的標準－梅高廣告公司梅高廣告公司（高峻）選擇客戶的標準：1、一個好的老板客戶老板的理念“不在乎企業(yè)的大小，不在乎企業(yè)的錢多錢少，重要的是這家企業(yè)老板的理念、意識能不能贏，做品牌、做企業(yè)最重要的是遠見！憑著這一點，企業(yè)就可以從無到有，從小到大，廣告公司愿意與企業(yè)一起長大，共同擁有打造一個成功品牌的成就感。那些國際大品牌也是從無到有，從小到大做起來的。2、一個好的產(chǎn)品今天有沒有可成功的產(chǎn)品、值得去做的好產(chǎn)品。如果沒有一個好產(chǎn)品、企業(yè)家再有運見也沒有用，廣告公司也不能為你服務。3、一個好的企業(yè)必須有基本的經(jīng)濟承負能力，廣告公司也是企業(yè)，是需要贏利的。莫康孫（麥肯·光明廣告公司總經(jīng)理）選擇客戶的原則1、不可爭取公司現(xiàn)有客戶的競爭品牌或產(chǎn)品。2、在爭取客戶時，注意得到優(yōu)厚的利潤回報。3、愿意尋找具有國際市場眼光、有膽識的本土客戶。香港的國泰航空，最初是亞太地區(qū)的小品牌，麥肯把它打造成為國際大品牌。70年代，麥肯只是在巴西為可口可樂做廣告，現(xiàn)在把它做為國際巨頭。4、喜歡全方位和長期客戶。麥肯和埃索石油已經(jīng)合作了102年。5、客戶應該具有專業(yè)性，能夠為廣告公司提供專業(yè)資料。6、客戶應該具有合理性，按時付款。7、客戶應該人性化。六、廣告客戶選擇廣告公司的標準1、一個好的客戶總監(jiān)2、一個好的策劃總監(jiān)3、一個好的創(chuàng)意總監(jiān)4、一個好的媒體總監(jiān)5、一個好的執(zhí)行總監(jiān)6、一個成功的廣告公司七、客戶關(guān)系的建立1、鳳求凰――客戶自動上門①有的是打電話主動聯(lián)系案例：葉茂中就是這樣承攬的春蘭空調(diào)的業(yè)務②有的是慕名而來案例：葉茂中1996年年底出版了《廣告人手記》，很快北京的小雨點公司就拿著書找上門來。之后葉茂中以42萬元的推廣費策劃了“緊急尋找小雨點的策劃方案”，樹立了小雨點的品牌，被《中國經(jīng)營報》評為最佳市場推廣策劃案。③有的是因老關(guān)系而來葉茂中在上海諾貝廣告公司的時候，揚州的一家食品公司請求他們?yōu)槠湟环N飲料做廣告。葉茂中結(jié)果考察說“你們的產(chǎn)品不行，別做廣告了，做了也白花錢”。后來這家客戶讓葉茂中做了別的產(chǎn)品的廣告業(yè)務。2、凰求鳳――廣告公司尋找客戶①業(yè)務員四面出擊。②廣告公司參加客戶的比武招親－比稿葉茂中認為比稿是可恥的，他說：他公司的客戶都是自己找上門來，從來沒有去比稿贏得客戶的歷史。他說比稿就像應招女郎一樣，而且是跟一大群女郎一起讓人家挑肥揀瘦，如果一定要比稿的話，那他就寧可不做廣告人了。但是現(xiàn)在強勢客戶的廣告大業(yè)務一般通過比稿選擇廣告公司，在國外比稿也已經(jīng)成為慣例。莫康孫（麥肯·光明廣告公司總經(jīng)理）的提案技巧：確定一個善于講的人。Target――受眾―――明確跟誰講Tone――語氣――緩和的、豪爽的還是其他的Taste――口味――因人而宜Tool――測試――提前預演一次Test――工具――電腦、投影儀等Tale――講故事――講與提案有關(guān)的故事作為開場Touch――接觸――眼光與受眾接觸Turn――轉(zhuǎn)過身來――Talk――講話－注意表達方式Time――時間――在規(guī)定的時間完成提案。比稿后面的黑幕，回扣問題。八、廣告公司與客戶關(guān)系的確立——業(yè)務合同的簽署1、明確雙方業(yè)務范圍。2、明確廣告公司的業(yè)務范圍。3、明確廣告公司工作時間。4、明確廣告公司作品的質(zhì)量標準。5、明確廣告公司執(zhí)行的程序和具體要求。6、明確廣告公司應該承諾的效果。7、明確廣告公司各個過程的應得收入。8、明確客戶應該提供的工作。9、明確客戶的付款時間和數(shù)目。10、明確合作的時間。11、明確雙方的違約責任。12、明確解除關(guān)系的方法。13、在西方通常還要召開新聞發(fā)布會，向社會公布雙方合作事宜。類似于中國的婚禮。九、廣告公司和客戶關(guān)系的展開1、真正的解決客戶的問題——做患難夫妻俗話說患難見真情。如果廣告公司在客戶非常困難的時候，真正的解決了客戶的問題，那么就是良好關(guān)系的展開之時。案例：《廣告界無冕女王》廣告公司：美國韋爾斯·里奇·格林公司客戶：美國汽車公司時間：1968年背景：美國汽車公司董事長羅伊·錢皮恩介紹：美國汽車公司危機重重；年紀大的人不再購買他們的汽車；股票下跌到不到3%;許多年輕人說他們從來沒有見過美國汽車公司的汽車；新聞界說美國汽車正在滑向深淵；公司損失了6000萬美元（當時是一個巨大數(shù)目）；到年底必須歸還6600萬美元的短期貸款。韋爾斯·里奇·格林公司的作為：組建強有力的服務小組；迅速找到創(chuàng)意思路--運用比較的震撼的方法，建立美國汽車公司產(chǎn)品的信心；為美國汽車公司的杰夫琳車制作了震撼人心的廣告。先讓工人砸壞了一輛野馬汽車。廣告詞如下：我們請一位職業(yè)攝影師為這兩輛車在相同的環(huán)境下拍了照片，這樣就使野馬處在了劣勢。我們的杰夫琳裝備了結(jié)實的緩沖器。這對野馬不公平，因為邊緣較薄的緩沖器不能被照片表現(xiàn)出來我們的杰夫琳擁有大面積昂貴的玻璃。側(cè)面車窗是用一整塊玻璃做成的，光滑平整，毫無瑕疵。不公平，因為野馬沒有那么慷慨。我們的杰夫琳的標配6缸和8缸引擎擁有更大的排氣量和功率。不公平。我們的杰夫琳擁有精密的換氣系統(tǒng)、剎車盤、傾斜的桶式座椅和木質(zhì)方向盤。最不公平的是，我們的杰夫琳的價格不比野馬高。上述比較是在1968年的杰夫琳SST和1967年的野馬金屬頂蓋汽車間進行的，因為今年新款的野馬車型在印制這個廣告時還沒有問世。我們真的試過去找到一輛。廣告獲得了巨大的成功，因此也換來了美國韋爾斯·里奇·格林公司和美國汽車公司1968-1971四年的婚姻。2、真正的和客戶實行溝通一是廣告業(yè)務方面的溝通。案例：《廣告界的無冕女王》向我們講述了美國韋爾斯·里奇·格林公司和寶潔的廣告業(yè)務溝通?！皩殱嵐菊嬲念I(lǐng)袖不是一個人，而是一種哲學。它如此強大，可以改變每個在那里工作過的人，使不同的人都具有同一種思想。”“我們同意寶潔信條的基本含義，但他們建立了一種令人痛苦的反應緩慢、拜占庭式復雜的組織結(jié)構(gòu)。我們需要說服管理隊伍的每個階層，不僅要證明相關(guān)廣告符合戰(zhàn)略要求，而且每個字、每個細節(jié)都要符合寶潔的原則。寶潔相信這樣多層次的限制會把直覺和創(chuàng)意控制在正確的軌道上。不幸的是，不同階層的主管經(jīng)驗和能力各不相同，這需要廣告公司把自己的創(chuàng)意由低到高逐層向?qū)殱嵐镜闹鞴軅兘忉?，使用所有能夠想到的辦法來勸說他們接受。此外還需要幫助培訓寶潔公司的年輕主管，那些人剛接觸此行業(yè)，非常缺乏經(jīng)驗，因此自然會性格武斷。”二是人性方面的溝通。創(chuàng)立美國韋爾斯·里奇·格林廣告公司瑪麗·韋爾斯女士客戶服務是廣告公司成功的關(guān)鍵。為了和客戶更好的溝通，她會研究他們的習慣和興趣，找到他們感興趣的話題。她曾經(jīng)為了男性客戶們學習過日本劍、賽馬、捕獵麋鹿、非洲的大規(guī)模狩獵、怎樣釣大馬哈魚、加利福尼亞紅酒、古董車、瑞士行政區(qū)、等五花八門的知識。為了和寶潔公司的主管們溝通，她還專門組織了太太午餐會，專門邀請寶潔公司董事長的太太等女士共餐，取得了良好的效果。3、真正的進行雙向監(jiān)督這是莫康孫的麥肯·光明廣告公司非常重視的方法，他們叫互相評估。教材248-251頁有雙向評估表，可供我們參考。十、廣告公司和客戶關(guān)系的解除1、關(guān)系解除的方式合同到期，不予續(xù)約，此為正常的關(guān)系解除。合同未到期，關(guān)系解除，此為不正常的關(guān)系解除。不正常的關(guān)系解除，必須落實違約的責任。2、關(guān)系解除的原因有的是客戶的原因?；蛘呤强蛻舨粷M意廣告公司的工作作風。伯恩巴克曾經(jīng)說過：“客戶只要一成功，你（剛果公司）用來抓住機會、帶領(lǐng)客戶走向成功的勇氣和才華就會被視為傲慢和挑戰(zhàn)。”美國韋爾斯·里奇·格林廣告公司就是因為這個原因失去了美國汽車公司這個客戶?；蛘呤强蛻舨粷M意廣告公司帶來的營銷額的增長?；蛘呤强蛻舻墓ぷ饔辛藨?zhàn)略轉(zhuǎn)移，認為廣告公司已經(jīng)不再適應客戶的發(fā)展。有的是廣告公司的原因。美國韋爾斯·里奇·格林廣告公司曾經(jīng)和美國環(huán)球航空公司有四年的合作關(guān)系，但是當航空公司更換了高層領(lǐng)導、否定了他們的廣告創(chuàng)意以后，他們感到難以和航空公司繼續(xù)合作，于是主動解除了廣告（價值三億美元）代理關(guān)系。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅