影視媒體廣告視聽(tīng)語(yǔ)言論述

第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論

第一節(jié)視聽(tīng)語(yǔ)言：一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言第二節(jié)視聽(tīng)語(yǔ)言的構(gòu)成元素第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言011影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論

視聽(tīng)語(yǔ)言被認(rèn)為是20世紀(jì)以來(lái)的主導(dǎo)性語(yǔ)言。視聽(tīng)語(yǔ)言是在以電影、電視、電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等為主的視聽(tīng)媒體在當(dāng)代社會(huì)極度繁榮以及相關(guān)視聽(tīng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的局面下生成、定型并體系化的。視聽(tīng)語(yǔ)言是電影、電視等傳媒用以表達(dá)思想、傳達(dá)感情、完成敘事的手段，是一個(gè)完整的科學(xué)體系。學(xué)習(xí)、研究、分析視聽(tīng)語(yǔ)言，我們擬從影像、聲音、剪輯3個(gè)角度著手。影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科，是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告的目的。它是在影視視聽(tīng)語(yǔ)言的基礎(chǔ)上發(fā)展、創(chuàng)新和突破的，它在遵循電影視聽(tīng)語(yǔ)言的規(guī)律的前提下有著自己的獨(dú)特性。

學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解視聽(tīng)語(yǔ)言的確立及人是怎樣感知視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的；了解視聽(tīng)語(yǔ)言的構(gòu)成元素；理解影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性。

學(xué)習(xí)重點(diǎn)：影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言與影視視聽(tīng)語(yǔ)言的異同。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言022影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論一、影視視聽(tīng)語(yǔ)言的確立視聽(tīng)語(yǔ)言被認(rèn)為是20世紀(jì)以來(lái)的主導(dǎo)性語(yǔ)言。視聽(tīng)語(yǔ)言是在以電影、電視、電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等為主的視聽(tīng)媒體,在當(dāng)代社會(huì)極度繁榮以及相關(guān)視聽(tīng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的局面下生成、定型并體系化的。視聽(tīng)語(yǔ)言的迅速發(fā)展，逐漸取代了以文字為載體的傳統(tǒng)語(yǔ)言形態(tài)，并在表意方式、語(yǔ)匯組織、感知方式等方面與前者大相徑庭，極大地影響了當(dāng)代人的交流方式、思維方式和理解方式。語(yǔ)言是人類(lèi)的交流工具，正是通過(guò)語(yǔ)言，人與人才能溝通，才能傳遞信息、表達(dá)思想、抒發(fā)情感。

“語(yǔ)言”一詞的含義，是指用口語(yǔ)形式表達(dá)的聲音符號(hào)系統(tǒng)即“自然語(yǔ)言”和用書(shū)面形式表達(dá)的文字記錄符號(hào)系統(tǒng)即“書(shū)面語(yǔ)言”。自然語(yǔ)言依托于人類(lèi)的聽(tīng)覺(jué)能力，書(shū)面語(yǔ)言依托于人類(lèi)的視覺(jué)能力。近萬(wàn)年的文明發(fā)展史，已使口頭語(yǔ)言與書(shū)面語(yǔ)言發(fā)展到了相當(dāng)高的水平。在藝術(shù)領(lǐng)域中，人們常常從廣義上提到“音樂(lè)語(yǔ)言”、“舞蹈語(yǔ)言”、“繪畫(huà)語(yǔ)言”等詞匯，這說(shuō)明每一種藝術(shù)樣式都有自己的一套表達(dá)符號(hào)，它們或多或少與文字語(yǔ)言有著某些相同或相似之處，但它們并不是一種普及的語(yǔ)言，而僅僅限于藝術(shù)領(lǐng)域。第一節(jié)視聽(tīng)語(yǔ)言：一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言033影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論一、影視視聽(tīng)語(yǔ)言的確立

法國(guó)人在1895年放映了他們拍攝的十幾部短片，這一舉動(dòng)標(biāo)志著一種新的藝術(shù)樣式——電影的誕生（圖1-1）。電影被人們稱(chēng)為是繼音樂(lè)、詩(shī)歌、舞蹈（時(shí)間藝術(shù)）和建筑、繪畫(huà)、雕塑（空間藝術(shù)）之后的第7藝術(shù)。電影作為一種藝術(shù)，已經(jīng)成為20世紀(jì)以來(lái)流行文化最重要的組成部分，深深地影響著人們的精神生活和物質(zhì)生活。第一節(jié)視聽(tīng)語(yǔ)言：一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言04圖1-1盧米埃爾兄弟4影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論一、影視視聽(tīng)語(yǔ)言的確立

電影自誕生至今，不過(guò)才一百多年的歷史，電視的誕生還要晚一些，但是它的突飛猛進(jìn)的確使人應(yīng)接不暇。電影、電視是目前擁有最大受眾群的媒介，是完全經(jīng)由具體可感的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)形象來(lái)表情達(dá)意，甚至傳遞抽象思想的藝術(shù)類(lèi)型。今天，沒(méi)有哪一個(gè)人能夠離開(kāi)由影視構(gòu)成的藝術(shù)世界，電影、電視成了人類(lèi)最為重要的視聽(tīng)交流工具，電影、電視已成為人類(lèi)最日常的生活化的藝術(shù)審美行為，它具有類(lèi)似人類(lèi)語(yǔ)言的語(yǔ)言形式，這就是我們所說(shuō)的視聽(tīng)語(yǔ)言。而視聽(tīng)語(yǔ)言的表達(dá)是否符合其特性，是否純熟，是否能彰顯整部作品的豐富意蘊(yùn)和含義，對(duì)于視聽(tīng)語(yǔ)言的創(chuàng)作者和廣大的受眾都有著十分重要的意義。二、人的視聽(tīng)感知特性要想深入地了解和研究視聽(tīng)語(yǔ)言，首先必須了解人們是怎樣按照自身對(duì)視聽(tīng)形象的認(rèn)知，將電影、電視中用光波、聲波記錄下來(lái)的具體現(xiàn)實(shí)形象，按一定的規(guī)律轉(zhuǎn)化為一種表達(dá)、一種陳述、一種語(yǔ)言的。因此，了解我們?nèi)祟?lèi)自身接受影像和聲音時(shí)特有的生理、心理機(jī)制，對(duì)我們掌握并熟練運(yùn)用視聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)表情達(dá)意、傳遞信息，具有先決意義。我們擬從以下幾個(gè)方面簡(jiǎn)要介紹：第一節(jié)視聽(tīng)語(yǔ)言：一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言055影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論二、人的視聽(tīng)感知特性(一）視覺(jué)暫留原理

人類(lèi)在童年時(shí)期就有試圖記錄視覺(jué)運(yùn)動(dòng)的嘗試。在公元17世紀(jì)，有人發(fā)明了一種留影盤(pán)。其工作原理是在一塊硬紙圓盤(pán)的兩面分別畫(huà)上不同的圖畫(huà)。比如說(shuō)，一只鳥(niǎo)和一個(gè)鳥(niǎo)籠，然后將圓盤(pán)兩面旋轉(zhuǎn)，當(dāng)旋轉(zhuǎn)的頻率達(dá)到每秒10次的時(shí)候，人眼所看到的不再是分別出現(xiàn)的鳥(niǎo)和鳥(niǎo)籠，而是鳥(niǎo)和鳥(niǎo)籠合在了一起?？墒?，人人都清醒地知道，他們所看到的那個(gè)十分真切的“小鳥(niǎo)入籠”實(shí)際上并不存在，這僅僅是一種光影幻覺(jué)。這個(gè)留影視盤(pán)的效應(yīng)證實(shí)了人眼視網(wǎng)膜具有視覺(jué)殘留的特點(diǎn)。第一節(jié)視聽(tīng)語(yǔ)言：一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言06圖1-2①留影盤(pán)圖1-2②留影盤(pán)6影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論二、人的視聽(tīng)感知特性(一）視覺(jué)暫留原理

視覺(jué)暫留是指人眼在某個(gè)視像消失后，還可以讓這個(gè)物像在視網(wǎng)膜上滯留0.1～0.4秒時(shí)間。這一特性和稱(chēng)謂，都是由比利時(shí)科學(xué)家普拉托在1829年提出的。因此，當(dāng)電影膠片以每秒24格畫(huà)面的速度勻速轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，第1格膠片的視像還未來(lái)得及從視網(wǎng)膜上消失，第2格膠片的視像就進(jìn)入了眼簾……如此下去，膠片上一系列靜態(tài)畫(huà)面就會(huì)因?yàn)橐曈X(jué)暫留現(xiàn)象的作用，而給觀看者造成一種連續(xù)不中斷的視覺(jué)印象，產(chǎn)生逼真的運(yùn)動(dòng)感。第一節(jié)視聽(tīng)語(yǔ)言：一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言07(二）似動(dòng)現(xiàn)象在夜間，當(dāng)人站在遠(yuǎn)處看兩個(gè)同樣的霓虹燈管的交替閃現(xiàn)，就好像是一根霓虹燈管在來(lái)回跳躍；一圈霓虹燈管輪流閃現(xiàn)，在眼睛看來(lái)是一根霓虹燈管在繞圈轉(zhuǎn)。盡管看者在理性上知道事實(shí)不是這樣，但是眼睛卻堅(jiān)持把這當(dāng)作一個(gè)最佳的形態(tài)單元來(lái)接受。眼睛看見(jiàn)的和大腦“看見(jiàn)”的有時(shí)是不一樣的。格式塔心理學(xué)把所有這種現(xiàn)象認(rèn)同的接受方式所造成的運(yùn)動(dòng)幻覺(jué)稱(chēng)作似動(dòng)現(xiàn)象。這就是電影運(yùn)動(dòng)的幻覺(jué)產(chǎn)生的原理，而視覺(jué)暫留的作用僅僅是使那運(yùn)動(dòng)更為連貫流暢。7影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第一節(jié)視聽(tīng)語(yǔ)言：一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言二、人的視聽(tīng)感知特性(三）完形心理與心理補(bǔ)償

觀眾可以在二維平面的銀幕上看到三維的影像空間，從黑白畫(huà)面看到色彩，能夠把聲音的輕重、尺寸的大小等轉(zhuǎn)化為距離的遠(yuǎn)近，這一切僅僅用視覺(jué)暫留原理和似動(dòng)現(xiàn)象是不能完全解釋的，更重要的還在于人的心理原因。早在電影誕生之初，完形心理學(xué)家明斯特伯格就予以了專(zhuān)門(mén)的研究。他的格式塔心理學(xué)（即完形心理學(xué)）認(rèn)為，人有一種將他看到、聽(tīng)到或感知到的形象復(fù)合成他已知的完整形象的傾向。這樣由于心理活動(dòng)的參與，人們的感知活動(dòng)可以對(duì)各感覺(jué)器官提供的素材進(jìn)行創(chuàng)造性的組織和處理。由此，電影雖然只是記錄了現(xiàn)實(shí)的一部分，但觀眾卻能依靠自身的視聽(tīng)感知經(jīng)驗(yàn)，比如近大遠(yuǎn)小、左右對(duì)稱(chēng)等日常生活中對(duì)運(yùn)動(dòng)和空間的感知，通過(guò)積極的心理活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)新的、甚至是幻覺(jué)的世界。同時(shí)，觀眾在觀影過(guò)程中，會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地根據(jù)自己的日常生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影片畫(huà)面之間的斷裂之處作出心理補(bǔ)償，從而實(shí)現(xiàn)完整和連貫。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言088影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第一節(jié)視聽(tīng)語(yǔ)言：一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言二、人的視聽(tīng)感知特性(三）完形心理與心理補(bǔ)償由此可見(jiàn)，銀幕上的運(yùn)動(dòng)不是真實(shí)的，而是在觀眾的腦子里完成的。觀眾明明知道銀幕是二維平面的，但還是窺視到電影畫(huà)面中的三維空間感；銀幕上出現(xiàn)的影像明明是逐格顯現(xiàn)的靜止膠片，但在觀眾那里卻成為運(yùn)動(dòng)的影像；動(dòng)畫(huà)影片為了節(jié)約成本，表現(xiàn)人物運(yùn)動(dòng)的畫(huà)格跨度增大，兩個(gè)相鄰動(dòng)作之間的中間階段也并不銜接，甚至有些畫(huà)格之間的間歇達(dá)到1/6秒（這在日本動(dòng)畫(huà)中司空見(jiàn)慣），這樣必然會(huì)讓觀眾感知到影像的跳躍感，但觀眾仍然把這視為一個(gè)物體的連續(xù)流暢的運(yùn)動(dòng)。應(yīng)激反應(yīng)，如躲閃是人的一種視聽(tīng)感知經(jīng)驗(yàn)，這也是一種心理補(bǔ)償。最早的電影傳說(shuō)，即第一批觀看盧米埃爾拍的《火車(chē)進(jìn)站》的觀眾在火車(chē)向鏡頭越駛越近的時(shí)候，他們不由自主地做出躲閃的動(dòng)作，就是這個(gè)道理。而人們?cè)诳纯植离娪皶r(shí)，也會(huì)不自覺(jué)地躲閃銀幕上仿佛向觀眾撲來(lái)的恐怖角色。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言099影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第二節(jié)視聽(tīng)語(yǔ)言的構(gòu)成元素視聽(tīng)語(yǔ)言是電影電視等傳媒用以表達(dá)思想、傳達(dá)感情、完成敘事的手段，是一個(gè)完整的科學(xué)體系。學(xué)習(xí)、研究、分析視聽(tīng)語(yǔ)言，我們擬從影像、聲音、剪輯三個(gè)角度著手。影像，涉及到視聽(tīng)元素中“看”的那一部分，它是視聽(tīng)語(yǔ)言的基礎(chǔ)。分鏡頭分析的習(xí)慣，將是樹(shù)立視聽(tīng)語(yǔ)言意識(shí)的基本素養(yǎng)之一。影像的基本構(gòu)成單位是鏡頭，所以我們將從了解什么是“鏡頭”開(kāi)始，逐個(gè)鏡頭地分析影像的視聽(tīng)元素。這些視聽(tīng)元素主要包括以下幾個(gè)方面：鏡頭、景別、角度、畫(huà)框與構(gòu)圖、鏡頭的運(yùn)動(dòng)、光線、色彩等。這些視聽(tīng)元素的形成，都與攝影相關(guān)，所以攝影是形成影像的基礎(chǔ)。當(dāng)然，形成影像的視聽(tīng)元素還包括布景、道具、服裝、表演等（本書(shū)不作重點(diǎn)），而對(duì)于拍攝現(xiàn)場(chǎng)視聽(tīng)各元素的綜合安排，統(tǒng)稱(chēng)之為場(chǎng)面調(diào)度。場(chǎng)面調(diào)度主要包括對(duì)于演員的調(diào)度以及對(duì)于攝影機(jī)的調(diào)度兩個(gè)方面。場(chǎng)面調(diào)度不僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，同時(shí)也是一個(gè)美學(xué)問(wèn)題，場(chǎng)面調(diào)度決定了一個(gè)導(dǎo)演的影像的整體風(fēng)格。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言1010影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第二節(jié)視聽(tīng)語(yǔ)言的構(gòu)成元素

聲音，涉及到視聽(tīng)元素中“聽(tīng)”的那一部分，是影視藝術(shù)中不可或缺的重要表現(xiàn)元素。影視聲音是指聲音在影視中的藝術(shù)存在，是指與視覺(jué)畫(huà)面共同構(gòu)筑成銀幕空間和銀幕形象的聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形態(tài)。影視作品經(jīng)常會(huì)通過(guò)人物的對(duì)白、內(nèi)心獨(dú)白等聲音塑造人物形象，利用聲音作為推動(dòng)劇情發(fā)展的重要因素。影視中的聲音可以分為人聲、音效、音樂(lè)三個(gè)部分，它們雖然形態(tài)各異、各司其職，但同時(shí)也相互聯(lián)系，相輔相成，構(gòu)成完整的聲音空間。聲音和畫(huà)面是影視藝術(shù)語(yǔ)言的兩大元素。聲畫(huà)結(jié)合是現(xiàn)代影視的一個(gè)基本特性。聲畫(huà)結(jié)合的關(guān)系主要分聲畫(huà)同步、聲畫(huà)分立和聲畫(huà)對(duì)位三種。電影是視聽(tīng)結(jié)合的藝術(shù)。電影首先是“視”（影像），然后是“聽(tīng)”（聲音），這些“視”“聽(tīng)”（影像、聲音）最后通過(guò)剪輯，構(gòu)成一部完整的電影。剪輯包括影像的剪輯和聲音的剪輯。在后面的章節(jié)中，我們將對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言的影像、聲音和剪輯等元素逐一分析。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言1111影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科，是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告的目的。但由于影視廣告自身沒(méi)有完整的語(yǔ)言體系，它對(duì)創(chuàng)意的呈現(xiàn)手段只能借助于影視視聽(tīng)語(yǔ)言系統(tǒng)。一些教科書(shū)上和實(shí)際的影視廣告教學(xué)上常常把影視視聽(tīng)語(yǔ)言理論全部搬來(lái)，這種做法很難去規(guī)范和指導(dǎo)影視廣告作品的創(chuàng)作；也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言完全不同于影視視聽(tīng)語(yǔ)言，它應(yīng)該有一套與影視視聽(tīng)語(yǔ)言完全不同的自己的語(yǔ)言符號(hào)和系統(tǒng)。這種觀點(diǎn)也失之偏頗，有點(diǎn)矯枉過(guò)正。實(shí)際上，無(wú)論是影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言還是影視動(dòng)畫(huà)視聽(tīng)語(yǔ)言，或是新崛起的網(wǎng)絡(luò)傳媒視聽(tīng)語(yǔ)言，都無(wú)法與影視視聽(tīng)語(yǔ)言割裂開(kāi)來(lái)，都是在影視視聽(tīng)語(yǔ)言的基礎(chǔ)上發(fā)展、創(chuàng)新和突破。影視廣告同時(shí)具有影視的藝術(shù)性和廣告的商業(yè)性，所以它的視聽(tīng)語(yǔ)言在遵循電影視聽(tīng)語(yǔ)言的規(guī)律的前提下同樣有著自第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性己的獨(dú)特性。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言1212影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性

與影視作品結(jié)構(gòu)的縫合性不同，影視廣告在結(jié)構(gòu)上具有開(kāi)放性的特點(diǎn)。盡管影視廣告為誘使觀眾放棄抵觸心理，隱藏廣告動(dòng)機(jī)，也會(huì)采用情節(jié)式、生活片段式、懸念式等廣告結(jié)構(gòu)，聘請(qǐng)消費(fèi)者認(rèn)同的各類(lèi)明星披掛上陣，通過(guò)觀眾的移情機(jī)制來(lái)達(dá)到廣告目的，但影視廣告的傳播導(dǎo)向是讓觀眾記住廣告信息，使效果最大化，因此創(chuàng)作者會(huì)采取各種手段，調(diào)動(dòng)觀眾的各種官能，進(jìn)行立體式的、全方位的轟炸，力求在最短的時(shí)間內(nèi)打破觀眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)惰性，接受其傳達(dá)的信息。它常常不遵循常規(guī)意義上的線性邏輯，呈現(xiàn)出開(kāi)放性特征。這主要體現(xiàn)在：影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言1313影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性(一）時(shí)間上的開(kāi)放性

盡管影視廣告長(zhǎng)度很短，但要在有限的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)一個(gè)完整的創(chuàng)意也不是不可能。比如有一則沐浴露廣告，為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所帶來(lái)的快感，廣告模特在沐浴中忘記了時(shí)間，男友在會(huì)客室里等了幾十年；在廣告片中，我們還看到一個(gè)小孩在幾秒鐘內(nèi)就長(zhǎng)大成人；在一些化妝品廣告里，幾周的皮膚才能變好的過(guò)程在幾秒鐘完成；還有的廣告將古今并列，比如某生發(fā)水廣告將產(chǎn)品涂在已經(jīng)封存幾千年的木乃伊上，木乃伊居然長(zhǎng)出了一頭黑發(fā)。這都表明，影視廣告并非一種線性的時(shí)間觀，呈現(xiàn)出開(kāi)放性特征。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言1414影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性(一）時(shí)間上的開(kāi)放性影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言15圖1-3X-BOX游戲機(jī)注：這則廣告由一個(gè)產(chǎn)婦的分娩開(kāi)始，新生嬰兒如炮彈飛出，在空中的過(guò)程中時(shí)間也在飛速的流逝，最后降落到一個(gè)棺材內(nèi)，結(jié)束了一生，把人的一生的幾十年縮短到了極致。彈出廣告語(yǔ)Lifeisshort，playmore（人生苦短，及時(shí)行樂(lè)）。15影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性(二）空間上的開(kāi)放性

影視廣告中的空間并非是一種相互連接的完整空間，它在空間的創(chuàng)造上往往是采用“構(gòu)成空間”的方式，經(jīng)常將一些看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的空間相互并列，產(chǎn)生出一種新的意境。比如一則廣告中有這樣幾個(gè)鏡頭：一男士面對(duì)高樓大喊；街道拐角處，一修自行車(chē)的人回過(guò)頭來(lái)；小橋上，一群背著書(shū)包的小學(xué)生回過(guò)頭來(lái)；山路上，一個(gè)挑擔(dān)的農(nóng)夫回身；居民樓，一女士推開(kāi)窗戶(hù)大喊。這五個(gè)空間不能構(gòu)成一個(gè)完整的空間，它們之間也沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)性，是一種相互并列的關(guān)系，但在創(chuàng)作者眼里，卻變成表現(xiàn)創(chuàng)意主題的必要畫(huà)面。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言1616影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性(二）空間上的開(kāi)放性影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言17圖1-4遠(yuǎn)傳網(wǎng)絡(luò)注：導(dǎo)演分別用了同桌、飯局、派對(duì)三組毫無(wú)關(guān)聯(lián)的空間，表達(dá)現(xiàn)代社會(huì)人與人的關(guān)系，表面近在咫尺，但是心卻相隔甚遠(yuǎn)；緊接著轉(zhuǎn)到一家三口通電話的情節(jié)，雖然天各一方，但此時(shí)彼此牽掛，心靈的溝通是零距離的。17影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性(三）邏輯上的開(kāi)放性影視作品常常以敘事為核心，因而敘事蒙太奇占據(jù)主導(dǎo)地位，注重鏡頭間的邏輯關(guān)系，務(wù)必把一件事的來(lái)龍去脈、前因后果交代清楚。它的敘事模式通常是：主角遭難—主角尋求援助—主角被英雄救助—皆大歡喜。影視廣告在內(nèi)核上借鑒了這種模式，只是最后又加上一條——亮出門(mén)戶(hù)。這里的“英雄”，在影視廣告中當(dāng)然就變成了產(chǎn)品。這與影視作品中“英雄”的出現(xiàn)有前后鋪墊的情況不同，影視廣告中的“英雄”肯定是不請(qǐng)自來(lái)，而且功力強(qiáng)大，神出鬼沒(méi)，都有無(wú)人能敵的殺手锏。這樣的廣告比比皆是。因此，在需要商品登場(chǎng)時(shí)，廣告會(huì)打破線性邏輯，進(jìn)行生硬地插入。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言1818影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性(三）邏輯上的開(kāi)放性影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言19圖1-5香草味可口可樂(lè)注：少年發(fā)現(xiàn)無(wú)人電話亭鈴聲響起，在好奇心的驅(qū)使下進(jìn)入了電話亭。緊接著一群黑衣人沖入，“這么有好奇心，新鮮事物肯定適合你”。頭目說(shuō)著掏出了懷中新產(chǎn)品—香草味可口可樂(lè)。19影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性(三）邏輯上的開(kāi)放性影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言20圖1-6冰棒俠冰棒注：這是很標(biāo)準(zhǔn)的超級(jí)英雄類(lèi)廣告。正當(dāng)?shù)厍蛟獾揭u擊，人類(lèi)恐慌的時(shí)候，超人棒冰俠出現(xiàn)了，給了孩子兩根棒冰，戰(zhàn)勝了外星人。這個(gè)廣告消費(fèi)層面主要針對(duì)兒童，因此劇情簡(jiǎn)單易懂。20影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性二、影視廣告視覺(jué)的跳躍性影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言21

由于影視廣告必須注重視覺(jué)的瞬間效果，因此它不囿于時(shí)間上的連續(xù)和空間上的完整，畫(huà)面之間存在著巨大的跳躍。即使是情節(jié)式廣告，也只是截取某一時(shí)間單元的片段，而不顧及發(fā)生、發(fā)展、高潮、結(jié)局這一基本的情節(jié)沖突模式。即使是以情節(jié)順序?yàn)橹鬏S，影視廣告的鏡頭間仍然會(huì)采用對(duì)比、比喻、夸張、象征、重復(fù)等手法，使鏡頭間的關(guān)系變成一種并列關(guān)系，而不是像影視作品那樣是層層相應(yīng)的遞進(jìn)關(guān)系。圖1-7AQUALTIS洗衣機(jī)21影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性二、影視廣告視覺(jué)的跳躍性一部電影作品或是一部電視劇作品，對(duì)于一般觀眾而言，差不多只有一次的欣賞機(jī)會(huì)，而影視廣告作品則會(huì)在不同的時(shí)段、不同的頻道千百次地狂轟濫炸。這種高頻次的播放對(duì)于創(chuàng)作人員而言，有利有弊，因?yàn)樗纫竺總€(gè)細(xì)節(jié)都美輪美奐，不能有絲毫的瑕疵，同時(shí)對(duì)敘事的邏輯性又沒(méi)有太大的要求，不能像影視作品按照邏輯順序，循情節(jié)線索，按部就班地結(jié)構(gòu)全劇。好的廣告導(dǎo)演應(yīng)運(yùn)用這種特征，構(gòu)筑自己的作品，創(chuàng)作出觀賞性強(qiáng)、高信息量、語(yǔ)言跳躍性的廣告作品。影視廣告的長(zhǎng)度很短，播放頻次較高。常見(jiàn)的電視廣告以30秒和15秒居多，而一般的電影作品則為90分鐘、120分鐘或150分鐘，即使是電視劇，它的一集也長(zhǎng)達(dá)45分鐘。影視廣告與電影電視劇相比，宛如白駒過(guò)隙，這就要求影視廣告的語(yǔ)言必須“字字珠璣”，而不能“娓娓道來(lái)”。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言2222影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性二、影視廣告視覺(jué)的跳躍性一般30秒的影視廣告常有18～22個(gè)鏡頭，去掉3秒的標(biāo)版，每個(gè)鏡頭也只有1～2秒的長(zhǎng)度，最長(zhǎng)的也不過(guò)3秒。大量運(yùn)用短鏡頭導(dǎo)致了鏡頭的分切及組合的視聽(tīng)語(yǔ)言（外部蒙太奇），這也成了影視廣告常常采用的方式。而長(zhǎng)鏡頭或鏡頭內(nèi)部運(yùn)動(dòng)（內(nèi)部蒙太奇）則很少有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在影視廣告中。例如30秒長(zhǎng)度的廣告片《六安瓜片·歷史名茶篇》（蔣超導(dǎo)演）中，共用了32個(gè)鏡頭，最短的鏡頭只有8幀，不足1/3秒。廣告先從古色古香的茶館開(kāi)始，拍攝茶館中客人茗茶及中式的茶藝表演，通過(guò)畫(huà)面快切介紹了六安瓜片的色、香、形。然后快速劃像轉(zhuǎn)場(chǎng)到茶園的外景，介紹六安瓜片原產(chǎn)地“日晴夜雨，青山綠水”的地形地貌和氣候特征，多角度拍攝了六安瓜片的采摘及分揀工藝。第三個(gè)段落重點(diǎn)介紹了六安瓜片獨(dú)特的拉火工藝，展示了“火苗盈尺，抬藍(lán)即走”歷史感極強(qiáng)的畫(huà)面。最后一部分展示六安瓜片典型的產(chǎn)品包裝。觀眾在第一次看到這個(gè)廣告時(shí)，多數(shù)人的感受是眼花繚亂，不明就里，多次播放后，六安瓜片獨(dú)特的生長(zhǎng)環(huán)境和傳統(tǒng)的加工工藝折服了觀眾。這部廣告充分利用了跳躍性鏡頭和跳躍性快切剪接，在極短的單位時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出更多的信息，并給觀眾以較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言2323影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性二、影視廣告視覺(jué)的跳躍性在現(xiàn)代影視廣告中，蒙太奇剪輯中的加減法原則得到發(fā)揚(yáng)光大。導(dǎo)演在對(duì)素材進(jìn)行剪輯時(shí)，并不打算把客觀事實(shí)用人們通常觀察到的方式予以重現(xiàn)，而是從特定的情景中選擇他認(rèn)為重要的方面，并且用符合其要求的方式表現(xiàn)出來(lái)。影視廣告中常規(guī)的空間關(guān)系軸線常被忽略，蒙太奇剪輯中時(shí)空補(bǔ)償原則常被打破。常規(guī)蒙太奇理論認(rèn)為在時(shí)間與空間關(guān)系中，當(dāng)一個(gè)元素趨向活躍，另一個(gè)元素便趨向穩(wěn)定。但在影視廣告中角色進(jìn)行時(shí)空轉(zhuǎn)換時(shí)可以完全不顧時(shí)空補(bǔ)償原則，時(shí)空常常同時(shí)趨向活躍，只有人物保持穩(wěn)定。這也是影視廣告視覺(jué)的跳躍性的生動(dòng)表現(xiàn)。影視中的零度剪輯風(fēng)格，即流暢原則歷來(lái)被好萊塢奉為至高無(wú)上的標(biāo)準(zhǔn)，如動(dòng)作匹配、造型匹配、三角型法則、反越軸、聲音匹配和節(jié)奏協(xié)調(diào)六條不可動(dòng)搖的“基本功”。但這些原則常常被廣告制作人視而不見(jiàn)，相反，戈達(dá)爾的、跳躍式的省略動(dòng)作過(guò)程的剪輯手法則大行其道。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言2424影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性二、影視廣告視覺(jué)的跳躍性

影視廣告由于直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為訴求對(duì)象，廣告中絕大部分模特都是采用正面或正側(cè)面的鏡頭拍攝，直接面對(duì)鏡頭（消費(fèi)者/觀眾），打破了攝影機(jī)本身所具有的幻覺(jué)性質(zhì)，大量的特寫(xiě)鏡頭和固定鏡頭的使用，也使得影視廣告中的時(shí)間、空間都是破碎的。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言2525影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化影視技術(shù)的發(fā)展與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展密不可分。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代影視廣告在應(yīng)用電腦數(shù)字技術(shù)方面達(dá)到了登峰造極的程度，可以毫不夸張地說(shuō)，沒(méi)有數(shù)字技術(shù)，就沒(méi)有現(xiàn)代的影視廣告。數(shù)字技術(shù)已與攝影（像）機(jī)一樣成為影片制作的基本手段，它極大地增強(qiáng)了電影影像的沖擊力，使影片具有新、奇、特的視聽(tīng)效果和意境。在當(dāng)今，快速剪接、強(qiáng)烈色彩的幾何造型、亦真亦幻的電腦合成影像、重疊的圖案、多樣化的訊息、夸張的視覺(jué)、后現(xiàn)代的影像風(fēng)格等，這些被大量地運(yùn)用在現(xiàn)代影視廣告的制作中。中國(guó)數(shù)字技術(shù)在影視上的運(yùn)用大概始于影視廣告，高額的制作費(fèi)用也讓廣告導(dǎo)演們得以嘗試數(shù)字場(chǎng)面。由于數(shù)字電影制作時(shí)，導(dǎo)演將面臨大量的藍(lán)棚拍攝與實(shí)景相結(jié)合的方法，這也打破了傳統(tǒng)的鏡頭調(diào)度，所以導(dǎo)演必須基于創(chuàng)意的需要，重新設(shè)計(jì)鏡頭的調(diào)度、場(chǎng)面的調(diào)度，甚至是演員在藍(lán)幕前進(jìn)行虛擬表演的調(diào)度。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言2626影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化數(shù)字合成技術(shù)也就是把分別拍攝的不同元素畫(huà)面在計(jì)算機(jī)里組合起來(lái)。這種技術(shù)在電影中被廣泛使用，比如電影《侏羅紀(jì)公園》里的恐龍與真人在同一畫(huà)面里出現(xiàn)，《魔戒》中許多場(chǎng)景都使用了數(shù)字合成技術(shù)?，F(xiàn)在的廣告作品使用數(shù)字合成技術(shù)已司空見(jiàn)慣，比如《可口可樂(lè)》廣告片中產(chǎn)品與消費(fèi)者神奇對(duì)接使用的就是數(shù)字合成技術(shù)。數(shù)字合成技術(shù)的使用，使影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)力與畫(huà)面的創(chuàng)新審美力有了一個(gè)質(zhì)的飛躍和突破。

FLASH動(dòng)畫(huà)在電視上出現(xiàn)已不是什么新鮮的事情了，它不再是網(wǎng)絡(luò)廣告的代名詞，而是堂而皇之地進(jìn)入到影視廣告、MTV、節(jié)目片頭等制作領(lǐng)域被廣泛地應(yīng)用，甚至還出現(xiàn)了像《快樂(lè)驛站》這樣純FLASH制作的欄目。廣告主和影視廣告制作者迎合新生代們的眼球，將FLASH動(dòng)感的效果、夸張強(qiáng)烈的色彩，融入到廣告產(chǎn)品制作中，成為眾多實(shí)拍廣告中一道獨(dú)特的風(fēng)景線，而這一切都是借助于數(shù)字技術(shù)才得以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，F(xiàn)LASH動(dòng)畫(huà)、3D動(dòng)畫(huà)在影視廣告中被廣為使用。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言2727影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化

數(shù)字技術(shù)還給影視廣告導(dǎo)演們帶來(lái)了全新的數(shù)字剪輯方式。非線性編輯系統(tǒng)、AE特效等的廣泛使用，使一切都變?yōu)榭赡堋Ｐ律膹V告受眾喜歡快節(jié)奏的影像表達(dá)，這種快節(jié)奏的廣告不著重?cái)⑹?，形式大于一切，吸收了勁歌勁舞的MTV影像表述方式，加上動(dòng)畫(huà)元素，盡量在短時(shí)間內(nèi)剪接更多的鏡頭，也許15秒內(nèi)就包含著幾十個(gè)甚至上百個(gè)鏡頭。影視廣告制作者利用快節(jié)奏包裝著所有商業(yè)訴求元素，力求給受眾一個(gè)強(qiáng)烈的視聽(tīng)沖擊。值得一提的是，由于影視廣告視覺(jué)要素有圖像和字幕兩種形態(tài)，所以字幕的處理是影視廣告的一大特色。影視廣告字幕是指畫(huà)面以文字形式出現(xiàn)的信息。字幕承擔(dān)著強(qiáng)化創(chuàng)意主題、強(qiáng)調(diào)商品品牌、參與畫(huà)面構(gòu)圖、美化視覺(jué)等效果，而這些特技效果又都與數(shù)字技術(shù)密不可分。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言2828影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言第一章影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論本章作業(yè)1．看10部廣告片（用時(shí)不長(zhǎng)，也不難），看看這些廣告片和你以前看過(guò)的電影和電視劇在視聽(tīng)語(yǔ)言上有何不同？選出一部你最欣賞的廣告片，說(shuō)說(shuō)它好在哪里？準(zhǔn)備好下一次課的發(fā)言提綱。2．在以下三個(gè)公益廣告片中選一個(gè)你喜歡的題材，然后構(gòu)思一個(gè)30秒的廣告文案，用數(shù)碼相機(jī)拍出關(guān)鍵畫(huà)面。備選公益廣告片選題：①環(huán)保；②和諧社會(huì)；③人間友情。影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言2929影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判