2020酒行業(yè)睿享生活消費趨勢報告

2020酒行業(yè)睿享生活消費趨勢報告01

背景篇：品質(zhì)生活需求驅(qū)動酒行業(yè)變革1.中國消費觀變革：從符號消費到品質(zhì)消費隨著改革開放和市場經(jīng)濟建設(shè)地不斷推進，中國消費者的消費生活在發(fā)生著巨大的變化，加上人們獲取信息渠道的多元化，以及新媒體和新技術(shù)的影響，中國消費者正在不斷的成熟，消費者自我的消費智慧在不斷升級，消費者的生活形態(tài)和消費模式也在發(fā)生變化，今天的中國消費者開始從單純的只是重視品牌和符號，而轉(zhuǎn)向更加注重品質(zhì)消費的時代。2.品質(zhì)生活定義：細節(jié)精致化、儀式感、健康、原生態(tài)與個性化對于消費者而言，何為品質(zhì)生活？調(diào)查顯示，“品質(zhì)產(chǎn)品”、“細節(jié)精致”、“健康食物”、“天然原生態(tài)”、“個性化”成為了關(guān)鍵詞，此外，還有不少人希望與國際潮流接軌。有品質(zhì)的生活，不是揮金如土，不是奢侈無度，而是尊重內(nèi)心深處的渴望，并且更尊重生活本身的用心生活態(tài)度。3.順應(yīng)品質(zhì)消費升級，網(wǎng)易提出睿享生活圈體系隨著消費升級的不斷深入，越來越多的消費者不斷探索自我，更加悅己，更加注重精神生活的享受，追求睿智、品質(zhì)的生活方式。2019年，網(wǎng)易傳媒全新升級圈層營銷體系“睿享生活圈”，即以數(shù)據(jù)理解用戶，以內(nèi)容影響用戶的全場景營銷體系。睿享生活圈代表著對于中國消費升級背景下的用戶變遷與場景升級，同時，也為品牌如何去洞察和捕捉消費者提供了體系化的解決方案。4.睿享生活下的消費場景：各個消費領(lǐng)域都在全面“升級”與以往享受經(jīng)濟增速上升周期所形成的消費規(guī)模紅利相比，經(jīng)濟新常態(tài)下消費發(fā)展將更加強調(diào)從價值層面出發(fā)的內(nèi)涵升級，消費產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌化”以及“精致化”將是消費內(nèi)涵升級主旋律下的必然潮流，擁有品牌文化，致力品牌耕耘，致力于提供高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)將迎來極佳的發(fā)展契機。5.五千年歷史的中國酒行業(yè)：也因消費升級倒逼產(chǎn)品和品牌升級隨著人們生活習(xí)慣的改變，健康意識的增強以及互聯(lián)網(wǎng)的興起，酒行業(yè)必將從以價格為主的粗放式低效益競爭，向以產(chǎn)品、文化、價值、體驗感為主的高效益，精細化競爭發(fā)展。誰先把握酒類消費者購買、飲酒的變化趨勢，誰就能把握市場先機。6.酒行業(yè)的品牌塑造和傳播需要適配用戶睿享生活圈的消費需求為了更好用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動酒行業(yè)順應(yīng)睿享生活圈的趨勢，網(wǎng)易傳媒與知名咨詢機構(gòu)聯(lián)合開展了針對中國酒類消費趨勢、內(nèi)容消費需求的深度研究，以幫助酒行業(yè)尋找在新的市場環(huán)境下的品牌策略和內(nèi)容解決方案。02

消費縱覽篇：酒類消費的9大趨勢1：體驗性消費興起關(guān)注口感體、場景新體驗2：品飲場景多元化從人/時/空打破傳統(tǒng)品飲場景，場景營銷新機會3：情感價值鏈接家人的關(guān)懷，愛人的浪漫，發(fā)小的豪爽，陌生人的善意，都融入酒水之中4：文化自信傳承傳統(tǒng)文化，揚我國風(fēng)文化，強化文化自信5：精研理性多關(guān)注因素，多渠道驗證，力求真實可靠高性價比6：自酌悅己人生一次，開心最重要。強調(diào)與自我獨處，與自我和解，欣賞自我7：質(zhì)趣一體品質(zhì)是基礎(chǔ)，有趣是驚喜。質(zhì)趣一體促使自傳播8：認知健康疫情沖擊，健康觀念快速普及。從可感知的健康打動消費者9：品鑒力升級見多識廣的消費者，對產(chǎn)品、品牌、內(nèi)容的鑒賞力大幅提高03

垂直細分篇：四大品類的消費趨勢1.白酒消費趨勢酒消費趨勢品牌引領(lǐng)白酒消費；濃香當(dāng)?shù)?，醬香爆發(fā)；中高端引領(lǐng)增長，次高端優(yōu)勢凸顯；白酒價值趨勢：社交工具&生活益友。2.葡萄酒消費趨勢年輕群體逐漸成為葡萄酒市場消費主力軍；產(chǎn)區(qū)偏好：“舊世界”繼續(xù)發(fā)展，“新世界”步步緊追；國產(chǎn)葡萄酒迎來曙光；社交、自飲成葡萄酒熱門消費場景；“迷你”葡萄酒引領(lǐng)新風(fēng)尚。3.啤酒趨勢聚會和自飲成為兩大場景；啤酒日趨飲品化；女性啤酒消費群崛起；個人情感化需求日漸凸顯；啤酒選擇關(guān)注因素多元化，精細化。4.黃酒消費趨勢黃酒傳統(tǒng)形象：保健+佐餐；舊模樣新喝法，新場景助復(fù)興。04

IP打造篇：酒類內(nèi)容消費需求洞察1.睿享生活驅(qū)動進一步的內(nèi)容消費升級信息爆炸讓人們開始思考內(nèi)容應(yīng)該如何滿足生活的需求。決定購買什么產(chǎn)品、精神減壓、社交分享、學(xué)習(xí)知識、彰顯生活品質(zhì)等，都需要更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。2.內(nèi)容形態(tài)的多元化以及場景變化驅(qū)動著內(nèi)容消費的圈層化內(nèi)容消費升級也驅(qū)動著酒行業(yè)的內(nèi)容需要進階。內(nèi)容消費升級蘊藏了三個層面的含義，第一是用戶內(nèi)容消費的場景和需求多元化；第二是內(nèi)容平臺需要結(jié)合用戶的需求提供更加匹配的精選化內(nèi)容；第三是匹配內(nèi)容消費升級的營銷升級，這三個維度相互依托，形成內(nèi)容從供應(yīng)到內(nèi)容變現(xiàn)的閉環(huán)體系。3.針對酒業(yè)的內(nèi)容消費趨勢，本次研究輸出了4E模型3.1.泛知識科普：快速掌握鑒酒品酒知識“品鑒購”科普仍是基礎(chǔ)需求;

愛美食，愛美酒，也愛嘗新;

冷知識也性感;短視頻科普鑒酒，趣味性很重要;

傳統(tǒng)圖文依舊是科普重要渠道;3.2.歷史文化傳承:深入了解人文歷史故事了解酒的歷史與文化傳承;

學(xué)習(xí)酒桌禮儀，洞悉酒桌上的人情關(guān)系圖鑒;

“中國地域酒文化”關(guān)注度反超“酒類泛知識科普”;

紀錄片成為“專業(yè)可靠有積淀”的代名詞，適合展示酒的歷史文化;新聞門戶的信息更加專業(yè)，可信度更高，可為品牌文化進行背書3.3.酒味人生故事:自我代入人生的起伏冷暖“酒的人情味”關(guān)注點萌芽發(fā)展;

產(chǎn)地風(fēng)土人情，釀酒人的故事;

記錄每一個酒味人生故事;3.4.跨界新體驗:價值共創(chuàng)美好生活跨界新體驗，美好生活離不開酒;

美食+美酒，味蕾新體驗;

健康新體驗，既要享受，也要健康;05

營銷策略篇：酒類品牌如何布局“睿享生活圈”1.“泛知識"出圈：科普化內(nèi)容，讓品牌專業(yè)發(fā)聲，趣味表達短視頻種草，新型種草之路;

趣味+互動，喚醒傳統(tǒng)圖文;2.文化破圈：文化挖掘，讓品牌深度浸入“酒香”生活酒香不怕巷子深，打造地域酒香文化IP;

打造文化講堂，挖掘酒與人生的智慧;

人生每一次，酒從未缺席：打造《人生第一次》紀實類IP;3.精細入圈：深耕圈層，實現(xiàn)價值裂變?nèi)右蚱渑d趣、價值觀一致而凝聚形成，具有天然的品牌價值營銷可能性。因此，品牌在營銷層面，應(yīng)該抓住圈層用戶價值，以場景的營造，實現(xiàn)情緒表達，并獲得圈層認同和情感共鳴。4.IP共圈：共創(chuàng)場景，引領(lǐng)美好生活場景跨界：多場景觸達，搶占用戶心智，重新定義消費場景;

酒×小