區(qū)域小媒體廣告的長(zhǎng)尾效應(yīng)

區(qū)域小媒體廣告的長(zhǎng)尾效應(yīng)

摘要“長(zhǎng)尾理論”的引入，有望顛覆傳統(tǒng)的80/20法則，引起企業(yè)、團(tuán)體，特別是中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的重大變革。本文通過對(duì)長(zhǎng)尾理論和區(qū)域小媒體廣告的內(nèi)涵的闡述，找到二者之間的契合之處，并結(jié)合區(qū)域小媒體廣告的特點(diǎn)，討論企業(yè)合理利用區(qū)域小媒體廣告策略所帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

關(guān)鍵詞長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾市場(chǎng)區(qū)域小媒體廣告

近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)界及業(yè)界對(duì)長(zhǎng)尾理論的討論不斷，其理論對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的發(fā)展有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。

一、“長(zhǎng)尾理論”的內(nèi)涵

所謂“長(zhǎng)尾理論”，是美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年提出的。它是基于產(chǎn)品的多樣性及低成本的范圍經(jīng)濟(jì)模式，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的“短頭”市場(chǎng)，開辟并尋找行業(yè)的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)理論。主要觀點(diǎn)是：在低成本的存儲(chǔ)和產(chǎn)品多樣的條件下，市場(chǎng)銷量不暢和需求少的產(chǎn)品所共同占有的市場(chǎng)份額和少數(shù)市場(chǎng)熱賣的產(chǎn)品相匹敵，即眾多小市場(chǎng)的整合能與個(gè)別大市場(chǎng)相抗衡。

針對(duì)這樣的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，眾多企業(yè)，特別是中小企業(yè)開始試水“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，希望在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中找到自己的春天。

但在眾多企業(yè)、團(tuán)體開發(fā)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的過程中，怎樣取得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利暫無絕對(duì)說法，但區(qū)域小媒體廣告的使用無疑成為針對(duì)該市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種必要選擇。面對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狂轟濫炸式的廣告策略，大媒體的高額成本而效用衰竭的趨勢(shì)，面對(duì)消費(fèi)受眾對(duì)眾多產(chǎn)品信息充耳不聞的狀況，合理選用媒介，提高廣告信息的到達(dá)率和受眾接受度，就成為企業(yè)能否搶得長(zhǎng)尾市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

二、區(qū)域小媒體廣告

小媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，即在與大媒體的比較時(shí)相對(duì)小。它不等同于與大眾媒體相對(duì)應(yīng)的小眾媒體，雖然兩個(gè)概念具有一定的交集，但卻是完全不同的兩個(gè)概念。小眾媒體主要指受眾數(shù)量相對(duì)較少的媒體；小媒體則是從付出成本角度進(jìn)行衡量和界定的，指花費(fèi)成本較少的媒體。一些媒體雖然受眾數(shù)量較少，但由于創(chuàng)立或使用所需花費(fèi)高，而被剝離出了小媒體的范疇，如一些新型戶外媒體、專業(yè)性較強(qiáng)且小范圍發(fā)行傳播的紙質(zhì)媒體等。

一般情況下，由于受成本的影響，小媒體總存在于一個(gè)特定地區(qū)或更小范圍的區(qū)域。具有較強(qiáng)的區(qū)域性，如：局域網(wǎng)絡(luò)、校園或社區(qū)廣播、手發(fā)傳單、銷售現(xiàn)場(chǎng)等。區(qū)域小媒體廣告正是以這些小媒體為傳播媒介進(jìn)行商業(yè)宣傳的廣告形式和表現(xiàn)。

三、區(qū)域小媒體廣告與長(zhǎng)尾市場(chǎng)

區(qū)域廣告小媒體的產(chǎn)生發(fā)展以及其在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的運(yùn)用有其必然性。

第一，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，相同的產(chǎn)品特性、相近的市場(chǎng)定位、相似的廣告信息。同時(shí)，廣告?zhèn)鞑ッ浇榈耐|(zhì)化情況也異常明顯。隨著大眾傳播媒介發(fā)展的不斷深入，數(shù)字技術(shù)的普及，大眾傳媒已經(jīng)成為廣告主爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)擁有的廣告媒介資源。面對(duì)這種情況，企業(yè)可三條路：1、實(shí)力雄厚的公司，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)及公關(guān)能力排斥其他競(jìng)爭(zhēng)者，取得廣告媒體資源；2、致力于開發(fā)并應(yīng)用新的廣告媒體，區(qū)別于其他廣告媒體，創(chuàng)建新的廣告媒體資源，形成比較優(yōu)勢(shì)；3、從“短頭”的競(jìng)爭(zhēng)中撤出，轉(zhuǎn)戰(zhàn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，屏棄規(guī)模經(jīng)濟(jì)，建立范圍經(jīng)濟(jì)的贏利模式。

第二，市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)鋪天蓋地的廣告信息，也開始產(chǎn)生免疫抗體，受眾要求更多的是個(gè)性化的需求，需要量身訂作的廣告信息。這一廣告信息模式的變革使大眾廣告?zhèn)鞑ッ浇槊媾R巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也給區(qū)域小媒體廣告創(chuàng)造了更大的生存可能性。

第三，稀缺的廣告媒體資源也必然導(dǎo)致中小型企業(yè)必然在集中市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。由于頻道、頻率以及戶外廣告位等廣告媒體的資源是有限的，真可謂“僧多粥少”，這也必然導(dǎo)致了那些資金不夠雄厚、人脈資源不盡廣泛的中小型媒體公司，也只能另謀出路，進(jìn)軍長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

四、區(qū)域小媒體廣告的特性

區(qū)域小媒體廣告與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體廣告相比具有其獨(dú)有的特性。

第一，區(qū)域小媒體廣告的運(yùn)營(yíng)成本低。

這是區(qū)域小媒體廣告最大的優(yōu)勢(shì)所在。從制作上來看，由于大部分此類媒體都借助于簡(jiǎn)單的廣告制作材質(zhì)或附著于其他實(shí)體，如紙質(zhì)的傳單和票據(jù)媒體廣告等，所以相對(duì)于大眾媒體廣告它的制作成本較低。從發(fā)布環(huán)節(jié)上講，此類媒體大多具有區(qū)域性，不必有大范圍的信息傳播，發(fā)布環(huán)節(jié)也比較少，所以在環(huán)節(jié)流程上減少了成本的流失。從發(fā)布形式上談，有些區(qū)域小媒體廣告會(huì)以與公共設(shè)施、社會(huì)公益信息一起出現(xiàn)，出現(xiàn)“零成本”。如出現(xiàn)在各大小區(qū)樓體外部以及樓梯走廊內(nèi)的溫馨提示，“小心樓梯”“防火防盜”等等，以及在通過免費(fèi)放置擦鞋機(jī)等有利于受眾生活的植入式廣告等形式。從競(jìng)爭(zhēng)狀況上分析，由于此類媒體所針對(duì)市場(chǎng)，大都不是主要廣告媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所關(guān)注的，故基本不會(huì)出現(xiàn)由于競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的額外媒體成本。

第二，區(qū)域小媒體廣告針對(duì)性更強(qiáng)，接受率更高。

在廣告主中，流行這樣一句話“我知道我們每年的廣告費(fèi)，有一半是浪費(fèi)的，但我們不知道到底是哪一半?！?/p>

區(qū)域小媒體廣告就能很好的解決這一點(diǎn)，它能夠到達(dá)碎片化的市場(chǎng)。例如，突破傳統(tǒng)DM的限制，利用個(gè)人電子郵箱進(jìn)行直郵，不僅時(shí)間上更加快捷，降低成本，而且享有網(wǎng)絡(luò)傳播的許多傳播優(yōu)勢(shì)，可利用超鏈接傳遞更多元的信息，以及更容易獲取到反饋。再如，高校的餐桌媒體廣告，能充分利用學(xué)生用餐的閑暇時(shí)間來傳達(dá)針對(duì)學(xué)生的產(chǎn)品營(yíng)銷信息。由于其廣告信息的滲透性和排斥性，故其媒體信息的接受率較傳統(tǒng)大眾媒體高。

第三，區(qū)域小媒體廣告種類繁多，各具特點(diǎn)。

區(qū)域小媒體廣告主要分為：電子類、平面類、實(shí)物類等。

電子類，主要包括電子郵件、社區(qū)和校園廣播、網(wǎng)絡(luò)下載電影、網(wǎng)絡(luò)視頻等，這些小媒體所具有的特點(diǎn)是，能給人以視覺、聽覺或兩者兼有的吸引受眾的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的興趣。

平面類，主要包括社區(qū)布告欄、社區(qū)懸掛條幅等。這些小媒體的廣告發(fā)布形式，能給消費(fèi)者以具有較高的可信度的心理效應(yīng)。

實(shí)物類，主要包括水媒體、票據(jù)媒體、校園餐桌媒體、墻體廣告等形式。這些小媒體都采用植入式的廣告訴求形式，讓受眾在潛移默化中接受廣告信息，接受廣告產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

第四，區(qū)域小媒體廣告形式靈活，可及時(shí)變通。

由于區(qū)域小媒體廣告的制作成本低廉，傳播及發(fā)布的范圍較小，故其所傳遞的信息可做及時(shí)更新，與傳統(tǒng)大眾媒介相比，具有明顯的信息即時(shí)性和新鮮性。

第五，區(qū)域小媒體廣告的本土適宜性。

由于區(qū)域小媒體廣告的分散性、形式的多樣性以及較強(qiáng)的針對(duì)性，故其廣告所傳遞的信息具有明顯的本土化特點(diǎn)，即有明顯的當(dāng)?shù)匚幕瘜傩曰蛉后w屬性。這使廣告所傳遞的信息更容易被特定群體所接受。

五、區(qū)域小媒體廣告的長(zhǎng)尾效應(yīng)

區(qū)域小媒體廣告在企業(yè)，特別是長(zhǎng)尾行業(yè)特征明顯的企業(yè)發(fā)展過程中的作用不可小視。

第一，企業(yè)通過運(yùn)用區(qū)域小媒體策略，使企業(yè)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中如魚得水。通過區(qū)域小媒體廣告策略的運(yùn)用，真正實(shí)現(xiàn)和取得了企業(yè)在該市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的三種力量：降低成本、顧及小市場(chǎng)和擺脫控制。

第二，由于區(qū)域小媒體廣告低成本的廣告發(fā)布機(jī)制，使企業(yè)減少了很大部分的營(yíng)銷成本，能真正獲得成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，由于區(qū)域小媒體廣告形式的多樣性特點(diǎn)，廣告信息的傳播途徑隨之變的豐富起來，使傳統(tǒng)傳播營(yíng)銷中大眾傳播媒介難于到達(dá)，而忽略的一部分細(xì)分市場(chǎng)納入到新型的傳播營(yíng)銷體系中，累加出數(shù)目可觀的長(zhǎng)尾消費(fèi)者群。同時(shí)極具針對(duì)性的信息傳播又刺激了長(zhǎng)尾的活躍，加劇一部分市場(chǎng)從頭部移向尾部，增加了長(zhǎng)尾的長(zhǎng)度。

第四，“和”的策略?！昂汀迸c“或”是相對(duì)的。媒體資源相對(duì)匱乏的時(shí)代中，商家總是處于“以這個(gè)或那個(gè)為營(yíng)銷重點(diǎn)”的尷尬境地，這就是“或”的境遇。這種尷尬的境遇隨著區(qū)域小媒體廣告策略的實(shí)施，真正得以擺脫，它可以同時(shí)滿足“這個(gè)和那個(gè)”的營(yíng)銷重點(diǎn)。面對(duì)碎片化的市場(chǎng)，這種“和”的策略可以幫助企業(yè)從眾多碎片撿起有用的那些來。

第五，由于企業(yè)進(jìn)軍長(zhǎng)尾市場(chǎng)，區(qū)域小媒體本身也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。這主要表現(xiàn)為區(qū)域小媒體的新形式層出不窮，以及區(qū)域小媒體廣告的規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模覆蓋，并具有明顯的體系化特征。

基于以上分析可見，從藍(lán)海戰(zhàn)略到長(zhǎng)尾理論的轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)對(duì)其廣告媒體策略提出了更高的要求，以適應(yīng)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)的盈利模式轉(zhuǎn)型。區(qū)域小媒體廣告的產(chǎn)生和發(fā)展正契合企業(yè)對(duì)廣告媒體策略新的要求。區(qū)域小媒體廣告策略使企業(yè)，特別是具有長(zhǎng)尾行業(yè)特征的中小企業(yè)對(duì)當(dāng)今的碎片化消費(fèi)者市場(chǎng)有更清晰的認(rèn)識(shí)，幫助企業(yè)制定準(zhǔn)確的產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)目標(biāo)策略，更對(duì)企業(yè)提出更加經(jīng)濟(jì)有效的媒介組合策略，試水長(zhǎng)尾市場(chǎng)并取得其勝利，有相當(dāng)深遠(yuǎn)的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

[美]克