品牌營(yíng)銷整合案

品牌營(yíng)銷整合案目錄A金長(zhǎng)城的品牌觀B日化市場(chǎng)縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營(yíng)銷整合E爽悅品牌營(yíng)銷整合F問題及討論A-金長(zhǎng)城的品牌觀品牌定義：品牌是消費(fèi)者與企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的無形聯(lián)系，它是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法聯(lián)想和情感的總和。A-金長(zhǎng)城的品牌觀定義啟示：品牌不同于產(chǎn)品；品牌不可脫離產(chǎn)品；品牌存在于每一消費(fèi)者的心中；品牌的形成于與消費(fèi)者的溝通過程中；A-金長(zhǎng)城的品牌觀強(qiáng)勢(shì)品牌：強(qiáng)勢(shì)品牌一般具有以下高指標(biāo)：品牌相關(guān)性品牌差別性品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌內(nèi)涵性指標(biāo)品牌外延性指標(biāo)A-金長(zhǎng)城的品牌觀品牌生態(tài)圖本位需求消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌天綠香相關(guān)性區(qū)別性A-金長(zhǎng)城的品牌觀金長(zhǎng)城的使命品牌維護(hù)品牌拓展品牌提升品牌導(dǎo)入目錄A金長(zhǎng)城的品牌觀B日化市場(chǎng)縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營(yíng)銷整合E爽悅品牌營(yíng)銷整合F問題及討論B-日化行業(yè)綜述洗護(hù)發(fā)護(hù)膚品彩妝類定型類染發(fā)類體浴類市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率B-日化行業(yè)綜述經(jīng)典企業(yè)寶潔：市場(chǎng)理性系統(tǒng)+完善的內(nèi)部管理+成功的品牌運(yùn)作聯(lián)合利華：品牌歷史+低成本擴(kuò)張+完善的銷售網(wǎng)絡(luò)B-日化行業(yè)綜述新貴企業(yè)絲寶：終端決勝納愛斯：平民主義索膚特：概念引爆目錄A金長(zhǎng)城的品牌觀B日化市場(chǎng)縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營(yíng)銷整合E爽悅品牌營(yíng)銷整合F問題及討論C-天綠香分品牌策略我們擬想的天綠香品牌傘如下：桃花爽悅詠琪天綠香————C-天綠香分品牌策略采用分品牌運(yùn)作具有以下優(yōu)點(diǎn)：更大范圍覆蓋市場(chǎng)，提高企業(yè)抗御局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的能力；更加有針對(duì)性的服務(wù)每一目標(biāo)市場(chǎng)；整合與細(xì)分的兩種手段的平衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化運(yùn)用；C-天綠香分品牌策略如何設(shè)計(jì)多品牌——首先，我們根據(jù)以下兩個(gè)因素來確定品牌定位差異化：目標(biāo)消費(fèi)群的不同：年齡段社會(huì)階層經(jīng)濟(jì)狀況區(qū)域分布生活方式等；需求類別的不同：皮膚護(hù)理頭發(fā)護(hù)理個(gè)人清潔彩妝等；C-天綠香分品牌策略如何設(shè)計(jì)多品牌——然后，由定位差異化來設(shè)計(jì)品牌行銷差異化，包括以下方面：品牌策略；產(chǎn)品策略；區(qū)域策略；時(shí)間策略；溝通策略；渠道策略；C-天綠香分品牌策略以下，我們將遵照前面的思路，提出桃花

爽悅兩個(gè)品牌的品牌營(yíng)銷策劃方案：D-桃花品牌規(guī)劃品牌定位：成熟女性的皮膚護(hù)理顧問專重皮膚的基礎(chǔ)護(hù)理，如潔膚，護(hù)膚，養(yǎng)膚等需求。D-桃花品牌規(guī)劃目標(biāo)消費(fèi)群：25~35歲的城市中上層女性；已婚，個(gè)人月收入600元以上；高中以上文化程度；注重品質(zhì)與品位，具有較強(qiáng)的品牌辨識(shí)力，價(jià)格敏感度不高。D-桃花品牌規(guī)劃目標(biāo)受眾：多數(shù)已婚，在工作-丈夫-孩子面前擔(dān)當(dāng)不同的角色，基于女人的虛榮心，內(nèi)心深處依然保持對(duì)自我形象的關(guān)注，但是會(huì)同年輕女孩的審美追求保持距離；D-桃花品牌規(guī)劃品牌策略：核心價(jià)值：渴幕的美品牌形象：如一名優(yōu)雅完美從容的傳統(tǒng)東方麗人傳播調(diào)性：懷舊氛圍的詩(shī)意縹緲的和諧舒緩的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：大寶丁家宜D-桃花品牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI含以下部分：LOGO設(shè)計(jì)：以中文“桃花”為主體，設(shè)計(jì)風(fēng)格典雅大方；廣告語：感受桃花之美標(biāo)準(zhǔn)色：粉紅色白色；D-桃花品牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI包含以下部分：標(biāo)準(zhǔn)字：廣告語采用行書體，正式文體采用鍇體；標(biāo)板：包含LOGO廣告語標(biāo)準(zhǔn)色的基本平面組合；平面基本稿：包含品牌LOGO廣告語產(chǎn)品MODEL的海報(bào)平面基準(zhǔn)；D-桃花品牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：獨(dú)特賣點(diǎn)：活效美顏概念桃花活效美顏系列汲取流傳于湘西一帶的民間傳統(tǒng)中草秘方研制出獨(dú)具活效美顏功效的全新美容護(hù)膚產(chǎn)品它蘊(yùn)含原生桃花中提取的活效美顏成分能改善皮膚微循環(huán)促進(jìn)皮膚營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給令肌膚健康紅潤(rùn)自然美白D-桃花品牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)—兩大系列15款產(chǎn)品桃花活效美顏系列，包含含霜露類潔面類面膜以及彩妝類產(chǎn)品桃花活效美體系列，包含沐浴露水晶皂產(chǎn)品D-桃花品牌規(guī)劃區(qū)域策略：市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)：一級(jí)市場(chǎng)〉二級(jí)市場(chǎng)〉三級(jí)市場(chǎng)D-桃花品牌規(guī)劃區(qū)域策略：區(qū)域推進(jìn)策略：2001年9月之前，完成華東五省的客戶開發(fā)，以此為基礎(chǔ)開發(fā)東部市場(chǎng)；2001年11月之前，完成京廣沿線的客戶開發(fā)，以此為基礎(chǔ)開發(fā)中部市場(chǎng)；2002年3月之前，完成隴海沿線的客戶開發(fā)，以此為基礎(chǔ)輻射西部市場(chǎng)；D-桃花品牌規(guī)劃區(qū)域策略：區(qū)域推進(jìn)策略：4.2002年9月之前，完成東部和中部區(qū)域的深度分銷與基礎(chǔ)終端建設(shè)；5.2002年11月之前，進(jìn)一步開發(fā)西南東北地區(qū)的客戶網(wǎng)絡(luò)；D-桃花品牌規(guī)劃時(shí)間策略：以秋冬季為投入重點(diǎn)，夏季保持最低限度的市場(chǎng)投入；大型節(jié)假日為終端重點(diǎn)促銷時(shí)間；四大節(jié)假日前2個(gè)月為通路重點(diǎn)促銷時(shí)間；D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：媒介投放在完成客戶開發(fā)的省份，投放省級(jí)電視臺(tái)來覆蓋目標(biāo)省份，強(qiáng)調(diào)媒體的覆蓋面和有效到達(dá)率；產(chǎn)品在市內(nèi)達(dá)到50%的網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率時(shí)，增加地方臺(tái)以及報(bào)紙廣告的投放，以更集中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)有效到達(dá)率；D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：媒介投放在銷售份額達(dá)到一定量級(jí)的城市配合候車亭公車車身等戶外廣告投放；在完成階段性的區(qū)域推進(jìn)后，啟動(dòng)衛(wèi)視臺(tái)交叉覆蓋；在達(dá)成全國(guó)性分銷滲透后啟動(dòng)央視衛(wèi)視交叉覆蓋；D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：終端建設(shè)根據(jù)客戶的促銷執(zhí)行能力，開發(fā)系列新穎獨(dú)特精美的贈(zèng)品或促銷裝，以及促銷花車易拉寶屏風(fēng)抽獎(jiǎng)箱兌獎(jiǎng)卡促銷POP等各類促銷道具支持，供客戶開展小型促銷活動(dòng)，如貼柜買贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等；D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：終端建設(shè)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展水平，制定終端VI手冊(cè)，啟動(dòng)賣場(chǎng)燈箱戶外幕布人型立牌賣場(chǎng)包裝等看點(diǎn)形象建設(shè)。D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：公關(guān)宣傳：以“非常女人俱樂部”的名義，吸收消費(fèi)者成為會(huì)員，并聯(lián)合當(dāng)?shù)氐膶I(yè)美容機(jī)構(gòu)，通過座談會(huì)聯(lián)誼會(huì)會(huì)員特惠美容講座等形式，來穩(wěn)定一批忠實(shí)消費(fèi)群，成為品牌的口碑傳播者。D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：公關(guān)宣傳：根據(jù)市場(chǎng)開拓進(jìn)度，適時(shí)的與各類報(bào)刊雜志電視臺(tái)合作舉行美容欄目或軟性推介，深入傳播品牌。在大型節(jié)假日，在部分城市舉行大型戶外推廣，以時(shí)尚show現(xiàn)場(chǎng)美容趣味游戲等，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)。D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：市內(nèi)零售與批發(fā)流通并重；通路結(jié)構(gòu)：采用省級(jí)獨(dú)家代理方式，借助客戶的資金網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)來幫助產(chǎn)品打開市場(chǎng)：D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：天綠香

一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商

直供零售商二級(jí)批發(fā)商

零售商三級(jí)批發(fā)商

零售商———D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)—在產(chǎn)品穩(wěn)定市場(chǎng)之后，建議為每一一級(jí)經(jīng)銷商配備客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)監(jiān)督協(xié)助客戶經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)公司對(duì)渠道終端的把控能力。D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：渠道管理及促進(jìn)：對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商制定一系列的政策規(guī)范及獎(jiǎng)懲措施，如劃區(qū)經(jīng)營(yíng)信用額度銷售傭金及返利制度等；D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：渠道管理及促進(jìn)：根據(jù)不同階段的工作重點(diǎn)，實(shí)行不同的銷售政策來引導(dǎo)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，如分銷網(wǎng)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制分銷品種獎(jiǎng)勵(lì)制度促銷/廣告津貼等；貫穿全年的目標(biāo)銷量達(dá)標(biāo)競(jìng)賽活動(dòng)，穿插階段性的通路促銷。目錄A金長(zhǎng)城的品牌觀B日化市場(chǎng)縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營(yíng)銷整合E爽悅品牌營(yíng)銷整合F問題及討論E-爽悅品牌規(guī)劃品牌定位：全家人健康的伙伴致力滿足每一家庭的清潔衛(wèi)生需求，并涵蓋一部分基礎(chǔ)護(hù)理需求。E-爽悅品牌規(guī)劃目標(biāo)消費(fèi)群：18~45歲之間的中小城市及城鎮(zhèn)居民，男女比例約4：6；中低收入水平，家庭月收入700~1500元之間；雖比較注重品質(zhì)，但是價(jià)格敏感度較高。E-爽悅品牌規(guī)劃品牌策略：核心價(jià)值：健康和諧生活品牌形象：健康活潑自然的鄰家女孩傳播調(diào)性：歡快的親切的和諧的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：納愛斯好迪E-爽悅品牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI含以下部分：LOGO設(shè)計(jì)：以中文“爽悅”為主體，設(shè)計(jì)風(fēng)格輕松簡(jiǎn)潔；廣告語：清新爽悅自然選擇；標(biāo)準(zhǔn)色：蘭色或綠色，但產(chǎn)品包裝不受此標(biāo)色限制，不同產(chǎn)品間會(huì)根據(jù)概念特點(diǎn)選擇不同的包裝色調(diào)，色調(diào)之間保持輕松明快協(xié)調(diào)；E-爽悅品牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI含以下部分：標(biāo)準(zhǔn)字：由設(shè)計(jì)部選擇；標(biāo)板：包含LOGO廣告語標(biāo)準(zhǔn)色的基本平面組合；平面基本稿：包含品牌LOGO廣告語產(chǎn)品MODEL的海報(bào)平面基準(zhǔn)；E-爽悅品牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：以階段性的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來帶動(dòng)整個(gè)品牌價(jià)格定位：中低檔價(jià)位，緩慢滲透，各款產(chǎn)品比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低10%。產(chǎn)品規(guī)格：較市場(chǎng)主流規(guī)格加大包裝，突出產(chǎn)品的實(shí)惠