網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)怎么進(jìn)行品牌推廣管理

網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)怎么進(jìn)行品牌推廣管理幾乎所有的電子商務(wù)平臺(tái)都將折扣作為吸引消費(fèi)者的一大手段，這樣違背了品牌的生存之道，會(huì)將傳統(tǒng)品牌多年積累的美譽(yù)度破壞殆盡，所以傳統(tǒng)企業(yè)一定要重視品牌在電子商務(wù)中的管理。

品牌營(yíng)銷九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華：互聯(lián)網(wǎng)中的品牌管理與傳統(tǒng)的品牌管理一樣，著重于三方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。與傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷環(huán)境最大的不同是，這幾方面都可以用相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的狀態(tài)，如網(wǎng)上搜索量、重復(fù)購(gòu)買率，好評(píng)、差評(píng)率等?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的品牌管理?yè)肀в脩舨豢礋狒[看門道互聯(lián)網(wǎng)思維審視下，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都在風(fēng)口的論調(diào)，絕非百度掌門人李彥宏的危言聳聽。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一切由消費(fèi)者定義，互聯(lián)網(wǎng)思維的救贖之路就是品牌營(yíng)銷的用戶至上原則。視用戶為上帝這種口號(hào)在傳統(tǒng)企業(yè)中并不少見，但這要么是自我標(biāo)榜，要么就是出于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的道德自律。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代，就連淘寶賣家見面都是“親，給好評(píng)哦”這樣情意滿滿，因?yàn)橼A得用戶的好評(píng)會(huì)變成有價(jià)值的資產(chǎn)。當(dāng)前各論壇中有一個(gè)熱帖，大致講的是，電影《應(yīng)召女郎的秘密日記》中應(yīng)召女郎

Belle

身上噴的并不是挑逗男性情欲的女士香水，而是淡雅的男士古龍水，原因是“一個(gè)優(yōu)秀的應(yīng)召女郎，不應(yīng)該讓自己的客人帶著別的女人的香水味回家面對(duì)妻子”。今天對(duì)很多品牌管理者來(lái)說，如果你要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，需要重新思考你是否真正具備了用戶至上精神和行動(dòng)力。

用戶是上帝的理念，從未像今天這樣被發(fā)揮得淋漓盡致。擁抱互聯(lián)網(wǎng)不僅需要具備用戶至上思維，更應(yīng)該明確用戶的需求。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代中強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)與功能不再是成功品牌營(yíng)銷的最高要求，而是基本元素。無(wú)論是諾基亞的倒下、樂視

TV

的流行、任天堂的老去、微信的風(fēng)靡，還是微軟的疲軟，功能比拼已經(jīng)不是品牌營(yíng)銷管理的殺手锏。我們已經(jīng)度過了物質(zhì)產(chǎn)品匱乏的年代，產(chǎn)品和品牌越來(lái)越豐饒，80后、90

后正在成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體，品牌或產(chǎn)品信息不對(duì)稱的現(xiàn)象在全民都問“度娘”的情形下越來(lái)越少。消費(fèi)者越來(lái)越有主動(dòng)權(quán)，越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)。他們更向往價(jià)值觀層面的契合和精神引領(lǐng)，絕不再是產(chǎn)品功能的單一屬性，他們需要更強(qiáng)的群體認(rèn)同感，甚至在消費(fèi)行為上更容易相互影響。極致體驗(yàn)變革從內(nèi)部開始

互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌營(yíng)銷不是顛覆和被顛覆的關(guān)系，而是重塑造與創(chuàng)新。如同微信支付對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)的改變，特斯拉對(duì)汽車的重新定義一樣，互聯(lián)網(wǎng)思維也許并沒有顛覆人類商業(yè)的基本邏輯。

很多時(shí)候我們講的各種品牌營(yíng)銷理論、包括

4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)或

4C(顧客、成本、便利、溝通)理論，基本都是從勾畫品牌的“精髓”理性因素、掌握品牌的“核心”感性因素到尋找品牌的“靈魂”求異戰(zhàn)略，來(lái)推導(dǎo)和吸引用戶的。在用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維中，當(dāng)所有的同行都在滿足客戶需要的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后決定誰(shuí)能勝出的東西就變成了用戶體驗(yàn)。

小米手機(jī)的推廣過程堪稱世人皆知的經(jīng)典，在網(wǎng)絡(luò)銷售之前，雷軍提前做了大量的準(zhǔn)備工作：先讓客戶體驗(yàn)小米手機(jī)，讓測(cè)試機(jī)構(gòu)試用，鼓勵(lì)發(fā)燒友將體驗(yàn)感受發(fā)布在網(wǎng)上;即便在銷售后推出的

MIUI

系統(tǒng)，也在不斷收集用戶反饋改善產(chǎn)品體驗(yàn)。我曾仔細(xì)觀察過小朋友玩蘋果手機(jī)，比如

iPhone

的開鎖，3

歲的孩子甚至不用學(xué)就會(huì)用，因?yàn)橛|摸是人的天性，iPhone的箭頭圖標(biāo)暗示手指觸摸向右滑動(dòng)。

把我們的用戶體驗(yàn)做到極致，這確實(shí)是說起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)難的事。但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)中，如果沒有置之死地而后生的決心與勇氣，很難避免死無(wú)葬身之地的悲慘下場(chǎng)。這是一場(chǎng)由內(nèi)而外的變革，用極限思維打造極致產(chǎn)品的方法論有三條：一是需求要抓得準(zhǔn);二是要做到自己能力的極限;三是得產(chǎn)品經(jīng)理得天下。1997

年當(dāng)喬布斯回到蘋果，當(dāng)時(shí)公司有一款手寫設(shè)備，喬布斯斷然砍掉了這個(gè)項(xiàng)目，理由是上帝給了我們十支手寫筆，不要再多發(fā)明一個(gè)了，從當(dāng)初的幾十支開發(fā)團(tuán)隊(duì)，聚焦到

iPhone

和

iPad

兩款產(chǎn)品。玩過魔獸的游戲迷幾乎都知道，暴雪娛樂公司創(chuàng)辦

20

多年只出了幾款游戲，甚至還返工了好幾次，但款款都是精品。思維模式的變形與再造

正如馬云所說，沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思想。在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論是用戶至上、極致體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)運(yùn)用還是絲經(jīng)濟(jì)論，互聯(lián)網(wǎng)思維是對(duì)思維模式的變形與再造，因?yàn)橐磺行袆?dòng)力來(lái)源于思維的最終決策，品牌管理亦是如此。

只是將互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嫁接進(jìn)企業(yè)，是毫無(wú)用處的，尤其對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家而言，曾經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)更會(huì)成為其向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型的最大障礙。在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡中，很多傳統(tǒng)企業(yè)也開了官網(wǎng)甚至有了電商，卻依然是以降價(jià)促銷、折扣大酬賓作為吸引消費(fèi)者的主要手段。互聯(lián)網(wǎng)思維模式的品牌管理，重點(diǎn)是自下而上地思考問題，是對(duì)品牌的再造，從以往先生產(chǎn)再找品牌顧問公司做定位的“先生產(chǎn)后營(yíng)銷模式”的工業(yè)化思維，轉(zhuǎn)變到根據(jù)用戶需求研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造產(chǎn)品的定制營(yíng)銷。對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)而言，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等工具實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，無(wú)論產(chǎn)品定義、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷還是服務(wù)都將發(fā)生重大變化。

互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌管理與傳統(tǒng)的品牌管理在品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)方面是一致的，但不同的是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌的“三度”是通過搜索量、重復(fù)購(gòu)買率、差評(píng)率、好評(píng)率等來(lái)實(shí)現(xiàn)。而為適應(yīng)這種變化，運(yùn)用不斷涌現(xiàn)的新傳播工具、新媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維品牌傳播管理模式應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前

SNS、微博、微信等新媒介在不斷刷新大眾觀念的同時(shí)，也在不斷刷新企業(yè)的品牌營(yíng)銷體系。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，那些左手買進(jìn)右手賣出靠中間環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn)的企業(yè)將愈發(fā)難以為繼;那些靠拍腦袋決定產(chǎn)品的制造方式將被取代……取而代之的是“小米為發(fā)燒而生”和去除中間環(huán)節(jié)用戶至上的換位思考、蘋果的審美與極致用戶體驗(yàn)，以及特斯拉對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的重新定義。

打造品牌知名度方面，傳統(tǒng)品牌需要學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境里大量投放廣告、公關(guān)傳播完全不同，在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度打造可以極微小的投入就能創(chuàng)建起知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

互聯(lián)網(wǎng)上品牌美譽(yù)度的管理，對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說尤其是一大考驗(yàn)。傳統(tǒng)的品牌管理對(duì)品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)可以達(dá)到全方位的控制，通過不同的媒體、傳播技術(shù)和營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌信息傳遞給目標(biāo)人群，隨時(shí)隨地保持信息的一致性，品牌掌握著話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者在被動(dòng)的接受中感知品牌的美譽(yù)度。

這種統(tǒng)一控制品牌信息、嚴(yán)格實(shí)施單向傳播以左右消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)買決策，在互聯(lián)網(wǎng)上卻行不通。既然如此，不如順勢(shì)讓顧客像員工一樣參與品牌的塑造，共同決定品牌的走向。

另外，傳統(tǒng)企業(yè)要注重加強(qiáng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率。每一次的互動(dòng)體驗(yàn)性的活動(dòng)都要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，拉近彼此的感情和信任，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，同時(shí)還可利用線下實(shí)體的優(yōu)勢(shì)增加消費(fèi)者的體驗(yàn)。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的定位同樣重要，最好的方法是把自身傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)移植到互聯(lián)網(wǎng)中。傳統(tǒng)行業(yè)是賣牛仔褲就專注去賣牛仔褲，不要輕易去做牛仔褲以外的東西。與傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境一樣，并不是所有的消費(fèi)者都能夠成為你的用戶，要細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)并不僅是一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品聚焦過程，還是一個(gè)客戶群體篩選的過程。

我們可以把目標(biāo)消費(fèi)者劃分為：新顧客、促銷型顧客、老顧客、VIP

顧客。新顧客需要更多的服務(wù)，要力爭(zhēng)讓他成為你的老顧客;促銷型顧客是因?yàn)槟愕恼劭鬯?，并不能成為你的主流消費(fèi)者;老顧客是對(duì)你的產(chǎn)品有一定的認(rèn)可，但需要維護(hù)的群體;VIP

客戶是老顧客中的一種衍生客戶，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，是最核心的用戶。品牌管理最終目的就是不斷擁有更多的忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)發(fā)展越來(lái)越趨向于品牌化、國(guó)際化。而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。所以，品牌建設(shè)成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重中之重，而品牌推廣則是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)核心。

一些相關(guān)領(lǐng)域人士認(rèn)為，企業(yè)品牌建設(shè)與推廣是一個(gè)系統(tǒng)的過程，并且需要一定的訣竅，將有限的資金對(duì)其品牌進(jìn)行有效的宣傳，才能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出更多的利潤(rùn)。企業(yè)品牌宣傳推廣具體需要注意以下幾點(diǎn)：方法一：服務(wù)宣傳

優(yōu)良的服務(wù)是宣傳消費(fèi)者購(gòu)買的重要手段。消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)品牌商品一般是為了獲得商品的使用價(jià)值，取得物質(zhì)上的滿足。同時(shí)，消費(fèi)者也要求購(gòu)買企業(yè)品牌商品的全過程獲得良好的服務(wù)，以取得心理上的滿足。良好的服務(wù)不僅能給消費(fèi)者增強(qiáng)購(gòu)買信心，而且也增強(qiáng)了安全感和信任感，可以為企業(yè)品牌樹立良好的信譽(yù)，爭(zhēng)取更多的顧客，取得相應(yīng)的效益。方法二：新聞宣傳

新聞之所以能發(fā)揮宣傳作用，其原因在于它具有真實(shí)性和及時(shí)性兩大基本特點(diǎn)，從而使新聞報(bào)道具有一般產(chǎn)品廣告無(wú)法比擬的說服力。此外，通過新聞報(bào)道介紹企業(yè)品牌及其產(chǎn)品，還可為企業(yè)節(jié)省廣告費(fèi)用，這是值得重視的宣傳消費(fèi)的有效途徑。為達(dá)到此目的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與新聞單位建立起良好的公共關(guān)系。方法三：信息宣傳信息宣傳即通過社會(huì)各種媒體，向社會(huì)各界擴(kuò)散有關(guān)信息，以宣傳需求。諸如報(bào)道當(dāng)前消費(fèi)者需求狀況，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的需求動(dòng)向、流行色和流行款式等。這些信息都能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的。方法四：定位宣傳

定位宣傳就是選中目標(biāo)市場(chǎng)給產(chǎn)品定位，并通過廣告說明某產(chǎn)品適宜哪些對(duì)象使用。以營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品為例，包裝精致者適用于饋贈(zèng)，簡(jiǎn)裝品則適宜于自用。一般地說，企業(yè)在將某些商品投入市場(chǎng)之前，就應(yīng)通過各種廣告形式介紹商品定位，以宣傳消費(fèi)者購(gòu)買，從而使到宣傳企業(yè)品牌得到宣傳。方法五：示形宣傳讓企釋業(yè)品功牌產(chǎn)躬品亮浴相展鴉示產(chǎn)倡品的言性能玻、特娘點(diǎn)、涂使用蔥保養(yǎng)銹方法、嚷外觀之和內(nèi)唯在質(zhì)周量，陣這很貞能激畢起消乞費(fèi)者降的購(gòu)階買欲斗望。腐示形冠宣傳的夸形式哲可以拐是展絹覽會(huì)效、電本視錄該像、里示范搏表演跌等等坦。示京形宣帆傳的關(guān)抬鍵是櫻要讓掀人信酷服。詠只有卻質(zhì)量限上乘忠，與玩眾不熱同的哲產(chǎn)品劫形象經(jīng)，才能裝通過悅示形棟宣傳燥吸引趙顧客耍，讓承客戶反去認(rèn)煮識(shí)了軟解企摘業(yè)品員牌方法曾六：墓價(jià)格順宣傳定價(jià)缺政策雹與消繼費(fèi)者篩心理說有密厲切關(guān)板系，撕有些肌消費(fèi)照者具拘有求陽(yáng)廉心理古，則吹低價(jià)乒策略俱往往如能達(dá)擾到宣喪傳消藏費(fèi)的秒目的部;有問些消順費(fèi)者境具有炫弓耀心價(jià)理，質(zhì)認(rèn)為閃價(jià)格途越高會(huì)，越恐能顯掛示自孟己的括闊氣雅，提讀高身辱價(jià)，則定