特侖蘇市場調(diào)研報告

特侖蘇市場調(diào)研報告內(nèi)容摘要:特侖蘇作為高端奶市場的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了這一領(lǐng)域71.2%的領(lǐng)域，這與其正確的市場定位、營銷策略、廣告投放等一系列措施是分不開的。本文對特侖蘇目前在市場上品牌認知度和廣告效果等做了較為詳細的分析。并針對目前尚存在的需改善的問題給了一些建設(shè)性的意見。關(guān)鍵詞：蒙牛特侖蘇、廣告策略、消費習(xí)慣、市場調(diào)查一、調(diào)查背景（一）市場環(huán)境分析牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品,隨著人們對健康的重視程度的提高，牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營養(yǎng)含量也成為了人們購買時所考慮的最重要的因素。對于中國這個人口大國來說，牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。目前在牛奶市場中就有這么三大巨頭在互相抗衡著：蒙牛、伊利、光明。三大巨頭和一些地方的小企業(yè)們共同瓜分著這塊大蛋糕。牛奶市場的競爭凸現(xiàn)白熱化。價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)有行業(yè)人士稱，牛奶廠家只能獲得微薄的利潤，甚至有一些廠家是持平或虧損經(jīng)營。在這個同質(zhì)化的市場，如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多類似的產(chǎn)品中脫穎而出，如何能夠留住消費者，各大廠家可謂八仙過海各顯神通，中國的牛奶消費浪潮也經(jīng)歷了由最初的白奶（純奶）到乳酸奶飲料，再到功能奶，再到近兩年的高端奶的巨大變化。即便是大眾消費品的牛奶，也勢必走向市場細分的最終結(jié)局。在高端產(chǎn)品市場，蒙牛搶先一步推出“特倫蘇”，其2006年銷售額超過10億元，2007上半年更是突破20億元。盡管三元、伊利和光明也分別推出了“極致”、“金典”和“優(yōu)+”品牌的高端牛奶，但先行者蒙牛已經(jīng)占據(jù)了這一領(lǐng)域71.2%的份額。（二）消費者分析在高端奶市場，蒙牛是領(lǐng)導(dǎo)者，將目標(biāo)受眾定位于收入穩(wěn)定都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)的高端消費群體。這類群體時尚，追求生活品質(zhì)，他們有穩(wěn)定收入，有足夠的消費能力。蒙牛特侖蘇針對此，提出了特侖蘇的消費者主要分為兩類，一是追求特侖蘇的口感和品質(zhì)，二是看重特侖蘇帶來的產(chǎn)品附加值。由此可見，特侖蘇的市場定位很巧妙迎合了這群消費者的心理，他們不但有消費能力，而且有足夠的消費欲望和理由。關(guān)于市場定位，特侖蘇的負責(zé)人楊文俊表示：“特侖蘇的定位可以說是高端，但并沒有一個明顯的界限，并不是強硬的將某一收入層次以上的人群劃為我們的目標(biāo)客戶群。我們更希望消費者認可一種概念，享受特侖蘇是一種生活方式，追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)，這與人們購買牛奶花費多少錢無關(guān)?！比N定位的特侖蘇牛奶各司其職，“特侖蘇牛奶”定位于普通消費者的高端需求；“OMP”牛奶融合進了幫助鈣質(zhì)吸收的概念，給予孕婦、低齡、高齡者以營養(yǎng)補充；“特侖蘇低脂奶”適合于追求時尚健美人群使用；“特侖蘇有機奶”在生產(chǎn)及加工過程中采用有機生產(chǎn)方式進行，滿足追求天然與健康的消費群體。四種定位均從健康營養(yǎng)角度出發(fā)，能充分體驗到特侖蘇的不同之處。（三）競爭者分析特侖蘇憑借過硬的技術(shù)與成功的戰(zhàn)略規(guī)劃打開了高端奶市場，在國內(nèi)率先進入一個新的無同類競爭的市場，一時間處在了市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，各大競爭對手緊隨其后。特侖蘇上市半年后，伊利推出“金典”牛奶，在2006年4月22日亞洲博鰲首次露面。2006年10月底，光明推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍるp峰、燕牌也在2006年年底推出高端奶產(chǎn)品。同時高端奶，但各自都有差異。特侖蘇來自蒙牛，品牌先天個性已經(jīng)打上了青春、時尚的烙印。金典則顯得成熟、穩(wěn)重，在品牌個性上與特侖蘇有著較大的差異，我們可以看出兩大品牌都或多或少地繼承了各自母品牌的遺傳基因。而光明在品質(zhì)上和特侖蘇、金典相差無幾，卻在價格上遠遠低于二者。（四）特侖蘇產(chǎn)品介紹蒙牛于2005年8月推出差異化品牌特侖蘇牛奶，開辟高端奶市場。2006年3月底,特侖蘇的新產(chǎn)品“OMP奶”高調(diào)上市,以增加品種的方式進一步鞏固和細分市場。經(jīng)歷短短的1年時間，其在上海一個市場的銷售量就達到日均1萬箱，而在其市場運作強勢的北方地區(qū)，這個數(shù)字更高。進入2007年，國內(nèi)各大的乳品品牌紛紛推出高端液態(tài)奶產(chǎn)品，而特侖蘇依然保持強勁的增長勢頭，并以開拓者的身份引領(lǐng)著高端液態(tài)奶市場。據(jù)北京物美超市市場部經(jīng)理左英杰介紹，特侖蘇在高端牛奶中是銷售最好的，其余各品牌的高端產(chǎn)品占據(jù)著相對低一些的市場份額，總體市場處于向上發(fā)展的勢頭。蒙牛推出特侖蘇的目的非常明確：通過品牌向上延伸，進一步拓展蒙牛的發(fā)展空間，提升品牌的整體形象，形成產(chǎn)品的系列化和差異化，避免重蹈價格戰(zhàn)覆轍。至今，特侖蘇家族中共有四款牛奶。⑴純牛奶產(chǎn)自中國乳都核心區(qū),良種奶牛加優(yōu)良牧草，蛋白質(zhì)含量高達3.3g/100g牛奶，超過國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%，天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白質(zhì)含量高達3.3g/100g。⑵特侖蘇OMP本身就有豐富的鈣，可以直接作用于骨頭，它可以增加造骨細胞活力，從而使骨骼可以留住鈣質(zhì)，達到直接增加骨密度的作用。⑶特侖蘇低脂奶繼承了特侖蘇牛奶富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白和醇香口感的高貴品質(zhì)，但每100克牛奶中僅含脂肪0.5至1.5克，比普通純牛奶減少了50％以上脂肪含量。⑷特侖蘇有機奶來自原生天然"有機谷"--被35萬畝牧場、森林覆蓋的世外桃源，天然乳蛋白含量每百克，高達3.3克，富含維生素A，含量是普通牛奶的1.5倍。二、調(diào)查基本情況（一）被調(diào)查者基本情況：本次調(diào)查的對象主要為20-30歲的年輕人，尤其以白領(lǐng)階層和大學(xué)生為主，他們有著較高的消費能力，注重營養(yǎng)與健康，追求新的生活方式。白領(lǐng)階層有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，而且注重健康和品味。在正式調(diào)查之前，預(yù)先進行了小范圍內(nèi)的適應(yīng)性調(diào)查，對問卷進行了細節(jié)上的修改，調(diào)查對象的范圍也更加明確。1、年齡結(jié)構(gòu)：20—30歲的年輕女性。2、文化結(jié)構(gòu)：以本科或本科以上學(xué)歷為主。3、職業(yè)構(gòu)成：企業(yè)普通員工，一般企管人員，企業(yè)中高層管理人員，私營業(yè)主，專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生。（二）調(diào)查活動基本情況調(diào)查目的：1、探索在日益飽和的牛奶市場，蒙牛是如何成功馳騁于全新的高端奶市場。2、蒙牛特侖蘇目前的市場認知情況。3、消費者對蒙牛特侖蘇廣告的印象和評價。調(diào)查方式：①在超市觀察購買牛奶的消費人群，對購買特侖蘇的消費者進行隨機訪問，根據(jù)事先設(shè)計好的標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查問卷對任意抽取的被調(diào)查對象進行面對面的訪問，由調(diào)查人員記錄并填寫調(diào)查問卷。②通過網(wǎng)絡(luò)對部分被調(diào)查者進行調(diào)查，由被調(diào)查者填寫事先設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查問卷。調(diào)查地點：新世界地下超市（取水樓）、中百超市、江漢大學(xué)。調(diào)查時間：本次調(diào)查分兩次完成，11月10日在校內(nèi)及網(wǎng)絡(luò)進行了預(yù)調(diào)查。11月20—21日在江大二號門對面中百超市、新世界地下超市（取水樓）及校內(nèi)完成調(diào)