媒體廣告推廣策劃專題

安徽理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院企業(yè)策劃理論與實(shí)務(wù)主講:董洪光電話-mail:xktwdhg@126.com廣告策劃專題第二章廣告策劃一、廣告的概念就是運(yùn)用各種方式、方法，讓更多的人知道，以達(dá)到與別人交換或推銷自己商品的目的。二、廣告的起源廣告誕生于商品交換和商品生產(chǎn)的年代。三、廣告的最初形式1、口號(hào)叫賣（老婆婆與兒媳婦的故事、相聲：賣布頭）2、實(shí)物（淘寶網(wǎng)銷售、賣豆腐、賣豬肉）

3、標(biāo)記（酒幌）第二章廣告策劃實(shí)物廣告實(shí)例實(shí)物廣告標(biāo)記廣告實(shí)例標(biāo)記廣告實(shí)例四、今天的廣告形式1、廣播2、電視3、報(bào)紙4、廣告牌問(wèn)題：它們分別屬于哪類廣告形式的延伸？第二章廣告策劃五、廣告的作用傳遞信息，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望樹(shù)立信譽(yù)，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)認(rèn)知，溝通供求介紹說(shuō)明，引導(dǎo)消費(fèi)第二章廣告策劃第二章廣告策劃六、廣告策劃的原則效益原則信息原則可行性原則系統(tǒng)原則團(tuán)隊(duì)原則七、廣告策劃的主要內(nèi)容確定目標(biāo)通知廣告勸說(shuō)廣告提示廣告費(fèi)用預(yù)算財(cái)力承受法銷售額百分比競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法目標(biāo)任務(wù)法廣告信息決策創(chuàng)意信息表達(dá)廣告媒體決策報(bào)紙電視雜志廣播網(wǎng)絡(luò)。。。廣告效果評(píng)價(jià)信息傳遞效果銷售效果（一）廣告的目標(biāo)（Advertisingobjective)說(shuō)法一：廣告可能的目標(biāo)：①宣傳廣告——適用于產(chǎn)品生命周期中的介紹期，在經(jīng)銷商、使用者中建立品牌知名度。②勸導(dǎo)廣告——用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。在大量顧客中建立品牌知名度。（例子：歐萊雅、樂(lè)百氏、）③提示廣告——適用于產(chǎn)品成熟期，廣告目標(biāo)是提示顧客購(gòu)買(mǎi)。強(qiáng)調(diào)品牌差異。說(shuō)法二：A、產(chǎn)品銷售目標(biāo)（案例2）B、企業(yè)銷售目標(biāo)（農(nóng)夫山泉——1角錢(qián)給希望工程、五梁液集團(tuán)提醒您準(zhǔn)確對(duì)時(shí)）C、信息傳播目標(biāo)（牙稿廣告介紹牙齒防鑄知識(shí)、摩托車廣告介紹機(jī)油）第二章廣告策劃

（二）確定廣告預(yù)算1、影響因素①產(chǎn)品生命周期——對(duì)生命周期不同階段的產(chǎn)品，廣告預(yù)算應(yīng)有所不同。②市場(chǎng)份額——占有較大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)較高，市場(chǎng)份額較小的產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)較低。③競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度——當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，廣告預(yù)算要高。④廣告頻率的高低——即重復(fù)次數(shù)的多少，對(duì)廣告預(yù)算有直接關(guān)系。⑤產(chǎn)品的差異性2、確定方法(三)設(shè)計(jì)廣告信息1、信息的創(chuàng)意①含義：通過(guò)與顧客、中間商、員工、零售商交談，叢中搜集素材，產(chǎn)生靈感。②創(chuàng)意的流派A、大創(chuàng)意：是指為產(chǎn)品創(chuàng)作出一種風(fēng)格、氣氛、格調(diào)或使其成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，經(jīng)的起時(shí)間考驗(yàn)。案例：萬(wàn)寶路、金帝巧克力、***—地球人都知道、B、獨(dú)特銷售點(diǎn)：指出產(chǎn)品與眾不同的地方，加以強(qiáng)調(diào)，有針對(duì)性的大做文章。案例：舒膚佳香皂——?dú)⒕?，給家人24小時(shí)保護(hù)青島啤酒——礦泉水釀造海飛絲——去屑高路潔牙膏——沒(méi)有蛀牙。2、信息的評(píng)估與選擇標(biāo)準(zhǔn)：討人喜歡、獨(dú)具特色和令人信服。3、信息的表達(dá)表達(dá)形式：（1）生活片段（1、2）（2）生活方式（一杯牛奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族；特侖蘇）（3）音樂(lè)（1、2、3）（4）幻想（5）氣氛或形象（例子啊）（6）人格化——由個(gè)性鮮明的人物來(lái)代表或象征某產(chǎn)品。（7）專門(mén)技術(shù)（8）科學(xué)證明（高露潔）（9）旁證：在表達(dá)廣告信息時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈淖?、語(yǔ)言和聲調(diào)，以盡量少的語(yǔ)言表達(dá)盡量多的信息。（四）廣告媒體的選擇要考慮的幾點(diǎn)：1、確定廣告媒體的接觸率、頻率和效果。接觸率：指在一定時(shí)期內(nèi)使目標(biāo)受眾中多少人接觸到廣告。頻率：指在一定時(shí)間內(nèi)，平均使每人接觸多少次廣告。效果：指決定廣告顯露的效果。2、廣告媒體種類的特點(diǎn)報(bào)刊廣告優(yōu)點(diǎn)迅速及時(shí)，成本較低，傳播面廣，靈活度高，地理選擇性好，可信度高。缺點(diǎn)：持續(xù)力差電視廣告優(yōu)點(diǎn)：短時(shí)間刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。缺點(diǎn)：成本高，時(shí)間短，不易記憶。廣播廣告優(yōu)點(diǎn)：地理選擇性好，成本較低。缺點(diǎn)：時(shí)間短，沒(méi)有視覺(jué)上的刺激。雜志廣告優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，表現(xiàn)力強(qiáng)。缺點(diǎn)：靈活性差戶外廣告優(yōu)點(diǎn)：地理選擇性好，成本較低，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。缺點(diǎn)：針對(duì)性較差，表現(xiàn)形式有局限性，有時(shí)還要受到公眾反對(duì)和法律的限制。郵寄優(yōu)點(diǎn)：靈活性大缺點(diǎn)：可信度差，成本高?？紤]的因素：目標(biāo)顧客的習(xí)好；產(chǎn)品種類；廣告信息；成本費(fèi)用。3、廣告時(shí)機(jī)的選擇許多產(chǎn)品的銷售量是有季節(jié)性的，不一定要在全年平均使用廣告。第二章廣告策劃

八、廣告制作策略與技巧（一）廣告制作策略1、以實(shí)力說(shuō)話，直截了當(dāng)案例：宣戰(zhàn)。參考資料P231（一）廣告制作策略

2、以真感人。案例：中央電視臺(tái)的形象廣告：“中央電視臺(tái)，真誠(chéng)為你服務(wù)”。小天鵝洗衣機(jī)：——“全心全意小天鵝”英國(guó)的公益廣告——健康委員會(huì)推出的反對(duì)早孕和未婚先孕的廣告，該廣告通過(guò)海報(bào)發(fā)布。海報(bào)的畫(huà)面是：一個(gè)挺著大肚子，神情有點(diǎn)懊喪的“懷孕”男子，旁邊寫(xiě)著一行字：假如懷孕的是你，你是否會(huì)更小心點(diǎn)呢。整幅廣告沒(méi)有枯燥的社會(huì)責(zé)任式的說(shuō)教，沒(méi)有對(duì)造成嚴(yán)重社會(huì)問(wèn)題不負(fù)責(zé)任的人的任何指責(zé)，但受到了出人意料的良好效果。（一）廣告制作策略

3、誘導(dǎo)攻心，煽動(dòng)消費(fèi)者。案例：樂(lè)百氏——“樂(lè)百氏健康快車，今天你喝了沒(méi)有”忘不了——“喝了忘不了，記憶就是好”寧?kù)o的廣告——“***，你值的擁有”（一）廣告制作策略

4、名人效應(yīng)：注意事項(xiàng)：（1）選擇要慎重。產(chǎn)品特點(diǎn)要與名人的特點(diǎn)相符和。（2）不宜更換過(guò)頻。易讓消費(fèi)者混淆。（3）嚴(yán)重負(fù)面新聞時(shí)應(yīng)撤換。案例：孫雯與南孚電池鞏麗與蓋中蓋口服液（二）廣告制作技巧1、事實(shí)證據(jù)法日本雄獅會(huì)社“脫普”洗滌劑曾征集10000個(gè)證人做廣告。

（二）廣告制作技巧2、故事法案例：瀘州老窖福聯(lián)升廣告

（二）廣告制作技巧3、懸念法案例：教材案例分析“臺(tái)灣摩托車上市廣告”（二）廣告制作技巧4、幽默諷刺法案例；參考書(shū)P237車禍與保險(xiǎn)

九、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

1、不要違法。

案例：2002王府井內(nèi)衣廣告牌、P99

廣告強(qiáng)加原理、59十二、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

2、不能涉“性”。案例：雕牌洗衣粉：“泡泡漂漂晾起來(lái)”金地商都：“我賣我賣，我在二樓賣皮包”十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

3、不含歧視性語(yǔ)言（民族、種族、宗教、性別歧視）案例：愛(ài)一個(gè)男人不如愛(ài)一條狗，女人應(yīng)該給自己好一點(diǎn)（P99、260、141）

4、不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同案例：P102、162十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)5、廣告的真實(shí)性案例：農(nóng)夫山泉、海爾洗衣機(jī)、鞏利與蓋中蓋口服液十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

7、廣告的語(yǔ)言要通俗易懂，易讀易記案例：參考書(shū)158某墻面漆廣告語(yǔ)：專做表面文章某冰箱的廣告語(yǔ)：此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)儆兴绹?guó)某打字機(jī)廣告：不打不相識(shí)法國(guó)印刷廠廣告：除了鈔票，承印一切。十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)8、廣告的最高境界：善做不花錢(qián)的廣告案例：參考書(shū)146-147。十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)9、要注意廣告的新穎性、連續(xù)性、簡(jiǎn)短性和變化性。例子：

十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)新穎別致的房地產(chǎn)集資廣告華美聯(lián)合建設(shè)公司為了集資合建一座定名為“芝麻城”的鄉(xiāng)村大飯店，1974年9月下旬起，至10月5日在報(bào)紙上刊出廣告。各則廣告的內(nèi)容是：第一則，標(biāo)題是《期待12，掌握12》。內(nèi)容說(shuō)明在12天后，華美要公開(kāi)一個(gè)新的計(jì)劃。凡是有12萬(wàn)元的人，請(qǐng)把握這個(gè)投資機(jī)會(huì)。畫(huà)面是畫(huà)了一雙手，捧著12。第二則，標(biāo)題是《芝麻下凡》。畫(huà)面上畫(huà)了一個(gè)龐大的五彩氣球，系著一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。內(nèi)容說(shuō)明在一處湖光山色的秀麗地區(qū)，將產(chǎn)生芝麻城。第三則，標(biāo)題是《紅皮卷宗》。內(nèi)容告訴消費(fèi)者一項(xiàng)緊要消息。芝麻城將在兩天內(nèi)隆重推出。請(qǐng)大家在兩天內(nèi)，暫勿購(gòu)買(mǎi)任何房地產(chǎn)，畫(huà)面上畫(huà)了一個(gè)注明“特急件”的紅色卷宗，雙手呈給消費(fèi)者閱讀。第四則，標(biāo)題是《致富的高速大道》。畫(huà)面畫(huà)了一輛以硬幣為輪、紙幣為車身的跑車，在高速大道上飛馳，內(nèi)容說(shuō)明芝麻城能使您的12萬(wàn)元變成120萬(wàn)元。第五則，標(biāo)題是《芝麻開(kāi)門(mén)》。畫(huà)面畫(huà)了一座新建筑芝麻城，蘊(yùn)藏在巨大石門(mén)之內(nèi)。內(nèi)容說(shuō)明這座大廈，不僅可以往，它還能替您賺錢(qián)，希望大家去投資。以后的廣告，是一則緊跟著一則，說(shuō)明投資芝麻城的種種益處。其標(biāo)題分別是《文中自有黃金屋》、《5歲的百萬(wàn)富翁》、《華美芝麻城答客問(wèn)》、《芝麻房東的電腦算盤(pán)》、《退休以后如何成為百萬(wàn)富翁》、《芝麻心愿》等等。這些廣告的畫(huà)面部分，用的全都是“手畫(huà)”稿，沒(méi)有用“照相”稿。其目的均是求畫(huà)面內(nèi)容與標(biāo)題意義，能切實(shí)吻合。有人情味的花園別墅廣告臺(tái)灣振華開(kāi)發(fā)公司在臺(tái)北市區(qū)擁有10幢7層的住宅樓，每幢容納56戶，分別定名力梅苑、蘭苑、宮苑、貴苑、菊苑、竹苑、福苑、祿苑、吉苑、祥苑，總名稱則定為華南花園別墅。在銷售期間，雖然也投資作了大量廣告宣傳，但效果并不理想，遂陣前換將，挑選了合眾建設(shè)公司作廣告代理。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)研究、商品研究，制定計(jì)劃等環(huán)節(jié)，擬定了廣告計(jì)劃內(nèi)容，經(jīng)振華開(kāi)發(fā)公司同意后，于1976年8月下旬在晚報(bào)上及若干日?qǐng)?bào)上，接連刊出第一期4則全頁(yè)的大篇幅廣告。第一則廣告的大標(biāo)題是“安全地帶”，副題是“住在這里媽媽可以放心讓孩子在家門(mén)口玩！”。第二則的大標(biāo)題是“寧?kù)o時(shí)間”，副題是“住在這里，汽車噪音再也不是一種威脅”。第三則的大標(biāo)題是“健康環(huán)境”，副題是“住在這里，媽媽越來(lái)越年輕，爸爸的腰圍也縮小了”。第四則的大標(biāo)題是“富貴人家”，副題是“很多地理師都說(shuō)，在這里旺山旺向、大富大發(fā)之地”。隨著廣告的刊出，廠家也準(zhǔn)備完妥一戶“展示屋”當(dāng)作樣品屋，歡迎有意選購(gòu)者參觀。不料這四則廣告刊出，即造成梅苑蘭苑兩幢112戶房屋售罄的意外良好效果。于是立即在刊出一則全十批篇幅的感謝啟示之后，推出第二期四則廣告。這期廣告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用證言廣告方式請(qǐng)買(mǎi)得滿意的消費(fèi)者，分別說(shuō)明“我為什么買(mǎi)華南花園別墅”。第一則的標(biāo)題是：“我實(shí)在想不到，在臺(tái)北市區(qū)里，有這么好的安全綠街大廈群?！钡诙t的標(biāo)題是，“如果說(shuō)這里是小孩子的樂(lè)園，一點(diǎn)都不過(guò)分”。第三則的標(biāo)題是：“我是個(gè)生意人，打慣了算盤(pán)，算來(lái)算去，還是這里最劃算”。第四則的標(biāo)題是：“我們信得過(guò)他”。廣告刊出又造成菊苑、富苑、貴苑三幢，共168戶有接近售完的好效果。9月底至10月上旬，推出第三期廣告三則，訴求內(nèi)容著重于商品率，專介紹所采用的種種設(shè)備、公共設(shè)施與地下室，以“從窗外看華南花園別墅”為主題，同時(shí)告知消費(fèi)者，已“有60多位客戶都是一次付款”購(gòu)買(mǎi)福苑、祿苑兩幢中的112戶。凡一次付款者可享受八五折優(yōu)待，以此增加消費(fèi)者的信賴感。10月下旬，再發(fā)出一則啟示性廣告，直接對(duì)已訂購(gòu)者，報(bào)道在銷售很快的情形下，使開(kāi)發(fā)公司在管理費(fèi)、廣告費(fèi)、銷售費(fèi)及土地利息等方面，節(jié)余了3000萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)，決定將其轉(zhuǎn)投資在這社區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施上。這則廣告，雖然屬安慰已訂購(gòu)者，但對(duì)有意訂購(gòu)而尚未訂購(gòu)者，也產(chǎn)生了鼓勵(lì)，實(shí)際上起到了雙重作用。到11月初，開(kāi)發(fā)公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168戶。因此，出第四期廣告三則，訴求內(nèi)容著重談價(jià)格，指出只要花一筆小數(shù)目，就可買(mǎi)到大廈群的一戶。第一則的大標(biāo)題是“假如66萬(wàn)可以買(mǎi)一個(gè)快樂(lè)的童年”。第二則標(biāo)題是“假如66萬(wàn)可以讓你不再住盒子屋”。第三則標(biāo)題是“假如66萬(wàn)可以讓家人更光彩”。廣告刊出后，很受消費(fèi)者注目。銷售結(jié)束前的11月中旬，推出最后一期廣告三則，表現(xiàn)出是總結(jié)性的訴求。第一則的標(biāo)題是“私人馬路”，副題是“只有華南花園別墅，才有完全禁行車輛的安全綠街，這是你的私人馬路”。第二則的大標(biāo)題是“銀婚快樂(lè)”，副題是“住在這里，即使已結(jié)婚25年，生活仍舊是多彩多姿”。第三則的大標(biāo)題是“再三叮嚀”，副題是“為了讓你買(mǎi)到真正好的房子，我們還是要再三叮嚀：現(xiàn)在不買(mǎi)華南花園別墅，以后沒(méi)有機(jī)會(huì)了?！笨戳诉@最后一則廣告，令人感到廣告與銷售，均有了圓滿的結(jié)束。廣告經(jīng)典案例二臺(tái)灣野狼摩托車上市廣告如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅