公共關(guān)系推廣策劃的含義與程序概論

公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的過程是制定公共關(guān)系計(jì)劃的過程,屬于公共關(guān)系“四步工作法”的第二步。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動的重要環(huán)節(jié),策劃水平直接影響著活動效果.凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃＝名牌戰(zhàn)爭+策劃＝勝利名牌＋策劃=市場知識＋策劃=財(cái)富一．公共關(guān)系策劃的含義與特征1.?策劃的含義：孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇"——“凡戰(zhàn)者,以正和,以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?“可"就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方,說出來的道理又能讓常人理解，策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程.策劃是一種從無到有的精神活動.策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇,或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。策劃是用你有，去尋找你沒有的！史憲文(世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會輪值主席）:策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下。角度:看問題多角度程序：做事情講程序：整理、判斷、創(chuàng)新四個小孩與一個狗熊某一天，山頂上有四個小孩玩游戲,就在他們玩兒得最投入的時候，突然，山下的樹木里“嘩啦”一聲,竄出來一條大狗熊.這狗熊雖然步履蹣跚，但它與時俱進(jìn)地向山頂走來,這四個小孩兒心里都清楚,這個狗熊到山頂將開展什么樣的創(chuàng)新工程.其中一個小孩,反應(yīng)特別快，拔腿就跑，這是一個專門練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，凡人遇到危機(jī)的時候，往往首先拿出自己的第一核心競爭力來擺脫危機(jī).這小子跑出很遠(yuǎn),感覺身后沒有動靜，自覺暫時安全了，回過頭來向山頂望去，人只有自覺安全的時候才關(guān)心其同類（雷鋒似的大好人除外),小孩發(fā)現(xiàn)，他的三個小伙伴還在山頂，沒動！于是,他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€快跑啊!狗熊上來是要吃人的”。第二個小孩回答說:“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會吃人,狗熊還有一個核心競爭力，他最善于長跑，你跑有什么用?我的第一任務(wù)不是跑,而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊,我能跑過你就行了！"他轉(zhuǎn)身看了看第三個小孩兒問道:“你在這兒愣著做什么?"第三個小孩兒說:“你們?nèi)齻€都跑走吧，你們快點(diǎn)跑,最好跑的無影無蹤,千萬不要干擾了狗熊的視線,我要讓狗熊離我近一點(diǎn)，保持安全距離即可，然后，我?guī)е沸芘?跑過山下那條小河,我將領(lǐng)著狗熊走進(jìn)新時代，把它帶到我爹開的森林動物園，白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn)”。第三個小孩兒問第四個小孩兒:“你為什么不走,你有什么打算,你想等死嗎？”第四個小孩兒說：“我們四個人來此地的目的是痛快的玩一場，輕易不要改變初衷,剛才我記起老師說的話,狗熊輕易是不吃人的，你們可能判斷有誤。即使它來吃我們,我們也不怕，等狗熊走近時,我會告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典'，拿出同歸于盡的架勢，我不信那狗熊敢上來”……不同的看問題角度,得到不同的決策結(jié)論?？梢?策劃不策劃，動不動腦筋會影響你一生！我認(rèn)為,策劃的定義應(yīng)這樣下：充分挖掘、利用現(xiàn)有資源，采用系列最佳組合方式,科學(xué)地制定能達(dá)到最好效果、實(shí)現(xiàn)最高奮斗目標(biāo)的系統(tǒng)方式方法，這就叫策劃。策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo),借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。當(dāng)今中國策劃界可以粗略分為五大派別，分別為管理規(guī)范的西洋派，理論基礎(chǔ)扎實(shí)的學(xué)院派，善于打知名度的飛天派,與之相對的是用常規(guī)方法踏實(shí)作戰(zhàn)的落地派，還有以匹夫營銷策劃公司為代表的既用有效常規(guī)方法,又謀求重武器或核武器的實(shí)戰(zhàn)革命派。2． 公共關(guān)系策劃的含義：P１００為達(dá)成組織目標(biāo)，公關(guān)人員在充分進(jìn)行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上,對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動所進(jìn)行的謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)過程。五個要素：（1）策劃者公關(guān)策劃人員。公關(guān)策劃的成敗,公關(guān)策劃者的能力、水平、責(zé)任心和奉獻(xiàn)精神起著決定性的作用。面對同樣的策劃對象,處在相同的策劃環(huán)境中,由于策劃者的不同,效果可能大相往庭.公關(guān)策劃者是一個集團(tuán)，應(yīng)當(dāng)各具特點(diǎn)，各具專長的公關(guān)從業(yè)人員，公關(guān)專家來組成，這些各具特點(diǎn)，各有專長的公關(guān)專家,從業(yè)人員不僅要有個人的能力、水平和心理素質(zhì),而且還有分工得當(dāng)，配合默契，使之發(fā)揮1＋１>２的公關(guān)人才聚會效果。(2)公關(guān)策劃目標(biāo)是公關(guān)策劃人員通過策劃活動最終解決的問題和達(dá)到的目的。（3）公關(guān)策劃對象目標(biāo)公眾案例:自由2號與消費(fèi)群巧妙溝通一個成功的廣告，應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群良好地溝通，只有雙方良好溝通，產(chǎn)生共鳴，才能使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品,使產(chǎn)品銷售提升。以香港手機(jī)“自由2號”為例。自1993年開始數(shù)字服務(wù)以來,香港的移動電話市場一直持續(xù)高速增長，競爭也日漸激烈。到了1996年，隨著對客戶各種競爭性服務(wù)措施的出臺，競爭已到了白熱化的程度,如果不認(rèn)真思索出路,只有自相殘殺。但是細(xì)心的香港電訊CSL公司發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在手機(jī)價(jià)格日漸下降，手機(jī)消費(fèi)傾向于輕型化，時髦化，而擁有快節(jié)奏高流動性與休閑性的生活方式是當(dāng)代年輕人是髦消費(fèi)的主要驅(qū)動力,這樣一來就凸現(xiàn)出了一部分新的消費(fèi)群,他們大多為女性,更年輕,但不富裕，渴望擁有手機(jī),多作消閑與交際用。這說明：以前被忽視的年輕人已成為手機(jī)的巨大市場.香港ＴCＳＬ公司一直是電訊業(yè)的領(lǐng)袖,它以其獨(dú)特的服務(wù)與卓越的信譽(yù)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的口碑。但它原有的1010牌手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群是商業(yè)用戶而不是休閑人群，如果將其重新定位為商用、休閑于一體，則要冒損害原有品牌形象的危險(xiǎn).經(jīng)過認(rèn)真分析后，TCSL公司大膽地采用了雙品牌策略。對商業(yè)用戶仍沿用原1010品牌，對新的休閑用戶則創(chuàng)立一個新的品牌自由2號—-“自由2”,并以“自由的選擇"為品牌個性，開展了一系列精彩紛呈的推廣活動。為了充分體現(xiàn)“自由”這一概念，確定以下的“自由”。1、手機(jī)選擇自由“自由2號”手機(jī)花色多樣，有粉紅,艷黃、藍(lán)、深紫等多種，款式新奇，機(jī)身小巧,輕薄,易于掌握，大大滿足了帥哥靚妹一族的需求，給你更大的選擇自由。２、付費(fèi)方式自由香港ＣEＳL公司創(chuàng)設(shè)了多種多樣的付費(fèi)方式，如分期付款，多人一起購機(jī)可優(yōu)惠等，并贈送四十小時通話時間免收費(fèi)。3、購買地點(diǎn)自由廠家在巴士站設(shè)立手機(jī)專賣店,烈日炎炎，人們在候車之余，既可以走進(jìn)專賣店一享清涼,又能悠閑選擇手機(jī)，在巴士站建專賣店也得到了政府的支持。專賣店地址的靈活與便利，滿足了年輕一族隨時隨地購機(jī)自由.4、獨(dú)特的廣告,抉擇自由針對年輕人酷愛自由,反叛的個性,其廣告人更是創(chuàng)立了一系列精彩紛呈的電視廣告，讓年輕一族自己決定故事的結(jié)局.電視廣告一：年輕的攝影師阿城正要送女友艾妮去機(jī)場，這時呼機(jī)響了,通知他去參加一個重要新聞發(fā)布會,去送艾妮還是去攝影,阿成選擇了后者。在拍攝現(xiàn)象,女?dāng)z影記者吉吉的照相機(jī)掉了，阿城一把幫好拉住，她感激地一笑。阿城繼續(xù)開始拍攝.這時,呼機(jī)響了：“艾妮已到了機(jī)場。"這時，阿城是應(yīng)該繼續(xù)拍攝,還是應(yīng)該去機(jī)場與艾妮送別呢？把這一選擇的權(quán)利留給觀眾,請觀眾來決定，并留下了聯(lián)絡(luò)電話。這一廣告片，由天王巨星郭富城演繹,引起了極大的轟動。兩個女電視主角一個代表古老、一個代表現(xiàn)代化。代表了人生的兩種選擇。許多熱心觀眾打電話給廠家，說出他們的選擇.電視廣告二:根據(jù)大多數(shù)觀眾的意愿,阿城選擇了繼續(xù)拍攝。一天，他和吉吉在巴士站的“自由Z”專賣店相遇，并同時看中了同一款手機(jī).他們相戀了,一個美好的星光燦爛的夜晚，他們正在悄悄地?fù)砦?這時阿城腰間的手機(jī)響了。他是繼續(xù)吻下去，還是去接這個電話呢？這個選擇權(quán)仍然留給觀眾。這兩則電視廣告，把選擇的自由留給年輕人，使他們增加了樂趣,而給予極大的關(guān)注,同時也說明了人生有許多面臨選擇的時候,每個人都有自由選擇的權(quán)利。整個廣告的設(shè)計(jì)，從風(fēng)格到內(nèi)容，不見符合當(dāng)代年輕人的審美觀，而且體現(xiàn)了他們自由自在的生活方式及溝通與選擇的自用，從而凸顯出“自由TWO”手機(jī)的自由理念，受到年輕消費(fèi)者的喜愛。這一系列以“自由的選擇”為主題的“自由TＷO”手機(jī)推廣活動，取得了豐碩的成果。業(yè)務(wù)開展半年內(nèi)，專賣店由兩個擴(kuò)展到130個，一年時間內(nèi),香港電訊(CSL）的手機(jī)用戶新增了14萬戶。其中６0%是初次使用，７0％的年齡位于18-3０歲，50%為女性，65%為個人用戶。這是一個與消費(fèi)者良好溝通的范例。如果我們能把握消費(fèi)者心理,在各個方面實(shí)現(xiàn)良好的溝通，他們就能成為我們忠誠的顧客與朋友.（4)策劃內(nèi)容高層次:總體宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計(jì)構(gòu)思亞層次：公關(guān)實(shí)務(wù)專題活動策劃表層次:具體的操作性的公關(guān)活動（5)策劃結(jié)果——公關(guān)策劃方案，是策劃者在充分調(diào)查、了解策劃對象的現(xiàn)狀和需求的基礎(chǔ)上，為了實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)而精心設(shè)計(jì)制訂的公關(guān)實(shí)施細(xì)則和設(shè)計(jì)方案。3. 公共關(guān)系策劃的特征（1）?整體性巨資宮燈耗子洞（2）?目的性不同層次策劃有不同目的（3） 主動性主動出擊尋找時機(jī)（４）?謀略性謀略性思維的幾種表現(xiàn)形式：靈感、想象、興趣、好奇性大英圖書館圖書搬遷從舊館借還新館二．公共關(guān)系策劃的價(jià)值與原則１．公關(guān)策劃的地位2.公關(guān)策劃的價(jià)值（同學(xué)閱讀）（１） 公關(guān)策劃是公關(guān)實(shí)務(wù)的最好層次（2) 是公關(guān)價(jià)值的集中體現(xiàn)(3） 是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍（4）?是企業(yè)品牌與目標(biāo)競爭的法寶４．?公關(guān)策劃的原則（1)創(chuàng)新原則：指公共關(guān)系策劃活動應(yīng)該力求新奇、獨(dú)特、精致、不落俗套.案例p206“超天婚禮”的超凡脫俗回避法：山東鄒城孟子的品牌比孔子的響廣告創(chuàng)意（Ｉdea),指具有創(chuàng)造性的概念、觀點(diǎn),是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。廣告創(chuàng)意實(shí)際上是綜合“從哪個角度說”、“通過什么方式說”和“運(yùn)用哪些元素說”的過程。在“神六”發(fā)射和返回前后時段推出的廣告,為了與“神六"掛鉤，其創(chuàng)意空間會很受限制。如果牽強(qiáng)附會,會令人啼笑皆非.例如,在世界杯期間，某品牌地板為了“應(yīng)景”,用足球被踢飛到室內(nèi)后砸到地板上的創(chuàng)意,來表現(xiàn)地板和世界杯的聯(lián)系,顯得別扭生硬。公關(guān)的創(chuàng)意指創(chuàng)造性地策劃出獨(dú)樹一幟的公關(guān)活動或項(xiàng)目。當(dāng)其他企業(yè)瘋狂競標(biāo)廣告和贊助活動時,云南海鑫茶葉、云南康樂茶葉提供10克云南普洱茶搭載“神六”。普洱茶“升空”主要是研究茶葉進(jìn)入“太空"會不會產(chǎn)生變異.此舉非壯舉，但是非常巧妙新穎.既可為科研提供素材，又可提高品牌知名度,可謂一舉兩得199８年，農(nóng)夫山泉贊助世界杯足球賽區(qū)央視臺演播室、1999年成為中國乒乓球隊(duì)惟一指定用水、２００0年成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、2０01年贊助中國申奧，提出“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐一分錢”的主張,巧打體育牌，將產(chǎn)品與體育事業(yè)聯(lián)系在一起,提升了品牌的親和力，塑造了企業(yè)的公益形象.（2)時效原則：20０4年12月6日《新京報(bào)》Ａ09版“中國新聞?時政”刊出了一則新聞，標(biāo)題為《首筆商品房誠信基金將建立》全文如下:本報(bào)訊(記者：廖愛玲）記者昨天從中消協(xié)獲悉，全國第一筆商品房誠信基金將建立,用做對消費(fèi)者的法律支持基金等五方面。首筆商品房誠信基金為100萬元，由向社會承諾誠信經(jīng)營的房地產(chǎn)開發(fā)商出資,中消協(xié)負(fù)責(zé)監(jiān)管使用。主要用于五方面:向消費(fèi)者提供購買商品房相關(guān)知識、提供起訴法律援助資金、披露失信房地產(chǎn)企業(yè)違法行為、對房地產(chǎn)企業(yè)開展專項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行信譽(yù)監(jiān)督等。對于典型的難以解決的商品房投訴難題，中消協(xié)將支持消費(fèi)者起訴，并可提供中消協(xié)律師團(tuán)給予法律咨詢和援助。此后第二天，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會的網(wǎng)站以《中消協(xié):明年3月１5日前首筆誠信基金面世》為標(biāo)題,立即轉(zhuǎn)載了該篇新聞,并稱“由開發(fā)商出資,中消協(xié)推出的該項(xiàng)基金主要用于鼓勵誠信企業(yè)和為維權(quán)作出貢獻(xiàn)的個人。”此則新聞，對于廣大消費(fèi)者而言,本是一大利好消息,但筆者聞聽此訊，卻先是熱血澎湃,繼而懊悔不已，可謂百感交集。前者是因?yàn)樵搫t新聞證明了筆者的先見之明,是對一位闖蕩市場多年的策劃者敏銳思想的最好肯定；后者則是因?yàn)樵搫t新聞的出現(xiàn)也徹底廢棄了筆者的一個絕妙策劃，令筆者感到自己的思想又一次遭到了強(qiáng)暴。其實(shí)，早在２0０４年０7月２1日，筆者就曾向服務(wù)的客戶“ZH”發(fā)展商，為其地產(chǎn)項(xiàng)目“ＣH”正式提交過一份策劃案,建議由其聯(lián)合中消協(xié)等有關(guān)單位倡議并設(shè)立“中國第一項(xiàng)《房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金》”。如果當(dāng)時客戶不那么猶豫不決,那么客戶和筆者就將成為“中國第一筆商品房誠信基金”的創(chuàng)始人之一，這尤其對客戶而言,將是一次“四兩"撥“萬斤"的傳播效應(yīng).可時下，筆者卻只有似后宮怨女般顧影自憐，將那份沉甸甸的策劃書塞入書柜最底層抽屜，然后在其上面蓋上那份同樣沉甸甸的《新京報(bào)》。(胡綱知名營銷策劃專家）（３）可行原則：策劃的核心在于方案的可行性和實(shí)施的效果,沒有可行性的方案,既使是再漂亮的創(chuàng)意和文字,也不會有絲毫的意義,“老鼠和貓"的故事可以給這類策劃人以很好的啟示。傳說有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌臋C(jī)會,開了一個家族會議，會上，一個“聰明”的幼鼠提議在貓的脖子上掛一個鈴鐺，這樣的話,一旦貓有動靜,他們就會聽到鈴鐺的響聲，大家就可以“聞鈴而逃”，不少老鼠對此建議表示贊同，認(rèn)為這是一個在好不過的辦法.但是，一只年長的老鼠的聲音打斷了他們歡呼，“這個辦法很好，但是由誰去掛這個鈴鐺呢？”眾鼠啞然。是呀，誰去掛呢？（５) 道德原則2003年１2月《汽車之友》雜志刊登出豐田汽車在中國推出的三款新車廣告即：陸地巡洋艦、霸道、特銳平面廣告，意在中國傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)期間取得銷售佳績。未曾想到，雄心勃勃的廣告推廣活動最后演變成四處滅火救急的危機(jī)公關(guān)事件，讓《汽車之友》、盛世長城廣告公司、一汽豐田顏面無存。在“霸道”的廣告中，一輛霸道汽車從城市中駛過，其右上方正好設(shè)置了兩尊石獅，一只呈俯首側(cè)目狀，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮，整幅廣告的背景采用了沒有明顯建筑特征的城市建筑，根據(jù)外觀大概可以猜出是上海、廣州或香港之一，其相應(yīng)的廣告語為“霸道,你不得不尊敬.”在“陸地巡洋艦”的廣告中，一輛豐田“陸地巡洋艦"越野車?yán)惠v綠色的大卡車,而廣告左側(cè)的圖案告訴那是一輛軍用卡車，而廣告訴求中透露出來的地點(diǎn)是可可西里，根據(jù)廣告的綜合信息分析，那輛軍用卡車無疑是國產(chǎn)的“東風(fēng)”汽車。此兩則廣告一出,引起了軒然大波,讀者的民族情結(jié)高漲，甚至提升到政治的高度，網(wǎng)友開始全面反擊，制作豐田負(fù)面廣告,最有代表性的有二則:兩尊威風(fēng)凜凜的石獅把夾在中間的“霸道車”翻了個面；一輛長東風(fēng)汽車裝載重著一輛豐田“陸地巡洋艦”廣告語為“東風(fēng)汽車為豐田陸地巡洋艦指定施救車。一汽豐田汽車廣告問題出在哪里?這無疑是廣告創(chuàng)意簡單“直譯”惹的禍，汽車品牌的推廣包括四個層面的內(nèi)容:產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、人文背景、以及獨(dú)特的精神主張。一汽豐田的廣告無疑想從這四方面對產(chǎn)品以及品牌作一個強(qiáng)勢推廣，“霸道”、“陸地巡洋艦”僅從產(chǎn)品副品牌來理解與美國的“悍馬”、英國的“陸虎”一樣，就極具殺傷力，而豐田的副品牌還要更加強(qiáng)悍,通過何種方式把這種產(chǎn)品風(fēng)格恰好其分的表現(xiàn)出來，成為創(chuàng)意的核心思考內(nèi)容。盛世長城廣告公司無疑采用了“直譯”的辦法,以強(qiáng)映強(qiáng)，找最有說服力的東西去表達(dá)一汽豐田的產(chǎn)品風(fēng)格，石獅、東風(fēng)汽車則成為理想的參照物.石獅在中國作為權(quán)力、地位、，財(cái)富的象征,也是極具有民族特征的產(chǎn)物，石獅的屈服正體現(xiàn)了“霸道”的風(fēng)格;東風(fēng)汽車笨重，小個頭“陸地巡洋艦”在斜坡上拉大塊的東風(fēng)汽車是最好的強(qiáng)悍佐證,同時，石獅，東風(fēng)汽車、在消費(fèi)者中認(rèn)可度的較高,石獅、東風(fēng)汽車出現(xiàn)在廣告中一方面很“中國”,另一方面形成了良好的視覺沖擊力。然而廣告商與廣告主忽略了汽車品牌構(gòu)成中的重要組成部份：人文背景,豐田作為日本的品牌與中國應(yīng)該融入而不是征服.誠如眾多網(wǎng)友評論:“霸道”廣告中的石獅,讓我想起盧溝橋的槍聲。中、日關(guān)系因?yàn)闅v史的原因，造成了巨大的民族傷害，日本的汽車業(yè)在中國的發(fā)展還得認(rèn)真研究中國的人文背景，一汽豐田在廣告產(chǎn)品風(fēng)格訴求以及人文背景的表達(dá)上無疑已上了一個最大的錯誤。三.公共關(guān)系策劃的程序１．?收集信息評估分析現(xiàn)在很多專家對中國的策劃人有意見，認(rèn)為他們出點(diǎn)子光靠“拍腦袋"，靈機(jī)一動就行了,這樣就談不上有多大科學(xué)性。而在國外做企劃咨詢卻不是這樣.調(diào)查、數(shù)據(jù)整理、分析、綜合，各行業(yè)的專家各司其職，共同完成一個系統(tǒng)工程。而國內(nèi)的策劃人有點(diǎn)像江湖郎中，眼睛一瞄,給倆秘訣出倆絕招.有的“策劃大師”還直言,中國的靈感式策劃遠(yuǎn)比國外同行高明,我們的點(diǎn)子是靠個人感覺,是無法復(fù)制的，別人是學(xué)不了的。這位大師的說法未免太偏頗了。不過產(chǎn)生這種現(xiàn)象的確有其深刻的社會歷史淵源。我們中國自古就是一個詩意的國度，感性思維發(fā)達(dá)而理性思維欠缺。這一點(diǎn)可以用來解釋為什么歷史上出詩人文學(xué)家而科學(xué)家卻寥若晨星。這種不重視理性與科學(xué)的傳統(tǒng)至今仍有極強(qiáng)的生命力，反映在今天的策劃行為上，就是有一些策劃人，總是只想靠自己的靈感來給別人出點(diǎn)子，而不肯作實(shí)實(shí)在在的科學(xué)分析。人民大學(xué)工商管理學(xué)院一位教授這樣開玩笑說,國外的企劃咨詢公司就像一所現(xiàn)代化的醫(yī)院，要通過檢查、化驗(yàn)、透視等種種環(huán)節(jié)查清病情，會診過后才可以將病人推上手術(shù)臺.而今天我們國內(nèi)的某些策劃人就像“天下第一神醫(yī)”胡萬林，不管什么病人,只需瞇著眼睛看兩眼，再從旁邊的口袋里抓兩把芒硝就行了。案例：恒生銀行協(xié)助警方撲滅青少年罪行比賽案例項(xiàng)目主題:攜手同步勉勵青年踏正路項(xiàng)目主體：恒生銀行項(xiàng)目執(zhí)行:恒生銀行獲獎情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽社區(qū)關(guān)系類金獎項(xiàng)目背景恒生銀行一向重視青少年的發(fā)展，早于7０年代已積極支持教育及培育年青一代。自１9９4年起已開始贊助這項(xiàng)饒富意義的滅罪活動，與香港警務(wù)處攜手為青少年建立健康的生活模式，使他們遠(yuǎn)離罪行。項(xiàng)目調(diào)研香港青少年犯罪情況在香港，２０01年的青少年（７－20歲)因犯罪而被捕的數(shù)字達(dá)12，05４宗，而青少年與毒品有關(guān)的犯罪個案嚴(yán)重，在2０01年,青少年與毒品有關(guān)的犯罪個案數(shù)字較１９９8年增加接近一倍，更是過去4年之冠。警方及恒生銀行希望藉此比賽，與各有關(guān)方面通力合作，進(jìn)一步提高青少年的滅罪意識,尤其加強(qiáng)與毒品有關(guān)的滅罪宣傳,務(wù)求在青少年誤入歧途之前，向他們提供適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)及指引。項(xiàng)目策劃活動目標(biāo)舉辦目標(biāo)：透過比賽，促進(jìn)青少年、家長及學(xué)校關(guān)注青少年罪行問題，提高青少年的滅罪意識，并鼓勵家長及學(xué)校一起撲滅青少年罪行。贊助目標(biāo):恒生作為良好的企業(yè)公民，一向重視對年青一代的培育，贊助是項(xiàng)比賽，是配合恒生回饋社會的目標(biāo)。目標(biāo)受眾：第一線的目標(biāo)公眾:中小學(xué)生、大專生、學(xué)校及家庭成員.第二線的目標(biāo)公眾：普羅大眾比賽主題：“家長、學(xué)校和警方，攜手同步、勉勵青年踏正路”。比賽形式:比賽分不同組別進(jìn)行,參加者須過五關(guān),斬六仗,包括作文、體能測驗(yàn)、滅罪宣傳短片制作和滅罪常識問答游戲等。優(yōu)勝者除獲豐富獎品外，更會代表香港前往澳洲及新西蘭作親善訪問，與當(dāng)?shù)鼐?duì)和青少年分享在防止青少年犯罪工作上的心得,對青少年來說，是難能可貴的.媒體計(jì)劃：整套媒體計(jì)劃均以青少年為中心,采用多媒體及高效率的宣傳方法，對青少年來說是甚具吸引力的。此外，學(xué)校在推動青少年活動方面扮演非常重要的角色,所以，學(xué)校亦是此比賽一重要的宣傳渠道。媒體計(jì)劃之詳情如下:多媒體的宣傳計(jì)劃。為了提高目標(biāo)公眾對是項(xiàng)比賽的認(rèn)知，恒生與警方采用了一套既多元化又高效率、覆蓋面廣的宣傳,包括電視推廣、戶外廣告、報(bào)章特輯、于青少年經(jīng)常接觸的互聯(lián)網(wǎng)上推廣、針對目標(biāo)公眾而印制的卡通化宣傳品、舉辦公關(guān)活動及發(fā)放新聞稿等。這些一連串的宣傳活動成功將滅罪訊息推廣至目標(biāo)受眾。電視宣傳方面，此比賽曾于兩個電視節(jié)目上獲廣泛報(bào)導(dǎo),觀眾群數(shù)目超過200萬.形象健康的藝人出席各項(xiàng)宣傳活動.占全港電視媒介覆蓋率最高(96％)的無線電視(TVB)是此比賽的協(xié)辦機(jī)構(gòu)，他們特別為比賽安排了多位形象健康并且深受青少年歡迎的藝人出席各項(xiàng)宣傳活動，以配合正面主題,并達(dá)到宣傳效果.具創(chuàng)意之宣傳途徑.比賽之宣傳品以一組特制的時尚卡通人物作為設(shè)計(jì)的中心，它們代表了青少年、警方及學(xué)校之間的合作，一起撲滅青少年罪行。此卡通設(shè)計(jì)深受青少年歡迎。警方更特別邀請了兩位少年警訊會員為比賽設(shè)計(jì)了網(wǎng)頁及網(wǎng)上游戲，使青少年在上網(wǎng)之余，亦可認(rèn)識不同種類的青少年罪行，更可一嘗滅罪游戲的樂趣.這是警方過往舉辦的滅罪活動中首次加插網(wǎng)上游戲.項(xiàng)目執(zhí)行對外傳播：記者會場面熱鬧,傳媒廣泛報(bào)導(dǎo).開展儀式的記者會場面熱鬧,主辦及贊助機(jī)構(gòu)的最高領(lǐng)導(dǎo)人亦親臨主禮，包括警務(wù)處處長曾蔭培先生及恒生銀行行政總裁鄭海泉先生。記者會吸引了各大傳媒采訪，并被廣泛報(bào)導(dǎo)，報(bào)章的讀者總?cè)藬?shù)超過400萬，占香港閱讀人口接近70％。電視上廣泛報(bào)導(dǎo)。比賽曾于兩個電視節(jié)目中獲廣泛報(bào)導(dǎo)，觀眾群數(shù)目超過200萬。內(nèi)部傳播.除對外宣傳外，比賽的有關(guān)資料亦刊登于警隊(duì)及少年警訊的刊物(印刷量約：120，000）。而恒生銀行方面,對內(nèi)宣傳則包括派發(fā)給7，000多名員工的期刊及內(nèi)部廣播等。項(xiàng)目評估媒體覆蓋廣，報(bào)導(dǎo)正面?多份暢銷報(bào)章均有報(bào)導(dǎo)，讀者人數(shù)超過４０0萬.以下是其中一些報(bào)導(dǎo)的節(jié)錄:?除報(bào)章報(bào)導(dǎo)外,此比賽亦獲得電視臺兩次的廣泛報(bào)導(dǎo)，總觀眾群數(shù)目超過20０萬。當(dāng)中包括無線電視的滅罪節(jié)目及于每周各大中文電視臺播映的《警訊節(jié)目》所錄得的觀眾群。?滅罪大使于出訪新西蘭及澳洲亦獲得當(dāng)?shù)氐木?duì)刊物報(bào)導(dǎo)。參加人數(shù)創(chuàng)歷屆之冠２002年的參加人數(shù)為歷屆之冠，超過11萬，較上屆增長34％，亦是警務(wù)處主辦的任何單項(xiàng)撲滅罪行比賽中參與人數(shù)最高的一次。參賽者來自80０多間本地的學(xué)校，占整體學(xué)校數(shù)目的７0%;當(dāng)中近３0間的學(xué)校更是全校學(xué)生一起參與，創(chuàng)下警務(wù)處主辦的滅罪比賽的另一紀(jì)錄。罪案數(shù)位下跌2０02年的罪案數(shù)字顯示,青少年犯法而被捕的個案較２０01年下跌約6%,而與毒品有關(guān)而被捕的個案則較２001年下跌２3％。點(diǎn)評：恒生銀行關(guān)愛社區(qū)生活，支持警方開展撲滅青少年罪行比賽活動,顯示企業(yè)的社會責(zé)任，樹立了企業(yè)的良好形象；同時通過針對青少年開展公關(guān)活動,培養(yǎng)一代代青少年對恒生銀行的感情,可謂其公關(guān)高明處所在。在本案例中,恒生銀行能根據(jù)青少年的特點(diǎn)，涉及相關(guān)活動并使用針對性強(qiáng)的有效傳播渠道對該群體進(jìn)行教育溝通，達(dá)到了非常良好的效益。（崔綺云)２.確定目標(biāo),公眾分析她在臺上哇哇啊啊唱來唱去都不知道是唱些什么，而且那打扮真是老土難看的要死…然而我想來想去卻只能為這位阿姨的失敗總結(jié)出一點(diǎn)：選錯了參賽平臺這是一個面向廣大青年朋友而設(shè)的一個歌唱比賽,那么它的觀眾定位就是那些時髦活躍崇拜明星的少年青年，一個如此定位的賽事你在上面大玩高雅藝術(shù)，其結(jié)果可想而知！讓觀眾來當(dāng)評委，高雅藝術(shù)遇上了普通百姓,這是一個很難堪的問題。客戶都是一些不明所以的蠻子！聽到這樣的抱怨很是莫明，客戶是最了解自已的消費(fèi)群體的，當(dāng)你的廣告創(chuàng)意脫了客戶的消費(fèi)群體時或不能產(chǎn)生大效益的時候，客戶不滿意站起來糾正或反對這很正常，但我們的廣告人卻認(rèn)為客戶屁都不懂!依我看，沒有產(chǎn)生大的商業(yè)效益的大創(chuàng)意，在很多時候都是因?yàn)閺V告人的固執(zhí)清高所致。廣告一定要講究創(chuàng)意,但創(chuàng)意一定要讓人容易理解，一定要吸引消費(fèi)者。3．設(shè)計(jì)主題,創(chuàng)意策劃主題一般用精煉傳神的語言概括表達(dá).盡管公共關(guān)系的主題看上去非常簡單，但設(shè)計(jì)起來并不容易。在設(shè)計(jì)主題時應(yīng)該認(rèn)真思考、反復(fù)推敲，才能使主題簡潔、精確、明了并能夠充分體現(xiàn)活動的宗旨，才能起到感召公眾、激發(fā)行為的作用.集中傳播一個賣點(diǎn)公關(guān)活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動,要確定活動賣點(diǎn)（主題），并以賣點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點(diǎn)，創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來,從而完成活動目標(biāo)。這里的賣點(diǎn)是公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié).公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。２000年夏季，筆者參與策劃、實(shí)施的北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)慶典,逆常規(guī)的禮儀小姐托盤、領(lǐng)導(dǎo)剪彩,采用了“老板托盤，顧客剪彩”的賣點(diǎn),在京城引起了不少的轟動，這里的賣點(diǎn)、記憶點(diǎn)就是主題――“老板托盤，顧客剪彩”。當(dāng)然,集中傳播一個賣點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來，重點(diǎn)突出一個賣點(diǎn)，提高活動的有效性日本西鐵城手表也曾經(jīng)在東京搞過一個很有名的公關(guān)活動-—從飛機(jī)上往廣場上扔手表，讓消費(fèi)者去撿手表，這個活動也很有新聞性,當(dāng)時很多媒體都做了長篇報(bào)道。但人家的公關(guān)活動,不是僅僅為了打企業(yè)知名度，而是通過扔手表，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，飛機(jī)扔下來的手表，表蒙子摔碎后,手表仍然走得很準(zhǔn)時，突出的是手表不怕震的賣點(diǎn),然后通過新聞炒作，把這個賣點(diǎn)傳播出去。我想今后中國的企業(yè)要想在公關(guān)活動上有所建樹,關(guān)鍵在于如何在活動中巧妙地融進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。公關(guān)策劃是一項(xiàng)智能密集型工作。在這項(xiàng)工作中不僅需要精確的數(shù)理邏輯計(jì)算,不僅需要腳踏實(shí)地的工作作風(fēng)，它更需要非凡的創(chuàng)意，需要大量的、不間斷的創(chuàng)造性思維.離開了創(chuàng)造性思維,公關(guān)策劃就會變得平淡乏味，就會變得蒼白無力。公關(guān)策劃的方法，其實(shí)就是創(chuàng)造性思維的方法。把一把梳子賣出去叫推銷；把一千把梳子賣出去叫營銷.打算在10個城市各賣出一千把梳子叫計(jì)劃；把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。在大街上吆喝賣一瓶酒是推銷.在大街上賣一千瓶酒是營銷。在10條大街上各賣一千瓶酒的思維和辦法是策劃.1、“頭腦風(fēng)暴”法公關(guān)策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是“頭腦風(fēng)暴法”。頭腦風(fēng)暴法是利用群體共同探討和研究，通過相互間的某些激勵形式，以提供能夠相互啟發(fā)、引起聯(lián)想的機(jī)會和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。實(shí)施頭腦風(fēng)暴法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是群體激勵。進(jìn)行群體激勵時應(yīng)遵循的原則是:第一,自由奔放原則.每個成員都必須清楚地認(rèn)識到,參加會議的成員地位平等,絕無尊卑貴賤的等級之分，廢除一切權(quán)威和固定的觀念，自由思考，自由發(fā)言，禁止嘲笑、限制、批評、指責(zé)、影射、評論他人的發(fā)言。真所謂,在真理面前人人平等。第二,保留判斷原則。對群體激勵中的任何提議、創(chuàng)意、見解應(yīng)當(dāng)兼收并蓄，不作任何評價(jià)，全部接受，一律記錄下來。第三，多量并存原則.鼓勵每個成員提出更多的創(chuàng)意、觀點(diǎn)、見解和方案。因?yàn)閯?chuàng)造性思維的成果數(shù)量愈多，產(chǎn)生良好創(chuàng)意的幾率就愈大。第四，靈活多變原則。要提倡人們經(jīng)常變換思考問題的方向、層次、角度和習(xí)慣。特別要提倡改進(jìn)和綜合他人的創(chuàng)造性思維成果,或者在他人創(chuàng)造性思維成果的基礎(chǔ)上提出新的創(chuàng)意。第五，集中研究一個問題的原則。一個會議不要試圖同時研究幾個問題，因?yàn)槿绻瑫r研究幾個問題，會議成員的思維變來變?nèi)?宛如蜻蜓點(diǎn)水,不會達(dá)到高度興奮狀態(tài)，也就影響了思考問題的深度。因此，應(yīng)當(dāng)達(dá)成一種共識：一個會議只能研究一個問題。第六，不作一般性討論的原則。在頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施過程中,不要泛泛地討論一般性的問題，而是要討論具體問題。這個要求與上面的要求有密切關(guān)系。因?yàn)閱栴}太一般，往往包含幾個具體性的問題，實(shí)際上是試圖同時解決幾個具體問題，而如我們在上面所分析的那樣，同時研究幾個問題,四面出擊，影響研究問題的深度,不容易產(chǎn)生有力度的創(chuàng)造性思維成果.第七，清楚表述的原則.問題的表述方式也影響到了是否能夠產(chǎn)生較多的創(chuàng)造性思維成果。因?yàn)槿后w激勵會不是為了做出判斷,而是為了得到更多的創(chuàng)造性思維成果.所以，判斷性的問題不應(yīng)該在會上提出.例如，類似“是否應(yīng)該……？”之類的判斷性問題就有些有妥,而應(yīng)該講:“公關(guān)活動以什么形式出現(xiàn)？"或“怎樣進(jìn)行這次公關(guān)活動?"。至少應(yīng)該把“做不做?”和“怎樣做？”分別召開兩個會議研究解決。否則，創(chuàng)意人員將無所適從。“頭腦風(fēng)暴法"簡便易行，在實(shí)踐過程中，經(jīng)常演變?yōu)橐环N自由討論，以“侃”的形式出現(xiàn)，容易被廣大創(chuàng)意人員所接受,所以采用的最為廣泛。2、發(fā)散思維法發(fā)散思維是從給定的信息中產(chǎn)生出新的信息,其側(cè)重點(diǎn)是從同一來源中產(chǎn)生各種各樣的為數(shù)眾多的信息輸出，并可能會發(fā)生轉(zhuǎn)換作用.通俗地說，發(fā)散思維是針對一個問題，沿著各種不同的方向思考,從多方面提出解決問題的方案,尋求各種各樣的解決辦法,以求得最佳解決問題的答案的思維方法。發(fā)散式思維重視問題所提供的信息與記憶中的各種信息之間的內(nèi)在聯(lián)系,從這種內(nèi)在聯(lián)系中提煉出新的信息。著名創(chuàng)造學(xué)專家吉爾福特說過：“正是在發(fā)散思維中，我們看到了創(chuàng)造性思維的最明顯的標(biāo)志?！?、逆向思維法自然界中的事物和現(xiàn)象,一般而言,都有正反兩個方面。如，黑與白，上與下，左與右，前與后，大與小，優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，害與利,快與慢，痛苦與和快樂等。對于一個事物，我們常常只看到、或者利用其中的一面,與其相反的一面卻視而不見或見而不察。然而，在公關(guān)策劃中，有時從事物的反面去思考問題，往往能打開思路，得到預(yù)想不到的新奇效果。逆向思維，顧名思義,是一般正常習(xí)慣思維的反方向，即違反習(xí)慣傳統(tǒng)的方向進(jìn)行的思維活動.它是公關(guān)策劃者帶著批判的眼光對常人的循規(guī)蹈矩、人云亦云,對被大家公認(rèn)的定理常識提出疑問,提出質(zhì)疑,從而使創(chuàng)造性思維活動更具新穎獨(dú)創(chuàng)的特點(diǎn).人們都熟悉的司馬光砸缸的故事就是一個典型的逆向思維實(shí)例。一般兒童的思路是“人離開水”,而司馬光的思路是“水離開人"，一反常規(guī)之思維，達(dá)到了出人意料的效果.我們說，逆向思維即突破常規(guī)、習(xí)慣的約束，從反面“倒著想問題”.公關(guān)策劃中的逆向思維，就是要突破常規(guī)，突破習(xí)慣，以出驚人之效果.面對長期解決不了的問題或長久困擾我們的難題，我們不要沿著前輩或自己長久形成的、固有的思路去思考問題，使我們的思路越來越窄。正確的方式應(yīng)該是“迷途知返",即從現(xiàn)有的思路上返回來，從與之相反的方向?qū)ふ医鉀Q問題的辦法。例如,有個日本人叫中田，他想發(fā)明一種圓珠筆，并試圖解決圓珠筆中最令人頭痛的漏油問題.冥思苦想了好久，就是找不到解決的辦法。后來,他反回來想，圓珠筆漏油，一般發(fā)生在寫了兩萬字之后，那么，造一種寫了兩萬字就用完了的圓珠筆,問題不就解決了嗎？新式圓珠筆問世之后,果然很受人們的歡迎。４、聯(lián)想思維法聯(lián)想是人類的一種重要的思維活動,在公關(guān)策劃工作中運(yùn)用聯(lián)想這一思維形式，不僅有助于人們準(zhǔn)確把握組織的公關(guān)策劃目標(biāo),而且有助于在策劃方案的實(shí)施中形成很強(qiáng)的感染力和號召力.聯(lián)想的基礎(chǔ)是想象。想象是人腦特有的功能，即使在人們面前并沒有一定的實(shí)在事物或人工符號,人們也可以把新的關(guān)系、符號、事物自由地構(gòu)想出來。這些關(guān)系、事物、符號完全有可能是思考者先前從未感知過的，但是,它確實(shí)又來自思考者長期記憶中的各種儲存,各種“隱知”的思想元素.想象也是人腦在過去感知的基礎(chǔ)上對所感知過的形象進(jìn)行加工、改造，創(chuàng)建出新形象的思維過程.創(chuàng)造想象是根據(jù)一定的目的和任務(wù),在頭腦中創(chuàng)造出新形象的思維過程。創(chuàng)造想象是以客觀現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，是一種創(chuàng)造性的綜合，是把經(jīng)過改造的各個成分，納入新的聯(lián)系而建立起來的完整形象。創(chuàng)造想象是聯(lián)想思考的基礎(chǔ)。聯(lián)想思維是在原先并不相關(guān)的事物之間，搭起一座由此及彼的橋梁,將表面看來互不相關(guān)的事物聯(lián)系起來,從而達(dá)到創(chuàng)造性思維的界域。這種聯(lián)想思維，可以使自己以往的經(jīng)驗(yàn)為新的創(chuàng)造性思維服務(wù)。在公關(guān)策劃中，當(dāng)我們?yōu)槟硞€問題所困擾的時候，也可以受某一事物的啟發(fā)而想到另一事物。這種聯(lián)想的形式，或由于事物在時間上和空間上接近而形成,或由于事物具有相似的特點(diǎn)而形成，或由于對比關(guān)系，因果關(guān)系而形成。我們通常說的由此及彼、舉一反三就是指的這種情形.一個成功的公關(guān)策劃，總是經(jīng)過細(xì)致的素材加工和形象塑造,利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰巧妙的象征比擬的表現(xiàn)手法，來激發(fā)公眾有益的聯(lián)想。即通過“言傳"而達(dá)到“意會”的效果,從而豐富公關(guān)策劃的內(nèi)容，加強(qiáng)公關(guān)活動的深度和廣度。因此,在公關(guān)策劃中，有意識地增強(qiáng)策劃喚起公眾聯(lián)想的效果,是一種不可缺少的思維策略.聯(lián)想能幫助人從別的事物中得到啟迪，促使人進(jìn)行積極的思維，引出積極的情感活動,并從聯(lián)想中加強(qiáng)對事物的認(rèn)識.在公關(guān)策劃中，有意識地運(yùn)用聯(lián)想這種創(chuàng)造性思維活動的重要功能，充分利用事物之間的聯(lián)系，喚起公眾的豐富聯(lián)想，必定會在提示公眾的回憶,提高記憶效果,擴(kuò)展公眾的思路,誘發(fā)其積極情感的產(chǎn)生，促進(jìn)良好的態(tài)度形成等方面起到積極作用。喚起聯(lián)想的公關(guān)策劃，實(shí)際上是對公關(guān)信息的一種升華，是具體和抽象綜合表現(xiàn)的一種手法。在公關(guān)策劃中，運(yùn)用聯(lián)想提高策劃效果的方法很多，可以用公眾熟知的形象,來比喻企業(yè)產(chǎn)品的形象或特長;可以使用言簡意賅、寓意善良的詞語,創(chuàng)造深入淺出，耐人尋味的意境,暗示企業(yè)的服務(wù)將給公眾帶來的方便；也可以通過畫面把企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣、改進(jìn)的情況、使用前后的不同效果等加以對照、比較，使公眾對其產(chǎn)生信任感；還可以把公關(guān)活動寓于文藝形式,通過藝術(shù)加工造成一種情調(diào)，誘發(fā)公眾的豐富想象等。通過運(yùn)用上述的直喻、暗喻等比擬的手法，提示有關(guān)信息的內(nèi)涵.這種信息傳遞的方式,往往能獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給公眾留下再創(chuàng)造的余地,增強(qiáng)了主題的說服力,促進(jìn)公眾良好態(tài)度的形成。４.選擇傳媒，確定議程P11２5。 審定方案,確定預(yù)算P１13我一次到某市講學(xué)，專來聽講座的某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)讓我看了一個如今在中國策劃界所謂的比較有名氣、資深的策劃人為他們企業(yè)做的策劃案，這個策劃人做的策劃案就很不切合實(shí)際，這個生產(chǎn)日常用品的企業(yè),固定資產(chǎn)只有8０0萬,而他向企業(yè)要的策劃費(fèi)竟達(dá)10０萬。其做的策劃案不看不知道,一看嚇一跳，為企業(yè)產(chǎn)品找的出路是：在央視黃金時間投入３０00萬廣告費(fèi)。最終企業(yè)老板沒有采納他的方案，他也未得到一分錢的策劃費(fèi)。問題出在哪里?問題就出在他根本就不是創(chuàng)意,就不是策劃,任何一個稍有經(jīng)濟(jì)意識、消費(fèi)意識、市場意識的人都知道，央視廣告是宣傳產(chǎn)品的好方法，更何況是黃金時間?事后評估策劃是為了實(shí)施,實(shí)施是為了實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)是為了實(shí)效。策劃是用一個新的思維角度去建構(gòu)一個新的世界。經(jīng)營者用腦去容納世界，策劃人用心去容納世界。對于策劃人來說：從天堂到地獄，僅僅是一步之遙；從地獄到天堂，也僅僅是一步之遙.策劃人要尋找一種共性的激情,一種共性的共鳴，一種集體歡騰的理念。四．公共關(guān)系策劃的方法“制造新聞"時機(jī)選擇的方法(包括：選擇公共關(guān)系“由頭”和選擇途徑兩方面）現(xiàn)代計(jì)劃管理工具的應(yīng)用.一般常用于大型公關(guān)活動的現(xiàn)代計(jì)劃管理工具有以下幾種：魚刺圖時間進(jìn)程與事件進(jìn)程的協(xié)調(diào)甘特圖五．公關(guān)策劃書與方案的審定公關(guān)計(jì)劃經(jīng)過論證設(shè)計(jì)出來后,必須形成書面報(bào)告。職業(yè)化的公共關(guān)系需建立自己完整的文書檔案系統(tǒng)。（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu),可分為下列十項(xiàng):1.封面（1)標(biāo)題。(2）密級。（3)策劃的主體(策劃者及所在公司或部門)。(４）日期。2．序文3．目錄4．宗旨5.內(nèi)容6.預(yù)算7。策劃進(jìn)度表８．有關(guān)人員職務(wù)分配表9.策劃所需的物品及場地10。策劃的相關(guān)資料成為超級富翁的另一個必備要素是不但要有與眾不同的觀點(diǎn)和目光，更要有堅(jiān)持己見的執(zhí)著精神?？鞓妨_蘭（ＰｌeａsaｎtRowland）所創(chuàng)立的快樂公司(PｌeａsanｔCompany）是第一家認(rèn)為7到1２歲的女孩市場存在服務(wù)空白的公司,同時，它也制造了讓各種膚色兒童都喜歡的黑色和西班牙娃娃?？鞓饭緦κ澜绲呢暙I(xiàn)在于,它清楚地證明了知識與顧客口味之間的聯(lián)系，并通過捆綁銷售娃娃與相關(guān)系列叢書使學(xué)與玩的結(jié)合變得時髦。隨著羅蘭的業(yè)務(wù)增長,在20世紀(jì)９0年代，你可以看到12歲之前的女孩子們不但成為書和娃娃的中堅(jiān)消費(fèi)者，而且廣泛涉獵音樂和娛樂業(yè)。也許有人會認(rèn)為，如果玩布娃娃的話,4５歲已經(jīng)太老了。但是這對于快樂羅蘭卻是一個歷史性的開始。羅蘭中年發(fā)起的向兒童玩具業(yè)的進(jìn)軍,不但使她成為全美小女孩心中的英雄，更讓她變成了一位玩具業(yè)的巨人。每個人都認(rèn)為，小女孩在超過６歲后就會拋棄洋娃娃。但是羅蘭不這么想,她認(rèn)為7到1２歲之間的女孩是一個被玩具商忽視的消費(fèi)群，而這里面蘊(yùn)藏著數(shù)十億美元的巨大商機(jī)。在推出面向這一年齡段女孩的娃娃和書的配套系列——“美國女孩”后，“美國女孩”以82０0萬個娃娃和700萬本書的銷量成為美國市場上僅次于芭比娃娃的第二大暢銷玩具?？鞓饭?001年銷售額：3．5億美元.但是羅蘭堅(jiān)持認(rèn)為是這些書開啟了“美國女孩”的成功之門.８個“美國女孩"娃娃中的每一個都有配套的6本書來講述她的故事。在殖民地美國的幸福生活