廣告創(chuàng)意思維的形成與運(yùn)作

廣告創(chuàng)意思維的形成與運(yùn)作第一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六一、創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力的世界性認(rèn)同與追求從近年來(lái)世界廣告發(fā)展趨勢(shì)和幾個(gè)世界廣告大賽（戛納、莫比、艾菲、倫敦、紐約等）的優(yōu)秀廣告作品來(lái)看，創(chuàng)意的出奇制勝和不同凡響日益為大家所推崇。第一節(jié)創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的美學(xué)意義第二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六二,什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意要以簡(jiǎn)單常識(shí)處理復(fù)雜問(wèn)題。創(chuàng)意在英文中對(duì)應(yīng)的詞有“Ideas”譯成漢語(yǔ)為思想、意見(jiàn)、立意、想像、觀念等，它始見(jiàn)于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung）的廣告名著《ATechniqueforProducingIdeas》，譯為《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》（1960年）

第三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六金龜車的創(chuàng)意與營(yíng)銷第四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

20世紀(jì)60年代,德國(guó)大眾汽車公司生產(chǎn)的金龜車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年，但仍被消費(fèi)者冷落。該車馬力小，簡(jiǎn)單，低檔，形狀像只硬殼蟲(chóng)，既沒(méi)勞斯萊斯的豪華氣派，也沒(méi)有尼桑美觀時(shí)髦。同時(shí)，金龜車工在美國(guó)市場(chǎng)還有一道難以逾越的心理障礙——它曾被希特勒作為納粹時(shí)代輝煌的象征之一而大加吹棒，對(duì)于剛經(jīng)歷過(guò)“二戰(zhàn)”浩劫的人們，金龜車自然受到消費(fèi)者的排斥。1959年，恒美廣告公司（又稱DDB）的創(chuàng)始人道爾·戴思創(chuàng)辦者接下這項(xiàng)難度系數(shù)高的廣告業(yè)務(wù)。在金龜車的種種不足中，伯恩巴克卻發(fā)掘了金龜車的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)：人格便宜，馬力小，油耗低，而且結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單實(shí)用，質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠。于是，它推出了系列廣告，其中《想想：還是小的好》（ThinkSmall）最為著名于世。這個(gè)構(gòu)題乘法明了，同時(shí)完成了兩件事，一是說(shuō)明大眾的定位;二是向預(yù)期客戶頭腦里越大必然越好的假定提出挑戰(zhàn)。第五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

畫(huà)面：畫(huà)面簡(jiǎn)單而醒目，大片空白，僅在上角一輛小小的金龜車圖案。

廣告標(biāo)題：想想小的好處

廣告文案:“我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)，當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)，當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處?！?/p>

第六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

廣告創(chuàng)意需要“創(chuàng)造力”。那么，什么是“創(chuàng)造力”呢？資深廣告人李?yuàn)W·貝納說(shuō)：“我常常感覺(jué)到，模糊不清的所謂‘創(chuàng)造力’的真正關(guān)鍵，是如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與在以前無(wú)關(guān)的事物之間建立起一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這新的關(guān)系可以把商品用某些清新的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)?！保╗美]李?yuàn)W·貝納：《請(qǐng)不斷注意聽(tīng)取那微小的心聲》，轉(zhuǎn)引自[美]湯·狄龍：《怎樣創(chuàng)作廣告》，中國(guó)友誼出版公司1991年版，第80頁(yè)。）

第七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六引子

案例8-1

美國(guó)啤酒

有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開(kāi)罐不用開(kāi)瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。日本發(fā)布的廣告創(chuàng)意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕一拉，啤酒罐蓋便打開(kāi)了，表示毫不費(fèi)力。而美國(guó)發(fā)布的廣告創(chuàng)意，用一位50歲上下的老年人，這人相貌不揚(yáng)，衣衫襤褸，右手拿著啤酒對(duì)著觀眾說(shuō)：“從今以后不必再用牙齒了！”爾后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他沒(méi)有兩顆門牙。這種不同的廣告創(chuàng)意，前者平淡，后者幽默風(fēng)趣，有新意。第八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六[案例評(píng)析]這種廣告被稱為類比聯(lián)想廣告。類比聯(lián)想廣告是指人們對(duì)一件事物的感知，立即引起與該事物在性質(zhì)、形態(tài)方面相似的事物的回憶。因此，類比聯(lián)想也可稱為相似聯(lián)想。比如上面這則廣告就是如此，當(dāng)人們看到這位沒(méi)有門牙的酒鬼也能暢飲這種不用開(kāi)瓶器的啤酒，馬上就會(huì)聯(lián)想到自己在沒(méi)有開(kāi)瓶器開(kāi)啤酒時(shí)，常用牙咬的情景，看現(xiàn)在這位沒(méi)有門牙的酒鬼都能打開(kāi)啤酒，可想而知，這個(gè)啤酒是多么容易地被打開(kāi)，所以很快就強(qiáng)烈地感受到這種不必用開(kāi)瓶器就能打開(kāi)的啤酒所帶來(lái)的好處。這則廣告則是很巧妙地運(yùn)用了對(duì)比聯(lián)想的心理原理。在運(yùn)用對(duì)比聯(lián)想時(shí)應(yīng)注意少用或不用恐懼式訴求，也不能借此提高自己，貶低別人。第九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六第十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六一、廣告創(chuàng)意的涵義（一）什么是廣告創(chuàng)意？

廣告創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。要點(diǎn)：1、廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來(lái)講，是一種創(chuàng)造性思維。2、廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性。3、廣告創(chuàng)意是一個(gè)過(guò)程，而且是一個(gè)思維過(guò)程，需要用文字或畫(huà)面表現(xiàn)出來(lái)。第十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

三,著名廣告人的創(chuàng)意風(fēng)格.

1,詹姆斯·韋伯·楊（JamesWebbYoung）是全世界公認(rèn)的美國(guó)廣告泰斗。1886年1月30日生于美國(guó)的肯塔基州卡溫頓。12歲讀小學(xué)六年級(jí)時(shí)即輟學(xué)到一家百貨公司工作。不久轉(zhuǎn)到“基督教美以美書(shū)店”作店員，10年后升任該書(shū)店的廣告經(jīng)理。1912年，他應(yīng)湯普生廣告公司辛辛那提分公司經(jīng)理瑞沙之邀，擔(dān)任公司的撰文員。1917年，瑞沙升任湯普生廣告公司總經(jīng)理時(shí)，他也轉(zhuǎn)任紐約總公司的副總經(jīng)理。1927年，他曾負(fù)起到歐洲為湯普生廣告公司在海外設(shè)立了一個(gè)分公司的重任。1928年，他深感自己為廣告第一線的工作已盡心竭力而退休，時(shí)年42歲。此后，他在芝加哥大學(xué)教授廣告學(xué)，又到出版和政府等部門任職。1973年3月5日逝世。1974年，也就是他去世后的一年，獲得廣告人的最高榮譽(yù)：“美國(guó)廣告杰出人物”。他一生著述甚多，《怎樣成為廣告人》是他最后一本著作，而《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)被廣告界奉為圭臬之作，也是廣告從業(yè)人員的必讀之書(shū)。

第十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

韋伯·揚(yáng)說(shuō)：“廣告也涉及人們的欲求，人們的希望，人們的口味，人們的癖好，人們的渴望以及其風(fēng)俗與禁忌；或者以學(xué)術(shù)的語(yǔ)言講，就是涉及哲學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)。”（同上書(shū)，第150頁(yè)）

韋伯·楊還認(rèn)為，生產(chǎn)創(chuàng)意的基礎(chǔ)：一是原則（Prineiples）;二是方法（Method）。其原則指：創(chuàng)意完全是把原來(lái)的許多相要素作新的組合，它牽涉到把舊的要素予以新的組合的能力，而且此能力大部分在于對(duì)相互關(guān)系了解的本領(lǐng)。也就是說(shuō)，創(chuàng)意是新組合的原則，以及組成新組合的能力，是因其了解各種關(guān)系之間的能力而增強(qiáng)的。同時(shí)他概括了創(chuàng)意的方法或程序是：第一步，為心智懼原始資料。這里的資料包括兩種：特定的資料和一般的資料。特定資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些產(chǎn)品計(jì)劃銷售對(duì)象的資料。具體地說(shuō)，這些資料有：（1）商品信息。為了熟悉商品，需要充分地利用商品調(diào)查。只有透徹地了解商品的屬性、長(zhǎng)處和短種，才能使廣告創(chuàng)意上的賣點(diǎn)明晰而有新意。正如法國(guó)短篇小說(shuō)作家莫泊桑向一位老作家學(xué)習(xí)寫(xiě)作的體驗(yàn)。這位老作家對(duì)莫泊桑說(shuō)：“出去，到巴黎的街上，隨便找一位駕車的車夫。你乍看他，可能與其他車夫非常相象，并無(wú)差別。可是仔細(xì)的研究他，直到你能把他描述得與這個(gè)世界上任何其他車夫都不相同的程度，要作到在你的描述中，他是個(gè)與眾不同，有獨(dú)特個(gè)性的車夫。”第十三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

（2）消費(fèi)者信息。為了熟悉商品的用戶，需要從各種產(chǎn)品的特征出發(fā)，尋找相對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)人群：主要用戶的社會(huì)階層，作為市場(chǎng)先鋒的意見(jiàn)領(lǐng)袖，用戶是個(gè)人抑或單位；另外，用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)——商品的質(zhì)量、或是價(jià)格，便利性、品牌忠誠(chéng)的度等。這些資料有助于產(chǎn)品的定位，從而制定新穎、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。

（3）市場(chǎng)信息。孫子說(shuō)：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要的一步。熟悉對(duì)手，不僅有在市場(chǎng)同類產(chǎn)品領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的其它企業(yè)，也包括作為作為替代這一產(chǎn)品的企業(yè)。一旦明確自己的對(duì)手，可以對(duì)其產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)查，將對(duì)手的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品比較，掌握其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，這樣自己產(chǎn)品的訴求點(diǎn)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)，也知曉采用對(duì)應(yīng)策略，與之進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

（4）媒體信息。熟悉媒體，也就是熟悉廣告創(chuàng)意的武器。需要了解各種媒體的人們的社會(huì)地位、接觸方式等。只有正確地認(rèn)識(shí)媒體的特征，廣告創(chuàng)意才能具體地實(shí)施，并更好地予以表現(xiàn)。而一般資料，是指各種有關(guān)生活和社會(huì)的知識(shí)。

第十四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六2,大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvt），奧美廣告公司創(chuàng)始人。奧格威生于1911年英國(guó)的蘇格蘭，早期曾作過(guò)廚師、廚具推銷員、市場(chǎng)調(diào)節(jié)員、農(nóng)夫及英國(guó)情報(bào)局職員。

1948年,在紐約創(chuàng)立奧美廣告公司。1962年寫(xiě)作《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)。他認(rèn)為：“廣告本身就是傳播信息的媒體?！庇终f(shuō)：“原則和技術(shù)可以放之四海而皆準(zhǔn)，對(duì)原則技術(shù)的解釋和實(shí)施則會(huì)因各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化背景和差異而有所不同。而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化背景在許多地方都是很獨(dú)特的?！倍摇斑@些廣告原則和技術(shù)——我指的并不是生產(chǎn)方面的技術(shù)——的大部分仍然在今天的市場(chǎng)上起作用。消費(fèi)者購(gòu)買的東西仍然是廣告向他們?cè)手Z的那些值得花錢買下的東西，那些有營(yíng)養(yǎng)、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除頭痛和別的什么病痛的東西，那些適合他們社會(huì)地位的東西。這在世界任何一個(gè)國(guó)家都一樣正確?！?/p>

第十五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六奧格威注重發(fā)展和維持品牌形象。他說(shuō)：“每一個(gè)廣告都應(yīng)看成是以品牌形象的貢獻(xiàn)。如果你采取了這種態(tài)度，當(dāng)今許多問(wèn)題就能得到解決。大多數(shù)愿意改變品牌形象的廠商無(wú)不希望改善品牌形象。”

奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中概括廣告創(chuàng)意的11條主張:

1,說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要，也就是說(shuō)廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要；2,你的廣告必須要有一個(gè)好的構(gòu)思，否則就會(huì)失?。?,用事實(shí)說(shuō)話；4,廣告應(yīng)該是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的，令人厭煩的廣告不能促使人們購(gòu)買。5,舉止彬彬有禮，但不裝模作樣；6,廣告要有時(shí)代氣息；7,各種委員會(huì)可以批評(píng)廣告，但他們不能寫(xiě)出廣告；8,如果你創(chuàng)作了一則好廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號(hào)召力減退；9,不要制作那種連你也不愿給家人看到的廣告。如果你認(rèn)為產(chǎn)品本身不好，那就不要打廣告。如果你說(shuō)謊，這對(duì)你的客戶是一種不負(fù)責(zé)的態(tài)度，你會(huì)心生內(nèi)疚，還可能引發(fā)大眾對(duì)廣告界的仇視。10,重視品牌和形象。每一則廣告都應(yīng)該被看成是為品牌形象做貢獻(xiàn)。11,不要模仿別人，沒(méi)有人靠模仿別人的廣告建立自己的品牌。第十六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

奧格威重視廣告文案的創(chuàng)作.他說(shuō)：“就是我活到一百歲，我也也寫(xiě)不出像‘福斯汽車’（Voik—swagen）的那種策劃運(yùn)動(dòng)，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開(kāi)辟了新的門徑.”

奧格威認(rèn)為，一則優(yōu)秀文案應(yīng)該具備以下特性:第一，好奇；第二，有豐富的字匯；第三，有良好的視覺(jué)想象力等.第十七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六3、羅素·瑞夫斯（RosserReeves）1939年，羅素·瑞夫斯與貝茨共同創(chuàng)辦特德·貝茨廣告公司。1945年的某一天，羅素·瑞夫斯到肯塔基州的一家煙草公司聯(lián)系業(yè)務(wù)，他看到總經(jīng)理書(shū)桌上放著一包總督牌過(guò)濾嘴香煙，隨口問(wèn)道：“哪家公司為它做廣告？”總經(jīng)理回答：“產(chǎn)品剛剛問(wèn)世，尚在試銷階段，還沒(méi)有人為它做廣告?！比鸱蛩棺愿鎶^勇為這種新產(chǎn)品做廣告宣傳。而提供給他的廣告費(fèi)只是清涼牌香煙生產(chǎn)預(yù)算中結(jié)余下來(lái)的4.1萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)，過(guò)濾嘴香煙剛剛面世不久。瑞夫斯經(jīng)過(guò)反復(fù)比較研究，發(fā)現(xiàn)總督牌香煙具有同類產(chǎn)品所沒(méi)有的獨(dú)到之處，那就是總督牌香煙過(guò)濾嘴中過(guò)濾凝氣瓣有兩萬(wàn)顆，比其它香煙要多兩倍。于是，瑞夫斯就以此為主題，制作一系列廣告。其中，報(bào)刊廣告：“廣告版面的三分之一是大字標(biāo)題，中間部分是一幅巨大香煙過(guò)濾嘴照片插圖，下端是一對(duì)中年男女在親切交談。標(biāo)題：總督牌能給你而沒(méi)有別的濾嘴能夠給你的是什么插圖說(shuō)明：只在總督牌在每一支過(guò)濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣。當(dāng)你吸食的芬芳煙氣透過(guò)濾嘴時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。

男人：有那兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣，實(shí)在比我過(guò)去所吸的沒(méi)有過(guò)濾嘴的香煙味道要好。女人：對(duì)，有過(guò)濾嘴的總督牌吸起來(lái)好得多……而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁說(shuō)明：只比沒(méi)有過(guò)濾嘴香煙貴一兩分錢而已。廣告刊出后，立即引起消費(fèi)者的注意。六、七年后，總督牌的廣告費(fèi)支出每年增至1800萬(wàn)美元，其銷售額高達(dá)數(shù)億美元。第十八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六獨(dú)特銷售主題不易被人發(fā)現(xiàn)，需要廣告人去努力實(shí)驗(yàn)。瑞夫斯曾為美國(guó)著名生活用品高露潔公司制作“棕欖牌香皂”和“高露潔牙膏”廣告。為了尋找產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題，他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行各種各樣的測(cè)試，確立了“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”，“高露潔清潔牙齒的同時(shí)凈化您的口氣”的廣告主題。

羅素·瑞夫斯制作廣告，主要依據(jù)廣告產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，來(lái)確立和發(fā)展廣告?zhèn)鞑ブ械摹蔼?dú)特銷售主題”。英文名為UniqueSellingProposition，簡(jiǎn)稱為“USP”理論。該理論提出三項(xiàng)指導(dǎo)原則：第一,告訴你的消費(fèi)者他購(gòu)買該產(chǎn)品將會(huì)獲得哪些利益；第二，這一利益必須是獨(dú)一無(wú)二的，更不為競(jìng)爭(zhēng)者所知，甚至連其它的品牌也沒(méi)有；第三，這一主題必須有助于促進(jìn)銷售，并在消費(fèi)者的決策過(guò)程中產(chǎn)生重大的影響力。第十九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

瑞夫斯說(shuō)：“如果商品不好，我們無(wú)法銷售，此外，我們還須找到獨(dú)特（Unique）的銷售(selling)主張(Proposition)?！盪SP有三條原則：

首先，你需要一個(gè)明確的主題，那就是購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品你會(huì)得到特別的好處。

其次，這一個(gè)主張必須新穎獨(dú)特，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或不能做到.

最后，該主張必須有助于銷售。如高露潔牙膏原來(lái)的廣告詞是“緞帶似的牙膏——當(dāng)牙膏擠在牙刷上像緞帶一樣?！边@條廣告的主張很獨(dú)特，但是，它無(wú)助于銷售。后來(lái)，它的廣告語(yǔ)改為：“清潔你的牙齒，清新你的口氣?！碑?dāng)然，每一種牙膏都可以清潔牙齒和清新口氣，但是從來(lái)沒(méi)有人提到過(guò)清新口氣。這條廣告語(yǔ)用了18年，高露潔還靠這條廣告一度擁有很大的市場(chǎng)份額。而其它名牌的牙膏再次聲明能清新口氣時(shí)，實(shí)際上是不經(jīng)意地為高露潔做了廣告。

第二十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六USP理論在政治宣傳中使用。

1952年，瑞夫斯將其方法應(yīng)用到艾森豪威爾的政治宣傳之中，他為艾森豪威爾制作了一套20秒鐘的廣告，這些廣告都以“艾森豪威爾對(duì)全國(guó)的回答”開(kāi)始，然后是一個(gè)普通國(guó)民的提問(wèn)：“你如何解決生活費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題？”艾森豪威爾會(huì)回答：“我的妻子麥米同樣為此擔(dān)憂。我告訴她我們的工作就是在11月4日改變這一切。”

第二十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六瑞夫斯還強(qiáng)調(diào)，制作廣告的出發(fā)點(diǎn)不是增添美感而是為了增加銷量。他曾這樣闡明廣告所應(yīng)扮演的角色：

“比如說(shuō)，你的小公司里專門撥款100萬(wàn)美元用于廣告。忽然不知什么原因，你的廣告不起作用了，銷售也在下降。這事關(guān)重大，因?yàn)槟銈€(gè)人的家庭和其它人的家庭的未來(lái)全靠它了。這時(shí)，你走進(jìn)我的辦公室，坐在那張椅子上跟我談話。你需要我為你干些什么呢？?jī)?yōu)美的文字？一個(gè)杰作？你希望文案作寫(xiě)出熠熠生輝的文字來(lái)嗎？還是希望銷售曲線不再下降，開(kāi)始上升呢？你需要什么？”瑞夫斯堅(jiān)決反對(duì)那種喧賓奪主的廣告，這種廣告只會(huì)轉(zhuǎn)移人們本該集中在廣告信息上的注意力。他還提出廣告要避免分散注意力的技巧。瑞夫斯說(shuō)，一輛公共汽車廂外邊的一幅大海報(bào)，在他正前方停了一分半鐘之久，上面有一個(gè)絕世美人的相片。當(dāng)時(shí)，他很羨慕那位金發(fā)女郎，而當(dāng)公共汽車開(kāi)走后，他發(fā)覺(jué)自己完全不知道海報(bào)上登的是什么商品。這種分散注意力的廣告技巧，是浪費(fèi)金錢，也是當(dāng)今廣告上最普遍的錯(cuò)誤。廣告的藝術(shù)是用可能最低的費(fèi)用把一項(xiàng)訊息傳播到最大多數(shù)人的心中。因此，廣告作為一咱推銷商品（或服務(wù)）的工具，它要求廣告創(chuàng)意（或文案寫(xiě)作者）應(yīng)該是一位推銷員。如果他不是一個(gè)推銷員，他就不能寫(xiě)推銷的文案。如果他不是一位文案撰述者，他也就不能作為一個(gè)印刷上的推銷人員。第二十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

4,李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）是美國(guó)近代主要廣告思想家之一。1935年8月在芝加哥創(chuàng)辦李?yuàn)W·貝納廣告公司.

第二十三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

另外，他還向后人留下“廣告十戒”：

1,不得拒與眾不同新異、新異、意想不到之事于千里之外；

2,如能作領(lǐng)袖就不得作從者；

3,不得給自己作廣告；

4,應(yīng)尊重公眾的智慧；

5,不得藐視自己的競(jìng)爭(zhēng)者；

6,不得過(guò)且過(guò)假為真；

7,不得剝奪文字的熱情；

8,不得不剝奪圖片魔力與音樂(lè)之輕快；

9,不得崇拜自己的金科玉律；

10,不得羨慕競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。

第二十四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

李?yuàn)W在他的廣告中經(jīng)常用到平凡的普通人。這與大衛(wèi)·奧格威形成鮮明的對(duì)比。他說(shuō)：“據(jù)我觀察，優(yōu)秀的廣告文案作品，不論是印刷廣告還是電視廣告，表面上看來(lái)都很簡(jiǎn)單，它們能打動(dòng)普通人，語(yǔ)氣聽(tīng)起來(lái)，不是施舍人家什么恩惠。如果你是在胡扯，那么就不要讓你說(shuō)的話聽(tīng)起來(lái)象是多嘴的女人說(shuō)的，而是要讓它顯得無(wú)懈可擊?！睆V告追求簡(jiǎn)潔、明了，如果要用一種原理來(lái)解釋一則廣告，那么，這未免太復(fù)雜了，普通大眾難以接受。因此，為了打動(dòng)普通人的心，李?yuàn)W·貝納特別注重尋求產(chǎn)品的“固有特點(diǎn)”。他認(rèn)為廣告人的目標(biāo)就是捕捉這種“固有特點(diǎn)”，使產(chǎn)品自身具有吸引力，而不是依賴那些乏味的事實(shí)陳述，或玩弄文字游戲，或純粹的吹噓?！肮逃刑攸c(diǎn)”很難尋找，但是一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，它就應(yīng)該成為整個(gè)廣告訴求中最有趣，最可信的部分。

第二十五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

李?yuàn)W·貝納為美國(guó)肉類研究所制作的各種肉食廣告，就是他提倡“固有特點(diǎn)”主張的典型表現(xiàn)。在許多經(jīng)驗(yàn)豐富的商人看來(lái)，絕對(duì)不能用紅色的肉來(lái)做肉類廣告，因?yàn)樗鼤?huì)令人厭惡。而李?yuàn)W·貝納通過(guò)詳盡的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于許多家庭主婦，紅色的肉不僅不會(huì)使他們厭惡，反而還能給她們新鮮優(yōu)質(zhì)的感覺(jué)。因此，李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，沒(méi)有別的任何辦法能夠像用一塊紅色的肉去說(shuō)明“肉”那么好的辦法了。一天，已快到下班時(shí)間，李?yuàn)W·貝納還在為一些廣告拍照片。當(dāng)時(shí)，他的思維異?；钴S，突然提出：“我想知道，如果你把一塊紅色的肉放在紅色的背景上是什么情況，它會(huì)消失了呢？還是會(huì)有戲劇性？”于是，李?yuàn)W·貝納和攝影師把一塊圓的排骨肉放在一張大的紅紙板上照了相，接著又將兩塊豬排，一些紅色臘腸放在紅色背景上照了相。照片沖洗出來(lái)后，效果真不錯(cuò)。李?yuàn)W·貝納把照片送給肉類研究所委員會(huì)的人看，引來(lái)全體委員的喝彩，“就給我們那個(gè)！”這組照片，通過(guò)紅色背景，把肉食的新鮮度表現(xiàn)得淋漓盡致，給人們鮮艷欲滴的感覺(jué)。許多人看過(guò)這些廣告后，指名要買這些肉食品。

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怎樣才能成為一個(gè)好的創(chuàng)意人員呢？李?yuàn)W·貝納提出自己觀點(diǎn)：

第一，要有明晰與結(jié)合的力量。廣告創(chuàng)意要有條理，即指廣告中的文字和圖片在傳遞某一印象或思想時(shí)，能夠有效地結(jié)合在一起，產(chǎn)生強(qiáng)化功效的作用。

第二，廣告要有與生俱來(lái)戲劇性。李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，每一件商品中都有所謂“與生俱一煌戲劇性。”廣告創(chuàng)意者最重要的任務(wù)就是努力地把它發(fā)掘出來(lái)并加以巧妙地運(yùn)用，而不是投機(jī)取巧，或依靠雕琢的技巧，或牽強(qiáng)附會(huì)的聯(lián)想。

20世紀(jì)30年代，李?yuàn)W·貝納為綠色巨人廣告公司制作了一則綠巨人豌豆罐頭廣告，想要傳達(dá)綠色巨人豆質(zhì)量上乘，新鮮可口的信息。

畫(huà)面：背影是寬廣無(wú)垠的田野，聯(lián)合收割機(jī)在月光下工作，近景是打開(kāi)的綠豌豆和罐頭盒的外觀。

標(biāo)題：月光下的收成.正文：無(wú)論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)生至裝罐不超過(guò)3小時(shí)。

第二十七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

1928年首次在廣告中采用綠巨人的形象?！崩?yuàn)W·貝納作品“月光下的收割”。最近的“綠巨人”廣告第二十八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

這則廣告創(chuàng)意正如李?yuàn)W·貝納所說(shuō)：“在標(biāo)題里說(shuō)‘新鮮包裝’當(dāng)然很簡(jiǎn)單，但‘在月光中收割’既有新聞價(jià)值又有浪漫色彩，而且還注入了一絲溫情的關(guān)懷，在罐裝豌豆的廣告中是難得一見(jiàn)的妙句”。“月光下的收成”具有詩(shī)一般的意境和浪漫氣氛，能使人在審美的愉悅中得到情感的滿足，并產(chǎn)生理解和記憶，從而提升廣告的傳播效果，這體現(xiàn)了李?yuàn)W·貝納所主張的“與生俱來(lái)的戲劇性”要求。這誠(chéng)如杰瑞·德拉·弗米所評(píng)價(jià)的：“李?yuàn)W·貝納甚至告訴人們他有一個(gè)平淡無(wú)奇的廣告公司，但他自己卻不平淡無(wú)奇，他是個(gè)出色的人……那人有趣的綠色巨人真是絕妙。他賣蠶豆、玉米、青豆，他賣所有的東西。當(dāng)你看到綠色巨人時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望?！?/p>

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李?yuàn)W·貝納“綠色青豆巨人”廣告

第一，用許多不證自明的事實(shí)作成一篇無(wú)趣味的自說(shuō)自話；

第二，用明星的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲；

第三,炫耀才華，舞文弄墨。

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第三，要使廣告作品具有獨(dú)創(chuàng)性（或個(gè)性）。大千世界再也沒(méi)有兩粒砂子，兩個(gè)飛蟲(chóng)、兩只手或兩個(gè)鼻子是完全相同的。廣告創(chuàng)意只有獨(dú)具個(gè)性，才能使自己創(chuàng)作的廣告在琳瑯滿目、異彩紛呈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，讓消費(fèi)者耳目一新，心靈為之顫動(dòng)。那么，廣告的個(gè)性（獨(dú)創(chuàng)性）和“與生俱來(lái)的戲劇性”又怎樣產(chǎn)生的呢？李?yuàn)W·貝納借用莫泊桑在1875年接受福祿貝爾對(duì)文學(xué)訓(xùn)練的描述：“天才是對(duì)你所想表現(xiàn)的事情去作一種長(zhǎng)久及關(guān)切的思考，因此，你可能發(fā)現(xiàn)對(duì)此事前所未曾注意或報(bào)導(dǎo)的觀點(diǎn)。即使是最微小的東西而僅具很少的未知物，我們也一定要把它找出來(lái)。去描敘一個(gè)燃燒熾烈的火或者平原中的一棵樹(shù)，我們一定要停留等待到任何別的火和別的樹(shù)在我們的眼中都不跟這團(tuán)火與這棵樹(shù)一樣時(shí)才開(kāi)始描敘。不僅是文學(xué)創(chuàng)作，廣告創(chuàng)意也應(yīng)該努力挖掘和尋找一種使產(chǎn)品表現(xiàn)既特殊而又清晰的方法，使它從其它一切相同或相近的物體中區(qū)別出來(lái)。不論你要說(shuō)什么，那里只有一個(gè)能夠表現(xiàn)它的字，只有一個(gè)動(dòng)詞能使用它，只有一個(gè)形容詞能描敘它。那么，你一定要去尋找那個(gè)字，那個(gè)動(dòng)詞及那個(gè)形容詞。同時(shí)，永遠(yuǎn)不要對(duì)用差不多感到滿足，望遠(yuǎn)不要依賴欺騙，更不要用閃爍的言辭去逃避困難?！?/p>

第三十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六李?yuàn)W·貝納還認(rèn)為，“每種產(chǎn)品都存在其固有的吸引人之處，發(fā)現(xiàn)它常常是很困難的，但是它確實(shí)存在。一旦找到了，它就是最吸引人，令人信服的廣告素材?！睆V告只有具備下列三個(gè)條件之一，才能為制造商提供利潤(rùn)：1,其產(chǎn)品單位利潤(rùn)額非常高，其銷售收入中的一大部分可以用于廣告費(fèi)；2，每個(gè)消費(fèi)者所消費(fèi)的量非常大，那些接受廣告宣傳愿意嘗試該產(chǎn)品的消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)大量購(gòu)買此種商品；3，固定的生產(chǎn)管理費(fèi)用與制造更多單位產(chǎn)品的直接費(fèi)用之比非常高，且一旦超越損益平衡點(diǎn)后，每多銷出一個(gè)單位產(chǎn)品，就產(chǎn)出越來(lái)越高的單位利潤(rùn)。如火車車票是否全部售出，都必須按計(jì)劃運(yùn)行，因此，多賣一張票事實(shí)上并不增加費(fèi)用。第三十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

5,威廉·伯恩巴克自1947年DDB廣告公司（DoyleDaneBernbachlnc)成立以來(lái)，一直擔(dān)任該公司總經(jīng)理.伯恩巴克廣告思想概括起來(lái)有以下幾點(diǎn)：

第一，重視廣告的表現(xiàn)技巧。大衛(wèi)·奧格威為廣告文案者，它的第一條規(guī)則是“你要說(shuō)什么比你怎樣說(shuō)更重要”。但伯恩赫認(rèn)為：廣告的表現(xiàn)技巧跟你說(shuō)的內(nèi)容同等重要。”按照他的觀點(diǎn)，處理方式?jīng)Q定一切。二十世紀(jì)六十年代，伯恩巴克創(chuàng)作了當(dāng)今仍被奉為經(jīng)典之作的愛(ài)維斯廣告：“我們是第二，但我們更努力”。在汽車租賃市場(chǎng)上，愛(ài)維斯排在龍頭老大赫茨公司之后居第二位。愛(ài)維斯的這場(chǎng)宣傳運(yùn)動(dòng)很快收到效果——增加6%的市場(chǎng)份額，并在13年中首次實(shí)現(xiàn)了盈利。這次廣告活動(dòng)有效，究其原因：一是它敢于承認(rèn)一個(gè)公司排名第二的位置。同時(shí)，又把這一事實(shí)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為“老二”會(huì)更加努力。這是一種巧妙的兩面溝通——先抬出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（赫茨是最大的），然后又反襯自己（我們會(huì)更努力）。二是為了輔助這一廣告活動(dòng)，愛(ài)維斯公司推出一種“我們會(huì)更努力”的紐扣，同時(shí)下大力氣改善公司的服務(wù)，而且服務(wù)活動(dòng)能夠成功展開(kāi)，部分地歸功于廣告對(duì)愛(ài)維斯公司雇員的沖擊。三是廣告活動(dòng)讓公眾認(rèn)為愛(ài)維斯和赫茨是同一個(gè)水平上的公司，使居于第三位的國(guó)民租車公司失去立足的地位。

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第二，突出廣告的獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。廣告必須獨(dú)一無(wú)二，必須有自己的特點(diǎn)。有85%廣告是沒(méi)人看的。所以，廣告最重要的事就是要新奇，要有獨(dú)創(chuàng)性。這樣，廣告才有力量業(yè)和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。伯恩巴克還說(shuō)：“人們?yōu)槭裁匆茨愕膹V告？讀者買雜志，開(kāi)收音機(jī)和電視，不會(huì)只因?yàn)橄胫滥阋f(shuō)些什么。如果沒(méi)有人看，那么說(shuō)這些又有什么用呢？相信我，如果廣告沒(méi)有新鮮感、獨(dú)創(chuàng)性和想象力，沒(méi)有人會(huì)去看它……那么，廣告的新奇性和獨(dú)創(chuàng)性又是怎樣產(chǎn)生的呢？伯恩巴克提出自己的看法：“如果我要給任何一個(gè)忠告的話，那就是在他開(kāi)始工作之先，他要徹夜地了解他要廣告的商品。你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想像力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生?！比欢?，廣告制作者和商品生產(chǎn)者對(duì)商品了解是不同的，它們是兩套不同的技巧，前者需要激發(fā)和說(shuō)服消費(fèi)者的技巧，而后者需要制造和銷售該商品的技巧，這是兩種完全不同的事。同時(shí)，用調(diào)查研究精確地做每一件事的缺點(diǎn)之一，就是過(guò)一會(huì)兒后每一個(gè)人都會(huì)有同樣的作法。因?yàn)槟阕叱鋈ニ业降氖峭瑯拥臇|西。然后你所說(shuō)的就和每位說(shuō)這件事的人所說(shuō)的一樣，這時(shí)，你就完全失去獨(dú)創(chuàng)性和新奇性，更不會(huì)有沖擊力和影響力。

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第三，廣告必須簡(jiǎn)潔清晰、直截了當(dāng)。廣告是在有限的時(shí)間和空間里傳播信息，因此，要想在有限的時(shí)間和空間內(nèi)告訴受眾太多太復(fù)雜的信息，是一件非常困難的工作。優(yōu)秀的廣告作品必須簡(jiǎn)潔、清晰，而且訴求直截了當(dāng)，這樣才能抓住觀眾的視線，吸引觀眾的注意力。為此，伯恩巴克特別指出：“你必須盡可能地簡(jiǎn)單、快捷、一語(yǔ)中的。你必須做的，就是通過(guò)最經(jīng)濟(jì)最有創(chuàng)造力的辦法，吸引人們的注意力，把產(chǎn)品賣出去?！泵绹?guó)畫(huà)家安德魯·懷斯說(shuō)過(guò)：“畫(huà)家表現(xiàn)的東西越少，觀眾接受的東西就越多?！边@句話對(duì)廣告也極為適宜。

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第四，廣告要用幽默來(lái)吸引人們的注意力，給廣告觀眾帶來(lái)積極效應(yīng)。幽默屬于喜劇范疇，是一種調(diào)節(jié)精神的笑的藝術(shù)。它能減少人們的心理壓抑與憂慮，維護(hù)著生理和心理的平衡，給人們帶來(lái)輕松愉快。同時(shí)，幽默又是一種予人娛樂(lè)和教育的藝術(shù)手法，通過(guò)滑稽詼諧誘發(fā)的笑，來(lái)歌頌真善美，鞭撻假惡丑。一位幽默療法專家在哈佛大學(xué)作了一項(xiàng)試驗(yàn)，一組人員觀看幽默喜劇片，另一組觀看悲劇片。結(jié)果令人驚訝：兩組人相比，前一組在觀摩或?qū)W習(xí)時(shí)，表現(xiàn)得更主動(dòng)和更有創(chuàng)造性。結(jié)論是，當(dāng)人們?cè)谟哪沫h(huán)境時(shí)，會(huì)快樂(lè)或喜悅，并釋放出大量的能量。正因?yàn)槿绱?，一位文案作者羅伯特·費(fèi)恩說(shuō)：“我們意識(shí)到廣告是一種思想的入侵。人們并不喜歡廣告，他們總是盡可能地回避它們。因此，必須做出好廣告來(lái)，作為讀者付出他們時(shí)間和耐心的回報(bào)。要知道，他們購(gòu)買雜志的首要?jiǎng)訖C(jī)是新聞、社論內(nèi)容，而讀廣告實(shí)際上是擾亂了讀者的首要?jiǎng)訖C(jī)活動(dòng)。所以說(shuō)，廣告是闖入人們頭腦中的不速之客。娛樂(lè)實(shí)則為一種回報(bào)?！?/p>

第三十六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

第五，廣告創(chuàng)作沒(méi)有方程式，需要人的直覺(jué)力。伯恩巴克認(rèn)為，廣告基本上是說(shuō)服，而說(shuō)服的發(fā)生并不是科學(xué)而是藝術(shù)。他反對(duì)做廣告研究，認(rèn)為那樣只能使競(jìng)爭(zhēng)者之間的廣告大同小異。因?yàn)槿藗兌甲鐾瑯拥难芯?，用同樣的方法去闡釋它，那么，就會(huì)產(chǎn)生相同的策略。伯恩巴克說(shuō)：“通過(guò)研究，然后按數(shù)學(xué)方式做每一件事，一個(gè)不利之處在于：一段時(shí)間后，人人都在做同樣的事情，”“如果你認(rèn)為你的工作僅僅是找出要說(shuō)什么，那么，你的方法就和別人完全一樣，你就完全喪失了特征”。因此，伯恩巴克認(rèn)為，廣告創(chuàng)作找不到一個(gè)方程式，它根本就不存在；廣告創(chuàng)作只有直覺(jué)，依賴由經(jīng)驗(yàn)而生的直覺(jué)力。他說(shuō)：“對(duì)一位廣告主而言，沒(méi)有比直覺(jué)力更實(shí)際的了。直覺(jué)力在實(shí)施上會(huì)那么精確地刺激讀者去注意新鮮的，有想象力的，有洞察力的構(gòu)想……（廣告后）說(shuō)服力并不是像一個(gè)方程式那樣易學(xué)的一種科學(xué)，而是一種藝術(shù)。這種藝術(shù)只有受到個(gè)人深度的直覺(jué)力才能達(dá)到激發(fā)的頂點(diǎn)。我們的信念是這種個(gè)人的直覺(jué)力才能表現(xiàn)得有創(chuàng)作力而造成極深刻的印象，才一定能使廣告主對(duì)其所作的投資作最快、最大的回收?！?/p>

第三十七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

大衛(wèi)·奧格威在廣告撰稿人的第二條寫(xiě)道：“內(nèi)容比形式重要。廣告中你要說(shuō)的話比你怎么說(shuō)重要。”比爾·伯恩巴克則不同意這個(gè)觀點(diǎn)，他說(shuō)：“廣告手法可以成為廣告的內(nèi)容，這和你要說(shuō)的一樣重要?！彼€引用羅曼·羅蘭的小說(shuō)《約翰·克里斯托夫》中的話：“人們不理會(huì)一個(gè)病入膏肓者的話；一個(gè)健康充滿活力的人的話可以震撼世界?！?/p>

第三十八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

在伯恩巴克創(chuàng)意的廣告之中，有些不作任何推銷語(yǔ)句。伯恩巴克創(chuàng)作了列維面包的系列廣告。如Levy面包，在伯恩巴克為之作廣告之前，紐約市沒(méi)有人知道這種面包。于是，伯恩巴克設(shè)計(jì)了一幅紅底色的地鐵海報(bào):上面有三副畫(huà)：第一幅是一整塊面包，第二幅是面包被咬掉了幾口，第三幅是只剩下的面包皮.廣告詞很簡(jiǎn)單:“紐約正在把它吃精光！列維——真正的猶太黑面包。”在廣播廣告中，一個(gè)孩子用含糊不清的口音向他母親要列維面包，接著，母親糾正了他的發(fā)音。在廣播里的廣告是一個(gè)調(diào)皮的男孩對(duì)媽媽說(shuō)，“我要Wevy黃面包”，母親則糾正他的發(fā)音：“Levy黃面包”。廣告沒(méi)有宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但列維面包卻成為紐約市最富盛名的面包。第三十九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六四、廣告創(chuàng)意的基本理論1、USP理論英文全稱是uniquesellingproposition，譯為“獨(dú)特的銷售主張”。代表人物是美國(guó)廣告大師羅素?瑞夫斯。代表作m&m’s奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，告訴他們購(gòu)買產(chǎn)品能獲得什么利益。（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處。（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品。第四十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六2、BI理論BI英文全稱是“brandimage”，譯為“品牌形象論”。代表人物是“廣告怪杰”大衛(wèi)?奧格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人”。基本觀點(diǎn)：（1）廣告目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使品牌具有較高的知名度。（2）任何一個(gè)廣告都有是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。（3）隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。（4）消費(fèi)者追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。第四十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六又稱為“定位論”，主張?jiān)趶V告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。代表人物是美國(guó)艾爾?里斯和杰克?屈勞特，代表作是七喜汽水的“非可樂(lè)”定位和艾維斯出租車公司的“我們是第二”的定位。4、CI理論CI的英文全稱“CorporateIdentify”，譯為“企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象”。廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一；應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。3、Positioning理論第四十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六5、BC理論BC英文全稱“BrandCharacter”，譯為“品牌個(gè)性”。用公式表示：產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格，廣告在“說(shuō)什么”時(shí)，不只是“說(shuō)利益（產(chǎn)品）”，“說(shuō)形象（定位）”，還要說(shuō)個(gè)性。6、IMC理論IMC英文全稱“IntegratedMarketingCommunications”,譯為“整合營(yíng)銷傳播”。主要觀點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心；以資料庫(kù)為基礎(chǔ)；以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒體的整合運(yùn)用為手段。代表人物是20世紀(jì)80年代由美國(guó)西北大學(xué)著名教授丹?E?舒爾茨提出的。第四十三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六歸納一下，最主要的美學(xué)意義有三點(diǎn)：（一）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的時(shí)代性（二）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的文化性（三）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的形象性第四十四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六一、創(chuàng)意方法美國(guó)著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)對(duì)產(chǎn)生創(chuàng)意的方法作過(guò)研究和歸納，他的這些想法，最初是在美國(guó)芝加哥大學(xué)商學(xué)院向一群主修廣告的研究生所作的演講，其后又有幾次是對(duì)活躍的廣告從業(yè)人員的演講詞。第二節(jié)創(chuàng)意方法與創(chuàng)意思維第四十五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六（一）二原則1、創(chuàng)意完全是把原來(lái)許多舊要素作新的組合2、將舊要素進(jìn)行重新組合的能力大部分在于了解要素相互關(guān)系的本領(lǐng)第四十六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六（二）五步驟1、收集原始資料2、觀察、探索資料——尋求關(guān)系3、放任思維4、突發(fā)靈感5、完善創(chuàng)意第四十七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六五、廣告創(chuàng)意的過(guò)程美國(guó)著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所著的《創(chuàng)意法》一書(shū)是提出的，有5個(gè)步驟：1、收集資料----收集各方面的有關(guān)資料。2、分析資料----對(duì)收集的資料進(jìn)行分析、歸納和整理。3、孵化資料----在大腦中綜合組織各種思維資料。4、創(chuàng)意誕生----心血來(lái)潮、靈感實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5、定型實(shí)施----創(chuàng)意最后加工定型付諸實(shí)施。第四十八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六研究產(chǎn)品研究消費(fèi)者研究競(jìng)爭(zhēng)廣告人的能動(dòng)作用確定廣告主題產(chǎn)生創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意過(guò)程第四十九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

廣告創(chuàng)意過(guò)程，用通俗的話來(lái)說(shuō)，即四個(gè)過(guò)程：

1、第一階段---準(zhǔn)備期

“咋夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”。這一階段主要是收集原始資料。2、第二階段---醞釀期

“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”這是艱苦的、深思熟慮的創(chuàng)意階段，組合各種要素。3、第三階段---頓悟期

“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處?！眲?chuàng)意在不經(jīng)意時(shí)悄悄來(lái)臨，廣告人要善于在自由聯(lián)想中捕捉不凡的意念。4、第四階段---驗(yàn)證期把“頓悟”得來(lái)的方案仔細(xì)琢磨、具體加工，在實(shí)踐中加以驗(yàn)證。第五十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、創(chuàng)意思維（一）創(chuàng)意思維的基本方法1、發(fā)散思維法2、收斂思維法3、反向思維法4、從初思維法5、直覺(jué)思維法第五十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、創(chuàng)造性思維的基本方法●發(fā)散思維與聚合思維：發(fā)散思維又稱求異思維、輻射思維，是指從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。聚合思維又稱求同思維、集中思維，是把問(wèn)題所提供的各種信息集中起來(lái)得出一個(gè)正確的或最好的答案的思維。第五十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六案例8-22004饕餮之夜五

借勢(shì)：借熟悉的電影片段氛圍，來(lái)為推銷產(chǎn)品服務(wù)，也是所謂偷天換日的創(chuàng)作手法

一，仿黑客帝國(guó)的酸辣醬廣告控制室的鋼頂出現(xiàn)了有外物侵入的跡象，船員們以為是機(jī)械甲蟲(chóng)入侵，緊張萬(wàn)分，手提重型武器在飛船內(nèi)搜索，走到一間餐室內(nèi)，看見(jiàn)有一瓶酸辣醬，汁水濺出，將鋼制艙板腐蝕小洞，這位置恰好正對(duì)控制室天花板。第五十三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、耐克之彗星撞地球篇

整片大部分營(yíng)造一種彗星將撞擊地球，世界末日將要來(lái)臨，風(fēng)雨飄搖，動(dòng)蕩不安的場(chǎng)景畫(huà)面，憂天之將赴終日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越來(lái)越近，將要接近城市上空時(shí)，一位身軀巨大的（拍攝的關(guān)系）黑人運(yùn)動(dòng)員（沒(méi)認(rèn)出是誰(shuí)），氣勢(shì)豪雄，手持球棒，將彗星反打上天，遠(yuǎn)逸大氣層，呵呵，此之為justdoit。第五十四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六三、番茄醬之幽靈船篇

一群海底勘探隊(duì)員，進(jìn)入深海沉船，他們細(xì)心搜索，來(lái)探究船之所以沉沒(méi)的原因，他們發(fā)現(xiàn)船上的人都是餓死的，他們來(lái)到食物儲(chǔ)藏艙，發(fā)現(xiàn)食物還有很多，不足以令整船人餓斃，覺(jué)得極其納悶，隨后來(lái)到船上的餐廳，看到一個(gè)人伏臥在餐桌上，面前有一張字條，桌上還倒放著一只空空的番茄醬瓶子，字條上寫(xiě)道：番茄醬吃完了……第五十五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六●順向思維和逆向思維：順向思維是指人們按照傳統(tǒng)的程序進(jìn)行思考的方法，易形成習(xí)慣性思維。逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。

第五十六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六案例8-3

有這樣一個(gè)故事

倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中一家率先打出了廣告：“本市最好的裁縫店”，第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告：“本州最好的裁縫店”，第三家見(jiàn)狀也打出廣告，寫(xiě)的卻是：“本街最好的裁縫店”。結(jié)果生意明顯好于前兩家。在這個(gè)故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫(xiě)的是“全國(guó)最好的裁縫店”，由全市---全州----全國(guó)，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫(xiě)的是“本街最好的裁縫店”，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因?yàn)闊o(wú)論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生了吸引力。第五十七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六案例8-4毛姆的創(chuàng)意廣告毛姆在尚未成名之前，他的小說(shuō)無(wú)人問(wèn)津，在窮得走投無(wú)路之下，他用自己最后一點(diǎn)錢，在大報(bào)上登了一個(gè)醒目的征婚啟事：

“本人是個(gè)年輕有為的百萬(wàn)富翁，喜好音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)征求和毛姆小說(shuō)中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理?！睆V告一登，書(shū)店里的毛姆小說(shuō)一掃而空，一時(shí)之間洛陽(yáng)紙貴。從此，毛姆的小說(shuō)銷售一帆風(fēng)順。正是這一獨(dú)特創(chuàng)意，改變了自己的命運(yùn)，成為著名的小說(shuō)家。創(chuàng)意最需要的是要有突破的觀念，突破順向思維的思考邏輯模式。第五十八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六

●豎向思維和橫向思維：豎向思維即垂直思維，即運(yùn)用邏輯的、傳統(tǒng)的思維方法。橫向思維即水平思維，解決問(wèn)題的方法，以異乎尋?；虮砻嫔喜缓线壿嫷姆椒ㄋ伎?，從另一個(gè)角度來(lái)獲得答案。

垂直思維，好比一個(gè)人挖了一洞，他只會(huì)在原有的洞穴向深處挖，即對(duì)一件事只能深入鉆研；而水平思維，則在地上多挖幾個(gè)洞，從多方面來(lái)觀察一件事。這兩種思維方法要相互補(bǔ)充，但要革新思維，必須運(yùn)用水平思維。第五十九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六戴勃諾博士講了一個(gè)有趣的故事來(lái)形容水平思維法：古代有個(gè)商人破了產(chǎn)，欠了高利貸者很多錢。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個(gè)花招：說(shuō)自己口袋里放進(jìn)一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運(yùn)氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子可免債務(wù)。隨后，他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放進(jìn)口袋里。這時(shí)女孩子看得清清楚楚，她想：如果當(dāng)場(chǎng)揭穿其陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會(huì)惱羞成怒，拉父親第六十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問(wèn)題的方法，也就是用垂直思維法來(lái)處理問(wèn)題。但女孩子運(yùn)用水平思維法，另出新招她毅然從高利貸者袋里取出一顆黑石子，并故意失手將石子跌落在布滿黑白兩色石子的地上。然后說(shuō)：真對(duì)不起，石子丟在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下的是什么顏色的，如果是黑的，就證明我取出的是白的了。高利貸者袋里剩下的當(dāng)然是黑色的，只好啞巴吃黃蓮，女孩子得救了，父親也免了債務(wù)。第六十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六（二）創(chuàng)意思維的基本途徑1、勸說(shuō)性途徑2、內(nèi)涵性途徑3、趣味性途徑4、情感性途徑5、形象性途徑6、文化性途徑7、沖擊性途徑8、寵物性途徑9、另類性途徑第六十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期六三、創(chuàng)意思維的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（一）善捕靈感1、要有對(duì)所解