中國五征品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)建議書

中國五征品牌戰(zhàn)略規(guī)劃效勞建議書民族工業(yè)藍(lán)圖中國五征品牌戰(zhàn)略規(guī)劃效勞建議書品牌增值服務(wù)運(yùn)營商品牌管理山東綜藝生活文化傳播東風(fēng)汽車新包紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)開展東風(fēng)汽車——新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破幫助東風(fēng)汽車制定一個(gè)前瞻性的、切實(shí)可行的中長期整體開展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)公司開展的長遠(yuǎn)目標(biāo)工程目標(biāo)時(shí)間:2001-2005年的時(shí)間跨度工程范圍業(yè)務(wù)：同東風(fēng)公司目前主營業(yè)務(wù)有關(guān)的汽車及相關(guān)產(chǎn)品地理：主要為中國市場工程背景增長時(shí)機(jī)在哪里？應(yīng)如何競爭？面臨參加WTO和國際汽車廠商進(jìn)入中國市場的挑戰(zhàn)，中國汽車行業(yè)競爭日益劇烈東風(fēng)公司雖近年來已扭轉(zhuǎn)虧損局面，但在產(chǎn)品組合、經(jīng)營績效等方面同主要競爭對手相比仍存在一定差距東風(fēng)公司提出了“十五〞期間的宏偉目標(biāo)-到2005年實(shí)現(xiàn)銷售收入800億元，爭取進(jìn)入世界500強(qiáng)中國一拖集團(tuán)企業(yè)扭虧損戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略組目前已根本完成了對一拖企業(yè)長期開展戰(zhàn)略中“在哪里競爭〞的問題，并對“如何競爭〞的問題有了初步的設(shè)想關(guān)于“在哪里競爭〞一拖在以往設(shè)計(jì)“在哪里競爭〞的方向時(shí)在三個(gè)方面存在著嚴(yán)重脫節(jié)在選定和進(jìn)入新業(yè)務(wù)時(shí)，對市場吸引力的研究與對自身能力(尤其是其自身優(yōu)勢與該業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素之間差距)的分析嚴(yán)重脫節(jié)對產(chǎn)品組合的投資方向與企業(yè)長期開展戰(zhàn)略重點(diǎn)以及其能力缺陷嚴(yán)重脫節(jié)在開發(fā)新產(chǎn)品、新市場時(shí)，完全缺乏“市場細(xì)分〞概念，產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)就行業(yè)吸引力而言，發(fā)動(dòng)機(jī)、農(nóng)用車、工程機(jī)械有較高的增長潛力。卡車在未來幾年中也會(huì)有一定增長，但其行業(yè)結(jié)構(gòu)(進(jìn)入障礙、競爭態(tài)勢等)對一拖極為不利就企業(yè)競爭力而言，一拖面臨的形勢并不樂觀，其中最大差距在于其營銷能力和與市場相結(jié)合的研發(fā)能力。如果一拖如果能夠通過重組充分發(fā)揮各業(yè)務(wù)/子公司間的協(xié)同效益和釋放集團(tuán)層的母公司效益，工程機(jī)械、發(fā)動(dòng)機(jī)以及農(nóng)用車業(yè)務(wù)將在現(xiàn)有根底上有較大改進(jìn)中國一拖——企業(yè)扭虧戰(zhàn)略海信家族重整換色，敢當(dāng)信息家電領(lǐng)導(dǎo)者

海信是一家建立近20年的以彩電、信息產(chǎn)品為主的國家重點(diǎn)企業(yè)，但產(chǎn)品的銷售仍有很強(qiáng)區(qū)域性，品牌也處于第二軍團(tuán)。影響了企業(yè)及市場的進(jìn)一步開展和擴(kuò)張。為此，我們要將海信塑造成為國際性的信息家電品牌，市場區(qū)域上突破江南進(jìn)入國際市場，為WTO作好充足準(zhǔn)備。品牌的潮流感和獨(dú)特點(diǎn)不強(qiáng)，與消費(fèi)者的互動(dòng)較弱，公眾形象及企業(yè)形象支持不夠。解決方案：從產(chǎn)品層級(jí)整理、市場定義和重新劃分、視覺形象改造三個(gè)方面入手，加強(qiáng)了集團(tuán)各種資源在重點(diǎn)方面和重點(diǎn)市場的投入，同時(shí)推行了終端、效勞、關(guān)系行銷三大主題運(yùn)動(dòng)?！ぎa(chǎn)品層級(jí)整理·市場重新定義、劃分·VI改造海信電器——?jiǎng)?chuàng)新就是生活海信家族重整換色，敢當(dāng)信息家電領(lǐng)導(dǎo)者成功的戰(zhàn)略六點(diǎn)新郎·希努爾98年新郎的銷售額僅有3000萬元，但在濰坊地區(qū)還有紅領(lǐng)、仙霞、耶利婭等西服品牌，區(qū)域競爭十分殘酷，而當(dāng)時(shí)新郎在工藝、品牌等方面均不占優(yōu)勢。整個(gè)企業(yè)、品牌處于一個(gè)夾縫狀態(tài)。品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌號(hào)召力、市場根底等均須有很大提升。解決之道：六點(diǎn)戰(zhàn)略

高品質(zhì)中價(jià)位，針對地縣辦公階層免費(fèi)干洗第1家專賣連鎖，終端取勝品牌文化營造區(qū)域戰(zhàn)略到大北方市場傳播戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)目前新郎在省內(nèi)外已擁有1260家專賣店〔省外365家〕，99年銷售額突破一億元，2001年銷售額突破四億元，品牌在目錄群中居第1、第2。新郎西服——生活之美在于發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)略六點(diǎn)新郎·希努爾品牌是什么？從消費(fèi)者的角度，簡單地說，品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、效勞等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必須是被感知的。品牌運(yùn)營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和參與競爭的有效手段，因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的信息〔而未必是真實(shí)信息〕來做消費(fèi)決定。良好的品牌運(yùn)營可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購置的過程，從而為企業(yè)獲得利益。品牌消費(fèi)是消費(fèi)開展的必經(jīng)階段，也是高級(jí)階段。品牌運(yùn)營包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。為什么要進(jìn)行品牌規(guī)劃？關(guān)于品牌品牌有什么用？以可口可樂為例，對于品牌價(jià)值我們提出以下并不是問題的問題：“品牌〞憑什么值那么多錢？為什么銀行也相信“品牌〞具有貨幣價(jià)值？為什么可口可樂的人這么信奉“品牌〞的力量？到底可口可樂對“品牌〞的定義及觀點(diǎn)為何？“品牌〞在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？最新品牌價(jià)值排名：麥當(dāng)勞299.3億美元，萬寶路376.3億美元，IBM323億美元，可口可樂479.7億美元。關(guān)于品牌促進(jìn)產(chǎn)品銷售，加速消費(fèi)者購買的決定過程詮釋企業(yè)理念，加強(qiáng)公眾對企業(yè)的了解和彼此聯(lián)系。增強(qiáng)融資能力增加無形品牌資金提高品牌含金量杠桿作用，有力支持新產(chǎn)品、新消費(fèi)群、新市場的拓展著名品牌對五征集團(tuán)的重大意義關(guān)于品牌運(yùn)用更好的品牌管理方法，擺脫“競爭旋渦〞在中國農(nóng)用車行業(yè)中，日益劇烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦〞，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場Shakeout

需求減緩銷售本錢上升提高市場費(fèi)用產(chǎn)品本錢的上升通過“價(jià)格戰(zhàn)〞競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級(jí)消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的群眾化價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定本錢壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值...淘汰出局經(jīng)歷了十余年的高速開展后，農(nóng)用車市場已進(jìn)入成熟階段農(nóng)用車銷量歷史和預(yù)測(單位:萬臺(tái))要點(diǎn)1990到2000年為農(nóng)用車的高速開展階段，年均復(fù)合增長率到達(dá)了26.4%2000年由于農(nóng)民收入下降等因素，農(nóng)用車市場整體下降了3.8%農(nóng)用車市場已由高速開展階段進(jìn)入成熟階段，5年內(nèi)年均復(fù)合增長率將降低到7%到2005年，農(nóng)用車市場到達(dá)70萬量的規(guī)模由于農(nóng)用車具有的低價(jià)位特點(diǎn)，入世沒對農(nóng)用車市場造成大的沖擊目前農(nóng)民購置農(nóng)用車主要是作為生產(chǎn)資料，然而隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，農(nóng)民家庭用車將成為對農(nóng)用汽車新的需求目前城鄉(xiāng)物資運(yùn)輸量為80億噸，每年還在以5%-10%的速度增長國家已對農(nóng)用車提出強(qiáng)制報(bào)廢規(guī)定平均年均增長率(1990-1994)=44.2%平均年均增長率(1995-1999)=10.7%平均年均增長率(2000-20005)=7%市場增長放緩，產(chǎn)品雷同，價(jià)格下降和地區(qū)擴(kuò)張等因素將推動(dòng)農(nóng)用車市場的整合市場競爭劇烈，整合將是必然趨勢，大量農(nóng)用車生產(chǎn)企業(yè)將面臨到閉或被兼并，但產(chǎn)品有特色，注重于特定細(xì)分市場的廠商還有一定生存空間。市場增長放緩農(nóng)用車市場進(jìn)入成 熟階段，市場領(lǐng)先者將依靠取得更大的市場份額而獲得增長產(chǎn)品雷同各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品雷同，沒有差異性各廠家沒有獨(dú)特的針對產(chǎn)品，大家針對的都是同一目標(biāo)市場地區(qū)分割各地區(qū)市場上，擁有為數(shù)眾多的地方品牌當(dāng)前的大多數(shù)市場領(lǐng)先者也都有很強(qiáng)的區(qū)域性市場領(lǐng)先者將會(huì)注重地域擴(kuò)張，整合市場低價(jià)競爭近兩年農(nóng)用車價(jià)格下降趨勢明顯，98年至今平均產(chǎn)品價(jià)格下降20%,仍有40.2%的車主認(rèn)為價(jià)格偏高。價(jià)格的持續(xù)下跌必將導(dǎo)致大批產(chǎn)量較小的企業(yè)難以維持，從而形成市場的整合。面對競爭的壓力，五征集團(tuán)需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢五征集團(tuán)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)〔農(nóng)用車、汽車〕還有多大的開展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步開展？五征集團(tuán)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入這些新領(lǐng)域的策略是什么五征集團(tuán)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)資源是否足以支持實(shí)現(xiàn)未來的開展戰(zhàn)略？如何利用資本市場的時(shí)機(jī)獲得融資以及并購的時(shí)機(jī)？目前的品牌策略是否足以支持未來的開展？如何根據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強(qiáng)大的品牌形象？為了適應(yīng)未來的開展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整？品牌戰(zhàn)略形成步驟為了幫助五征集團(tuán)制定一套切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略方案，我們將以“消費(fèi)者控制〞為出發(fā)點(diǎn)全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個(gè)階段階段重點(diǎn)消費(fèi)者控制1控制并創(chuàng)造消費(fèi)者差異性現(xiàn)有消費(fèi)者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌時(shí)機(jī)以及品牌延伸時(shí)機(jī)；研究當(dāng)前消費(fèi)者對品牌實(shí)際價(jià)值感受對此競爭對手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場地位特征跟蹤/回顧5評估定位有效性并調(diào)整衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位價(jià)值定位2品牌未來價(jià)值定位目標(biāo)客戶群結(jié)合品牌的市場地位及未來市場開展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與根本方針形成方案3制定營銷組合策略根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略執(zhí)行/轉(zhuǎn)移4品牌定位轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移利用我們的BPT品牌分析工具，可以通過五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理說明BPT品牌戰(zhàn)略管理過程消費(fèi)者控制研究當(dāng)前消費(fèi)者對品牌實(shí)際價(jià)值感受對此競爭對手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場地位1價(jià)值定位結(jié)合品牌的市場地位及未來市場開展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與根本方針2形成方案根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行/轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤/回憶衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位5AVP:消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值TVP:品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營銷組合PVP:通過廣告與營銷手段傳遞出去的價(jià)值定位MoT:真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品牌價(jià)值感受產(chǎn)品品牌消費(fèi)者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實(shí)瞬間第1步消費(fèi)者控制第2步

品牌戰(zhàn)略大綱第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形第5步跟蹤戰(zhàn)略回憶吸引五征集團(tuán)要通過品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長，必須答復(fù)以下幾個(gè)關(guān)鍵問題中國市場消費(fèi)者的需求差異性是否存在較大的差異性，支持品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入？現(xiàn)有的分銷渠道能否支持品牌戰(zhàn)略？五征集團(tuán)農(nóng)用車、汽車業(yè)務(wù)銷售增長放緩的核心原因？品牌是否是一個(gè)重要的制約增長的因素？五征集團(tuán)在中國市場的農(nóng)用車、汽車的價(jià)值鏈上如何進(jìn)行價(jià)值定位，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？即采用何種成功的價(jià)值鏈控制模式才能保持農(nóng)用車、汽車領(lǐng)先者的地位？如果品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇，五征集團(tuán)應(yīng)采用何種品牌業(yè)務(wù)模式？五征集團(tuán)的現(xiàn)有資源能否支持品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？五征集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整以適應(yīng)品牌戰(zhàn)略？關(guān)鍵問題在農(nóng)用車以及汽車銷售領(lǐng)域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)資料來源：中國汽車市場年鑒進(jìn)口汽車分銷渠道新型銷售渠道進(jìn)口汽車批發(fā)商〔國有大型專業(yè)外貿(mào)公司〕客戶綜合代理商

代理多家制造商的產(chǎn)品只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)售后效勞獨(dú)立經(jīng)銷商主要通過買斷式經(jīng)營對制造商的依賴性很弱不負(fù)責(zé)售后效勞專業(yè)代理商只銷售一家公司的汽車進(jìn)貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定不負(fù)責(zé)售后效勞4S專營店只銷售一家公司的產(chǎn)品受制造商嚴(yán)格控制提供銷售/配件/維修/信息咨詢效勞4S專營店模式正在迅速成為進(jìn)口汽車零售的主流渠道

最近的調(diào)查顯示客戶越來越傾向于通過4S專營店購置進(jìn)口車國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的4S專營店銷售網(wǎng)絡(luò)國內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向4S專營店模式轉(zhuǎn)型市場份額:合計(jì)28%72%案例未來的趨勢將會(huì)是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點(diǎn)，通過供給鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低本錢，提高效率整合的方法：“雙贏〞傳統(tǒng)的方法：“零和〞第三物流/運(yùn)輸商供給商分銷商/零售商供給鏈本錢供給鏈本錢第三物流/運(yùn)輸商供給商分銷商/零售商溝通聯(lián)合方案合作聯(lián)合庫存我們通過品牌定位分析器來分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而到達(dá)并維持“明星〞的品牌地位品牌價(jià)值/知名度狀況附加值高低知名度低高IIIIIIIV明星品牌無名品牌入局品牌出局品牌打破規(guī)那么的愿景，“創(chuàng)造車輪〞業(yè)務(wù)模型，勇氣！有效地肯定原有的突破，創(chuàng)造、聯(lián)想與神話繼續(xù)穩(wěn)固原有突破，創(chuàng)造新的聯(lián)想與神話，變換主題，高的溝通投入創(chuàng)造“正面驚奇〞,提醒人們原有的突破，創(chuàng)造新的聯(lián)想和神話，追溯性營銷重新定位，品牌年輕化被遺忘馬自達(dá)AstonMartin福特林肯土星Jaguar通過對不同品牌的價(jià)值定位是企業(yè)可以面向不同的消費(fèi)群體，從而獲得更廣的市場覆蓋度福特公司福特公司的品牌體系品質(zhì)快樂歸屬感個(gè)性化運(yùn)動(dòng)型豪華品質(zhì)地位設(shè)計(jì)品質(zhì)個(gè)性化個(gè)性化豪華聲望創(chuàng)新物有所值技術(shù)可靠駕駛中的快樂作為品牌差異化的賣點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)先一流外觀設(shè)計(jì)物有所值Backup我們的現(xiàn)狀？我們的目標(biāo)？如何達(dá)成？中國五征品牌現(xiàn)狀評估中國五征馳名品牌內(nèi)涵界定與5年品牌發(fā)展目標(biāo)的界定解決方案（每年度品牌發(fā)展規(guī)劃）如何進(jìn)行中國五征品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施？形成規(guī)?；?、專業(yè)化、系統(tǒng)化的競爭優(yōu)勢行業(yè)市場份額：40%以上銷售規(guī)模：增長為目前的4倍以上中國五征品牌美譽(yù)度：60％以上，中國著名品牌成功實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌與資產(chǎn)經(jīng)營的提升在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五年內(nèi)，我們將實(shí)現(xiàn)以下開展目標(biāo)：我們的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)一個(gè)領(lǐng)域兩種關(guān)系三套平臺(tái)四點(diǎn)突破五年規(guī)劃六類模式供應(yīng)商關(guān)系管理國際化品牌形象客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃一個(gè)領(lǐng)域品牌戰(zhàn)略五年規(guī)劃全方位綜合性培訓(xùn)支持平臺(tái)人力資源開發(fā)與管理平臺(tái)品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、物流平臺(tái)深度合作戰(zhàn)略協(xié)同伙伴合作國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)海外網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò)上游關(guān)系下游關(guān)系中國五征品牌戰(zhàn)略總體說明品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三步曲品牌構(gòu)架形成提高組織效能，培養(yǎng)核心能力，完善供應(yīng)商與客戶關(guān)系管理依托中國馳名品牌，完善的組織學(xué)習(xí)能力與運(yùn)營能力，成功實(shí)現(xiàn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸和相關(guān)多元化拓展形成控股性組織構(gòu)架，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，逐步形成系統(tǒng)服務(wù)能力第1-2年第1-3年第3-5年第一步第二步第三步目標(biāo)自身業(yè)務(wù)能力樹品牌，建網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)隊(duì)伍，練內(nèi)功鑄品牌，活機(jī)制顯能力，創(chuàng)價(jià)值強(qiáng)主業(yè)，廣擴(kuò)張控資源，統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)間戰(zhàn)略路徑規(guī)劃：未來五年，中國五征通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三步曲，在品牌打造、內(nèi)部管理、外部資源、相關(guān)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域全面提升核心競爭力，確立領(lǐng)袖地位。品牌管理客戶關(guān)系管理供給商關(guān)系管理全方位綜合性培訓(xùn)支持平臺(tái)人力資源開發(fā)與管理平臺(tái)品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、物流平臺(tái)內(nèi)部資源整合外部資源協(xié)同系統(tǒng)效勞商現(xiàn)有資源業(yè)務(wù)根底行業(yè)位勢市場時(shí)機(jī)外部資源整合價(jià)值鏈延伸探索戰(zhàn)略對策：基于現(xiàn)有的資源、優(yōu)勢及核心業(yè)務(wù)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化流程，完善效勞，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)而探索品牌價(jià)值鏈的資源整合針對五征集團(tuán)的具體情況，應(yīng)采用與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不同的分析方法通常的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程1.確認(rèn)企業(yè)核心競爭力45452331322.確認(rèn)“愿景”目標(biāo)3.設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在哪里競爭？如何競爭？針對五征集團(tuán)具體情況(核心競爭力不明)所設(shè)計(jì)的企業(yè)戰(zhàn)略開展過程1.設(shè)計(jì)“愿景”目標(biāo)2.設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在哪里競爭？如何競爭？3.定義五征集團(tuán)需要培養(yǎng)和獲取的核心競爭力4545233132五征集團(tuán)急需一個(gè)清晰、明確、能夠振奮人心而又務(wù)實(shí)的企業(yè)愿景目標(biāo)企業(yè)“愿景〞的主要組成元素明確的企業(yè)定位(品牌、目標(biāo)市場、客戶群等)簡明扼要的實(shí)現(xiàn)“愿景〞的手段和方法企業(yè)文化/理念高層企業(yè)戰(zhàn)略衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)目前可能的選擇“農(nóng)〞？“工〞？“機(jī)械〞？……成為生產(chǎn)基地？營銷為主？……產(chǎn)值？收入？利潤？…...建議五征集團(tuán)將自己重新定義為“移動(dòng)機(jī)械提供商〞五征的核心產(chǎn)品組合：移動(dòng)機(jī)械更緊密地將其目前的產(chǎn)品組合、客戶對象與其自身能力有機(jī)地結(jié)合起來更準(zhǔn)確地確認(rèn)核心產(chǎn)品組合更有系統(tǒng)地考慮可能的新增長點(diǎn)--例如從“移動(dòng)機(jī)械〞的現(xiàn)有客戶群進(jìn)行延伸，或從現(xiàn)有經(jīng)銷渠道進(jìn)行延伸等更堅(jiān)決地剝離與核心業(yè)務(wù)無緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品農(nóng)用機(jī)械動(dòng)力機(jī)械工用機(jī)械農(nóng)用車拖拉機(jī)農(nóng)業(yè)裝備輕型汽車電動(dòng)車挖掘機(jī)裝載機(jī)清晰定義于“移動(dòng)機(jī)械〞將使五征衡量五征成功的標(biāo)準(zhǔn)職工收入有顯著上升，到達(dá)或接近國內(nèi)同行業(yè)最高水平農(nóng)用車、汽車產(chǎn)品收入到達(dá)主導(dǎo)地位(>80%)五征的品牌在客戶/用戶心目中代表著“力量〞和“質(zhì)量〞2006年的五征今天的五征在開發(fā)新產(chǎn)品和開拓市場時(shí)，完全缺乏“市場細(xì)分〞概念，產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)性價(jià)比超載能力速度維修服務(wù)速度穩(wěn)定性及可靠性性價(jià)比超載能力爬坡能力自己動(dòng)手維修的簡易性穩(wěn)定性及可靠性價(jià)格爬坡能力價(jià)格農(nóng)機(jī)適配性操作簡易性適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原丘陵適用客戶通過市場細(xì)分，五征可以根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和盈利性的不同將其市場更加詳細(xì)的劃分,并更好地理解客戶需求細(xì)分市場的劃分必須滿足以下要求：相關(guān)性、可衡量性、持續(xù)性并具有相當(dāng)市場潛力五征應(yīng)將其市場按照產(chǎn)品、客戶、區(qū)域和經(jīng)銷渠道等進(jìn)行細(xì)分對“市場細(xì)分〞概念的缺乏是五征的產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)的一個(gè)主要原因五征并沒有充分考慮細(xì)分市場的特點(diǎn)及購置因素，在用一種型號(hào)的產(chǎn)品試圖覆蓋全部市場空間農(nóng)場農(nóng)民農(nóng)業(yè)機(jī)械最競爭劇烈細(xì)分市場農(nóng)業(yè)機(jī)械：國外廠商及合資廠將會(huì)主要注重于農(nóng)場用戶的中、高端市場眾多國內(nèi)廠商主要注重于農(nóng)民用戶的低端市場與國外及合資廠商相比，五征集團(tuán)有著本錢優(yōu)勢，與國內(nèi)廠商相比，五征集團(tuán)有著技術(shù)及生產(chǎn)優(yōu)勢在農(nóng)場市場中，五征應(yīng)定位于低端市場，在農(nóng)民市場中，五征應(yīng)主要定位于中、高端低端中端高端農(nóng)業(yè)機(jī)械建議五征市場定位在農(nóng)用車和汽車市場中，五征集團(tuán)應(yīng)明確其市場定位生產(chǎn)導(dǎo)向型的開展風(fēng)險(xiǎn)高投資擴(kuò)大/新建生產(chǎn)規(guī)模尋求新市場市場開發(fā)速度慢產(chǎn)能利用率低經(jīng)濟(jì)效益差缺乏資金進(jìn)一步投資市場資金缺乏，進(jìn)一步限制工程、產(chǎn)品改進(jìn)市場導(dǎo)向型的開展成功率高建立和擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和控制市場創(chuàng)造更大的銷售收入市場對供給量更大的需求通過外包、聯(lián)營、兼并或投資擴(kuò)大生產(chǎn)能力對供給基地進(jìn)一步控制和改進(jìn)，降低供給本錢更好的經(jīng)濟(jì)效益充裕的資金市場需求缺乏與以生產(chǎn)為導(dǎo)向的公司相比，以市場為導(dǎo)向的公司具有更高的成功時(shí)機(jī)和資本運(yùn)營效率我們認(rèn)為，五征集團(tuán)在未來“如何競爭〞的戰(zhàn)略選擇上，也應(yīng)該充分結(jié)合內(nèi)部驅(qū)動(dòng)和外部擴(kuò)張的優(yōu)勢，尋找適合自己的成長模式取長補(bǔ)短“聯(lián)合作戰(zhàn)〞自我完善“主動(dòng)出擊〞外部聯(lián)盟并購內(nèi)部自主創(chuàng)新內(nèi)部資產(chǎn)/產(chǎn)能導(dǎo)向本錢導(dǎo)向外部市場導(dǎo)向客戶導(dǎo)向如何競爭業(yè)務(wù)重心資源來源五征如何依靠自身現(xiàn)有能力繼續(xù)開展？是否以及如何尋找戰(zhàn)略合作伙伴及并購時(shí)機(jī)？如何做好并購后整合？五征如何進(jìn)一步降低本錢，提高效率？五征如何開掘自身競爭優(yōu)勢，在新的競爭中脫穎而出？關(guān)鍵問題：關(guān)鍵問題：五征現(xiàn)狀如何競爭--初步建議五征長期目標(biāo)成為中國最大的農(nóng)用機(jī)械制造商提出企業(yè)開展戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與管理流程通過以下方式加強(qiáng)戰(zhàn)略重點(diǎn)業(yè)務(wù)與企業(yè)競爭力:兼并收購戰(zhàn)略聯(lián)合優(yōu)化資產(chǎn)回報(bào)率使盈利水平增長快于同業(yè)競爭者雙向的指標(biāo)制定體系北汽福田的指標(biāo)制定流程企業(yè)總體銷售指標(biāo)地區(qū)銷售指標(biāo)上一年度企業(yè)實(shí)際銷售狀況市場需求變化趨勢競爭者銷售狀況demand

中國五征品牌檢視品牌檢視主要是針對消費(fèi)者對中國五征品牌的直覺聯(lián)想，和認(rèn)知、接觸該品牌的經(jīng)驗(yàn)、該品牌之于消費(fèi)者的價(jià)值及意義、以及消費(fèi)者如何描述該品牌的。品牌檢視內(nèi)容中國五征品牌狀況品牌定位價(jià)值尺度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌忠誠度品牌聯(lián)想中國五征品牌目標(biāo)、類別、方向中國五征品牌定位中國五征傳播主旨品牌驅(qū)動(dòng)策略整合行銷傳播中國五征品牌價(jià)值主張品牌驅(qū)動(dòng)支持策略企業(yè)形象支持品牌擴(kuò)張與延伸中國五征品牌戰(zhàn)略構(gòu)建品牌管理——品牌與市場整體或單項(xiàng)解決方案我們認(rèn)為在每個(gè)品牌的品牌和市場的運(yùn)作中都存在著假設(shè)干方面的問題。不同的問題在達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的工程運(yùn)作中扮演的角色和地位也必有關(guān)鍵、非關(guān)鍵以及輕重緩急之不同。品牌管理就是運(yùn)用我們的作業(yè)方法體系依據(jù)目標(biāo)和品牌的實(shí)際狀態(tài)界定出達(dá)成目標(biāo)的幾個(gè)關(guān)鍵接點(diǎn)，并以之為核心，優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部外部各種資源，提供行之有效的問題解決方案，進(jìn)而達(dá)成品牌和市場提升的最終目標(biāo)。品牌管理作業(yè)效勞理念我們的方法論——目標(biāo)下的問題解決導(dǎo)向我們的方法論只有與中國五征的實(shí)際結(jié)合起來，才能發(fā)揮其應(yīng)有的效果，所以我們在這里確定了為中國五征效勞的根本方法，也就是確定目標(biāo)，然后必須評估路徑和資源，任何一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都是一步一步走過去才實(shí)現(xiàn)的，每邁出的一步的方向和投入都必須在正確規(guī)劃之下進(jìn)行，而每一次的動(dòng)作都必須能夠解決一些問題或困難。目標(biāo)2關(guān)鍵問題品牌現(xiàn)狀品牌目標(biāo)目標(biāo)3目標(biāo)1品牌提升關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題主題性運(yùn)動(dòng)1主題性運(yùn)動(dòng)2主題性運(yùn)動(dòng)3我們對于中國五征的策略性思考方法是這樣的品牌管理中國五征是什么？中國五征現(xiàn)在在哪里，為什么？中國五征要到哪里去，為什么？中國五征如何到達(dá)那里？切入追蹤檢索追蹤檢索追蹤檢索它如何到達(dá)那里？它要到哪里去，為什么？品牌策劃追蹤檢索追蹤檢索追蹤檢索它現(xiàn)在在哪里，為什么？它是什么？切入它如何到達(dá)那里？它要到哪里去，為什么？品牌策劃追蹤檢索追蹤檢索追蹤檢索它現(xiàn)在在哪里，為什么？它是什么？切入它如何到達(dá)那里？它要到哪里去，為什么？品牌策劃追蹤檢索追蹤檢索追蹤檢索它現(xiàn)在在哪里，為什么？它是什么？切入品牌目標(biāo)銷售A銷售A+銷售A++……品牌實(shí)現(xiàn)過程我們對于中國五征的策略性思考方法是這樣的我們對于中國五征的策略性思考方法的解釋品牌籌劃包括四個(gè)步驟：1、檢視品牌狀態(tài)、策略性品牌分析〔品牌現(xiàn)在在哪里，是什么狀態(tài)〕；2、確定品牌認(rèn)同并價(jià)值主張、定位和與消費(fèi)者的利益模型互動(dòng)模型；〔品牌要到哪里去〕3、制定品牌認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)策略并予以推行〔如何到那里去〕；4、追蹤品牌狀態(tài)和策略。目的、目標(biāo)品牌狀態(tài)市場、行業(yè)、消費(fèi)者、競爭、企業(yè)狀態(tài)行業(yè)市場屬性定義、消費(fèi)者定義、品牌定義游戲規(guī)那么與勝敗攸關(guān)因素建設(shè)與管理的策略類型、步驟和階段性任務(wù)、職能戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)主題化品牌與市場策略實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)第二分主題階段每個(gè)階段下每一波小主題行動(dòng)：產(chǎn)品層級(jí)、價(jià)格策略、通路模式及MIS、接點(diǎn)模式與管理、效勞模式與策略、市場區(qū)域定義規(guī)劃及管理、廣告策略、品牌家族及擴(kuò)張、延伸、企業(yè)文化……品牌管理系統(tǒng)我們?yōu)橹袊逭餍诘牟呗孕宰鳂I(yè)框架第一分主題階段第三分主題階段第四分主題階段第……分主題階段運(yùn)籌帷幄，決勝千里共鑄成功中國五征人專業(yè)品牌策劃團(tuán)隊(duì)事按流程作出詳盡的工作計(jì)劃與中國五征充分溝通時(shí)間共同確定所有作業(yè)的次序及總時(shí)長流程與控制規(guī)范的流程，并設(shè)有作業(yè)服務(wù)委員會(huì)，保證作業(yè)的水準(zhǔn)和時(shí)間信息持續(xù)與中國五征和市場的互動(dòng)，獲取足以支持作業(yè)的信息資源我們怎樣為中國五征做這些工程品牌效勞執(zhí)行小組團(tuán)隊(duì)作業(yè)我們?yōu)榭蛻籼峁?qiáng)大的團(tuán)隊(duì)作業(yè)，將組成以客戶經(jīng)理為組長的中國五征品牌執(zhí)行小組——

品牌經(jīng)理—負(fù)責(zé)本工程客戶效勞的組織、管理、協(xié)調(diào)、控制開展研究中心〔市場調(diào)研、品牌檢視〕

策略規(guī)劃部〔品牌與市場策略規(guī)劃〕

品牌策略表現(xiàn)部〔創(chuàng)意與制作〕

媒體執(zhí)行部〔媒體研究、媒體策略、媒體執(zhí)行〕中國五征品牌效勞執(zhí)行小組團(tuán)隊(duì)作業(yè)1、品牌作業(yè)為客戶提供的是整體智慧的效勞。2、每位成員都是客戶效勞人員、市場調(diào)查人員、消費(fèi)者研究人員、品牌專業(yè)人員。3、為客戶提供符合企業(yè)、品牌、市場與行業(yè)、競爭、消費(fèi)者等“五個(gè)實(shí)際狀態(tài)〞的優(yōu)秀到位的效勞。

4、客戶效勞部將會(huì)同各專業(yè)總監(jiān)對作業(yè)效勞進(jìn)行全程監(jiān)控，確保作業(yè)質(zhì)量與效率。為中國五征品牌籌劃效勞宗旨我們是這樣為中國五征效勞雙方確立合作的內(nèi)容及時(shí)間〔正式作業(yè)開始〕調(diào)查、研究、分析雙方商討確定工作方案向中國五征提交工作方案我們內(nèi)部商討該工作的策略、時(shí)間雙方召開中國五征說明會(huì)我們內(nèi)部組織人、物、信息等資源檢討、修正提案作業(yè)完成作業(yè)進(jìn)行雙方保持互動(dòng)執(zhí)行檢討調(diào)整執(zhí)行推廣執(zhí)行培訓(xùn)確定方案工程評估1、作業(yè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)目的：保證中國五征效勞作業(yè)的戰(zhàn)略性決策的正確性。作業(yè)方式：負(fù)責(zé)確立中國五征效勞的戰(zhàn)略方向和作業(yè)方針；隨時(shí)了解中國五征的市場變化情況，對專業(yè)人員的作業(yè)做出指導(dǎo)；對提交方案的最終審查。雙方合作方式：每月與中國五征副總經(jīng)理以上高層人員見面溝通不少與兩次，共同就雙方合作的關(guān)鍵性問題做出決策。作業(yè)效勞決策委員會(huì)品牌籌劃是這樣為中國五征效勞作業(yè)小組成員組成：中國五征作業(yè)小組并常務(wù)溝通專員：1名，全面負(fù)責(zé)中國五征作業(yè)的日常溝通、策略制定及執(zhí)行；

專業(yè)作業(yè)人員：品牌經(jīng)理1-2人：策略規(guī)劃、整合行銷傳播策略與策略執(zhí)行開展研究中心1-2人：市場調(diào)研、品牌檢視、行業(yè)研究品牌策略表現(xiàn)1-2人：廣告片、平面、終端的創(chuàng)意與制作

媒體執(zhí)行1人：媒體研究、媒體策略、媒體執(zhí)行

雙方合作方式：由中國五征設(shè)定常務(wù)對接人員：包括中高層人員、市場部及其他相關(guān)人員。作業(yè)服務(wù)小組品牌籌劃是這樣為中國五征效勞2、中國五征客戶說明會(huì)目的：充分了解中國五征的資源及品牌現(xiàn)有資產(chǎn)，從中國五征的角度了解其五大狀態(tài)情況，界定中國五征需要解決的主要問題。參加人員：品牌作業(yè)小組全體成員中國五征中高層相關(guān)人員、市場人員及相關(guān)技術(shù)、生產(chǎn)人員。舉行時(shí)間：簽約后1周內(nèi)，持續(xù)時(shí)間1-2天雙方合作形式：1、我們以書面形式向中國五征需要了解的假設(shè)干問題；2、中國五征就問題準(zhǔn)備相關(guān)資料；3、雙方以或形式確認(rèn)中國五征說明會(huì)的召開時(shí)間、地點(diǎn)等事宜。品牌籌劃是這樣為中國五征效勞中國五征說明會(huì)內(nèi)容：對中國五征五個(gè)狀態(tài)的解釋和說明1、企業(yè)狀態(tài)2、行業(yè)狀態(tài)3、品牌狀態(tài)4、競爭狀態(tài)5、消費(fèi)者狀態(tài)中國五征說明會(huì)結(jié)論：1、了解企業(yè)從自身角度對五大狀態(tài)的認(rèn)知，并通過與實(shí)際操作后的市場檢視得到的客觀結(jié)論相比較，分析其中差距〔發(fā)現(xiàn)問題〕以通過縮小差距達(dá)成理想狀態(tài)〔解決問題〕2、企業(yè)實(shí)際的需求和期望3、從企業(yè)角度界定企業(yè)開展存在的障礙及關(guān)鍵性的問題。資料形式：我們會(huì)后兩天內(nèi)形成備忘錄，以形式發(fā)送中國五征，中國五征提出意見或建議，雙方書面確認(rèn)。品牌籌劃是這樣為中國五征效勞3、初步確定工作方案書目的：通過對中國五征五個(gè)狀態(tài)的全面性檢討，分析中國五征市場運(yùn)作中存在的障礙及可能達(dá)成的目標(biāo)，確立解決的根本方向、根本思路及中國五征效勞的根本作業(yè)框架、各作業(yè)工程時(shí)間控制。作業(yè)人員：作業(yè)效勞決策委員會(huì)、作業(yè)效勞小組中國五征對接人員：副總經(jīng)理以上高層、市場部及其他相關(guān)人員作業(yè)時(shí)間：中國五征說明會(huì)后1周內(nèi)作業(yè)成果：?中國五征工作方案書?，其根本內(nèi)容包括：品牌籌劃是這樣為中國五征效勞?中國五征工作方案書?1、工作方案書前提：雙方就根本問題和根本解決思路達(dá)成的一致意見。2、我們提供的根本思路、根本方向、整體作業(yè)框架及主要作業(yè)工程。3、整體品牌框架下各工作工程的具體目的、工作內(nèi)容、工作流程及可能達(dá)成的結(jié)論。4、工作工程流程及時(shí)間控制雙方合作形式：雙方以、或面談等保持持續(xù)溝通。向中國五征遞交工作方案書，雙方以面談形式商討確定工作內(nèi)容，并最終由雙方書面確認(rèn)。開始進(jìn)入實(shí)際操作狀態(tài)，首先對品牌和市場進(jìn)行檢視。品牌籌劃是這樣為中國五征效勞4、市場調(diào)查、品牌檢視、資料收集目的：1、全面檢視中國五征的企業(yè)、品牌、行業(yè)、競爭、消費(fèi)者的五大實(shí)際狀態(tài)，并通過與企業(yè)對五方面認(rèn)識(shí)狀態(tài)的比較，分析差距的存在之處及差距產(chǎn)生的原因，確定下一步作業(yè)的原那么和注意點(diǎn)。2、為策略制定和執(zhí)行提供根本素材支持和市場依據(jù)。作業(yè)人員：我們：作業(yè)效勞小組、作業(yè)效勞決策委員會(huì)、專業(yè)市場調(diào)查員中國五征：市場部、廣告部及銷售部等其他相關(guān)部門人員品牌籌劃是這樣為中國五征效勞調(diào)查大項(xiàng)：1、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查2、通路調(diào)查：經(jīng)銷商、終端3、消費(fèi)者調(diào)查4、二手資料收集分析調(diào)查內(nèi)容：1、品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀檢視2、市場、行業(yè)狀況調(diào)查、評估3、消費(fèi)者形態(tài)4、通路5、企業(yè)內(nèi)部資源調(diào)查結(jié)論：1、發(fā)現(xiàn)企業(yè)對五