格力電器深度解析-渠道變革、行業(yè)回暖空調(diào)龍頭業(yè)績反轉(zhuǎn)可期

格力電器深度解析：渠道變革、行業(yè)回暖，空調(diào)龍頭業(yè)績反轉(zhuǎn)可期1、

當前時點投資格力電器的核心邏輯我們認為，空調(diào)行業(yè)在

2020H2

有望出現(xiàn)量、價回暖，同時隨著格力新零售渠道變革，深化線上、線下整合，行業(yè)競爭格局重塑接近完成，龍頭企業(yè)有望重新掌握定價權(quán)。站在一年維度來看，2021H1

有望受益于前期（2020H1）低基數(shù)，出現(xiàn)較為亮眼的業(yè)績同比數(shù)據(jù)。此外考慮格力高分紅率，在一定程度上也具備防御性價值。1.1

、

空調(diào)價格已企穩(wěn)，下半年回升預(yù)期較強618

大促期間，空調(diào)價格已基本企穩(wěn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，Week22-25（618大促期間）空調(diào)線上、線下均價分別為

2441

元、3432

元，仍未跌破

2

月份線上、線下價格最低點（2350

元、2708

元），在一定程度上反應(yīng)空調(diào)價格已逐步企穩(wěn)。2020H2

空調(diào)均價回升預(yù)期較為強烈。從原材料、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廠商渠道等多重因素來看，空調(diào)均價下半年有望在企穩(wěn)的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)回升。（1）

多參與方存在一致性漲價預(yù)期。上半年受疫情影響，工廠和渠道商經(jīng)營壓力巨大，內(nèi)生性存在漲價需求。品牌方也逐漸減少特價機、引流機的投放比重，加大新能效產(chǎn)品的投放力度，帶動了整體價格體系的恢復(fù)性上漲。（2）

原材料價格提升，在一定程度上支撐空調(diào)均價回升。根據(jù)中國塑料價格指數(shù)、鋼材綜合價格指數(shù)、鋁材價格指數(shù)來看、銅材價格指數(shù)來看，空調(diào)核心原材料在

2

季度均出現(xiàn)回升，在一定程度上支撐了空調(diào)均價在三季度出現(xiàn)回升。（3）

新能效標準出臺帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。2020

年

7

月

1

日，國內(nèi)空調(diào)能效新國標正式落地。此次新能效標準的實施，意味著低能效、高耗電的定頻以及三級能效變頻產(chǎn)品都將面臨淘汰。隨著越來越多的新能效空調(diào)開售，

下半年空調(diào)平均售價有望進一步提升1.2

排產(chǎn)數(shù)據(jù)驗證空調(diào)市場趨勢改善，下半年銷量有望回升從社零數(shù)據(jù)來看，家用電器和音像器材類零售額當月同比提升，累計降幅繼續(xù)收窄。2020

年

1-6

月家用電器和音像器材類零售額累計同比下降

12.2%，降幅環(huán)比縮小

6.2pct。其中，2020

年

6

月家用電器和音像器材類零售額當月同比增長

9.8%，環(huán)比提升

5.5pct。2020H1

空調(diào)行業(yè)上半年線上零售量轉(zhuǎn)正。根據(jù)奧維云網(wǎng)渠道推總數(shù)據(jù)，2020H1

空調(diào)內(nèi)銷

2886

萬臺（-14.3%），主要系線下承壓所致，上半年空調(diào)線上銷量

1559

萬臺，同比提升

9.6%，我們認為隨著空調(diào)線上渠道占比提升，下半年空調(diào)銷量有望持續(xù)回暖。格力空調(diào)

7

月、8

月排產(chǎn)量增長顯著，驗證市場趨勢改善，下半年銷量有望提升。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測，7

月、8

月空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷排產(chǎn)量分別同比提升

25%、23%，

出口排產(chǎn)量分別同比提升

11%、20%，其中龍頭企業(yè)排產(chǎn)積極，二線品牌排產(chǎn)大幅下滑。7

月、8

月，格力內(nèi)銷排產(chǎn)量分別同比提升

6%、24%，改善趨勢明顯。我們認為，龍頭企業(yè)加大排產(chǎn)，主要系庫存壓力相對較輕，對未來市場預(yù)期良好所致。1.3

、

競爭格局重塑接近完成，龍頭企業(yè)有望重新奪回定價權(quán)優(yōu)異的競爭格局是支撐空調(diào)行業(yè)股價長期向好的重要因素。從行業(yè)來看，空調(diào)制造行業(yè)具有高度標準化（除壓縮制冷功率外，模具、零部件幾乎相同）、技術(shù)更迭較慢（核心制冷原理未改變，產(chǎn)品穩(wěn)定，具備規(guī)模效應(yīng)）、淡旺季明顯等特性，而這些特性也使得龍頭企業(yè)更愿意整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，形成更穩(wěn)定的“壟斷”格局。通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，自

2006

年格力超越春蘭成為空調(diào)銷量第一后，其股價就開始出現(xiàn)大幅增長，主要系

2006

年后行業(yè)由“自由競爭”變?yōu)椤半p寡頭”格局，龍頭企業(yè)具備定價權(quán)，從而使盈利能力不斷超預(yù)期。格力通過價格戰(zhàn)重新奪回奧克斯線上份額，伴隨新零售模式深化線上線下一體化，競爭格局再次向好。回顧

2019

年末的價格戰(zhàn)，其本質(zhì)也是格力“重塑競爭格局之戰(zhàn)”。在

2019

年上半年之前，主打線上渠道的奧克斯利用低價優(yōu)勢對格力在線上渠道實現(xiàn)短暫反超，隨著2019

年末龍頭企業(yè)價格戰(zhàn)開打，奧克斯線上份額持續(xù)下滑。2020

年一季度，格力打造新零售模式，深化線上線下一體化，進一步夯實市場份額。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止

2020

年

6

月，格力與美的再次形成“雙寡頭”，行業(yè)競爭格局再次向好。1.4

高分紅特性具備較強防御價值高瓴資本入局后，高分紅比例有望持續(xù)。在過去

20

年中，格力始終保持著較高的分紅比例?；旄穆涞睾螅鶕?jù)混改協(xié)議，珠海明駿承諾盡力促使上市公司每年凈利潤分紅比例不低于

50%。我們根據(jù)

Wind數(shù)據(jù)，以

2019

年

16

倍PE作為參考，在

50%的凈利潤分紅比例下，股息率約

3.12%，具備較高的投資價值。2、

混改成功落地，空調(diào)王者迎來發(fā)展新篇章2.1

、

緣起：格力電器的成長之路珠海格力電器股份有限公司成立于

1991

年，主要從事家用電器的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)，覆蓋空調(diào)、生活電器、高端裝備、通信設(shè)備四大領(lǐng)域，是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者?；仡櫢窳﹄娖鞯陌l(fā)展歷程，我們可以將其分為三個階段：（1）

初創(chuàng)階段（1991-1994）：重視研發(fā)，實施“精品戰(zhàn)略”，推行“零缺陷工程”，為格力產(chǎn)品奠定質(zhì)量優(yōu)勢。（2）

從國內(nèi)走向國際（1995-2011）：在這一階段，公司重視產(chǎn)品品質(zhì)、多項核心技術(shù)取得重大突破，積極并購上下游產(chǎn)業(yè)鏈，大幅提升自主創(chuàng)新能力。渠道端積極變革，成立區(qū)域性銷售公司，伴隨產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，逐步走向國際市場，2005

年實現(xiàn)全球家用空調(diào)銷量第一的目標。（3）

轉(zhuǎn)型升級與多元化階段（2012-2019）：2013

年起，公司相繼進軍智能裝備、通信設(shè)備、模具等領(lǐng)域，從專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)延伸至多元化的高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前，格力智能裝備不僅為自身自動化改造提供先進設(shè)備，同時也為家電、汽車、食品、3C數(shù)碼、建材衛(wèi)浴等眾多行業(yè)提供服務(wù)。渠道端開始積極擁抱線上渠道。（4）

積極布局新零售階段（2020-至今）：疫情帶來線下停擺，格力渠道變革加速。在疫情擾動下，實體經(jīng)濟遭遇較大挫折，2020

年第

1

季度大部分線下門店關(guān)閉，包括家電在內(nèi)的消費逐步向線上渠道轉(zhuǎn)移。另一方面，

實體門店的關(guān)閉也帶來了直播電商的快速發(fā)展，直播渠道成為眾多家電企業(yè)的重要銷售渠道之一。從

2020

年

4

月-6

月，格力電器董事長董明珠在抖音、、等平臺直播

5

場，累計銷售額高達

178

億元。2020年

7

月

10

日格力開啟全國巡回直播第一站，實現(xiàn)銷售額

50.8

億元。2.2

業(yè)務(wù)：空調(diào)業(yè)務(wù)仍是公司核心格力電器以空調(diào)業(yè)務(wù)為核心。按照公司收入拆分口徑，我們可以將格力電器的業(yè)務(wù)分為空調(diào)、生活電器、智能裝備、其他主營業(yè)務(wù)、其他收入五個大類。根據(jù)

2019年年報，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比

69.16%，其次為其他業(yè)務(wù)收入，主要系格力電器采購原材料并轉(zhuǎn)售給供應(yīng)商的收入，其他主營業(yè)務(wù)主要為公司旗下壓縮機、電機子公司除自供以外，對外銷售收入。2.3

股權(quán)：混改方案落地，格力電器有望迎來發(fā)展新篇章格力集團與珠海明駿簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，格力電器混改成功落地。2019

年

12月

2

日，格力集團與珠海明駿簽署協(xié)議，以

46.17

元/股的價格向珠海明駿轉(zhuǎn)讓格力電器

9.02

億股（占公司總股本

15%），格力電器混改成功落地，珠海明駿成為格力電器第一大股東。股改后，格力管理層最終掌握公司實際經(jīng)營權(quán)。珠海明駿作為合伙制企業(yè)，其執(zhí)行管理權(quán)由其唯一

GP珠海賢盈掌握，而珠海賢盈（合伙制企業(yè)）的唯一GP為珠海毓秀（公司制企業(yè)）。格力管理層實體（珠海格臻）則掌握著珠海毓秀（公司制企業(yè)）最大的股份，占比約

41%。格力管理層及河北京海實際掌控的格力電器經(jīng)營權(quán)有望達到

29%。格力管理層掌握的格力電器經(jīng)營權(quán)有望接近

20.09%，分為三個部分：（1）

董明珠自身持股

1.09%；（2）

管理層實體通過

GP最終控制經(jīng)營權(quán)的珠海明駿（占格力電器總股本15%）；（3）

股權(quán)交割后推動對管理層不超過總股本

4%的股權(quán)激勵?？紤]到由格力電器核心經(jīng)銷商組成的河北京海擔(dān)保投資有限公司持有格力電器股份

8.91%，格力管理層及河北京海掌握的格力電器股份有望達到

29%，遠超其他最大單一股東格力集團

3.22%的持股占比。我們認為，此次混改對格力電器將會產(chǎn)生以下積極影響：（1）

格力電器治理結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化。前期珠海市國資委在經(jīng)營權(quán)、人事任命方面擁有決定權(quán)，混改落地后，格力管理層與國資委之間存在的委托代理問題得到解決。（2）

高瓴資本產(chǎn)業(yè)賦能，有望給格力渠道、產(chǎn)品端帶來積極變革。近年來，

傳統(tǒng)家電零售渠道發(fā)生較大變化，根據(jù)奧維云網(wǎng)董事長在接受央視采訪時表示，截止

2020

年

6

月中旬，家電線上銷售量已經(jīng)超過了線下，在過往幾十年家電市場中，首次出現(xiàn)這樣的趨勢。高瓴作為國內(nèi)頂尖的消費、TMT投資機構(gòu)，與騰訊、等新零售核心參與方具有深度合作，未來有望協(xié)助格力電器提升傳統(tǒng)渠道效率，進行新零售變革。另一方面，高瓴有望推動格力在信息化、智能化的方向上探索，實現(xiàn)從“先進制造”

向“智能制造”的跨越。（3）

股東分紅比例有望維持在凈利潤

50%以上。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，珠海明駿承諾盡力促使上市公司每年凈利潤分紅比例不低于

50%。3、

從財務(wù)視角解讀格力電器3.1

、

“銷售返利”對格力電器財務(wù)報表的影響1995

年初格力電器首創(chuàng)“淡季讓利”模式。由于空調(diào)的銷售具有明顯的季節(jié)性，

為了解決廠商在淡季現(xiàn)金流不足、旺季產(chǎn)能不足的問題，在行業(yè)普遍實行年終返利的背景下，格力電器首創(chuàng)“淡季讓利”模式。根據(jù)董明珠《行棋無悔》中的描述，淡季讓利的核心內(nèi)容是：空調(diào)銷售淡季（09/01

至次年

03/31）的產(chǎn)品定價，比銷售旺季（04/01

至

08/31）低，且淡季經(jīng)銷商提貨價格中

9

月最低，逐漸上調(diào)至次年

3

月末，達到旺季價格。2007

年格力電器新增“其他流動負債”科目用于計提銷售返利。2007

年實施的新會計準則明確要求企業(yè)“及時、足額地確認預(yù)計負債”，同年，格力在報表端新增“其他流動負債”科目，公司其他流動負債逐年上升的主要原因是隨著營收的增長，

公司計提的銷售返利等費用增加所致。格力銷售返利主要包括對經(jīng)銷商的價格優(yōu)惠和補償兩個方面。格力電器在

2012年的《增發(fā)招股意向書》中對銷售返利作出解釋：銷售返利是指經(jīng)銷商在一定時期內(nèi)累計購買貨物達到一定數(shù)量，或由于市場價格下降等原因，公司給予經(jīng)銷商相應(yīng)的價格優(yōu)惠或補償?shù)取９句N售返利按月計提，分期支付。主要包括同銷量相聯(lián)系的價格優(yōu)惠和同市場價格波動相聯(lián)系的價格補償兩類。格力電器的返利不支付現(xiàn)金，以貨物作為返利支付方式，來源主要包括

4

個部分，整體來看，經(jīng)銷商每年返利約

14%。根據(jù)新浪財經(jīng)相關(guān)資料，返利的四個主要來源分別為：（1）

打款貼息：每年

9

月有，金額為

9

月回款額的

4%；（2）

提貨獎勵：每年

9

月開始計算，金額為當月提貨額的

4%，并按月遞減0.5%至次年

3

月；（3）

淡季獎勵：每年

9

月至次年

3

月提貨額的

1-2%；（4）

年終返利：全年銷售額的

8-11%；為了清晰地說明格力銷售返利政策對財報的影響，我們作出部分假設(shè)，并對格力電器的會計分錄進行列舉：

核心假設(shè)：（1）

格力預(yù)估返還實物為提貨額的

20%；（2）

格力實際返利為提貨額的

14%；（3）

經(jīng)銷商全年提貨

116

萬元；（4）

格力空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率為

30%；會計分錄：（1）

收定金階段：借：銀行存款116

萬；貸：預(yù)收賬款

116

萬；（2）

確認收入，出貨結(jié)轉(zhuǎn)成本：借：預(yù)收賬款

116

萬；貸：營業(yè)收入

100

萬，應(yīng)交稅費

16

萬。借：營業(yè)成本

70

萬；貸：庫存商品

70

萬。（3）計提返利：借：銷售費用

17.2（70*20%+100*20%*0.16）萬；

貸：其他流動負債

17.2

萬。（4）兌現(xiàn)實物返利（視同銷售），沖銷收入：借：其他流動負債

12.04（17.2*70%）萬；貸庫存商品

9.8（70*14%）萬，應(yīng)交增值稅

2.24（100*14%*0.16）萬；（5）沖銷費用：借：其他流動負債

5.16（17.2-12.04）萬；貸：銷售費用

5.16

萬。銷售返利放大銷售費用率的波動趨勢。在大量計提返利期間，格力將銷售返利作為其銷售費用計入借項，這就導(dǎo)致了公司在該時間段內(nèi)的高銷售費用率。而在實物返利兌現(xiàn)期間，公司的銷售返利計入貸項，降低銷售費用率。格力的銷售返利在平滑報表端的凈利潤起到重要作用。作為以強周期性的空調(diào)業(yè)務(wù)作為主營的格力，銷售返利的存在使公司實際報表端的凈利潤更為平穩(wěn)。公司的返利可以依據(jù)其實質(zhì)劃分為經(jīng)營性返利和超額計提返利兩部分，其中后者并不對應(yīng)經(jīng)銷商的占款而作為公司利潤的蓄水池。通過處理分別對應(yīng)當期銷售和前期銷售的返利計提和返利兌現(xiàn)，實現(xiàn)報表的跨期聯(lián)系，這使得報表盈余更為平滑。銷售返利是格力電器的重要競爭力。（1）公司超額提計的部分平滑了行業(yè)的周期性波動，減小了低谷期公司的業(yè)績波動；（2）公司利用經(jīng)營性返利即對下游經(jīng)銷商的占款，作為免費的產(chǎn)業(yè)鏈杠桿，強化了其對經(jīng)銷商的控制，帶來格力在產(chǎn)業(yè)鏈中的較高話語權(quán)；（3）浮動返利率等的設(shè)置使經(jīng)銷商在虧損時可以得到補貼，返利激勵使得格力的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不斷鞏固與完善。3.2

、

解讀格力電器財報的三個關(guān)鍵點通過上文我們大致了解了格力電器銷售返利的操作過程，但我們面對報表時仍需要解決三個核心問題：如何判斷格力當期是否存在超額計提？如何準確觀察格力的盈利能力變動情況？如何前瞻性閱讀格力的財務(wù)報表？1、

如何判斷格力當期是否存在超額計提？如果其他流動負債科目環(huán)比大幅提升，則我們可以近似理解為公司存在一定程度的超額計提。理由如下：考慮到其他流動負債主要由銷售返利組成，在第

N-1

年計提返利全部在第

N年實物返利的前提下，

第

N年銷售返利凈增加額≈第

N年其他流動負債凈增加額≈

第N年新增計提返利2、

如何更準確觀察格力的盈利能力變動情況？通過毛銷差（毛利率減去銷售費用率）指標，排除掉“銷售返利”對公司報表端的影響，可以更好地展現(xiàn)公司實際盈利能力的波動情況。3、

如何前瞻性觀察格力的業(yè)績情況？在經(jīng)銷商政策相近的季度，每年的三季度預(yù)收賬款（2020

年起調(diào)整為“合同負債”科目）情況在一定程度上，可以反映行業(yè)景氣度及公司業(yè)績情況。根據(jù)董明珠《行棋無悔》中的描述，“淡季經(jīng)銷商提貨價格中

9

月最低，逐漸上調(diào)至次年

3

月末，達到旺季價格?！睂τ诖蟛糠纸?jīng)銷商來說，9

月會進行集中打款，因此三季度的預(yù)收賬款往往為全年的峰值，二季度的預(yù)收賬款為全年最低。在經(jīng)銷政策相近的年份，三季度預(yù)收賬款往往對公司次年業(yè)績具備一定指導(dǎo)意義。3.3

、

公司業(yè)績情況良好，擁有較強的費用管控及盈利能力3.3.1

、

總營收穩(wěn)步增長，空調(diào)業(yè)務(wù)和內(nèi)銷貢獻主要收入3.3.2

、

銷售毛利率變動相對較大，空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻主要毛利率3.3.3

、

整體費用管控良好，計提返利金額逐漸下滑帶來銷售費用率降低3.3.4

相對較高的凈利率反映公司的盈利優(yōu)勢3.3.5

公司存貨周轉(zhuǎn)率穩(wěn)定，較高的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率體現(xiàn)現(xiàn)金流優(yōu)勢3.3.6

、

高銷售凈利率帶來公司較高的

ROE水平4、

空調(diào)需求保持穩(wěn)定，龍頭企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合充分4.1

、

行業(yè)空間：預(yù)計

2020

年空調(diào)穩(wěn)態(tài)銷量約

1.2

億臺/年（略）4.2、

競爭格局：空調(diào)制造商其上游供應(yīng)鏈壁壘較高，競爭對手難以進入空調(diào)制造商憑借一體化的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)筑制造壁壘，限制了新進入者的產(chǎn)生。格力

依靠收購、甲供等方式，實現(xiàn)其在核心零部件、原材料等上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的話語權(quán)，

借此獲得的成本優(yōu)勢使公司可以擁有較高的盈利能力和壟斷性優(yōu)勢，使新競爭者難

以搶占份額形成一定規(guī)模。4.2.1、

格力通過收購實現(xiàn)核心零部件自配套壓縮機作為核心零部件之一同空調(diào)制造緊密相關(guān)。根據(jù)奧克斯《空調(diào)成本白皮

書》數(shù)據(jù)，一臺零售價為

1880

元的

1.5

匹冷暖型空調(diào)中，壓縮機成本達

515

元，占

總價值的

27.39%，為空調(diào)的主要成本之一。此外，隨著我國空調(diào)市場的爆發(fā)，國內(nèi)

空調(diào)壓縮機的銷量也實現(xiàn)較大程度的提升，根據(jù)《中國制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)

據(jù)，2019

年國內(nèi)壓縮機銷量達到

4.03

億臺（+6.10%）。電機為空調(diào)制造的另一核心零部件?？照{(diào)重要零部件之一電機的成本大約占空

調(diào)總成本的

15%，因此在上游供應(yīng)鏈對電機具有一定的控制，同樣可以為空調(diào)制造

商提供一定的話語權(quán)和競爭優(yōu)勢。格力通過收購核心零部件公司凌達壓縮機和凱邦電機，保證了空調(diào)核心零部件

的自配套。2004-2006

年，公司先后實現(xiàn)了對凌達壓縮機和凱邦電機公司的全資控股，

其中

2018

年，凌達壓縮機成為全球第二的空調(diào)壓縮機生產(chǎn)商，實現(xiàn)

5000

萬臺的產(chǎn)

能，而凱邦電機年產(chǎn)

8000

多萬臺電機，同樣位居行業(yè)前列。與此同時，2018

年格力

通過增持，進一步限制了市場可外供的壓縮機產(chǎn)能。核心零部件的自配套

使格力空調(diào)生產(chǎn)的供給端相對穩(wěn)定，使其在上游供應(yīng)環(huán)節(jié)具有較強競爭力，預(yù)防了

行業(yè)潛在競爭者。4.2.2、

向上游配件生產(chǎn)商提供原材料以獲得成本優(yōu)勢格力的“甲供”為公司重要業(yè)務(wù)之一，為公司帶來了其他收入。格力的甲供主要

為公司自行采購原材料，再將其轉(zhuǎn)手提供給上游配件生產(chǎn)商，而上游的配件生產(chǎn)商

受到原材料后進行產(chǎn)品生產(chǎn)并將其再交付給格力及其他空調(diào)制造商。甲供中原材料

轉(zhuǎn)手的收入構(gòu)成了格力收入結(jié)構(gòu)中的其他收入，且該業(yè)務(wù)整體呈上升趨勢，2019

年，

格力其他收入達

436.2

億元，占公司總收入

21.75%，僅次于公司的空調(diào)業(yè)務(wù)。甲供為公司帶來質(zhì)量保障和成本優(yōu)勢。一方面，由格力提供給配件生產(chǎn)商自主

采購的核心原材料，可以較好地把控上游提供產(chǎn)品的質(zhì)量，使其更符合自身要求，對

質(zhì)量保障和品牌的樹立起到重要作用；另一方面，由于格力又是日豐電纜等上游配

件生產(chǎn)商的原材料供給方，因此在雙方定價過程中，格力具有較強的議價能力，得以

降低公司的配件成本，使其盈利能力顯著優(yōu)于同行業(yè)的其他競爭對手。5、

核心科技領(lǐng)先全球，渠道變革迎來新機遇5.1、

核心科技全球領(lǐng)先，注重產(chǎn)品品質(zhì)，造就國際馳名品牌格力加強研發(fā)投入，自主研發(fā)能力不斷提升。格力不斷加大研發(fā)層面的費用和

人員投入，位居行業(yè)前列。2017-2019

年，研發(fā)費用率由

2017

年的

2.41%上升至

2019

年的

2.84%，而

2020

年第一季度則超越可比公司，實現(xiàn)

4.34%的研發(fā)費用

率；2011-2019

年，公司不斷加大研發(fā)人員的數(shù)量，由

2011

年

5641

人增至

14251

人

（+20.69%），增速處于較高的水平，反映了格力日益增加的對自主創(chuàng)新和自主研發(fā)

的重視。格力發(fā)明專利數(shù)量逐年提升，研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢顯現(xiàn)。2016-2018

年，格力申請發(fā)明

專利數(shù)由

3662

上升至

7462

個，2018

年增幅達到

78.43%，而美的作為同業(yè)可比公

司，其發(fā)明專利的申請數(shù)有所下滑，由此，格力在研發(fā)創(chuàng)新方面的優(yōu)勢逐漸增強，在

行業(yè)競爭中處于領(lǐng)先地位。格力不斷實現(xiàn)科技突破，科技成果遙遙領(lǐng)先。自

1995

年起，公司堅持創(chuàng)新驅(qū)動，

不斷加強核心科技的研發(fā)，完成了多項科技成果，超低溫?zé)岜脭?shù)碼多聯(lián)機組等多項

核心技術(shù)為全球首創(chuàng)，并成為唯一一家連續(xù)四年進入中國發(fā)明專利授權(quán)前十的家電

企業(yè)，總專利獲獎數(shù)位列全國第一，達成了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度融合。領(lǐng)先科技和質(zhì)控體系塑造格力成為極具國際影響力的品牌。格力在核心技術(shù)不

斷突破，在自主創(chuàng)新能力上領(lǐng)先的同時，通過打造的極具格力特色的質(zhì)控體系，實現(xiàn)

了格力國際影響力品牌的塑造。格力根據(jù)工業(yè)企業(yè)的質(zhì)量管控現(xiàn)狀和自身近二十年

的質(zhì)量管控經(jīng)驗，逐步搭建了以顧客需求及社會責(zé)任為導(dǎo)向的“讓世界愛上中國造”

格力完美質(zhì)量管理模式，達到質(zhì)量水平整體提升。由此，格力成為國際馳名品牌，于

2018

年拿下“中國家電網(wǎng)購受歡迎品牌”、“最具人氣中國品牌”等獎項，并入選首

批“國家品牌計劃”。5.2、

多次渠道變革夯實王者地位，看好格力新零售模式轉(zhuǎn)型5.2.1、

多次渠道變革實現(xiàn)多方共贏，夯實傳統(tǒng)渠道王者地位格力通過多次渠道改革，實現(xiàn)了廠家、經(jīng)銷商與消費者的三方共贏，通過多次對

銷售公司的整頓，樹立了“服務(wù)于市場、服務(wù)于經(jīng)銷商、服務(wù)于消費者”的全新宗旨，

促使銷售公司從早期的單純批發(fā)到服務(wù)的轉(zhuǎn)變。目前，格力在全國建有

27

家銷售公

司、3

萬多家終端網(wǎng)點。1985-1994

年：空調(diào)受眾面較小，更多的是依賴經(jīng)銷商與個人能力。1994

年以

前，空調(diào)屬于奢侈品行業(yè)，用戶更多集中在

ToB領(lǐng)域。社會集體、計觀、工礦企業(yè)

企業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)是主要的客戶群體。銷售渠道主要來自經(jīng)銷商力量，銷售渠道較混亂。1994-1997

年：董明珠接手經(jīng)營部長，格力進入大戶模式并首創(chuàng)淡季返利制度。1994

年，董明珠任格力經(jīng)營部長，著手治理隔離渠道亂象。隨著我國銷售渠道的興

起以及空調(diào)家裝屬性對于安裝水平的要求，業(yè)務(wù)員個人力量無法滿足快速的市場擴

張，格力進入大客戶經(jīng)銷商模式。1995

年，為解決淡季生產(chǎn)的資金問題，同時緩解

了旺季供貨壓力，搶先占領(lǐng)市場，格力首創(chuàng)淡季返利制度。在淡季返利制度下，提貨

越早、讓利越多的政策，按銀行利息給淡季打款的經(jīng)銷商返利。而當時在淡季有現(xiàn)金

且敢于多進貨的也以“大戶”為主，在一定程度上加快了大戶模式的發(fā)展。1997-2003

年：董明珠開創(chuàng)區(qū)域廠商股份合作制，建立起聯(lián)合代理模式。1997

年，

湖北格力空調(diào)銷售公司成立，成為格力股份制區(qū)域銷售公司，將區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商捆綁

在一起，通過統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、開辟了獨特的專業(yè)化銷售道路。2003

年，格力對各地的股份制銷售公司增資控股，使其成為格力駐當?shù)氐姆止?，同時消

除大戶直接與二三級市場的經(jīng)銷商合作，進一步完善聯(lián)合代理模式至專業(yè)代理模式，

通過提出“三個代表”（消費者利益代表、經(jīng)銷商代表、隔離企業(yè)利益代表），解決了

企業(yè)、銷售公司、經(jīng)銷商的利益關(guān)系。2004-2018

年：打破零售連鎖壟斷，自建專賣店渠道。2004

年國美事件后，格力

通過建立專賣店的方式自建渠道。2011

年，格力的渠道銷售全部剝離給北京盛世恒

興格力國際貿(mào)易有限公司，并由這家公司旗下的多家盛世欣興負責(zé)格力品牌的渠道

管控。按渠道政策，直營商在申請獲批之后，需要繳納

50

萬元在廣州盛世欣興開設(shè)

賬戶，用以先期向盛世欣興支付采購空調(diào)的貨款。同時，盛世欣興對于價格體系的管

控也異常嚴格，在繳納

50

萬元的貨款之余，直營商還需要在賬戶中留出保證金，用

來交罰款。此外，盛世欣興對區(qū)域間的竄貨控制相當嚴格。格力對渠道的強勢管控，

規(guī)避了專賣店之間跨市場、跨地區(qū)的惡性競爭。2018-至今：渠道逐步扁平化，“新零售”模式初顯。2018

年市場興起“網(wǎng)批模

式”，蘇寧易購、等電商平臺在三四五線市場建立線下加盟店體系，網(wǎng)絡(luò)平臺成

為批發(fā)商，市場稱為“網(wǎng)批模式”。相比傳統(tǒng)層層加價的批發(fā)模式，渠道更加扁平。

2019

年，網(wǎng)絡(luò)分銷商城“格力董明珠店”上線，為員工與線下經(jīng)銷商創(chuàng)造統(tǒng)一的服

務(wù)平臺，以高質(zhì)量服務(wù)促進品牌競爭力的提升。2020

年

2

季度開始，格力董事長董

明珠借助直播渠道，5

場直播累計銷售額超

178

億，并于

7

月

10

日開啟“格力中國

造”全國巡回直播銷售第一場，首場直播完成銷售額

50.8

億。格力從最初的“為經(jīng)

銷商探路”到聯(lián)動全國線下門店共同參與，“新零售”新模式正在也逐漸清晰。5.2.2、

第四次轉(zhuǎn)型正在開啟，看好格力“新零售”模式轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)渠道下深度綁定經(jīng)銷商，打造線下競爭優(yōu)勢。在過去的幾次渠道變革中，

格力通過返利、股權(quán)等多種辦法與經(jīng)銷商實現(xiàn)利益綁定，在共贏中夯實線下渠道的

競爭優(yōu)勢。據(jù)奧維云網(wǎng)市場數(shù)據(jù)顯示，2019

年度格力電器中國家用空調(diào)線下市場份

額排名第一，零售額占比

36.83%。線下市場零售額前

20

的家用空調(diào)機型中，格力電

器產(chǎn)品占據(jù)

12

個，占比

60%。線上渠道蓬勃發(fā)展，空、冰、洗線上銷售占比全面超過線下。根據(jù)中國電子商務(wù)

研究中心統(tǒng)計，近年來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，2019

年網(wǎng)購用戶達到

7.32

億人次，也帶動了網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展。過去，由于大家電單價較高、運輸不易、有

安裝屬性，以線下銷售為主。而在疫情、直播渠道等因素的催化下，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)

據(jù)，2020H1

空調(diào)、冰箱、洗衣機的線上零售量首次全面超過線下。盡管很早開始布局電商，但由于格力與線下渠道綁定較深，線上渠道發(fā)展并不

順利。2013

年格力銷售公司便自建電商入駐渠道，2014

年設(shè)立電商團隊，開設(shè)

天貓旗艦店。2014

年

12

月格力電器官方電商渠道“格力商城”正式上線。由于線下

渠道層級較多，終端價格高于線上，且格力與線下渠道的深度綁定，在一定程度上拖

累了線上渠道發(fā)展的腳步。從空調(diào)線上市占率來看，格力的線上銷量市占率在

2019

年雙

11

期間出現(xiàn)短暫提升，在

2020

年

2

月，又降到與奧克斯、海爾同一梯隊，明

顯落后于。疫情帶來線下停擺，格力渠道變革加速。在疫情因素的擾動下