bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略

bst_廣州平成-金正品牌戰(zhàn)略2023/5/27bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略任務(wù)描述金正——中國視聽領(lǐng)域第一品牌在高速增長的市場在多元化的背景下實(shí)施視聽領(lǐng)域第一品牌計(jì)劃2bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略1、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略2002年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況圖22002第三季度家用音響市場具體產(chǎn)品規(guī)模結(jié)構(gòu)中國DVD產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，與去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長，同比增長率高達(dá)310%，突破700萬臺的銷售量。出口量已超過1300萬臺，增長率200%。影碟機(jī)市場總銷售量的同比增長率僅為17.4%，這說明DVD已成為消費(fèi)主流。市場需求的主流落在了時(shí)尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。中國家用影院較去年同比增長38%，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整機(jī)組合市場需求增長顯著，據(jù)賽迪顧問調(diào)查，價(jià)格在3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場上頗受歡迎，約占總銷量50%以上。

—來源：CCID2002年第三季度家用電子消費(fèi)產(chǎn)品市場報(bào)告4bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略2001年彩電普及率2001年影碟機(jī)普及率城鎮(zhèn)100%41.5%農(nóng)村43%15.3%來源:2002CCID彩電在居民中的高擁有率為影碟機(jī)進(jìn)入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機(jī)的市場發(fā)展空間仍很廣闊。中國影碟機(jī)市場需求趨勢預(yù)測5bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略中國影碟機(jī)市場未來5年需求結(jié)構(gòu)分析2002~2003期間，VCD將快速淡出市場，SVCD時(shí)間稍微滯后;DVD銷售比例迅速增長，2004年基本占領(lǐng)了影碟機(jī)市場;資料來源:2002CCID影碟機(jī)行業(yè)報(bào)告6bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略中國家庭影院市場2003年發(fā)展預(yù)測根據(jù)賽迪《2002年第一季度中國家庭電子視聽產(chǎn)品分析報(bào)告》中指出微型音響季度銷售突破14萬臺，家庭影院季度銷量88萬臺，與去年同期比增長率為38.6%；國內(nèi)市場有能力購買者與已購買者的比例是100：1，市場需求巨大；根據(jù)《2002年中國城市家庭影院消費(fèi)市場研究報(bào)告》，品牌購買指數(shù)為愛浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。7bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略2003年金正競爭處于動態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年實(shí)現(xiàn)視聽領(lǐng)域第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)必須首先從整合內(nèi)部資源打造品牌整體優(yōu)勢為立足點(diǎn)2003年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破”8bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略2002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計(jì)影碟機(jī)家影復(fù)讀機(jī)通訊增長率？增長率？增長率？增長率？約9億約170萬臺約7800萬元（4-12月）0.9億約80萬臺？70%15%10%5%營業(yè)額估計(jì)12億元9bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略金正品牌認(rèn)知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)讀機(jī)、手機(jī)、數(shù)碼電子等產(chǎn)品：要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領(lǐng)域高則會考慮認(rèn)為專業(yè)化生產(chǎn)更有機(jī)會非常反感介入手機(jī)行業(yè)認(rèn)為可以擴(kuò)展與影碟機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)含量較低的產(chǎn)品——據(jù)11月平成7大城市100人電話訪談bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略影響消費(fèi)者對金正

多元化品牌認(rèn)同的原因企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競爭力,特別是產(chǎn)品力的體現(xiàn)不足；品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足延伸；金正品牌定位金正品牌價(jià)值/個(gè)性金正品牌充分接觸金正品牌解決方案11bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略國際市場金正DVD國內(nèi)市場金正DVD國內(nèi)市場金正家影國內(nèi)市場金正其他產(chǎn)品金正品牌域金正品牌定位—全球化品牌—視聽領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌12bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略金正品牌標(biāo)志與品牌定位的組合金正視聽數(shù)碼世界

13bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略消費(fèi)趨勢——品質(zhì)生活引導(dǎo)消費(fèi)行為重視產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性風(fēng)格，生活及購物具理智性；高端及新視聽產(chǎn)品的消費(fèi)人群高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性，日常消費(fèi)中用于體驗(yàn)性的感受消費(fèi)比例高?！?002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告14bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略消費(fèi)趨勢——追求風(fēng)格的個(gè)體消費(fèi)行為注重個(gè)人風(fēng)格，講求流行生活，追求發(fā)達(dá)文明的生活方式，重視科技的作用高端及新視聽產(chǎn)品的消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進(jìn)步——2002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告15bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略消費(fèi)趨勢——視聽世界、感受生活對新生事物具有較強(qiáng)的感受能力并對之產(chǎn)生反應(yīng)；關(guān)注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調(diào)所帶來的感受；高端和新視聽產(chǎn)品消費(fèi)者敏銳感受潮流，密切注意個(gè)體的周邊氛圍變化，。——2002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告16bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略視聽品牌發(fā)展規(guī)律市場形成產(chǎn)品區(qū)隔時(shí)，功能和質(zhì)量的作用逐漸弱化，品牌的獨(dú)特內(nèi)涵成為發(fā)展重點(diǎn)；“感官”是最終服務(wù)對象，捕捉科技發(fā)展的人文關(guān)懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)并獲得認(rèn)可，品牌才可能具有生命力。17bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略金正“科技”定義=時(shí)尚/感性外觀與領(lǐng)先功能的結(jié)合18bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略金正“時(shí)尚”定義=感性+國際感+科技19bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略金正品牌價(jià)值的表達(dá)——品牌主張基于金正品牌正處在中國視聽行業(yè)的高速發(fā)展期、正處在國際市場導(dǎo)入的強(qiáng)啟動期、正處在多元化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開放的、包容的、易識別的，信息的結(jié)構(gòu)必須是單純的、可積累認(rèn)知的。在此前提下，金正品牌主張與產(chǎn)品買點(diǎn)有著本質(zhì)的不同，他更多的是表達(dá)品牌核心價(jià)值，而非產(chǎn)品利益的推銷。20bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略金正品牌主張F(tuán)eeldifferent不同的感覺，不同的金正21bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略Feeldifferent不同的感覺不同的金正感覺真實(shí)(單芯片DVD）留住感覺（xx數(shù)碼相機(jī)）開心的感覺（xx手機(jī)）學(xué)習(xí)的感覺真好（xx復(fù)讀機(jī)）感覺觸動（XX家庭影院）品牌定位品牌主張產(chǎn)品口號…….建立品牌價(jià)值的投資建立產(chǎn)品利益的投資金正視聽數(shù)碼世界22bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略3、品牌強(qiáng)接觸——傳播組合基于金正品牌大眾媒介年度推廣預(yù)算1億的前提下，2003年品牌傳播組合的媒介目標(biāo)是——充分的品牌接觸率，以達(dá)到品牌主張的傳播，品牌認(rèn)同的建立。

23bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略單位:萬元區(qū)域：全國時(shí)間:2002.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬元視聽產(chǎn)品廣告投放超千萬元的品牌(11個(gè))來源：AC尼爾遜廣告統(tǒng)計(jì)bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略時(shí)間:2002.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬元bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略媒體:CCTV時(shí)間:2002.1-11總額:19551.7萬元視聽產(chǎn)品央視廣告投放額前十位bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略視聽產(chǎn)品央視廣告投放占有率前十位媒體:CCTV時(shí)間:2002.1-11總額:19551.7萬元27bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略品牌觀我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品；我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品；廣告觀廣告是生活中必不可少的東西;購物投資觀在購物前我通常會比較幾家商店同類商品價(jià)格；我有足夠的錢享受生活；個(gè)性時(shí)尚觀遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我會感覺到興奮；我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)；我希望自己成為獨(dú)特風(fēng)格的人；科技環(huán)保觀科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適；視聽產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)媒介接觸分析媒介接觸形式產(chǎn)品資訊產(chǎn)品銷售現(xiàn)場符合個(gè)人喜好的廣告新聞戶外口碑來源：2002CMMS研究報(bào)告28bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略品牌接觸的傳播結(jié)構(gòu)品牌電視廣告金正售點(diǎn)形象品牌+產(chǎn)品媒體演示金正產(chǎn)品廣告互聯(lián)網(wǎng)活動金正促銷活動公關(guān)-口碑金正數(shù)碼視聽世界品牌戶外信息接觸深度媒介擴(kuò)散廣度29bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略國際市場金正DVD國內(nèi)市場金正DVD國內(nèi)市場金正家影國內(nèi)市場金正其他產(chǎn)品金正品牌域大眾媒體廣告分眾媒體廣告30bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略年度品牌推廣結(jié)構(gòu)品牌運(yùn)動產(chǎn)品推廣公關(guān)1-3月4-6月7-8月9-12月金正數(shù)碼視聽世界產(chǎn)品促銷300個(gè)店的視覺及管理系統(tǒng)國際金正服務(wù)品牌產(chǎn)品買點(diǎn)廣告及地方媒體促銷廣告制作等年度品牌形象及產(chǎn)品廣告制作技術(shù)及產(chǎn)品品牌刷新國際化的金正主力產(chǎn)品帶動形象形象帶動主力產(chǎn)品31bst廣州平成金正品牌戰(zhàn)略年度品牌推廣組合預(yù)算結(jié)構(gòu)品牌運(yùn)動產(chǎn)品推廣公關(guān)1-3月4-6月7-8月9-12月1500萬元金正數(shù)碼視聽世界產(chǎn)品促銷500萬元2000萬元4000萬元小計(jì)3000萬元（300個(gè)店）200萬元300萬元500萬元3000萬元1000萬元500萬元1500萬元3000萬元