商業(yè)計劃書編寫培訓教材

年4月19日商業(yè)計劃書編寫培訓教材文檔僅供參考編寫商業(yè)計劃書 3導入 3課程目標 3站點地圖 320分鐘掌握精華 5導師簡介 6學習 6商業(yè)計劃書概述 6構(gòu)想商業(yè)計劃制定過程 8商業(yè)計劃書的結(jié)構(gòu) 10開頭部分 10摘要 11業(yè)務(wù)描述 13業(yè)務(wù)環(huán)境分析 15行業(yè)背景 17營銷計劃 24運營計劃 28管理者簡介 31財務(wù)計劃 33附件和里程碑目標 40練習 40情景模擬 40知識檢測 42問題1 42問題2 43問題3 43問題4 44問題5 44問題6 44問題7 45問題8 45問題9 46問題10 46應(yīng)用 47應(yīng)用步驟 47應(yīng)用技巧 49應(yīng)用工具 50模擬財務(wù)計劃文件包..\..\應(yīng)用\應(yīng)用工具\模擬財務(wù)計劃文件包\模擬財務(wù)計劃文件包.xls 50拓展 50<哈佛商業(yè)評論>文章 50推薦書目 51哈佛商學在線推薦資源 51參考文獻 51編寫商業(yè)計劃書導入如果是您,您會怎么做?凱拉打算申請一筆貸款,用以擴大她的帆船企業(yè)的規(guī)模。她的目標是獲得足夠的資金,以便進行一項重要的資本投資,并為開辟新的市場融資。她向開戶銀行的信貸員談了自己的想法。信貸員審核了凱拉提供的報表,里面記錄有公司的現(xiàn)金流狀況,并在凱拉描述高端帆船的需求增長情況時作了記錄。隨后,信貸員請凱拉提供一份商業(yè)計劃書。商業(yè)計劃書?!凱拉的公司已經(jīng)運營得很成功,她只不過想擴展一下規(guī)模,難道還需要商業(yè)計劃書嗎?她如何才能說服信貸員為她提供貸款呢?如果是您,您會怎么做?盡管凱拉的公司已經(jīng)很成功,但她還是應(yīng)該花時間擬定一份商業(yè)計劃書。商業(yè)計劃書實際上就是企業(yè)的藍圖,一份描述商業(yè)理念、商業(yè)機會、競爭前景、成功關(guān)鍵因素以及當前涉及和將來涉及的人員的詳細指南。制定商業(yè)計劃并撰寫商業(yè)計劃書是一個很耗時的過程,但這樣做是值得的。當您想要貸款或獲得支持以推出一種新的產(chǎn)品或服務(wù)時,商業(yè)計劃書是一個很重要的推銷工具。在本課程中,您將學習如何編寫一個能夠向目標人群傳達相關(guān)信息并能夠激發(fā)她們的支持熱情的商業(yè)計劃書。即使您的企業(yè)在財務(wù)方面已經(jīng)非常成功,您也需要一份商業(yè)計劃來指導未來的決策,向投資人推銷您的想法,并幫助您有效地管理業(yè)務(wù)的增長。課程目標本課程將幫助您:了解成功的商業(yè)計劃需要包含的信息種類向讀者提供她們所需的信息并讓她們快速了解您需要她們提供的支持站點地圖導入課程目標站點地圖20分鐘掌握精華導師簡介學習商業(yè)計劃書概述編寫計劃書的必要性高管視角:

改變市場構(gòu)想商業(yè)計劃制定過程確定目標核心概念:

界定受眾確定您需要的信息商業(yè)計劃書的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)概述開頭部分封面和目錄摘要核心概念:

摘要部分正式摘要使命宣言業(yè)務(wù)描述業(yè)務(wù)描述的目標業(yè)務(wù)描述的內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)描述業(yè)務(wù)環(huán)境分析業(yè)務(wù)環(huán)境分析的目標了解行業(yè)、競爭和市場互動練習:

市場、行業(yè)或競爭對手?行業(yè)背景關(guān)鍵的行業(yè)問題高管視角:

進入新市場互動練習:

進軍咖啡市場競爭分析核心概念:

市場分析營銷計劃核心概念:

營銷計劃的目標制定營銷計劃制定營銷策略組合運營計劃運營計劃概述盈虧平衡點關(guān)鍵成功因素互動練習:

何時才會盈利?管理者簡介介紹每位成員核心概念:

描述團隊財務(wù)計劃核心概念:

考慮讀者的觀點資本需求財務(wù)預測設(shè)想高管視角:

分配資金,選拔優(yōu)勝者銷售的盈虧平衡分析風險/回報的概率互動練習:

成交還是不成交?財務(wù)收益附件和里程碑目標附件和里程碑目標的用途練習情景模擬知識檢測應(yīng)用應(yīng)用步驟界定信息需求的步驟營銷計劃的制定步驟應(yīng)用技巧撰寫業(yè)務(wù)描述的技巧市場調(diào)研技巧制定營銷計劃的技巧制定財務(wù)計劃的技巧撰寫里程碑目標計劃的技巧應(yīng)用工具模擬財務(wù)計劃文件包商業(yè)計劃書示例拓展<哈佛商業(yè)評論>文章推薦書目哈佛商學在線推薦資源參考文獻20分鐘掌握精華時間緊張?請點擊下列鏈接查看課程要點。核心概念:

界定受眾結(jié)構(gòu)概述核心概念:

摘要部分業(yè)務(wù)描述的內(nèi)容了解行業(yè)、競爭和市場關(guān)鍵的行業(yè)問題核心概念:

市場分析核心概念:

營銷計劃的目標關(guān)鍵成功因素核心概念:

描述團隊核心概念:

考慮讀者的觀點設(shè)想導師簡介琳達·賽爾(Lynda

A.

Cyr)琳達·賽爾是哈佛商學院企業(yè)管理系的助理教授。她講授企業(yè)管理,并指導工商管理碩士專業(yè)的學生、未來的企業(yè)家如何編寫成功的商業(yè)計劃書。成為哈佛商學院教員前,她曾執(zhí)教于康奈爾大學,并在該校獲得了”工業(yè)與勞動關(guān)系學”博士學位。學習商業(yè)計劃書概述編寫計劃書的必要性每一項業(yè)務(wù)都需要一份商業(yè)計劃書,以應(yīng)對未來道路上預料之中及預料之外的機會和障礙。每一家企業(yè),包括剛起步的公司、現(xiàn)有公司的擴展分部以及從母公司分出來的子公司,甚至一家公司內(nèi)的營銷部或新產(chǎn)品部的一個項目組,都需要有一個指南來指導其在所處的獨特競爭環(huán)境中取得成功。編寫商業(yè)計劃書是籌備業(yè)務(wù)過程的一部分。商業(yè)計劃書不是一種能夠快速寫完,且一經(jīng)分發(fā)便可束之高閣的文檔,而且您也不能從入門書籍或網(wǎng)站上拿到標準模板,稍加改動就算完成。編寫商業(yè)計劃書是一項需要您全力以赴的工作。在進行這項工作時,您需要認真分析以下幾個方面:商業(yè)理念、商業(yè)機會、競爭形勢、取得成功的關(guān)鍵因素及涉及的人員。您會發(fā)現(xiàn),這個分析過程所揭示的問題比為您提供的答案還要多,因此下一步便是開展調(diào)查研究,為所揭示的問題尋找答案。制定商業(yè)計劃是一個艱辛的過程,編寫計劃書是最后一步。然而制定商業(yè)計劃也只是企業(yè)健康發(fā)展、壯大過程中的一個階段,不過這個階段非常關(guān)鍵。高管視角:

改變市場高管視角你想出了一個主意,下定決心要跨出那一步,開展這項業(yè)務(wù),那就沒有捷徑可走了,必須全力以赴。下定決心之后,我相信你先得經(jīng)過信用之橋,跨越信用的鴻溝。信用鴻溝指的是沒有人了解你,也沒有人了解你的產(chǎn)品,可是你需要有人向你供應(yīng)原材料,有人為你提供資金,還要有人購買你的產(chǎn)品。只有在你對自己的產(chǎn)品有信心、有信念而且充滿熱忱時,才會有人這樣做,因為你的態(tài)度能給她們信心,讓她們給你一個機會。我們有許多有關(guān)求新求變和不斷改進產(chǎn)品的事例。我總是這樣說:真空吸塵器并不是詹姆斯·戴森(James

Dyson)爵士創(chuàng)造的,她只是想出了一個生產(chǎn)與眾不同的、更好的真空吸塵器的方法,這一創(chuàng)新永久地改變了市場。老式真空吸塵器制造商現(xiàn)在都在采用詹姆斯·戴森爵士的開發(fā)成果,這件事成了進行產(chǎn)品創(chuàng)新和改良的典范。航空公司這種運輸服務(wù)不是理查德·布蘭森(RichardBranson)爵士創(chuàng)造的:她只是發(fā)現(xiàn)航空公司的服務(wù)非常乏味,然后想出了一個使飛行更加有趣的辦法。大多數(shù)商業(yè)創(chuàng)意源于對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的不滿足,這些創(chuàng)意是對這些產(chǎn)品或服務(wù)的改進,而并不是創(chuàng)造從未有過的產(chǎn)品和服務(wù)。相信自己的創(chuàng)新和改進能力是改變市場的關(guān)鍵。比利莫利亞(Bilimoria)勛爵蛇王啤酒公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官卡蘭·比利莫利亞(KaranBilimoria)勛爵于1982年在安永公司開始職業(yè)生涯,在那里工作了四年,從事審計、稅務(wù)、培訓和會計工作。她在1986年獲得了注冊會計師的資格,1988年從劍橋大學法學院畢業(yè)。此后她在倫敦的Cresvale公司(S&WBeresford的一部分)擔任會計顧問。1989年,她加盟<歐洲財會聚焦>(European

Accounting

Focus)雜志,出任銷售和營銷總監(jiān)。同年年底,她創(chuàng)立了蛇王啤酒公司,實現(xiàn)了她釀造一種氣泡較少的優(yōu)質(zhì)貯藏啤酒的理想;這種啤酒深受麥芽啤酒和貯藏啤酒飲用者的喜愛,并有佐食之功效。1999年,她又經(jīng)過推出比利莫利亞將軍酒(GeneralBilimoria

Wine)、<唐杜里烹飪雜志>(Tandoori

Magazine)以及網(wǎng)站,將公司業(yè)務(wù)拓展到其它市場。她還創(chuàng)立了網(wǎng)站,而且是Cobrabyte科技公司的創(chuàng)始人兼董事長。另外,比利莫利亞勛爵還是英國政府全國就業(yè)小組下屬的中小企業(yè)管理委員會的主席。她還是倫敦工商會亞洲商業(yè)聯(lián)合會的副主席。她于獲得了貴族封號。構(gòu)想商業(yè)計劃制定過程確定目標根據(jù)您項目的規(guī)模和狀態(tài),制定商業(yè)計劃并編寫商業(yè)計劃書的過程可能要花一定的時間才能完成。完成這個過程之后,就應(yīng)該經(jīng)常(重復)參考商業(yè)計劃書,以了解關(guān)于關(guān)鍵成功因素的主要假設(shè)是否正在變成現(xiàn)實。因此開始之前,首先考慮幾個綱領(lǐng)性的問題,以便確定制定商業(yè)計劃的過程。首先思考一下為什么要制定商業(yè)計劃書及經(jīng)過這項任務(wù)要努力達到哪些目標。如果是在一個大型公司的資源豐富的環(huán)境中做商業(yè)策劃,則計劃書的某些部分(如營銷計劃或運營計劃)能夠比其它部分稍短一些,也不用那么詳細。相反,如果您處于資源受限的環(huán)境中,而且您希望能經(jīng)過這份計劃書從風險投資家那里籌集資金,那么您應(yīng)將重點集中在她們認為關(guān)鍵的部分,比如,機會本身、競爭分析、管理團隊及預期財務(wù)收益。核心概念:

界定受眾核心概念了解誰將閱讀這份計劃書以及她們?yōu)槭裁匆喿x該計劃書。不同類型的受眾(或讀者)將在商業(yè)計劃書中尋找不同的信息。如果您清楚地了解誰將閱讀計劃書,那么您能夠更有效地提供她們認為最重要的信息。例如,如果您的風險項目是組織內(nèi)部新增業(yè)務(wù),那么您的計劃書面向的將是負責資本投資決策的董事會或管理委員會。如果您的風險項目是公司創(chuàng)業(yè)項目,那么您的受眾將是債權(quán)人或投資人。債權(quán)人會經(jīng)過回收期和現(xiàn)金流數(shù)據(jù)評估這筆貸款的風險性,而投資人則希望了解盈虧平衡點及投資回報率。投資人會對此項業(yè)務(wù)的長期潛力感興趣。任何情況下,精明的受眾不會僅從財務(wù)方面評估業(yè)務(wù)的價值,而會從整體上考察計劃的穩(wěn)健性,包括市場中存在的機會、您將提供的差異化產(chǎn)品或服務(wù)、所涉及的人員、競爭形勢,以及最重要的一點:財務(wù)回報。想一想您期望從不同類型的讀者那里得到什么。您是只需要公司形式上的批準還是上級管理層的積極支持?您是只需要資金,還是需要與其它投資人或業(yè)務(wù)合作伙伴建立聯(lián)系?您是只需要一筆可未來償還的貸款,還是愿意分享所有權(quán)和利潤?您知道如何使商業(yè)計劃書對最重要的受眾發(fā)揮最大作用嗎?在開始之前,請先了解您應(yīng)該思考的重要問題。確定您需要的信息在開始編寫計劃書之前,確認您是否已掌握了計劃書所需的全部信息?？赡苣枰茸鲆恍┱{(diào)查。例如,您是否已經(jīng)核實了產(chǎn)品的必要生產(chǎn)成本?您是否已經(jīng)視察了可供選擇的辦公地點?您對競爭對手的分析是全面且切合當前情況的嗎?您是否已經(jīng)為該業(yè)務(wù)選擇了最適合的法律架構(gòu)?信息來源您從哪里能夠得到這些問題的答案?有很多信息來源,有些資源簡單且花費不多,而有些資源則需要一些時間和資金才能獲得。在聘請市場研究專家之前,先利用現(xiàn)有的可用資源。當?shù)氐膱D書館是資源豐富且便利的信息來源。當?shù)氐纳虝商峁椭境砷L的計劃、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和支持?；ヂ?lián)網(wǎng)上有大量的特定行業(yè)、市場和公司的信息,但要謹慎地使用這些資源。只使用官方網(wǎng)站,如美國小型企業(yè)管理局、美國國稅局、美國人口調(diào)查局(一個關(guān)于行業(yè)和市場的地理和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可靠資源)、小企業(yè)發(fā)展中心協(xié)會(她們能提供頗有價值的手冊和培訓課程,而且還能提供多種多樣的融資機會)或標準普爾等機構(gòu)的網(wǎng)站。另外,<華爾街日報>能夠在線閱讀,而且許多大型會計和金融服務(wù)機構(gòu)也有公司網(wǎng)站。美國各個州的經(jīng)濟發(fā)展部門也提供了出版物、企業(yè)發(fā)展基金和商業(yè)項目。行業(yè)出版物、貿(mào)易博覽會和專業(yè)性期刊都是能夠提供最新資訊和商業(yè)活動信息的可靠來源。甚至那些不屬于您所在地區(qū)市場的競爭對手都可能提供關(guān)于各種營銷策略和顧客購買模式的有用信息。商業(yè)計劃書的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)概述最常見的商業(yè)計劃書結(jié)構(gòu)是從一個簡短的概要開始,逐步展開為詳盡的說明。這樣,開頭部分(摘要和業(yè)務(wù)描述)均為對業(yè)務(wù)的簡單概述。計劃書的主體部分則是對業(yè)務(wù)的基本內(nèi)容和受關(guān)注問題的更深入的描述,包括業(yè)務(wù)所涉及的人物、方式、內(nèi)容和地點。位于末尾的附件包括最詳細的信息,如財務(wù)數(shù)據(jù)、管理層的簡歷等。商業(yè)計劃書的典型結(jié)構(gòu)包括:封面和目錄摘要業(yè)務(wù)描述業(yè)務(wù)環(huán)境分析行業(yè)背景競爭分析市場分析營銷計劃運營計劃管理層簡介財務(wù)計劃附件和里程碑目標當然,不是所有的商業(yè)計劃書都嚴格遵守此模式。有些計劃書可能會將一些內(nèi)容合并,添加新部分,或刪除其它部分,可是必須包括讀者需要了解的與特定業(yè)務(wù)相關(guān)的重要信息。例如,在本課程中,我們將使用Private通信公司(PCC)的商業(yè)計劃書的例子。該商業(yè)計劃書包括上面所列出的全部內(nèi)容,可是它將營銷計劃和運營計劃合并為一個部分。盡管商業(yè)計劃書的結(jié)構(gòu)有所不同,可是所有基本的商業(yè)計劃書都會包含機會描述、環(huán)境、管理人員以及財務(wù)風險和回報。開頭部分封面和目錄封面盡量讓封面和內(nèi)容呼應(yīng)。封面是受眾將看到的第一項內(nèi)容。它和報紙的標題一樣,能為讀者提供快捷的信息,幫助其決定是跳過這篇文章還是繼續(xù)閱讀。為確保給讀者留下一個良好的第一印象,封面應(yīng)滿足如下幾點:外觀簡潔、專業(yè)包括業(yè)務(wù)或項目的名稱提供您的姓名和聯(lián)系信息顯示公司的徽標或標志目錄計劃書的下一頁是目錄。目錄可為讀者提供另一種摘要性信息,讓讀者對要介紹的主題一目了然。讀者會查看目錄,以了解計劃書是否全面,即是否列出了所有的重要主題。她們還會注意計劃書的易讀性,即計劃書是否易于瀏覽,能否快速找到要閱讀的部分。摘要核心概念:摘要部分讀者有可能僅經(jīng)過閱讀摘要部分就對所作的計劃快速作出決定,因此,它應(yīng)能夠滿足讀者的期望。摘要是對商業(yè)計劃書要點的簡短陳述,它簡要介紹了此風險業(yè)務(wù)項目。摘要中能夠包含哪些信息?摘要應(yīng)盡可能簡明,但應(yīng)包括以下內(nèi)容:行業(yè)和市場環(huán)境,即指出此商業(yè)機會屬于哪個行業(yè),將在哪個市場發(fā)展壯大。獨特的商業(yè)機會,即您的產(chǎn)品或服務(wù)將要解決的顧客問題。關(guān)鍵的成功戰(zhàn)略,即您提供的產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面有別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。指出您的公司將如何率先將此產(chǎn)品或服務(wù)推向市場,如何將擁有比競爭對手更高效的分銷系統(tǒng),或者您已為您的風險項目找到了戰(zhàn)略合作伙伴。財務(wù)潛力,即該業(yè)務(wù)的預期風險和回報。管理團隊,即負責實現(xiàn)這些目標的人員。需要的資源或資金,即清楚地向讀者說明您希望從她們那里獲得什么,是資金還是其它資源。讀者可能僅會閱讀您商業(yè)計劃書的摘要部分。了解一下必須在摘要部分包括哪些內(nèi)容才能迅速吸引讀者的注意力。正式摘要摘要是以最直接的方式呈現(xiàn)公司情況的正式陳述。Private通信公司的摘要(稱作公司概述)是一個法律文件的組成部分,它就是一個正式摘要。Private通信公司商業(yè)計劃書示例公司概述Private通信公司于1996年11月8日依照佛羅里達州的法律規(guī)定創(chuàng)立。總部設(shè)在加利福尼亞州的伯克利。創(chuàng)立本公司的目的是開發(fā)并銷售獨特的電話服務(wù)產(chǎn)品,后面將更具體地介紹此產(chǎn)品。出于稅務(wù)原因,本公司依照Internal

Revenue

Code(美國國內(nèi)稅收法規(guī))相關(guān)條款已向美國國家稅務(wù)局提交了申請書,請求獲得”S級公司”的資格。盡管本公司預計將獲批準,可是還未收到獲批的確認函。本公司由愛德華·R·德夫蒂(Edward

R.

Defty)和安德魯·P·拉茲洛(Andrew

P.

Laszlo)創(chuàng)立,她們同保羅·霍夫(Paul

Hoff)及安·梅塞達(Ann

Meceda)一起,負責公司的日常管理。管理團隊與位于佛羅里達州邁阿密的Cohen,Berke,Bernstein,Brodie&Kondell,P.A.商業(yè)律師事務(wù)所的一些成員擁有公司已公開發(fā)行并出售的普通股100%的股權(quán)。本公司已開發(fā)出了獨特的產(chǎn)品(以下簡稱”產(chǎn)品”),使人們能夠經(jīng)過普通電話交談及社交,而且完全匿名且保密。人們能夠自由交談,可是并不需要暴露她們的電話號碼、真實身份或其它個人信息。該產(chǎn)品最初的目標顧客是在線聊天室及在線和離線交友服務(wù)的用戶。本公司將主要經(jīng)過與專有在線服務(wù)提供商(OSP)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)、聊天室及交友服務(wù)提供商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟來銷售該產(chǎn)品。另外,本公司還將經(jīng)過在網(wǎng)上散發(fā)有針對性的廣告及比較傳統(tǒng)的平面媒體來促銷該產(chǎn)品。本公司計劃在完成當前推出的測試版的相關(guān)測試工作后,在1997年4月初將產(chǎn)品投入市場。使命宣言要設(shè)法推動事業(yè),不要讓事業(yè)推動你。–本杰明·富蘭克林(Benjamin

Franklin)摘要的目的是使讀者快速了解所提出的計劃,可是它還能夠用來引起讀者對該業(yè)務(wù)的興趣。這種類型的摘要更像一個電影宣傳片,旨在鼓勵讀者繼續(xù)閱讀以了解全貌,而不但僅是濃縮的情節(jié)摘要。使命宣言的作用之一是展現(xiàn)出業(yè)務(wù)的遠景。使命宣言應(yīng)使用一個簡短的句子表示出商業(yè)機會和商業(yè)理念。例如,能夠這樣來描述Private通信公司的使命:Private通信公司的使命是為顧客提供獨特的電話服務(wù),這種電話服務(wù)擁有電話通信的一切優(yōu)點,同時還能保護用戶的隱私。業(yè)務(wù)描述業(yè)務(wù)描述的目標業(yè)務(wù)描述是另一種摘要,可是將重點更直接地集中在商業(yè)理念本身,業(yè)務(wù)描述概括介紹了業(yè)務(wù)的歷史發(fā)展、基本特征和目標,簡短但信息豐富。清晰地表述業(yè)務(wù)的目標及業(yè)務(wù)會將取得成功的原因。經(jīng)過業(yè)務(wù)描述,您能夠從業(yè)務(wù)的獨特品質(zhì)和對產(chǎn)品或服務(wù)有利的現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)境方面來對新業(yè)務(wù)進行介紹。其中,您能夠提供相關(guān)的背景信息,解釋您的理念令人振奮的原因。您還能夠陳述為使業(yè)務(wù)取得成功您所作的承諾以及您的能力。因此,業(yè)務(wù)描述的目標是:清晰地表示您對商業(yè)理念的理解分享您對風險項目的熱情經(jīng)過描述此風險項目的實際情形來滿足讀者的期望業(yè)務(wù)描述的內(nèi)容業(yè)務(wù)描述包括哪些內(nèi)容?其中應(yīng)包括與業(yè)務(wù)有關(guān)的信息,這些信息需要回答以下問題:理念或業(yè)務(wù)的歷史——它正處于規(guī)劃階段、起步階段還是準備擴張階段?該業(yè)務(wù)將服務(wù)于哪些市場?該業(yè)務(wù)屬于哪種業(yè)務(wù)類型——制造業(yè)、零售業(yè)還是服務(wù)業(yè)?產(chǎn)品或服務(wù)是什么?人們?yōu)槭裁匆褂盟?產(chǎn)品或服務(wù)將會為顧客解決什么問題?財務(wù)狀況如何?您還能夠加入以下信息:誰將負責管理該業(yè)務(wù)?該業(yè)務(wù)的組織方式是什么(合伙企業(yè)、公司、聯(lián)營企業(yè)等)?該業(yè)務(wù)的地點設(shè)在哪里?產(chǎn)品或服務(wù)描述有時,產(chǎn)品或服務(wù)非常與眾不同或者技術(shù)性很強,因此需要在一個單獨的部分中解釋其特性和功能。獨立成章能夠著重向讀者描述產(chǎn)品或服務(wù)的特性和獨特之處。例如,在業(yè)務(wù)描述之后,Private通信公司還為讀者提供了詳細的產(chǎn)品描述。Private通信公司商業(yè)計劃書示例產(chǎn)品描述本公司開發(fā)了獨特的電話服務(wù),該服務(wù)讓顧客能夠使用普通電話建立雙向的電話交談,而且每個參與方都沒有泄漏真實電話號碼的風險。Private通信公司的第一個產(chǎn)品directReach?將在1997年4月投入市場。該產(chǎn)品使用了復雜的交換系統(tǒng)和專利軟件,使顧客能夠經(jīng)過免費電話號碼及個人分機號碼接聽任何指定電話線上的電話。該產(chǎn)品提供了能夠滿足目標最終用戶需求的三種重要好處:隱私、靈活和方便。該產(chǎn)品是一種功能齊全的電話管理服務(wù),它支持多個分機、多種電話操作選擇及語音信箱。顧客建立帳號時,會得到一個私人分機號碼,她能夠?qū)⒋朔謾C號碼指定到特定電話號碼上(比如,家庭電話、辦公電話或移動電話)。顧客將此分機號碼與directReach?免費電話號碼一起告訴其它人,便能夠接聽電話,參與完全私密、匿名的電話交談。該服務(wù)是完全可定制的,允許顧客配置服務(wù)以滿足其獨特的需求。用戶經(jīng)過網(wǎng)上完善的管理系統(tǒng)或易用的交互式語音應(yīng)答(IVR)電話界面來設(shè)置產(chǎn)品的功能。經(jīng)過該控制系統(tǒng),顧客能夠輕而易舉地做到以下幾點:使用信用卡注冊并激活產(chǎn)品指定接聽號碼,并可在任何時候修改該號碼為不同時間段設(shè)置不同的接聽號碼停用一個分機號碼,并獲取新的分機號碼定制語音信箱并收取新的消息查看帳戶使用情況并更改月度呼叫方案該軟件程序及產(chǎn)品設(shè)計屬Private通信公司專有。它使本公司能夠向主叫方及顧客提供具有易用、靈活和方便等重要特征的產(chǎn)品。顧客能夠經(jīng)過一個易用的界面使用全部功能,從而完全控制其接聽的電話。顧客能夠修改多種呼叫選項,這使得她們能夠調(diào)整服務(wù)以適應(yīng)每天的日程安排和需要。另外,顧客與她們的熟人能夠在任何時候通話,而無需事先預約或協(xié)調(diào)。業(yè)務(wù)環(huán)境分析業(yè)務(wù)環(huán)境分析的目標了解業(yè)務(wù)所處的行業(yè)、競爭環(huán)境和市場對于編寫切實有效的商業(yè)計劃書是十分重要的。您的研究將揭示您確實找到了一個真正的機會,它能夠解決真實存在的顧客問題。分析的結(jié)果將會:使您全面了解業(yè)務(wù)環(huán)境指導您制定一個有效的營銷計劃使商業(yè)計劃書的讀者相信您的風險項目確實有潛力業(yè)務(wù)環(huán)境分析的目的是向讀者展示行業(yè)和市場中的商業(yè)機會。您在為顧客解決什么問題?您在減輕哪種煩惱?您將為顧客提供哪種專門的技術(shù)、新的前景或獨特的理念,使她們購買您的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品?了解行業(yè)、競爭和市場制定商業(yè)計劃的文氏圖由兩個圓圈(一個代表行業(yè),另一個代表市場)構(gòu)成。行業(yè)包括競爭對手、同事、生產(chǎn)商、制造商和分銷商。市場包括顧客、消費者、目標市場、零售商和最終用戶。這兩個圓圈的交集稱為機會產(chǎn)品服務(wù)——顧客需求與產(chǎn)品或服務(wù)相交的部分。市場經(jīng)常見于描述整體業(yè)務(wù)環(huán)境的各種要素。然而在這里,我們分別使用行業(yè)和市場這兩個詞來描述更廣泛的業(yè)務(wù)環(huán)境的相互獨立卻又有重疊的部分。行業(yè)指生產(chǎn)并向市場銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的公司的集合。市場則是銷售產(chǎn)品或服務(wù)的地方。行業(yè)既包括您的同事,又包括您的競爭對手;市場則決定著您的機會和顧客。二者的交集代表您的商業(yè)機會:顧客需求與您的產(chǎn)品或服務(wù)在此交匯。業(yè)務(wù)環(huán)境分析過程中應(yīng)考慮的重要問題包括:行業(yè)是什么?該行業(yè)有哪些特點?例如,該行業(yè)生產(chǎn)鞋,包括跑鞋嗎?生產(chǎn)電腦培訓軟件嗎?為企業(yè)提供臨時雇傭服務(wù)嗎?在該行業(yè)中,您的競爭對手是誰?哪家公司在您的市場上向顧客銷售相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)?市場是什么?例如,能夠根據(jù)地理位置將您的市場劃定為波士頓或亞特蘭大,或者,能夠從人口統(tǒng)計學的角度,將其分為青少年市場、馬拉松愛好者市場或計算機用戶市場。在該市場上,您的顧客是誰?您是直接向青少年本人銷售產(chǎn)品嗎?還是向她們的父母銷售產(chǎn)品?還是銷售給賣青少年服裝的零售商?這些問題將在商業(yè)計劃書的行業(yè)背景、競爭分析和營銷分析部分進行回答互動練習:市場、行業(yè)或競爭對手?練習一下如何辨識行業(yè)、市場或競爭對手之間的不同之處,以便在編寫商業(yè)計劃時正確地處理這三個方面。StayAfloat船舶公司制造并銷售帆船。對于以下各個條目,請指出它們各自代表的類別——市場、行業(yè)或競爭對手。記住,給出的實體或組織可能代表多個類別。實體:火鳥業(yè)務(wù)描述:休閑服答案:行業(yè)解析:火鳥制造的服裝與海洋船舶公司的業(yè)務(wù)相關(guān),但不存在直接競爭?；瘌B不是海洋船舶公司的商品的直接消費者。實體:星帆業(yè)務(wù)描述:帆船制造商答案:行業(yè)、競爭對手解析:星帆制造的帆船與海洋船舶公司的帆船存在直接競爭,因此它是海洋船舶公司的競爭對手。同時,它也是行業(yè)的一部分,但不是潛在顧客。實體:上海黃浦江邊的上流社會家庭業(yè)務(wù)描述:上海黃浦江邊的上流社會家庭答案:市場解析:海洋船舶公司的市場是該實體的地理位置和人口統(tǒng)計學特征決定的。實體:自由港業(yè)務(wù)描述:提供帆船出租服務(wù)的度假勝地答案:市場、行業(yè)、競爭對手解析:從某種意義上說,自由港是海洋船舶公司的競爭對手,因為顧客可能選擇租一艘帆船,而不是從海洋船舶公司購買一艘。自由港同時也可能是潛在顧客,她們可能會從海洋船舶公司購買帆船。最后,自由港也被視為行業(yè)的一部分。實體:香木業(yè)務(wù)描述:制造用于生產(chǎn)具有柚木外觀的船舶配件的”塑化”木制造商答案:行業(yè)解析:香木被視為帆船制造商的供應(yīng)商,同時也是行業(yè)的一部分。實體:疾馳業(yè)務(wù)描述:摩托艇制造商答案:行業(yè)、競爭對手解析:疾馳被視為間接競爭對手,因為顧客可能選擇購買一艘摩托艇,而不是帆船。同樣,它們也是行業(yè)的一部分。行業(yè)背景關(guān)鍵的行業(yè)問題行業(yè)背景為讀者提供相關(guān)信息,以使其了解行業(yè)的狀況、規(guī)模、趨勢和主要特征,并了解產(chǎn)品或服務(wù)與行業(yè)的切合度。本部分必須回答的重要問題包括:該行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些?該行業(yè)涵蓋的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍是什么?該行業(yè)是電子行業(yè)還是電視機制造業(yè)?該行業(yè)是食品行業(yè)還是谷類加工業(yè)?該行業(yè)的規(guī)模和狀況怎樣?該行業(yè)的產(chǎn)能、單位銷售額及整體盈利能力怎樣?該行業(yè)會在地理上較為分散,還是集中在原料產(chǎn)地附近,或是集中在最終用戶附近以利于分銷?該行業(yè)的趨勢是什么?預期增長率是多少?正在出現(xiàn)的新增長模式是什么?哪些因素會有利于未來的增長?該行業(yè)是否很零散,包含許多相互競爭的小型企業(yè)?該行業(yè)是否被一些主要的競爭對手所控制?該行業(yè)是否緊跟技術(shù)前沿,或者,該行業(yè)是否是提供穩(wěn)定的產(chǎn)品或服務(wù)的傳統(tǒng)行業(yè)?進入該行業(yè)的壁壘有哪些?要進入該行業(yè),應(yīng)具備哪些資源、知識或技能?是否存在與提供產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的限制性聯(lián)邦政府或國際性規(guī)章制度,是否需要大量的資金或尖端的技術(shù)知識?在Private通信公司的例子中,行業(yè)背景部分簡要地描述了有關(guān)聊天室這一互聯(lián)網(wǎng)催生的新事物的歷史。為說明Private通信公司新業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿?企業(yè)家安迪·拉茲洛(Andy

Laszlo)描述了聊天室及其它可能的細分市場(如交友服務(wù))的快速發(fā)展。Private通信公司商業(yè)計劃書示例行業(yè)背景互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用從1995年開始迅速普及,其中部分原因要歸功于易于使用的瀏覽器的出現(xiàn),比如Netscape公司的Navigator軟件,該軟件使訪問萬維網(wǎng)(Web)變得容易且費用低廉。促進網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅猛發(fā)展的其它因素包括龐大且不斷增長的個人電腦擁有量、個人電腦及調(diào)制解調(diào)器性能的提高及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的改進。從1994年底到1996年底,萬維網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)從100萬增加到1,900萬至3,800萬之間。快速增長的步伐有望得到延續(xù),預計到網(wǎng)民數(shù)量將介于1億至1.7億之間。1聊天室是網(wǎng)上最早流行的應(yīng)用之一。聊天室是指一些虛擬社區(qū),在這些社區(qū)中,人們能夠經(jīng)過計算機鍵盤鍵入評論,在其它參與者進行匿名交談。有的網(wǎng)站專門用于聊天,如.com,而有的網(wǎng)站則將聊天室作為其網(wǎng)站內(nèi)容的一部分。例如,ESPN網(wǎng)站提供了許多不同的聊天室,在這些聊天室中,參與者能夠與運動員或比賽分析員討論一些與運動有關(guān)的特定話題。Yahoo!是網(wǎng)上使用最為廣泛的搜索引擎之一,它為用戶提供了能夠隨時探討各類日常話題的機會,另外還會安排與肥皂劇明星、作家及其它名人的討論。許多聊天室還允許用戶進入”私人聊天室”進行更加私密的交談。美國在線(America

Online,

AOL)是最大的在線服務(wù)網(wǎng)站之一,網(wǎng)站每天經(jīng)過大約1.4萬個聊天室主持了100萬小時以上的聊天。許多網(wǎng)站增加了聊天室功能,以便在她們的網(wǎng)站上營造一個虛擬社區(qū),這被認為是推升網(wǎng)站流量的主要驅(qū)動力。事實上,研究顯示,網(wǎng)站上添加聊天室能夠使流量增加50%,而且聊天室的用戶在該網(wǎng)站上停留的時間是非聊天用戶的4倍多。3許多行業(yè)分析師預計,聊天室應(yīng)用的增長速度可能會超過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的增長速度。一位重要的分析師曾預計,到在線聊天時間將會達到79億小時。4除聊天室以外,在線速配服務(wù)也頗受歡迎。這些服務(wù)使參與者能夠提交個人概況,并搜索網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫,尋找其它人的個人概況,以找出自己可能感興趣的伙伴。有些網(wǎng)站專門用于在線速配,如.com,而其它網(wǎng)站只是將速配服務(wù)作為眾多選項之一,如美國在線的及Yahoo!的”友緣人”等個人分類服務(wù)。Private通信公司估計,1997年在線速配服務(wù)的用戶數(shù)量超過了20萬。越來越多的人開始對聊天室及速配服務(wù)產(chǎn)生興趣,同時人們也越來越擔心個人隱私。個人的保密信息存儲在計算機網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)庫中,有時只用社會保障號碼或電話號碼便能夠從數(shù)據(jù)庫獲得這些信息。隨著人們對信息安全的擔憂日益加深,許多新興的公司應(yīng)運而生,這些公司銷售一些能夠提高計算機和通信安全的產(chǎn)品。1

國際數(shù)據(jù)公司。

2<商業(yè)周刊>(Business

Week),1997年5月5日。

3<商業(yè)周刊>(Business

Week),1997年5月5日。

4<廣告時代>(Advertising

Age),1996年8月5日。高管視角:

進入新市場高管視角我們只要找對了進入市場的途徑,就能夠?qū)⑽覀兊钠放仆葡蛉魏蔚胤健Ｖ灰屜M者覺得我們就是價值的代名詞,就是質(zhì)量和創(chuàng)新的代名詞,那么我們就能將品牌延伸,從一個領(lǐng)域帶到另一個領(lǐng)域。您必須考慮自己要為消費者做些什么。你必須考慮,你要進入什么樣的細分市場。我們以Virgin移動通信公司的理念為例,這一理念是由理查德·布蘭森(RichardBranson)本人提出來的。理查德·布蘭森是在20世紀90年代末提出這個理念的,是這個理念的先驅(qū)之一。她之因此提出這個理念,是因為她的孩子使用的是預付費手機,而且電話費非常貴。她本人使用的則是合約手機,使用的是一家叫Cellnet的公司的業(yè)務(wù),這種服務(wù)相對來說比較便宜。她覺得這非常奇怪,雖然孩子們接打電話很多,但手機業(yè)務(wù)中似乎并沒有一種類似于普通產(chǎn)品的量大價優(yōu)機制,即使用得越多,價格越便宜。我們能夠發(fā)現(xiàn),20世紀90年代末,這個市場的許多領(lǐng)域,比如使用手機的商務(wù)人士,已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。面向這些商務(wù)人士的手機業(yè)務(wù)多種多樣、紛繁復雜,但預付費手機市場卻完全未得到開發(fā)。許多年輕人沒有信用評級,父母也沒有多余的錢能夠自己簽署協(xié)議買合約手機給孩子,對于這些年輕人來說,手機費確實是一項非常大的負擔。因此,我們決定找一個合作伙伴,一起開辦一家移動電話公司,這家公司將秉承以下理念開展業(yè)務(wù):用戶每天用手機的時間越長,話費就越便宜。我們的每項業(yè)務(wù)都出奇地便宜而且簡便,人們口口相傳,這個業(yè)務(wù)模式也就被推廣開了。4年內(nèi),我們獲得了400萬顧客。她們之因此選擇我們,就是因為我們的服務(wù)簡單、便宜且易用。因此,這種模式具備了以下品牌理念特點:優(yōu)質(zhì)、劃算、產(chǎn)品包含創(chuàng)新因素、簡便易用且易于理解。如果你能堅持這些理念,那么你就能夠?qū)⒁粋€品牌帶入新的市場。

想要進入新市場,采取正確的方法是關(guān)鍵。了解顧客服務(wù)不完善的領(lǐng)域,然后使用您為顧客量身定制的品牌產(chǎn)品來填補這一細分市場,這有助于克服大多數(shù)的市場進入壁壘。威爾·懷特霍恩(Will

Whitehorn)Virgin

Galactic航空公司總裁威爾·懷特霍恩早期曾是英國航空公司的北海直升機機組人員。她還曾在TSB集團的公司上市活動中擔任市場情報員,并在Thomas

Cook集團做過實習生。另外,她還做過Lombard通信公司的客戶總監(jiān),負責過Chrysalis集團、WardWhite及Grampian控股公司的大量證券發(fā)行和投標工作。1987年,威爾·懷特霍恩加盟Virgin集團并擔任企業(yè)公關(guān)部主管。之后,她擔任Virgin集團的品牌開發(fā)和企業(yè)事務(wù)總監(jiān),成為理查德·布蘭森爵士的發(fā)言人。另外,她還負責Virgin集團的企業(yè)形象維護、公共事務(wù)、全球品牌開發(fā)、企業(yè)管理層選拔及眾多的業(yè)務(wù)拓展活動。,她被任命為Virgin

Galactic航空公司總裁。Virgin在年底啟動其第一項任務(wù)?；泳毩?進軍咖啡市場經(jīng)過編寫有吸引力和說服力的行業(yè)背景部分來練習商務(wù)寫作。1.常見的咖啡有兩種:阿拉伯咖啡豆和羅布斯塔(甘弗拉)咖啡豆,由于阿拉伯咖啡豆被認為是最古老且味道最濃的咖啡豆,可用來沖調(diào)咖啡,因此它比羅布斯塔咖啡豆貴?？Х任堇涫袌稣趯ふ倚碌姆椒▉斫档统杀?而羅布斯塔咖啡豆因其濃郁的香味、豐饒的收成及低廉的價格而被認為是最佳的替代品。您是羅布斯塔咖啡公司的營銷副總裁,您提議擴大公司現(xiàn)有食雜連鎖的規(guī)模,為大學校園咖啡屋這一細分市場提供羅布斯塔咖啡豆,在為商業(yè)計劃書編寫行為背景時,思考一下您應(yīng)該以什么順序來回答重要商業(yè)問題。請選擇編寫行業(yè)背景時應(yīng)該考慮的第一個問題:()預期增長率是多少?解釋:非最佳選項。在這一部分的開始,應(yīng)該先提供一些行業(yè)背景信息,大致介紹一下行業(yè)情況。過早介紹具體內(nèi)容可能會使對該行業(yè)不熟悉的讀者放棄繼續(xù)閱讀。()行業(yè)背景是什么?解釋:最佳選項。在這一部分的開始,應(yīng)該先大致介紹行業(yè)情況來引導讀者。()進入該行業(yè)的壁壘有哪些?解釋:非最佳選項。在這一部分的開始,應(yīng)該先提供一些行業(yè)背景信息,大致介紹一下行業(yè)情況。過早介紹進入該行業(yè)的壁壘會使不熟悉該行業(yè)的讀者失去信心。()該行業(yè)的產(chǎn)能及整體盈利能力怎樣?解釋:非最佳選項。在這一部分的開始,應(yīng)該先提供一些行業(yè)背景信息,大致介紹一下行業(yè)情況。在這個階段介紹產(chǎn)能和利潤似乎還為時過早。2.常見的咖啡豆有兩種:阿拉伯咖啡豆和羅布斯塔(甘弗拉)咖啡豆。由于阿拉伯咖啡豆被認為是最古老且味道最濃的咖啡豆,可用來沖調(diào)咖啡。因此它比羅布斯塔咖啡豆貴,咖啡屋利基市場正在尋找新的方法來降低成本,而羅布斯塔咖啡豆因其濃郁的香味、豐饒的收成及低廉的價格而被認為是最佳的替代品。在過去一年中,美國市場的進口大約增長了一倍。當前已出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象,由于消費需求越來越大,預計未來三年內(nèi)這種增長趨勢將繼續(xù)。請選擇編寫行業(yè)背景時應(yīng)該思考的第二個問題:()預期增長率是多少?解釋:最佳選項。介紹完行業(yè)背景后,提供關(guān)于預期整體增長率的詳細內(nèi)容不失為一個好想法。在這一部分,首先應(yīng)該闡明您為什么認為該市場有利于您的計劃。()是否存在限制性聯(lián)邦政府或國際性規(guī)章制度?解釋:非最佳選項。在這個階段提出聯(lián)邦限制會影響您關(guān)于”這是一個有利市場”的論點。()進入該行業(yè)的壁壘有哪些?解釋:非最佳選項。在這個階段提出進入該行業(yè)的壁壘會影響您關(guān)于”這是一個有利市場”的論點。()該行業(yè)的產(chǎn)能及整體盈利能力怎樣?解釋:非最佳選項。雖然您能夠在此處就回答這個問題,但如果不回答,而介紹一下財務(wù)方面的優(yōu)勢,效果會更好,在報告的開始部分要提出最有力的論據(jù)。3.常見的咖啡豆有兩種:阿拉伯咖啡豆和羅布斯塔(甘弗拉)咖啡豆。由于阿拉伯咖啡豆被認為是最古老且味道最濃的咖啡豆,可用來沖調(diào)咖啡。因此它比羅布斯塔咖啡豆貴,咖啡屋利基市場正在尋找新的方法來降低成本,而羅布斯塔咖啡豆因其濃郁的香味、豐饒的收成及低廉的價格而被認為是最佳的替代品。在過去一年中,美國市場的進口大約增長了一倍。當前已出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象,由于消費需求越來越大,預計未來三年內(nèi)這種增長趨勢將繼續(xù)。今年第一個月,世界咖啡的出口(主要來自巴西)大約有785萬袋,天氣條件一起對咖啡種植市場很有利,因此咖啡產(chǎn)量很高。這種豐富的咖啡資源不會降低細分市場咖啡屋的利潤,在這個行業(yè)獲得高達40%的利潤不足為奇。請選擇編寫行業(yè)背景時應(yīng)該考慮的下一個問題:()要進入該行業(yè)應(yīng)具備哪些資源、知識或技能?解釋:非最佳選項。在提出對您的提議有利的信息后再提出這一信息。()是否存在限制性聯(lián)邦政府或國際性規(guī)章制度?解釋:非最佳選項。在這個階段提出潛在的聯(lián)邦政府限制會影響您關(guān)于”這是一個有利市場”的論點。()進入該行業(yè)的壁壘有哪些?解釋:非最佳選項。首先提出支持您提議的觀點。然后再列出任何潛在的壁壘以及您為克服這些壁壘制定的計劃。()該行業(yè)的產(chǎn)能及整體盈利能力怎樣?解釋:最佳選項。此問題的答案能夠進一步證明:該行業(yè)有利于您開展新業(yè)務(wù),證明該行業(yè)的發(fā)展情況很健康后,接下來能夠提出可能會面臨的壁壘或限制。競爭分析競爭對手能夠是行業(yè)內(nèi)提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司,如摩托車制造行業(yè)中的摩托車生產(chǎn)廠商。或者,競爭對手也可能處于競爭行業(yè),雖然該行業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)屬于另一個行業(yè)類別,卻能夠解決相同的消費者問題。例如,如果要解決的問題是為擁有和駕駛轎車尋找一種低成本的替代方案,則擁有和駕駛摩托車以及乘坐公共交通工具都是有競爭性質(zhì)的解決方案。商業(yè)計劃書的讀者會希望了解您的風險項目的直接競爭對手或潛在競爭對手是誰,因為這些競爭對手會對您的風險項目的成功造成威脅。了解您的競爭對手是誰,能夠降低業(yè)務(wù)失敗的風險。這里列出了讀者可能會提出的問題:競爭對手是誰?考慮哪些公司能夠為顧客解決相同的問題。確定主要的競爭對手、她們的產(chǎn)品和服務(wù)及她們的優(yōu)勢和劣勢。每個競爭對手分別占有多大的市場份額?她們的營銷策略是什么?她們成功關(guān)鍵要素是什么?您的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手有哪些區(qū)別?您如何以新穎、實用而且獨特的方式響應(yīng)顧客的需求?競爭對手對您的風險項目造成的威脅有多大?她們的產(chǎn)品是否擁有極高的品牌認知度?她們會不會竭力阻礙新競爭者進入同一市場?她們是否會認識到您產(chǎn)品的獨特之處,并將其應(yīng)用到自己的產(chǎn)品或服務(wù)中呢?Private通信公司的競爭分析闡明了競爭形勢并強調(diào)了自身競爭優(yōu)勢,即便捷性、靈活性和戰(zhàn)略聯(lián)盟等。Private通信公司商業(yè)計劃書示例直接競爭對手就本公司所知,當前只存在一個競爭對手,即PeopleLink公司。該公司也在提供類似的產(chǎn)品。PeopleLink在1996年10月推出了其產(chǎn)品的測試版,該測試工作持續(xù)了數(shù)星期。該公司正在經(jīng)過網(wǎng)站促銷其產(chǎn)品,人們能夠經(jīng)過該網(wǎng)站建立新賬號并在線接收分機號碼。該系統(tǒng)的測試期已經(jīng)結(jié)束,但尚不知道該系統(tǒng)是否需要修改(若需要修改,將做多大程度的修改)。PeopleLink將其產(chǎn)品定位為”專門為聊天者定制的電話會議系統(tǒng)”。它宣布產(chǎn)品的發(fā)布時間大約是在1997年冬天。盡管本公司有理由相信PeopleLink的價格結(jié)構(gòu)及營銷計劃可能與本公司的相似,可是Private通信公司的產(chǎn)品與PeopleLink的產(chǎn)品區(qū)別明顯而且更具吸引力。PeopleLink的產(chǎn)品本質(zhì)上是私人電話會議服務(wù)。對于使用PeopleLink系統(tǒng)經(jīng)過電話對話的雙方,她們都必須幾乎同時(即在三分鐘的時間窗口內(nèi))撥進同一個電話號碼。否則,她們就無法連接上。因此,PeopleLink的系統(tǒng)要求用戶每次在召集會議之前都要預先進行安排與協(xié)調(diào)。相比之下,Private通信公司的產(chǎn)品靈活、方便,允許人們只要有需要無論何時就能夠呼叫對方,而無需預先安排。顧客能夠完全控制接聽電話的地點和時間,而且如果不接聽電話,能夠?qū)㈦娫捵詣愚D(zhuǎn)到語音信箱,或選擇拒絕接聽。管理層認為該系統(tǒng)優(yōu)于PeopleLink的系統(tǒng),而且產(chǎn)品的差異會使本公司與競爭對手相比具有實質(zhì)性的優(yōu)勢。潛在競爭對手一般來講,幾乎沒有自然壁壘(例如,資金需求、專利技術(shù)等)會阻礙新進入市場的商家投放新型競爭性產(chǎn)品。因此,潛在競爭者一旦獲悉本公司的成功之處后,很可能會開發(fā)并推銷競爭性產(chǎn)品。本公司預見到了新的市場進入者的威脅,因此正在設(shè)法建立兩個戰(zhàn)略性進入壁壘,其目的在于保持本公司的競爭優(yōu)勢。與維護聊天室和交友速配服務(wù)網(wǎng)關(guān)的企業(yè)(比如在線服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、聊天室網(wǎng)站及交友速配服務(wù)提供商)建立目的明確的戰(zhàn)略聯(lián)盟,這將建立起其中一個壁壘。本公司正在與潛在的合作伙伴協(xié)商有利的收入分配協(xié)議,由此,合作伙伴將僅圍繞本公司的產(chǎn)品進行促銷及提供服務(wù)。本公司相信這些排她性的協(xié)議將有效地阻止?jié)撛诘母偁帉κ忠猿杀靖偁幍姆绞竭M入本公司的目標市場。另外,本公司正在設(shè)法建立第二個壁壘,那就是樹立產(chǎn)品的品牌認同度,以便使消費者認可本公司的品牌,認為本公司的服務(wù)值得信賴,能夠確保高質(zhì)量、便利,而且完全私密、匿名的電話通信?；ヂ?lián)網(wǎng)電話互聯(lián)網(wǎng)電話是一種新興的技術(shù),使人們能夠使用個人電腦或用普通電話聽筒作為接收設(shè)備,以互聯(lián)網(wǎng)作為通信通道來撥打長途電話。一般,開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電話的公司都希望該技術(shù)會成為普通長途電話服務(wù)的一種替代方式,這種方式不收取任何長途電話費用或只收取比一般情況低很多的費用。另外,互聯(lián)網(wǎng)電話能夠支持匿名的長途電話服務(wù),一些聊天室正在設(shè)法將互聯(lián)網(wǎng)電話的功能整合到她們的程序中。迄今為止,很多消費者并不愿意使用該技術(shù)。許多人認為聲音傳輸?shù)馁|(zhì)量很差,而且在大多數(shù)情況下都不是實時的。而且,大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電話軟件應(yīng)用程序要求呼叫者需要有兼容的硬件和軟件才能使用該系統(tǒng)。簡而言之,這項技術(shù)是一種新興技術(shù),本公司并不認為它會在短時期內(nèi)造成競爭威脅。然而,可能出現(xiàn)的情況是,如果該技術(shù)取得進步并成為PC機主流配置的一部分,那么它會對本公司的業(yè)務(wù)造成重大的競爭威脅。核心概念:

市場分析在本部分中,應(yīng)著重分析目標市場,目標市場中的人群會選擇購買并繼續(xù)購買您的產(chǎn)品或服務(wù),因為您解決了一個問題或滿足了她們的需求。在這里,您應(yīng)回答以下問題:市場中是否存在機會?我們能夠利用這個機會獲利嗎?讀者會對機會所在感興趣,因此,您應(yīng)提供以下信息:指出市場規(guī)模及發(fā)展速度。這是任何有意向進入市場或細分市場領(lǐng)域的企業(yè)都要考慮的兩個主要問題。市場中還有您的發(fā)展空間嗎?是否能夠拓展市場來為您留出一席之地?市場對您產(chǎn)品或服務(wù)的需求會出現(xiàn)增長嗎?例如,錄影帶租賃零售商市場可能會由于新技術(shù)(比如DVD)滿足了顧客家庭娛樂的需求而達到頂峰。再比如,網(wǎng)上購物對顧客很有吸引力,因此電子商務(wù)得到了蓬勃發(fā)展,而且抓住互聯(lián)網(wǎng)銷售的商業(yè)機會能夠帶來非常豐厚的利潤。目標市場的定位。她們是誰?她們來自哪里?她們有什么特征?從不同的角度考察市場,比如,地理位置或顧客群(全國、州、郊區(qū)、城市、社區(qū))、人口統(tǒng)計學特征(年齡、性別、種族、收入水平、職業(yè)、教育程度和宗教信仰等)及行為因素(顧客對不同產(chǎn)品類型的態(tài)度和反應(yīng))。解釋目標市場中的顧客會購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的原因。您的方案如何為顧客解決問題?您的產(chǎn)品或服務(wù)會減少顧客的哪些煩惱?您是否推出了一種設(shè)計更合理的用于緩解背痛的枕頭?或者,您是否有一種過濾互聯(lián)網(wǎng)上的橫幅廣告的方法,以減少上網(wǎng)時的煩惱?強調(diào)顧客購買您的產(chǎn)品的原因。顧客會得到哪些好處?顧客會如何區(qū)分您的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品?例如,顧客為什么在當?shù)氐臅曩徺I圖書,而不是經(jīng)過在線書店?Private通信公司的市場分析首先將其業(yè)務(wù)的總體市場定位為”在線及互聯(lián)網(wǎng)通信”,而且描述了市場的規(guī)模。隨后,拉茲洛(Laszlo)將重點放在了市場的目標顧客群(”在線聊天室和交友速配服務(wù)的用戶”)上,并解釋了市場需求或機會,即電話通信的私密性。Private通信公司商業(yè)計劃書示例市場分析市場定位Private通信公司在在線和互聯(lián)網(wǎng)通信領(lǐng)域參與競爭,這些領(lǐng)域促進了人際關(guān)系的建立并/或使用戶之間能夠進行交互式通信。對于專有在線服務(wù),這些領(lǐng)域可能包括聊天室、電子公告欄及電子郵件。在互聯(lián)網(wǎng)方面,它們包括互聯(lián)網(wǎng)多線交談、電子郵件及各種網(wǎng)站。針對特殊興趣的網(wǎng)站包括那些專門用于實時聊天的網(wǎng)站、把聊天服務(wù)作為附加功能的網(wǎng)站以及在用戶之間進行在線速配的網(wǎng)站?？偸袌鲆?guī)模盡管一年前在消費者市場中萬維網(wǎng)還基本上是一個新奇的事物,但在過去的12個月里萬維網(wǎng)的滲透卻是顯而易見的。雖然各界人士估計的數(shù)字有所不同,但大多數(shù)權(quán)威機構(gòu)都認為市場上的互聯(lián)網(wǎng)用戶達到了1,500萬到3,500萬。這些用戶會訪問哪里、她們在尋找什么及她們會在網(wǎng)上逗留多長時間,這些都是尚未解決的問題,沒有人能給出令人滿意的答案。無論確切的數(shù)字和習慣會是什么,幾乎所有人都達成了一個共識,即互聯(lián)網(wǎng)已占據(jù)了一席之地,而且隨著21世紀的到來,它提供的”信息空間”將成為現(xiàn)代通信及社會活動的重要組成部分。專有在線服務(wù)應(yīng)用盡管對互聯(lián)網(wǎng)用戶的估計數(shù)字存在很大的差異,但由于專業(yè)在線服務(wù)提供商會公布訂用者的數(shù)量,人們對這些服務(wù)的應(yīng)用倒是了如指掌。當前,美國在線、CompuServe和MicrosoftNetwork這三家最大的在線服務(wù)提供商的總顧客數(shù)量已超過了1,200萬。在實際使用中,美國在線的數(shù)據(jù)可能比其它提供商更為典型——超過800萬的顧客每月會使用4,000萬個小時。所有三家在線服務(wù)提供商都只對訂用者提供專有內(nèi)容以及對網(wǎng)絡(luò)的完全訪問。目標細分市場Private通信公司產(chǎn)品的初期目標是在線聊天室和交友速配服務(wù)的用戶。這些消費者都愿意同新相識的人交流,但她們重視保持匿名及”有選擇地接觸”,除非或直到她們覺得能夠更親密一些。市場需求隨著工作時間的延長、婚姻推遲及頻繁地搬遷,人們發(fā)現(xiàn)在社區(qū)中建立本地社交網(wǎng)絡(luò)愈加困難了。與此同時,互聯(lián)網(wǎng)建立了一個能夠容納整個世界的虛擬社區(qū),使來自不同國家/地區(qū)和文化背景的人能夠與她人建立聯(lián)系、分享彼此的興趣愛好并享受與她人交往所帶來的快樂。聊天室討論、電子公告欄及在線個人廣告及速配服務(wù)都是與人們相識并建立聯(lián)系的途徑?？墒?要將這種關(guān)系發(fā)展到更私人、更親密的程度,大多數(shù)人依然認為需要從新技術(shù)中走出來,轉(zhuǎn)而使用老技術(shù)來發(fā)展她們的關(guān)系,也就是要使用電話。然而,走出這一步一般需要其中一方放棄互聯(lián)網(wǎng)最突出、最讓人感到輕松的特色:匿名。隨著消費者越來越多地利用互聯(lián)網(wǎng)及新開發(fā)的通信媒體,她們對個人隱私及機密的擔憂也日漸增加?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們能夠訪問強大的數(shù)據(jù)庫,這些數(shù)據(jù)庫中包含一些最私密的個人信息。即使是門外漢,也能夠僅僅經(jīng)過一個電話號碼就獲取某人的大量個人數(shù)據(jù),而惡意的黑客或追蹤者能夠竊取足夠的信息,這將使她們變得極其有威脅或危險。估計細分市場規(guī)模Private通信公司的通信服務(wù)的市場機會很大程度上依賴于如何從總體上估計當前的互聯(lián)網(wǎng)及在線服務(wù)應(yīng)用,特別是聊天室和交友速配服務(wù)的應(yīng)用。美國在線估計訪問其專有在線聊天室的用戶占用戶總數(shù)的40%,這個數(shù)字與其它主要服務(wù)提供商的數(shù)據(jù)類似。保守估計,非在線服務(wù)提供商的互聯(lián)網(wǎng)用戶中,訪問聊天室或使用交友服務(wù)的占10%。這便產(chǎn)生了包含480萬在線服務(wù)提供商用戶及230萬互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商用戶(用3,500萬互聯(lián)網(wǎng)用戶減去1,200萬在線服務(wù)提供商用戶,再乘以保守估計值10%),總計710萬目標顧客的潛在目標市場。按照互聯(lián)網(wǎng)使用當前增長率每年估計為50%來計算,到該數(shù)字將達到2,000萬。另外,隨著網(wǎng)站將建立聊天室作為為經(jīng)常來訪的人們建立”社區(qū)”的一種方式,聊天服務(wù)的增長速度似乎比互聯(lián)網(wǎng)整體的增長速度更快。即使是像Budweiser這樣的商業(yè)網(wǎng)站最近也增加了聊天室作為吸引訪問者的一種方式。Montgomery證券公司的一位分析師估計,到在線聊天的時間將達到79億小時(”Red

Herring”(紅鯡魚),1996年7月)。交友服務(wù)也在增長,最大的交友服務(wù)提供商M聲稱現(xiàn)有10萬名會員。假設(shè)她們占有50%的市場份額,單單這個細分市場當前就擁有20多萬名高質(zhì)量的目標顧客。營銷計劃核心概念:

營銷計劃的目標核心概念您已經(jīng)考察了業(yè)務(wù)環(huán)境。您已經(jīng)研究了競爭形勢。您了解您的目標市場。您已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了機會。您有要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。您如何將產(chǎn)品和市場結(jié)合起來?您如何鼓勵顧客購買您的產(chǎn)品?一般,最有效的方法是制定一個營銷計劃,并予以實施并進行監(jiān)控。營銷計劃描述了您打算如何銷售產(chǎn)品或服務(wù)及如何動員顧客購買。在商業(yè)計劃書中制定并納入營銷計劃具有雙重意義:一個條理分明的營銷計劃是整個商業(yè)計劃書不可或缺的一部分,制定這個計劃的過程能幫助您和您的團隊對創(chuàng)意進行先期驗證、調(diào)查可供選擇的方案并制定能夠幫助公司取得成功的有效戰(zhàn)略。構(gòu)思精巧且條理分明的營銷計劃會使商業(yè)計劃書的讀者確信您的能力。該計劃應(yīng)體現(xiàn)公司的使命及基本商業(yè)理念,還應(yīng)運用市場研究的成果并將其整合進來。能成功實施的構(gòu)想與看上去很好卻毫無出路的構(gòu)想之間有何區(qū)別?制定營銷計劃要確保您的營銷計劃條理分明并融合了商業(yè)機會和商業(yè)理念的所有要素,就需要從考察影響產(chǎn)品或服務(wù)的營銷的關(guān)鍵因素開始來制定營銷計劃。將重點集中在商業(yè)機會上,即您的產(chǎn)品或服務(wù)能為顧客解決的問題。您能夠提供獨此一家的產(chǎn)品定制服務(wù)或產(chǎn)品保證,以填補競爭對手在服務(wù)上的空白。您可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了能使低脂肪食物品嘗起來像高脂肪食物的方法。在您制定具體的營銷策略時,請牢記要從顧客的角度衡量此商業(yè)機會。審核您的營銷目標。銷售量在什么水平時會達到盈虧平衡點?您預計何時能達到該平衡點?達到下一個銷售階段目標需要多長時間?例如,您的目標可能是在初始銷售開始后的6個月內(nèi)達到盈虧平衡點,銷售額的年增長率達到10%,在5年內(nèi)占有目標市場10%的份額。要完成這些目標,您能夠制定怎樣的策略呢?將焦點集中在顧客的購買行為上。她們購買產(chǎn)品或服務(wù)的時間、地點、原因及方式是什么?她們的哪些需求得到了滿足?顧客選擇此類產(chǎn)品或服務(wù)時比較重視哪些因素(例如,價格、質(zhì)量、價值、益處等)?對于忙碌的顧客來講,服務(wù)和省時可能比低價更重要。界定每位顧客對您的業(yè)務(wù)的價值。權(quán)衡贏得顧客所需要的成本與該顧客的長期價值能夠幫助您決定正確的營銷策略。例如,如果每位顧客都值得贏取并保持,那么成本較高的關(guān)系導向型直接銷售營銷策略也可能是值得的?？墒?如果您正設(shè)法接觸各種顧客,那么成本較低的策略(比如,群發(fā)促銷郵件)會更有效。要界定顧客的價值,請考慮下列問題:您是否在開展一項常年業(yè)務(wù),比如持續(xù)數(shù)年的雜志訂閱,或者,您是否提供快捷的一次性服務(wù)類的業(yè)務(wù)?顧客一般是將您的產(chǎn)品作為消費品或價格低廉的娛樂用品而購買嗎?或者,您的產(chǎn)品很耐用,在人的一生當中只是偶然需要購買嗎?您是否需要建立顧客對品牌的忠誠度,或者,您的產(chǎn)品/服務(wù)是否是能滿足顧客需求的唯一選擇?購買產(chǎn)品/服務(wù)的過程是關(guān)系導向型的,需要直接銷售呢?還是交易導向型的,比較適用于直接郵寄營銷或在線銷售呢?制定營銷策略組合營銷策略描述了為達到營銷目標而采取的方法。您的策略選擇決定著您如何使目標市場了解您的產(chǎn)品、如何動員顧客購買您的產(chǎn)品、如何培養(yǎng)顧客對您的產(chǎn)品的忠誠度及如何達到預計的銷售回報率。您的營銷策略決定了產(chǎn)品在市場中相對于競爭對手的產(chǎn)品的定位方式。策略(或營銷組合)應(yīng)該是針對您的業(yè)務(wù)的經(jīng)典營銷因素4P(產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion))的最有效組合。營銷計劃的這四個組成部分是:產(chǎn)品/服務(wù)。確保您的產(chǎn)品或服務(wù)既要與公司理念一致,又要與目標市場的需求一致。例如,如果公司理念是提供質(zhì)量最好的會計服務(wù),那么就必須為那些需要精確、全面的財務(wù)報表綜合服務(wù)的有實力的顧客提供最精確、全面的服務(wù)。價格。您提供產(chǎn)品或服務(wù)的價位是多少?是否會有一個確定的價格,或者,價格是否會根據(jù)顧客的需求分等級或變化?一方面,價格決策取決于市場的價格敏感性以及您的產(chǎn)品在市場上的認知價值。另一方面,總成本和必要的利潤率也會影響產(chǎn)品的價格。定價是難以預測的。您會得到一個可參考的由成本和預期的邊際利潤決定的價格范圍,但在這個范圍之內(nèi),價格又會根據(jù)顧客的需求進行調(diào)整。渠道。術(shù)語渠道表示產(chǎn)品的實體移動,即如何將產(chǎn)品從工廠運送到最終用戶那里。能夠利用的分銷渠道有哪些?如何買賣產(chǎn)品?在哪種零售商店或地點?這些決策取決于產(chǎn)品的類型、分銷的成本、顧客的需求或要求,而且還應(yīng)綜合考慮其它運營和營銷因素。促銷。促銷是為了引起顧客對產(chǎn)品的關(guān)注,在營銷中起到溝通傳遞的作用,能夠使顧客了解產(chǎn)品的好處。促銷包括以下活動:口頭傳播。這是成本最低、最有效的促銷工具,感到滿意的顧客將宣傳您的產(chǎn)品?？墒?這種方式不可預測且難于控制。如果宣傳是正面的,則您的銷售額將增加,但如果是負面的,則將很難封堵。促銷活動。在這種情況下,您經(jīng)過贈券、樣品和商品展示向顧客傳達產(chǎn)品信息,因而能夠控制宣傳的內(nèi)容。作為一種成本相對較低的方案,促銷活動能夠接觸較大范圍內(nèi)的受眾。直接銷售。直接銷售比常規(guī)的促銷做法成本更高,但卻是一種重要工具,可在動員顧客購買產(chǎn)品時與其建立關(guān)系。直接銷售所采用的策略多種多樣,從一對一的銷售電話到大規(guī)模電話營銷。廣告。廣告經(jīng)過向目標市場傳遞付費的說服性訊息來影響顧客。這種銷售方法的成本可能很高,可是獲得的回報是成功樹立品牌形象,并建立顧客對品牌的忠誠度。根據(jù)您的資源及目標受眾,選擇適用于您的產(chǎn)品或服務(wù)及目標市場的相互關(guān)聯(lián)的營銷策略組合。您的營銷計劃應(yīng)與商業(yè)計劃書中的其它所有部分相協(xié)調(diào),而且應(yīng)表明怎樣達到特定的營銷目標。營銷計劃也應(yīng)是一個靈活的計劃。利用它來監(jiān)控進展情況,并在必要時對其進行修改,以應(yīng)對不斷變化的環(huán)境。Private通信公司商業(yè)計劃書示例營銷計劃Private通信公司制定營銷計劃的認識基礎(chǔ)是:可能顧客不全都是最終用戶。最終用戶是指使用互聯(lián)網(wǎng)或經(jīng)過在線服務(wù)提供商與她人結(jié)成關(guān)系的個人,她們希望將這種關(guān)系發(fā)展到更為私人的層次,可是又擔心匿名或安全問題。然而某些情況下,顧客會是網(wǎng)站或組織,她們提供促成最終用戶結(jié)成關(guān)系的途徑。經(jīng)過鼓勵互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、在線服務(wù)提供商、聊天室網(wǎng)站及在線交友服務(wù)提供商促銷該產(chǎn)品,Private通信公司得以招攬到顧客,這些顧客是該產(chǎn)品取得成功的根本所在。這為Private通信公司帶來兩個好處:費用更低、效率更高的獲得最終用戶的方式;占據(jù)有助于建立進入壁壘的主要推廣渠道。定位對于網(wǎng)站合作伙伴來講,本公司的產(chǎn)品定位是為她們的會員提供增值服務(wù),而且這樣也會顯著增加她們的收入。由于廣告收入依然與傳統(tǒng)媒體有很大的差距,而且在線服務(wù)提供商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商給出的定價也非常殘酷,這使得許多服務(wù)和內(nèi)容提供商非?？释~外的收入,而且在積極地尋找能夠提供相應(yīng)機會的合作伙伴。對于最終用戶,本公司將該產(chǎn)品定位為一種能夠使顧客與在線認識的新相識進一步發(fā)展關(guān)系而又保持匿名狀態(tài)從而保證安全的工具。該產(chǎn)品能夠促進這種關(guān)系的發(fā)展,而又使人們免于過早付出的壓力,而且也不會要求用戶倉促地判斷向陌生人透露個人信息的風險。該產(chǎn)品所提供的安全方式也使父母能夠放心地允許孩子與在線認識的新朋友發(fā)展這種離線的個人關(guān)系,而且沒有遇到可能別有用心的成年人的風險。定價該產(chǎn)品的價格與標準長途電話服務(wù)相比只有適當?shù)募觾r,每分鐘收費在0.59美元到0.79美元之間,向接聽電話一方收取。這個價格很低,應(yīng)該不會使顧客向潛在的呼叫者公開號碼時有費用上的顧慮,而且也不會在使用該服務(wù)時頻繁”看表”。有幾種月度訂用計劃,這些計劃都提供一段免費的使用時間、話費折扣以及對高級功能的免費訪問。月度計劃可促進該服務(wù)的長期使用,因為顧客很有可能至少會將這些”免費”的服務(wù)時間用完。Private通信公司采用的是一種價值型定價策略,因為這是建立長期用戶群體的最佳途徑;長期顧客會將該服務(wù)融入她們的日常生活,而不是將其看作奢侈的休閑產(chǎn)品以至惜于使用。能夠采取以下方式支付合作伙伴的報酬:收入分享、新訂用者獎金支付或付費廣告的數(shù)量保證。顧客價值主張Private通信公司使顧客以低價享受到極大的便利。使用本公司的服務(wù),顧客能夠在自己喜歡的地點、方便的時間接聽電話。它還具備靈活性,任何時候都能夠更改或取消號碼,而且完全匿名。所有這些服務(wù)的價格與普通長途電話費用幾乎一樣。同時,這些電話所滿足的需求與聊天室提供的功能很相似,可是電話能夠提供附加價值,即更親密、互動性更強的交流方式。相對于這種實時/互動的服務(wù)系列,現(xiàn)有的電話服務(wù)(比如談心和談情聊天)使用費用要昂貴得多,價格一般超過了每分鐘3美元。戰(zhàn)略性網(wǎng)站及在線服務(wù)提供商合作伙伴可經(jīng)過以零成本或非常低的直接成本獲得相當數(shù)量的收入流,從而實現(xiàn)其價值。另外,因為網(wǎng)站的用戶會認可該產(chǎn)品的價值,因此為該產(chǎn)品提供托管服務(wù)及促銷本公司產(chǎn)品能夠讓網(wǎng)站或服務(wù)提供商與眾不同。分銷本公司產(chǎn)品的目標顧客是互聯(lián)網(wǎng)用戶和在線用戶。因此將主要經(jīng)過directReach?在線信息和注冊網(wǎng)站進行分銷。用戶會經(jīng)過橫幅廣告和合作伙伴的友情鏈接進入該網(wǎng)站。還能夠經(jīng)過其它方法獲得最終用戶,例如連同某網(wǎng)站的主要服務(wù)一起提供該產(chǎn)品,這樣當顧客在使用某互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商注冊約會帳戶或開設(shè)網(wǎng)絡(luò)訪問帳戶時就能夠獲得一個directReach?的帳戶或其它帳戶。顧客還能夠經(jīng)過免費的自動電話線路加入該服務(wù)。不愿用信用卡在互聯(lián)網(wǎng)上支付的人能夠使用這種方法,那些不想經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)加入該服務(wù)的人也能夠使用此方法。另外,所有撥打directReach?成員電話的人都能夠選擇了解該服務(wù)的情況并成為會員。廣告和促銷廣告和促銷過程將包括三個階段,涉及公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)及平面媒體廣告、合作伙伴結(jié)盟及品牌形象等多個方面。要盡可能地多利用外部廣告和公共關(guān)系代理,以進一步保證創(chuàng)作并呈現(xiàn)總體上協(xié)調(diào)、專業(yè)的廣告詞。階段

I

階段I預計會持續(xù)10到12周,包括經(jīng)過平面媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告招攬顧客。將在提供聊天服務(wù)的網(wǎng)站上打上帶有鏈接的橫幅廣告,點擊該鏈接就能轉(zhuǎn)到directReach?網(wǎng)站。directReach?的主頁將顯示有關(guān)服務(wù)特色、用途和益處方面的信息,以及一張在線注冊表。廣告和網(wǎng)站說明將盡力使讀者了解不要將電話號碼告訴陌生人,以維護人身安全的重要性,同時強調(diào)該服務(wù)的三大好處。另外,互聯(lián)網(wǎng)廣告將高度稱贊將在線聊天發(fā)展為線下電話聊天所帶來的興奮感覺。公共關(guān)系也是階段I中的一個重點,主要致力于將有關(guān)Private通信公司獨特服務(wù)的信息發(fā)布給互聯(lián)網(wǎng)出版物和主流新聞媒體。包含該產(chǎn)品宣傳資料及免費試用的廣告資料將被發(fā)放給主要的評論者及專欄作者。階段

II

階段II將與階段I同時開始,此階段涉及與戰(zhàn)略合作伙伴的聯(lián)盟。主要的目標是那些已經(jīng)與目標用戶建立起關(guān)系的公司:在線服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商及為聊天室和交友速配服務(wù)提供托管服務(wù)網(wǎng)站。鑒于潛在的合作伙伴可能想在與Private通信公司簽訂協(xié)議之前進行概念驗證,因此階段I必須成功地展示該產(chǎn)品的可靠性。階段

III

在階段I和II成功執(zhí)行之后立即開始階段III。此階段經(jīng)過報紙和互聯(lián)網(wǎng)廣告、廣告牌展示以及其它媒體形式來強調(diào)服務(wù)的品牌建立。此后將會開展這種促銷活動,主要目的是鞏固品牌的影響力以建立堅實的顧客基礎(chǔ)并阻止?jié)撛诟偁帉κ值倪M入。同時還會將重要資源用于建立顧客的忠誠度上,具體措施有:經(jīng)過訓練有素的專業(yè)顧客服務(wù)代表提供實時的接線員服務(wù),舉行面向經(jīng)常訪問的用戶的促銷和激勵活動,以及新型定制呼叫服務(wù)。重要的是,從廣告到顧客服務(wù)再到產(chǎn)品可靠性,品牌要始終如一地傳達正規(guī)和專業(yè)化這一信息。運營計劃運營計劃概述運營計劃概述了業(yè)務(wù)的日?；顒恿鞒桃约皩@些活動的支持策略。本部分應(yīng)為讀者提供足夠的信息,表明您理解并已計劃好了業(yè)務(wù)的日常實施過程,但不宜技術(shù)性過強或內(nèi)容過于繁多,否則讀者將不能或不愿費力讀完。運營計劃部分的主要目的是表明您將重點集中在了會使業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵運營因素上。運營是指業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)過程,是將概念或原料轉(zhuǎn)化成要出售給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。運營計劃應(yīng)與生產(chǎn)流程本身一樣,是動態(tài)的,它必須一直是公司行動的重要指南,永遠不應(yīng)將其束之高閣。應(yīng)根據(jù)需要經(jīng)常對其補充和修改而且經(jīng)常使用。盈虧平衡點在按單位計算的盈虧平衡圖表中,水平軸上標出的是單位數(shù)量。范圍為到500,相鄰兩點間隔50個單位,以此遞增。垂直軸上標出的成本(美元),范圍為-$到$3000,相鄰兩點間隔$1000,以此遞增。對于此業(yè)務(wù),當售出150個單位時,成本為0,這時就達到了盈虧平衡點。在商業(yè)計劃書的運營部分,應(yīng)為讀者介紹影響公司如何為該業(yè)務(wù)的利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的關(guān)鍵成功因素。其中最重要的因素是盈虧平衡點,即銷售額等于運營成本的點。盈虧平衡點確定了必須銷售多少單位的產(chǎn)品才能收支相抵,以抵補生產(chǎn)成本;超過此點以后,銷售的每一單位產(chǎn)品都將產(chǎn)生利潤。它代表業(yè)