【大學(xué)生華為手機(jī)品牌形象認(rèn)知與購買意愿研究文獻(xiàn)綜述4300字】

PAGEPAGE3大學(xué)生華為手機(jī)品牌形象認(rèn)知與購買意愿研究文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u32038大學(xué)生華為手機(jī)品牌形象認(rèn)知與購買意愿研究文獻(xiàn)綜述 130716一、有關(guān)手機(jī)品牌形象認(rèn)知的研究綜述 1123271.手機(jī)品牌形象概述 1231242.有關(guān)手機(jī)品牌研究現(xiàn)狀的研究綜述 315796二、有關(guān)購買意愿的相關(guān)研究綜述 382071.購買意愿的概念 3319962.購買意愿的研究現(xiàn)狀 47661參考文獻(xiàn) 5【摘要】：手機(jī)作為一種科技含量較高的耐久性產(chǎn)品，已經(jīng)由生活當(dāng)中的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷谋匦杵?，同時隨著人們生活水平的提高，手機(jī)消費(fèi)者在進(jìn)行購買手機(jī)的過程當(dāng)中更加傾向于高質(zhì)量耐用型的產(chǎn)品，而往往品牌產(chǎn)品代表高質(zhì)量。因此，“品牌”在市場中的作用日益凸顯，擁有品牌優(yōu)勢能夠使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位，提供強(qiáng)有力的競爭力。而品牌形象是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動因素。因此通過大學(xué)生對華為品牌形象認(rèn)知與購買意愿的研究，為華為手機(jī)如何塑造品牌形象，進(jìn)行品牌管理，更進(jìn)一步提高華為手機(jī)的知名度，驅(qū)動品牌無形資產(chǎn)?！娟P(guān)鍵詞】：華為；品牌；購買意愿隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的高速進(jìn)步，人們生活水平的日益提升，使用手機(jī)的用戶日趨增長。而手機(jī)作為一種科技含量較高的耐久性產(chǎn)品，已從生活當(dāng)中的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷谋匦杵?，同時隨著財富的積累，手機(jī)消費(fèi)者在進(jìn)行購買手機(jī)的過程當(dāng)中更加傾向于高質(zhì)量耐用型的產(chǎn)品，而往往品牌產(chǎn)品代表高質(zhì)量。因此，“品牌”在市場中的作用日益凸顯，擁有品牌優(yōu)勢能夠使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位，提供強(qiáng)有力的競爭力。一、有關(guān)手機(jī)品牌形象認(rèn)知的研究綜述1.手機(jī)品牌形象概述關(guān)于品牌形象這一概念，最早是由美國廣告教父大衛(wèi)·奧格威余20世紀(jì)60年代中期在其品牌形象論中提出的，他認(rèn)為品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。從企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，Bonner(1985)[1]提出品牌形象是消費(fèi)者建立在，產(chǎn)品的功能、效果和廣告等營銷活動上對品牌的整體印象感知。而Stobart（1989）[2]則對Newman提出的品牌形象概念允以肯定，同時他認(rèn)為企業(yè)發(fā)展前期的品牌形象就是產(chǎn)品形象上的元素，這些元素包括產(chǎn)品所擁有的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的功能和其他外顯表現(xiàn)（如包裝等）。而另一位專家FarquharPH通過長期研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的活動對品牌形象具有巨大的貢獻(xiàn)。因此FarquharPH（1989）[3]指出，品牌形象是企業(yè)希望建立并維持的一系列獨(dú)特的識別。這些識別通過企業(yè)采取的溝通方式，表達(dá)了組織成員對消費(fèi)者的承諾。同時，國內(nèi)學(xué)者王家寶,秦朦陽等（2011）[4]認(rèn)為，品牌形象的樹立需要與品牌識別達(dá)成一致性，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同。品牌識別就是企業(yè)通過多方面的溝通方式以此達(dá)到企業(yè)所預(yù)期的品牌效益。而基于消費(fèi)者的角度，Keller(1993)[5]認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對品牌各個方面的感知，它與消費(fèi)者記憶中的某種聯(lián)想相聯(lián)系。同時他認(rèn)為企業(yè)品牌形象的評價來自于消費(fèi)者的個人態(tài)度、個人喜好等。這種通過連接消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想的方式即為消費(fèi)者視角下的品牌形象概念。Mishra（2018）認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品差異化的結(jié)果，成功的品牌管理以企業(yè)文化和價值觀為特征，而且企業(yè)的品牌導(dǎo)向在其競爭優(yōu)勢中有著非常重要的作用[6]。RaphaelOdoom（2016）等學(xué)者對手機(jī)用戶的客戶忠誠度以及品牌的關(guān)聯(lián)程度做了分析，并得出結(jié)論品牌營銷策略對提升客戶的忠誠度十分重要。同時，將品牌戰(zhàn)略納入長期的發(fā)展規(guī)劃中也是非常重要的[7]。DavidAAkaer（2004）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把品牌戰(zhàn)略納入到其長久的發(fā)展戰(zhàn)略之中，并且重視品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營過程中的重要作用，企業(yè)如果不重視品牌戰(zhàn)略、沒有明確的品牌戰(zhàn)略，必將會影響企業(yè)未來的發(fā)展，將很難在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位[8]。周文杰等人（2016）對國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)魅族品牌從發(fā)展到壯大的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了研究分析，他們認(rèn)為，現(xiàn)階段我國國產(chǎn)手機(jī)存在同質(zhì)化嚴(yán)重，打價格戰(zhàn)的不良競爭現(xiàn)象，因此，魅族品牌手機(jī)要想脫穎而出，需要進(jìn)行差異化生產(chǎn)，增加產(chǎn)品的附加值，突出特色，增加用戶黏度[9]。劉慧坡（2018）分析了蘋果手機(jī)的品牌戰(zhàn)略，包括品牌定位和品牌創(chuàng)新等，并給我國的手機(jī)企業(yè)提出了相關(guān)建議，他認(rèn)為我國的手機(jī)企業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品的個性化。我國的品牌經(jīng)營策略在國際化經(jīng)營中還有可以改進(jìn)的地方[10]。任思遠(yuǎn)（2017）認(rèn)為我國中小企業(yè)的品牌經(jīng)營還存在與一系列問題，而注重品牌戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來積極影響，如：弱化消費(fèi)者對于價格的敏感程度；推動企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新；在與國外品牌的競爭中處于優(yōu)勢地位，因此中小企業(yè)應(yīng)該重視品牌經(jīng)營的觀念，樹立品牌戰(zhàn)略[11]。2.有關(guān)手機(jī)品牌研究現(xiàn)狀的研究綜述我國學(xué)者對品牌的重要價值進(jìn)行了研究，王燕（2016）指出，品牌是一種具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品的物質(zhì)存在形式，能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的功能和價值[12]。杜興華（2017）認(rèn)為品牌戰(zhàn)略在市場競爭中發(fā)揮著重要作用，是推動企業(yè)發(fā)展的重要動力，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一是為了更好地參與到市場競爭中；二是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心；三是推動社會經(jīng)濟(jì)的動力[13]。劉彩霞（2019）認(rèn)為品牌化戰(zhàn)略是一種創(chuàng)造和培育可持續(xù)競爭優(yōu)勢的策略，企業(yè)通過建立品牌戰(zhàn)略來完善品牌形象，進(jìn)而強(qiáng)化品牌資產(chǎn)[14]。任星（2019）認(rèn)為品牌定位在市場營銷中至關(guān)重要，會影響產(chǎn)品營銷策略的制定、企業(yè)吸引消費(fèi)者的能力以及品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行[15]。彭景頌（2019）等人從企業(yè)經(jīng)營者和競爭者的角度以及顧客需求角度將品牌的戰(zhàn)略組合分為四類，并給我國本土企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理提出了對策建議[16]。李萌（2019）認(rèn)為企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)未來品牌的目標(biāo)定位，其內(nèi)容主要包括品牌的發(fā)展宗旨、品牌戰(zhàn)略建設(shè)方向、確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，并且發(fā)展宗旨應(yīng)代表著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營理念信仰及價值使命[17]。童雨婷（2020）認(rèn)為企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略的作用在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益以及樹立企業(yè)形象和擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模[18]。二、有關(guān)購買意愿的相關(guān)研究綜述1.購買意愿的概念購買意愿在消費(fèi)者行為學(xué)中的定義是預(yù)測購買行為。意愿的概念最早是用來描述人的心理活動，Simon(1993)[19]提出，意愿能夠決定消費(fèi)者行為。消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)最終能夠釆取行動的概率就是消費(fèi)者的購買意愿，表現(xiàn)為消費(fèi)者對某一事物的行為傾向。購買意愿是一個較為豐富的概念，國內(nèi)外學(xué)者對它有著比較完善的定義。Tsordia(1993)[20]認(rèn)為，購買意愿作為心理概念表現(xiàn)為個體在實(shí)現(xiàn)個人動機(jī)時所作出的有意識的行動。他認(rèn)為，購買意愿會因?yàn)橥饨缧畔⒑铜h(huán)境的影響會使消費(fèi)者對不同的品牌產(chǎn)生不同的傾向。Bhat(2001)[21]認(rèn)為，購買意愿是能夠決定消費(fèi)者的購買行為，同時意愿與行為之間存在著直接關(guān)系。Speed,R(2000)[22]認(rèn)為，購買意愿能夠分成正向和負(fù)向，當(dāng)為負(fù)向時，消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感和偏好就會小，因此購買某種商品的可能性就會降低；反之，亦然。同時，國內(nèi)的周春銘(2014)[23]認(rèn)為，購買意愿是指消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的概率性。熊光澤(2017)[24]認(rèn)為，購買意愿是指消費(fèi)者基于顧客體驗(yàn)的影響下進(jìn)行的購買行為。購買意愿作為消費(fèi)心理學(xué)的重要概念，可以理解為消費(fèi)意愿或購買意愿。學(xué)者羅靜（2009）以消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)，從兩個層次解釋了購買意愿，認(rèn)為購買意愿屬于意向概念，可分為初始意向和重復(fù)意向，初始是指第一次購買產(chǎn)品，重復(fù)是指兩次及以上的購買從國外學(xué)者對購買意愿影響因素的研宄中可以得出他們的研宄集中在消費(fèi)者態(tài)度、感知質(zhì)量和滿意度等心理學(xué)因素。而國內(nèi)學(xué)者則主要從市場營銷學(xué)的角度具體探究了購買意愿的影響因素。［25］2.購買意愿的研究現(xiàn)狀符國群、佟學(xué)英（2003）以產(chǎn)品的品牌、價格和原產(chǎn)地為影響因素，對消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行實(shí)證研宄，得出的結(jié)果是相比其他影響因素，品牌對購買意愿的影響更為顯著。［26］廖洪強(qiáng)（2005）對通過研究消費(fèi)者對品牌的選擇，得出品牌感知質(zhì)量和價格是與消費(fèi)者的品牌選擇關(guān)系最密切的兩個因素。［27］2006年，張春雨以在校女大學(xué)生為調(diào)查對象探究女大學(xué)生購買化妝品的心理動機(jī)，發(fā)現(xiàn)化妝品的產(chǎn)品來源地、品牌、朋友推薦、應(yīng)聘需要等多個因素都與女大學(xué)生的購買意愿顯著正相關(guān)氣然而，在服務(wù)質(zhì)量因素上，學(xué)者的研宄結(jié)果卻出現(xiàn)差異。學(xué)者沈瑜（2002）通過調(diào)查研宄，得出服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿能產(chǎn)生直接影響的結(jié)論。［28］然而韓小蕓、汪純孝（2003）的研究結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量只能針對于某些服務(wù)行業(yè)，如美發(fā)店、美容院，在其他行業(yè)服務(wù)質(zhì)量并不能對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生直接影響，只能通過影響消費(fèi)者的忠誠感間接地影響消費(fèi)者的購買意愿。［29］Keller(1993)的模型指出，品牌形象和品牌態(tài)度都是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵組成因素。國內(nèi)外也有許多學(xué)者對品牌形象與品牌態(tài)度之間的關(guān)系作了研究。Fishhein(1975)[31]在對廣告?zhèn)鞑サ难芯恐凶C實(shí)品牌形象對消費(fèi)者品牌態(tài)度有影響作用。還有學(xué)者從更微觀的角度研究了品牌代言者及品牌原產(chǎn)國作為品牌形象也能夠影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。然而Paul(1977)[32]在研究中卻發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度對品牌形象也能夠產(chǎn)生直接的影響，隨之產(chǎn)生對品牌資產(chǎn)的影響，由此可見對于品牌形象和品牌態(tài)度之間的關(guān)系影響在學(xué)者間并沒有完全達(dá)成統(tǒng)一觀點(diǎn)，還認(rèn)為品牌形象有五種可以創(chuàng)造價值的方法，品牌形象可以創(chuàng)造聯(lián)想是其中之一，這種聯(lián)想能夠在消費(fèi)者心目中形成積極的品牌態(tài)度，從而提升品牌價值。參考文獻(xiàn)[1]Bonner,P.G&Nelson,R.Productattributesandperceivedquality:Foods.InJ.Jacoby&J.C.Olson(Eds.)，Perceivedquality[M].LexingtonBooks.1985,81一102[2]Stobart,P.Alternativemethodsofbrandvaluation:Establishingatrueandfairview.InJ.Murphy(Ed.)[R].London:TheInterbrandGroup,1989,1一101[3]FarquharPH.ManagingBrandEquity[J].MarketingResearch,1989,1(3):24-33[4]王家寶,秦朦陽.品牌知名度與品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的影響[J].企業(yè)研究,2011,(02):50-51.[5]KelleyKL.Conceptualizing,Measuring,ManagingCustomer-basedBrandEquity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22[6]MishraL.Extendingbrandstoemergingmarkets:Implicationsforbrandmanagementstrategy.AcaseofluxuryfourwheelerinIndia[J].InternationalJournalofEconomics，Commerce&Management,2018,8(3):26-34.[7]RaphaelOdoom.Brandmarketingprogramsandconsumerloyalty-evidencefrommobilephoneusersinanemergingmarket[J]．JournalofProduct&BrandManage-ment,2016,7:651-654.[8]DavidAAkaer.CapitalizingOnTheValueOfABrandName[M].TheFreePresspublishinghouse,2004.[9]周文杰,傅韻菁,魏心怡,劉淳媛.魅族手機(jī)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2016,15(21):125-126.[10]劉慧坡.蘋果手機(jī)品牌戰(zhàn)略案例分析[J].北方經(jīng)貿(mào),2018(08):42-43+61.[11]任思遠(yuǎn).中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問題及對策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2017,02:91-93.[12]王燕.淺析我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理[J].卷宗,2016,6(8):412.[13]杜興華.淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實(shí)施[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2017,15:273.[14]劉彩霞.中小企業(yè)需求管理的競爭策略——品牌化[J].區(qū)域治理,2019,51:211-214.[15]任星.探究品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].現(xiàn)代營銷（信息版）,2019,10:252.[16]彭景頌,黃志康.中國本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略與提升機(jī)制研究[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計,2019,12:134-137.[17]李萌.企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實(shí)施策略[J].東方企業(yè)文化,2019,S1:195-196.[18]童雨婷.淺析中國企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代營銷（信息版）,2020,04:94-95.[19]SimonC.J,SullivanMW.TheMeasurementandDeterminantsofBrandEquity:AFinancialApproach[J]，MarketingScience,1993,12(1):28一52[20]Tsordia,D.Papadimitriou&P.Parganas(2018)Theinfluenceofsportsponsorshiponbrandequityandpurchasebehavior,JournalofStrategicMarketing,1993.85一105,[21]BhatS,ReddyS.K.Theimpactofparentbrandattributeassociationsandaffectonbrandextensionevaluation[J].JournalofBusinessResearch,2001,53(12):111一122[22]Speed,R.，&Thompson,P.DeterminantsofSportsSponsorshipResponse.JournaloftheAcademyofMarketingScience,2000,28(2):226一238.