中糧地產(chǎn)客戶細分研究體系

中糧地產(chǎn)——客戶細分研究體系2007年1月10日ConsumerResearch1從萬科的客戶調(diào)查得到的思考是什么？21.客戶口碑的奧秘3經(jīng)濟能力低中低中中高高價值取向原則導向現(xiàn)實導向體驗式原則導向現(xiàn)實導向體驗式原則導向現(xiàn)實導向體驗式原則導向現(xiàn)實導向體驗式原則導向現(xiàn)實導向體驗式生命周期單身二人世界嬰幼家庭成熟家庭空巢家庭養(yǎng)老家庭目標客戶群定位：經(jīng)濟能力＋生命周期＋價值取向找到目標客戶4實際成交客戶的區(qū)域比例曾經(jīng)居住在四季花城的客戶11位5OldThinkingBasedonFallacies

傳統(tǒng)

的錯誤想法Theconsumerisastationarytargetformetohit

消費者是靜止的靶子,我可隨時擊中

HitHerHere在此擊中她Consumer消費者NoResponse?沒反應？Consumer消費者

HitHerHarder

再使勁出擊Consumer消費者

Guesswhat?

猜一猜？

She’sfluid.

她是流動的。Butthetruthis,she’snotastaticobjectwaitingtobehit!事實上，她并非一個靜物等待你去擊中！She’salwaysmoving我們的消費群體的定義方法VALS（valueandlifestylesystem）美國SRIinternational公司發(fā)表的策略工具并非簡單的人口統(tǒng)計學的描述，強調(diào)的是生活價值取向11原則導向現(xiàn)實導向行動導向地位意識者成就建立體驗者122.產(chǎn)品的奧秘13萬科為什么會有第X代的情花？平均每4.2月?lián)Q代的產(chǎn)品有所變與有所不變符合每個區(qū)域的主流價值配備比大家所熟知或習慣再稍高一檔不變堅持自己特色主流價值認同主流價位認同主流配備認同主流功能能認同變動造型的多變，中式、西班牙等內(nèi)部空間，特別是花園空間的擴大關(guān)注居住感覺；而調(diào)整視野、露臺、總體面積…送面積擴大情景花園陽房143.品牌傳播的奧秘15TheConsumerBuyingSystem消費者的購買系統(tǒng)動機考慮尋找選擇購買16動機考慮尋找選擇購買品牌的標簽化是第一基本要素17Thisis～Youcanget～Iam～Youare～CoreIdentitySymbolEmotionalBenefitBaseofAuthorityPersonalityFunctionalBenefitIdealCustomerImage信息層1信息層2信息層4信息層318政府背景優(yōu)勢和天然的地區(qū)優(yōu)勢將不再成為獲取土地資源和業(yè)務發(fā)展的主要優(yōu)勢，客戶關(guān)系管理成為房地產(chǎn)企業(yè)提高或者建立新的核心競爭力的有利選擇，對客戶資源的管理和客戶關(guān)系的研究也成為大型房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中逐漸重視的工作。實力型企業(yè)加快跨地域發(fā)展步伐，將成為行業(yè)中的強勢企業(yè)，市場競爭不僅僅局限于單一區(qū)域。中國金融市場將進一步開放，各類國外金融機構(gòu)的介入房地產(chǎn)行業(yè)，國有銀行的商業(yè)銀行化，都將促使房地產(chǎn)企業(yè)按規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)運作，以符合資本市場的要求，這些都將對房地產(chǎn)行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生深遠影響。房地產(chǎn)企業(yè)臨新一輪“洗牌”，行業(yè)整合加速，行業(yè)集中度將顯著提高。行業(yè)未來的發(fā)展趨勢19成功企業(yè)實證研究（新地）新鴻基20新地擁有良好的現(xiàn)金管理,維持較低的現(xiàn)金水平,為提高資產(chǎn)營運效率,新地維持低存貨囤積水平,較其他同行有較佳的存貨管理,即降低土地囤積。新地存貨能長期維持在60日內(nèi),其成功的關(guān)鍵在于，其堅持以客戶為導向的運營方式，老客戶重復購買或推薦購買率較高。成功企業(yè)實證研究（PulteHomes)21195060s70s80s90s2000—45個市場分布于25個洲以及墨西哥波多黎各公司在底特律成立進入華盛頓芝加哥亞特蘭大主要在前面10個市場發(fā)展:17個市場分布于11個洲41個市場分布于25個洲起步擴展階段快速擴展階段自我超越階段技術(shù)創(chuàng)新階段1972年公司股票在美國證券交易所上市1983年母公司股票在紐約證券交易所上市成功企業(yè)實證研究（PulteHomes)22帕爾迪在53年里連續(xù)贏利，近十年增長率為行業(yè)的兩倍，并且在一個成熟的市場里保持18%以上的凈資產(chǎn)回報，去年的凈資產(chǎn)回報達24.1%。其成功的關(guān)鍵在于，帕爾迪從拿地開始到最后的客戶服務，都堅持以客戶為導向的運營方式，老客戶重復購買或推薦購買的比例達到47%。他們是用支付能力和客戶生命周期這樣兩個維度來將客戶細分為11類：首次置業(yè)者（年輕未婚比較多）常年工作流動人士單人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族活躍長者成功企業(yè)實證研究（PulteHomes)23策劃銷售服務“得客者得天下”開發(fā)

以“客戶為導向”的觀念將貫徹房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、銷售、服務的全過程，這在市場細分、競爭激烈的今天，成為了提高企業(yè)競爭力及長期發(fā)展的重要手段。競爭力24行業(yè)發(fā)展趨勢1客戶研究思路

2客戶研究方法3目錄25SegmentationTargetingPositioning市場細分策略目標市場選擇策略產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品差異化策略S.T.P戰(zhàn)略（房地產(chǎn)營銷的核心）市場細分：即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場，需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。發(fā)展戰(zhàn)略建議26產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品定位策略目標市場選擇策略市場細分策略市場調(diào)研研究分析市場細分單一市場模式有選擇的專業(yè)化模式復合產(chǎn)品模式復合市場模式完全市場覆蓋模式屬性/利益定位法價格/性能定位法目標客戶需求定位法競爭者定位法復合定位法物業(yè)產(chǎn)品服務營銷人員營銷渠道企業(yè)形象S.T.P戰(zhàn)略實施步驟戰(zhàn)略實施步驟27中原的研究思路消費者的需求市場結(jié)構(gòu)及競爭對手分析市場驅(qū)動因素以及潛在機會點中糧地產(chǎn)的核心價值觀產(chǎn)品系列化28行業(yè)發(fā)展趨勢1客戶研究思路2客戶研究方法3目錄29中原的研究思路消費者的需求市場結(jié)構(gòu)及競爭對手分析市場驅(qū)動因素以及潛在機會點中糧地產(chǎn)的核心價值觀產(chǎn)品系列化30誰是我們的客戶？我們的客戶在哪里？誰是購買價值最大的客戶？誰是購買主力戶型和主力價位房間的客戶？客戶需要什么？我們此次需要解決的問題31生命周期經(jīng)濟能力購買欲望購買能力目標客戶群購買需求價值取向中糧地產(chǎn)客戶細分維度32經(jīng)濟能力＋生命周期1鎖定客戶群23目標客戶研究步驟找到目標客戶33誰是我們的客戶？有購買力的客戶有置業(yè)需求的客戶誰是我們的客戶？34中原的方法：中原網(wǎng)絡資源中原客戶資源常規(guī)的方法：宏觀信息研究與專業(yè)咨詢公司合作從外界購買數(shù)據(jù)通過市場調(diào)查篩選研究方法研究方法快速準確地找到客戶35中原地產(chǎn)業(yè)務發(fā)展網(wǎng)絡沈陽中原大連中原山東中原北京中原南京中原上海中原、中央研究部深圳中原福建事業(yè)部深圳中原廣州中原四川中原重慶中原深圳中原外省部浙江中原寧波中原中原網(wǎng)絡中糧地產(chǎn)15個城市36羅湖區(qū)梅林車公廟景田華強北益田+歐風街+區(qū)委抽樣設計：15家分行普查統(tǒng)計期間：2004.1-2005.8甄選標準：成交面積≥120㎡；均價≥8000元/㎡

總價60-80萬樓齡4年以上有效樣本量：162宗統(tǒng)計方法：頻次分析/交互分析等車公廟---------------------31%（8%）華強北---------------------25%（17%）益田+歐風街+區(qū)委------20%（22%）中原方法技術(shù)案例

（適合于北上廣深4大城市）37經(jīng)濟能力低中低中中高高生命周期單身二人世界嬰幼家庭成熟家庭空巢家庭養(yǎng)老家庭目標客戶群定位：經(jīng)濟能力＋生命周期客戶群被鎖定38經(jīng)濟能力＋生命周期1鎖定客戶群2找到目標客戶價值取向3目標客戶研究步驟39生活方式和消費特征對未來的期望理想生活環(huán)境找到目標客戶研究目的40研究設計調(diào)研執(zhí)行階段視覺測試定性研究定量研究選擇抽樣方式非隨機抽樣法數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)處理結(jié)論分析調(diào)研報告隨機抽樣法座談會深度訪談電話訪問街頭攔截訪問定點訪問41建議可以采用ResearchInternational專有的包括1－核心價值測試（CoreValueTM）2－個性特征測試（PersonalityTM）該投射技術(shù)主要是通過消費者將某幾張圖片與某個具體品牌聯(lián)系在一起，我們可以根據(jù)這些圖片在整個象限圖中的位置來分析出隱藏著的品牌象征意義......的優(yōu)勢在于：在全球通用的維度上，定位每個品牌所處的位置，可以進行品牌間的比較，也可以了解目前的品牌形象和目標消費群體心目中向往的品牌形象間的差距已經(jīng)通過全球樣本的量化研究，建立了各維度的代表圖形，使得圖形的解釋突破了研究者本身的見解，從而具有普遍意義品牌視覺畫廊(consumer

SightGalleryTM)42以“核心象征價值（CoreValueTM）”技術(shù)舉例：久經(jīng)世故的能力真摯的絕望的不可預知的刺激的革新的急進的品牌視覺畫廊(BrandSightGalleryTM)生活形態(tài)測試類型測試選項現(xiàn)實型原則型體驗型生活形態(tài)選擇居住環(huán)境，安全是一個基本考慮√√

為了一個更好的生活環(huán)境，多花一些錢是值得的√

√對我來說，買房子能否保值增值很重要√

房子是高品質(zhì)生活的一個體驗

√比起房子本身，我更在乎居住環(huán)境和情調(diào)

√我喜歡享受和家人在一起的生活√√

對我來說，生活比工作更重要√

我愿意嘗試新鮮的生活方式

√我喜歡欣賞和購買有品味的東西

√

我喜歡欣賞和購買與眾不同的東西

√我是一個挑剔的人

√

如果能夠擁有周圍人所沒有的東西，我會感到很有面子

√

休閑娛樂外出就餐，包括酒吧茶吧

√逛街購物

√

旅游、游玩

√運動健身√

戶外活動體驗

√棋牌活動

√

看電視、DVD等√

去電影院、戲院等

√卡拉OK

√

44對我來說，生活比工作重要我愿意嘗試新鮮的生活方式我喜歡欣賞和購買有品味的東西我喜歡欣賞和購買與眾不同的東西我是一個挑剔的人如果能夠擁有周圍人沒有的東西，我會覺得很有面子…

…

生活形態(tài)測試根據(jù)目標客戶的心理需求有針對性進行客戶細分45

環(huán)境環(huán)境安靜/安逸/寧靜/安詳干凈/無視覺污染自然（和周圍融合在一起，很隨意，不是刻意去雕琢）樓與樓之間的間距大，視野開闊有小橋流水，花草叢生，鳥語花香有山有水（海），有草坪，有森林，有小動物噪音少空氣好/新鮮配套設施全：有游泳池，高爾夫球場，球類俱樂部，健身房，美容、美發(fā)廳等物業(yè)管理有老人/小孩的服務中心無防盜網(wǎng)，但要安全地段/交通交通四通八達，購物方便鬧中取靜房屋風格簡單/樸素/古樸/復古其它每個人都有自己的空間居住環(huán)境小區(qū)內(nèi)有圖書館有人文氣息（建筑有個性）鄰居之間有交流(上海：懷念里弄鄰居之間的溝通與相互之間的照顧。深圳：移民，需要有朋友之間的在精神上的交流)文化環(huán)境無憂無慮心曠神怡無壓力，輕松舒適/舒服很滿足安心/平和友好有成就感充實悠閑心理感受測試結(jié)論模擬46客戶價值取向細分享樂人生禁欲主張冒險保守愛現(xiàn)膨風者防衛(wèi)意識強烈者處事謹慎者掌握機會者藝文愛好者勇于創(chuàng)新者遵循規(guī)范者實用主義者保守主義者道德倫理者重視責任者凡事觀望者積極活躍者自由主義者特立獨行消費群自我中心消費群社會活躍消費群務實生活消費群新興保守消費群47經(jīng)濟能力低中低中中高高價值取向原則導向現(xiàn)實導向體驗式原則導向現(xiàn)實導向體驗式原則導向現(xiàn)實導向體驗式原則導向現(xiàn)實導向體驗式原則導向現(xiàn)實導向體驗式生命周期單身二人世界嬰幼家庭成熟家庭空巢家庭養(yǎng)老家庭目標客戶群定位：經(jīng)濟能力＋生命周期＋價值取向找到目標客戶48經(jīng)濟能力＋生命周期1鎖定客戶群2找到目標客戶價值取向3目標客戶研究消費者需求步驟49消費者滿意度研究影響消費者的機會與方式目標客戶細分對住宅的共性及個性化需求研究目標50BCA消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）消費者購房時考慮因素分析（形象性因素）消費者需求研究體系消費者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識51基數(shù)=所有被訪者(510)均值2.81A．消費者的品牌意識模擬開發(fā)商的重要程度評價（無其他因素對比下的單一評價）52行動重點滿意的主要方面(前三位)報怨的主要方面(前三位)重要性(前三位)小區(qū)整體布局公共照明景觀環(huán)境櫥柜管線端口位置設計過程中考慮了家具便于擺放小區(qū)整體布局景觀環(huán)境戶型設計停車場管線端口位置陽臺客戶滿意度模型A．消費者的品牌意識模擬53Ｂ．消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）

交通便利

建筑質(zhì)量環(huán)境景觀

房型地理位置消費者購房考慮的第一層面考慮因素

價格

物業(yè)管理消費者購房考慮的第二層面考慮因素

發(fā)展商品牌

保值/增值：社區(qū)文化消費者購房考慮的第三層面考慮因素54B.消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）潛在機會（通過消費者教育可

成為建立品牌優(yōu)勢的機會點）激勵性因素（建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵）低優(yōu)先級因素（可成為節(jié)約成本的機會）保健性因素（要保持一定水平，但要避免過度投資）低顯性重要度高高隱性重要度低重要度Quadramap分析圖顯性重要性VS隱性重要性分析55激勵因子保健因子隱藏機會節(jié)約成本基數(shù)=所有被訪者(510)B.消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例)56基數(shù)=競爭對手住戶(240)激勵因子保健因子隱藏機會節(jié)約成本B.消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例):競爭對手住戶57基數(shù)=萬科被訪者(240)激勵因子保健因子隱藏機會節(jié)約成本B.消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例):萬科住戶58基數(shù)=潛在購房者(240)激勵因子保健因子隱藏機會節(jié)約成本B.消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）顯性重要性VS隱性重要性分析(技術(shù)案例):潛在購房者59說明：下面列出了幾對居住片區(qū)。在每一對列出的片區(qū)中，請將你喜好的居住的片區(qū)的程度圈出類似。價格測試量化分析(技術(shù)案例)B.消費者購房時考慮因素分析（功能性因素）60Ｃ．消費者購房時考慮因素分析（形象性因素）

顯性重要性：不同住戶類型差異（技術(shù)案例）61業(yè)主忠誠度指數(shù)(CLM)=L1+L2+L3對公司非常滿意或比較滿意肯定會或可能會向他人推薦該公司L肯定會或可能會再次購買該公司產(chǎn)品621342C．消費者購房時考慮因素分析（形象性因素）視覺測試（技術(shù)案例）63市場結(jié)構(gòu)研究64研究目標確定客戶的需求定出研究的目的建立實際的假設項目設計項目實施獲得新的數(shù)據(jù)合成主要的研究成果把最有價值的知識交給客戶內(nèi)部的知識外部的知識利用已有的知識65產(chǎn)品管理客戶研究管理企業(yè)資源計劃領(lǐng)導群體資格限定顧客化行情/成本管理服務/支持市場營銷區(qū)域擴張計劃提供產(chǎn)品或服務顧客互動66增加的顧客知識增加的顧客價值增加的運作效率和效果增加的顧客忠誠度和顧客基礎增加的利潤和滿意度67根據(jù)自身條件，結(jié)合不同目標市場差異化，定位我們的產(chǎn)品！政策城市經(jīng)濟房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)居民購買力及需求……中糧的價值觀土地情況項目周邊環(huán)境特點……產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品線的思考宏觀因素微觀因素68研究思路微觀（項目資源條件）以自身資源為基礎以滿足客戶需求為目標追求最大投資回報率走在政策的邊緣盡可能減少風險我們的產(chǎn)品宏觀（城市化差異）69ThankYou!70百萬客戶大拜訪71一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設計出來的72

理念篇知道和不知道？73猜中彩74人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

75不知道的兩種表現(xiàn)形式？？76（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道77愛人同志78理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始79

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！80理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道81

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪82理念之五心動不如行動83結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。84

拜訪篇心動不如行動85丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰86推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點87成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛88拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。89

話術(shù)篇完善的拜訪是設計出來的90

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備91

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介92約見約見的目的就是獲得面談的機會93

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替