公共關(guān)系調(diào)查與公共關(guān)系推廣策劃

第六章公共關(guān)系調(diào)查

與公共關(guān)系策劃美國(guó)公共關(guān)系學(xué)權(quán)威斯科特·卡特李普等人在《實(shí)用公共關(guān)系》一書(shū)中，把公共關(guān)系的程序分為“四步工作法”，即將整個(gè)公共關(guān)系工作過(guò)程劃分為四個(gè)基本階段：公共關(guān)系調(diào)查——公共關(guān)系策劃——公共關(guān)系實(shí)施——公共關(guān)系評(píng)估。

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的意義

公共關(guān)系調(diào)查研究，是指公共關(guān)系工作人員對(duì)自己或服務(wù)的組織的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行的情報(bào)搜集與研究工作。即運(yùn)用一定的理論、方法和技巧，以組織內(nèi)外部公眾為對(duì)象，通過(guò)收集資料和分析資料，了解組織的公共關(guān)系狀態(tài)，揭示其發(fā)展趨勢(shì)并提出改進(jìn)措施或意見(jiàn)的一種調(diào)查研究活動(dòng)。1、有利于組織準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位。2、有利于組織制定科學(xué)的決策。3、有利于組織及時(shí)加強(qiáng)與公眾的溝通。4、有助于組織提高公共關(guān)系活動(dòng)的效果。

二、公共關(guān)系調(diào)查的原則1.實(shí)事求是的原則2.尊重公眾的原則3.講求效益的原則三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織的基本情況調(diào)研內(nèi)容

（1）組織經(jīng)營(yíng)管理情況。（2）組織生產(chǎn)銷售情況。（3）組織成員的基本情況。（4）組織的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)革新的基本情況。（二）組織形象的調(diào)查1.組織自我期望形象調(diào)查

（1）組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求。（2）組織員工的要求和評(píng)價(jià)。（3）組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件2.組織實(shí)際形象調(diào)查（1）公眾網(wǎng)絡(luò)分析。

（2）形象地位測(cè)量（3）形象要素的分析

3.形象差距的比較分析

（三）組織的公眾輿論調(diào)查1.輿論標(biāo)志

公眾對(duì)組織的整體形象或是對(duì)組織的某項(xiàng)決策持贊成還是否定態(tài)度，這種態(tài)度代表多數(shù)人還是少數(shù)人，這些都是輿論標(biāo)志。

輿論標(biāo)志揭示的是某種輿論整體的強(qiáng)度與量度特征，而這種標(biāo)志又是通過(guò)輿論指標(biāo)體系反映出來(lái)的。

2.輿論指標(biāo)輿論指標(biāo)主要分兩類，一類是量度指標(biāo)（肯定或否定），另一類是強(qiáng)度指標(biāo)。公眾人數(shù)和分布種類的乘積數(shù)，就是輿論量度指標(biāo)。某一組織在全公眾范圍內(nèi)進(jìn)行公眾輿論調(diào)查，選擇調(diào)查的人數(shù)為1萬(wàn)人，選擇測(cè)定的公眾種類為5種，那么，輿論的量度指標(biāo)則為（10000人×5）5萬(wàn)人，即通過(guò)1萬(wàn)人的測(cè)定可以大致推出5萬(wàn)人所具有的態(tài)度。

輿論的第二類指標(biāo)是強(qiáng)度指標(biāo)。

進(jìn)行強(qiáng)度指數(shù)計(jì)算的公式如下：

3.輿論測(cè)量模型編制輿論模型圖的過(guò)程，大體上分三步：即指標(biāo)測(cè)定、編制坐標(biāo)和勾畫(huà)曲線圖。輿論模型由兩條垂直相接的直線組成，橫軸表示輿論強(qiáng)度的各個(gè)級(jí)差，縱軸表示輿論量度的指數(shù)。在橫軸上，從A點(diǎn)開(kāi)始，右側(cè)三個(gè)級(jí)差是肯定性態(tài)度級(jí)差，左側(cè)三個(gè)則是否定性態(tài)度級(jí)差，明顯地表示出兩種輿論的態(tài)度對(duì)比?？v軸上的刻度表明量度指數(shù)的級(jí)差，每一刻度表示的人數(shù)可由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查對(duì)象的人數(shù)和范圍確定，一般以10人、100人、500人、1000人或10000人為一刻度。輿論模型圖（四）組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查1.公共關(guān)系活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查

2.公共關(guān)系活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)查

四、公共關(guān)系調(diào)查的程序1、調(diào)研準(zhǔn)備階段。

2、調(diào)研實(shí)施階段。

3、整理分析資料階段。

4、總結(jié)和編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告階段。

五、公共關(guān)系調(diào)查的方法1、觀察法

2、訪問(wèn)法

3、文獻(xiàn)調(diào)研法

4、抽樣調(diào)研法

5、問(wèn)卷調(diào)研法

第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公關(guān)策劃的概念和意義

策劃是通過(guò)收集客觀事物的各種信息和預(yù)測(cè)發(fā)展變化趨勢(shì)來(lái)確定目標(biāo)，進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，為科學(xué)決策提供依據(jù)的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)過(guò)程。所謂公共關(guān)系策劃，是指公共關(guān)系策劃者，為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，確定公共關(guān)系活動(dòng)的主題和戰(zhàn)略，并設(shè)計(jì)出公共關(guān)系活動(dòng)方案的腦力勞動(dòng)過(guò)程。1972年美國(guó)總統(tǒng)尼克松派遣國(guó)務(wù)卿基辛格與中國(guó)秘密接觸，用“小球”推動(dòng)了“大球”，打開(kāi)了中美兩國(guó)建交的大門(mén)，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。

1960年美國(guó)總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬(wàn)電視觀眾面前進(jìn)行辯論，競(jìng)選人的形象是：

尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)定，揮灑自如結(jié)果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松

原因：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問(wèn)，替他設(shè)計(jì)電視形象和演說(shuō)辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問(wèn)為他設(shè)計(jì)的形象，沒(méi)有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進(jìn)行電視辯論，給選民以不良的形象。根本原因：公關(guān)策劃的好與壞

（二）公共關(guān)系策劃的意義1、促進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系水平的提高

2、促進(jìn)企業(yè)形象的戰(zhàn)略化管理，切實(shí)顯現(xiàn)公共關(guān)系效應(yīng)

3、高水平的公共關(guān)系策劃可以幫助企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

一縣辦啤酒廠“廣東強(qiáng)力啤酒廠”,原本無(wú)名氣,質(zhì)量也不高。廠長(zhǎng)出國(guó)考查後,成立公關(guān)部並進(jìn)行精心策劃。1987年，廠長(zhǎng)率公關(guān)小姐參加成都舉行的“糖業(yè)煙酒訂貨會(huì)”，奇在公關(guān)小姐不談生意，而是頻頻向每人送上一杯啤酒供其品嘗。小姐們身著繃帶“廣東強(qiáng)力啤酒廠”，如此“啤酒加微笑”，引來(lái)了媒體的大力關(guān)注。終於以此取得了優(yōu)厚的回報(bào)。後來(lái)其在北京舉行的“第三屆世界廣告大會(huì)”上亦如此，並以此進(jìn)入人民大會(huì)堂，成為國(guó)宴用酒。二、公關(guān)策劃的主要內(nèi)容和類型（一）公關(guān)策劃的內(nèi)容

1、設(shè)計(jì)主題

主題時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

（1）目標(biāo)的一致性。（2）主題的實(shí)效性。（3）主題的穩(wěn)定性。（4）主題的新穎性。2、安排具體活動(dòng)項(xiàng)目

公共關(guān)系活動(dòng)的形式很多，組織可以采用新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)、展覽會(huì)、辯論會(huì)、研討會(huì)、接待參觀訪問(wèn)、紀(jì)念慶?；顒?dòng)、舉辦或贊助文體活動(dòng)、支持社會(huì)福利等公關(guān)活動(dòng)模式。3、確定活動(dòng)的時(shí)機(jī)

4、分析公眾

5、選擇媒介

根據(jù)傳播對(duì)象選擇媒體根據(jù)傳播內(nèi)容和性質(zhì)選擇媒體根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體6、編制預(yù)算

（1）人員預(yù)算

（3）時(shí)間預(yù)算

（2）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

公共關(guān)系活動(dòng)中需要支出的費(fèi)用項(xiàng)目主要有：勞務(wù)報(bào)酬（人力支出）：參與公共關(guān)系活動(dòng)的所有需要支付的人員工資。宣傳費(fèi)用：郵寄各種宣傳印刷品及公關(guān)廣告費(fèi)。器材費(fèi)用：通訊工具、攝影器械、電腦、復(fù)印機(jī)等的購(gòu)置、租金或折舊費(fèi)等。實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用：場(chǎng)地租用、印發(fā)請(qǐng)柬、會(huì)議通知費(fèi)、招待費(fèi)、制作紀(jì)念品，以及調(diào)查研究所需費(fèi)用、差旅費(fèi)等。交際接待費(fèi)：如招待、飲食、住宿、交通工具及其他所需的費(fèi)用。贊助費(fèi)：贊助社會(huì)文化、教育、體育文化和福利事業(yè)等的支出。行政辦公費(fèi)和資料費(fèi)：辦公用品費(fèi)用、文具費(fèi)、電話通訊費(fèi)、房租費(fèi)、訂閱各種報(bào)刊雜志的費(fèi)用。應(yīng)急費(fèi)：這是為保持預(yù)算彈性而增設(shè)的費(fèi)用項(xiàng)目，一般按照預(yù)算總額的10％計(jì)，以防突發(fā)事件。7、公關(guān)策劃書(shū)的撰寫(xiě)（1）策劃書(shū)的基本內(nèi)容What（什么），即策劃的目標(biāo)、內(nèi)容是什么；Who（誰(shuí)），即策劃的組織者、策劃人、策劃所涉及到的對(duì)象是誰(shuí)；Where（何處），即策劃實(shí)施的地點(diǎn)和場(chǎng)所；When（何時(shí)），即策劃實(shí)施的時(shí)機(jī)及日程計(jì)劃；Why（為什么），即策劃的緣由、假設(shè)和原因是什么；How（如何），即策劃的方法和實(shí)施形式、系統(tǒng)整體運(yùn)轉(zhuǎn)方式如何；Howmuch（多少），即策劃的預(yù)算；Effect（效果），即策劃結(jié)果的預(yù)測(cè)。

（2）策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)一是封面。二是序文或內(nèi)容提要。三是目錄。四是前言。五是正文（主體內(nèi)容）。六是預(yù)算費(fèi)用。七是劃實(shí)施的進(jìn)度表。八是有關(guān)人員職務(wù)分配表。九是策劃所需物品及場(chǎng)地。十是附加說(shuō)明及相關(guān)資料。（二）公共關(guān)系策劃的類型1、按公共關(guān)系策劃的層次分，可以分為組織形象戰(zhàn)略策劃、組織公共關(guān)系計(jì)劃策劃和組織公共關(guān)系活動(dòng)策劃。2、按公共關(guān)系策劃的主體分，可把公共關(guān)系策劃分為企業(yè)公共關(guān)系策劃、政府公共關(guān)系策劃、軍隊(duì)公共關(guān)系策劃、事業(yè)公共關(guān)系策劃和社團(tuán)公共關(guān)系策劃等類型。3、按公共關(guān)系策劃的形成過(guò)程分類，公共關(guān)系策劃可劃分為公共關(guān)系過(guò)程策劃、公共關(guān)系操作策劃、公共關(guān)系隨機(jī)策劃三個(gè)類型。4、按組織形象創(chuàng)新程度分類，公共關(guān)系策劃可分為全新組織形象開(kāi)發(fā)策劃、原有組織形象更新策劃和組織形象危機(jī)中的公共關(guān)系策劃三個(gè)類型。三、公關(guān)策劃與創(chuàng)造性思維（一）創(chuàng)造性思維的含義

創(chuàng)造性思維有廣義和狹義之分。廣義的創(chuàng)造性思維是把所有沒(méi)有規(guī)則可以遵循，又不能直接利用有效方法的思維方法統(tǒng)稱為創(chuàng)造性思維；狹義的創(chuàng)造性思維是指發(fā)明或發(fā)現(xiàn)的一種新方式，用以處理某些事情或探索某種事物的思維過(guò)程。（二）創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)1、突破性。2、求異性。3、非邏輯性。4、發(fā)散性。（三）公共關(guān)系策劃創(chuàng)造性思維的過(guò)程第一，準(zhǔn)備階段。第二，醞釀階段。第三，豁朗階段，也稱產(chǎn)生靈感階段。第四，評(píng)價(jià)與驗(yàn)證階段。（四）創(chuàng)造性思維的方式1、邏輯思維2、直觀思維3、發(fā)散思維4、逆向思維5、聯(lián)想思維6、集中思維四、公關(guān)策劃的原則1、公眾利益至上原則

2、互惠互利原則

3、實(shí)事求是原則

4、整體協(xié)調(diào)原則

5、創(chuàng)新求異原則

6、社會(huì)規(guī)范原則7、綜合效益原則

公關(guān)策劃的原則客觀求實(shí)（基本原則）：以事實(shí)為依據(jù)，所說(shuō)與事實(shí)相吻合，內(nèi)容與形式、真實(shí)性與藝術(shù)性相吻合。例：南方某縣辦工廠，在一次全國(guó)商品展訂會(huì)上，為吸引公眾：第一天：本廠產(chǎn)品現(xiàn)已被訂光；第二天：本廠已訂出三個(gè)月的貨；第三天：。。。。結(jié)果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白于天下，信譽(yù)急速下降，以至無(wú)法立足。

法國(guó)“碧綠液”礦泉水，一向有“水中香檳”之美譽(yù)?？芍^歷史悠久，名揚(yáng)四海。每年有10億瓶遠(yuǎn)銷國(guó)外，特別深受美、日與西歐顧客的歡迎。1990年2月，美國(guó)食品與藥物管理局宣布：對(duì)“碧綠液”抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些礦泉水中含有超過(guò)規(guī)定2—3倍的化學(xué)成份----苯，長(zhǎng)期飲用可致癌。股票//?？偛美杖f(wàn)：“回收并全部銷毀全部產(chǎn)品”。后重新上市，各大報(bào)紙均滿幅廣告，中加入“新產(chǎn)品”。文字說(shuō)明：出于對(duì)產(chǎn)品、質(zhì)量的追求及對(duì)消費(fèi)者的尊重，我們加強(qiáng)了技術(shù)管理以保證其純度?！靶庐a(chǎn)品”這個(gè)標(biāo)簽就是這種純度的標(biāo)志。從今天起，顧客們將能買(mǎi)到它?！壁A得多家新聞報(bào)導(dǎo)。公開(kāi)化，說(shuō)實(shí)話，不遮掩，不報(bào)喜不報(bào)優(yōu)、報(bào)美不報(bào)丑。

公眾利益優(yōu)先原則公眾利益放在首位。由滿足公眾利益開(kāi)始，最終實(shí)現(xiàn)自身利益的滿足。IBM：24小時(shí)解決用戶計(jì)算機(jī)問(wèn)題。為達(dá)此目標(biāo)，有時(shí)花上比零件貴幾十倍的空運(yùn)，以達(dá)目標(biāo)。

上海一特約經(jīng)銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，地處商業(yè)街滄海路。前幾年，服裝業(yè)日漸蕭條，店主：特做一兩米半左右的牛仔褲，“合適者贈(zèng)送留念”。引來(lái)不少高個(gè)子與大塊頭，但褲子太大。小店名氣因此在《上海經(jīng)濟(jì)透視》《新民晚報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》等報(bào)導(dǎo)。第一位幸運(yùn)者是一上海郊區(qū)退休工人陸阿照?！督夥湃?qǐng)?bào)》以“腰圍1.3米的牛仔褲穿走了”為題再次報(bào)導(dǎo)。鄭海霞專程嘗試，但太肥。店主在廣東特制一條，趕往北京送給她。蓓英名氣也由滬進(jìn)入京城。穆鐵柱穿走了第3條。上海、CCTV都播放有關(guān)新聞。

五、公關(guān)關(guān)系策劃的方法（一）集思廣益頭腦風(fēng)暴法發(fā)展型自由討論法對(duì)演法（二）默寫(xiě)法（三）匿名咨詢法《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫(xiě)的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。策劃就是想到常人所不能想的地方，說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解史憲文（世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)輪值主席）：策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下。

角度：看問(wèn)題多角度程序：做事情講程序“整理、判斷、創(chuàng)新”（四）幾種常用的公共關(guān)系策劃技巧

1、借名播譽(yù)（借勢(shì)）

2、善于造勢(shì)

3、出其不意4、以誠(chéng)換誠(chéng)5、以攻為守

6、強(qiáng)化特色

7、直接效仿8、借題發(fā)揮9、策劃新聞如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分