水井坊專題報告外資控股的次高端品牌堅持打造高端品牌形象

水井坊專題報告-外資控股的次高端品牌堅持打造高端品牌形象1、水井坊：外資控股的次高端品牌1.1、

出身名門，底蘊深厚誕生初期瞄準(zhǔn)高端賽道，當(dāng)前定位為次高端白酒品牌。公司前身是

1951

年成立

的國營成都酒廠，后改制為四川全興股份有限公司，1999

年成功借殼上市，當(dāng)時其

主營產(chǎn)品“全興大曲”是“中國老八酒”和“川酒六朵金花”之一。2000

年，全興

通過“中國白酒第一坊”的歷史營銷，打造出全新的品牌“水井坊”，出廠價高于當(dāng)

時的五糧液和茅臺，在高端賽道取得過階段性成功，但行業(yè)下行過程中因根基不穩(wěn)

而折戟。公司于

2013

年開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)入次高端賽道。目前主打產(chǎn)品主要為

臻釀八號和井臺，二者分別位于

300

元和

500

元價格帶，占總營收比重超

80%，因

此水井坊屬于純正的次高端品牌。1.2、

世界酒業(yè)龍頭帝亞吉歐為公司控股股東自

2006

年起帝亞吉歐便開啟收購水井坊之路，此后幾年一路增持逐漸成為水井

坊實際控制人。經(jīng)過

2006

年-2019

年間多次增持，至

2019

年帝亞吉歐已間接持有水

井坊

63.16%的股份。公司從成立至今完成了從國有企業(yè)至民營再至合資企業(yè)，最后

再至外資企業(yè)的轉(zhuǎn)變，成為國內(nèi)唯一外資控股的白酒上市公司。1.3、

廿載沉淀路，今朝再出發(fā)公司作為老牌名酒企業(yè)，2000

年推出全新子品牌水井坊，歷經(jīng)

20

年品牌塑造和

渠道運作，跟隨行業(yè)多次起伏，目前水井坊已經(jīng)成次高端白酒代表性品牌之一。1999-2006

年：公司完成上市和體制改革，推出高端子品牌“水井坊”高速發(fā)展。1999

年全興集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組并將全興酒業(yè)資產(chǎn)注入上市公司四川制藥股份有限公

司，“四川制藥股份有限公司”（以下簡稱四川制藥）變更為“四川全興股份有限公司”

（下文簡稱全興股份）。2000

年

8

月，全興股份推出高端子品牌白酒“水井坊”，形

成了以“水井坊”、“全興”品牌的高、中檔產(chǎn)品為主，以全興系列產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

模式，公司當(dāng)年度營收在上市酒企中排名第二，僅次于五糧液。2002

年國有資本從競爭性領(lǐng)域退出，全興集團(tuán)通過

MBO完成了向民營企業(yè)的

轉(zhuǎn)變。2003

年白酒消費稅調(diào)整以及青霉素價格下跌，導(dǎo)致公司業(yè)績出現(xiàn)虧損。2004

年公司剝離制藥業(yè)務(wù)，聚焦中高端白酒經(jīng)營，水井坊系列產(chǎn)品步入收獲階段。2000-

2006

年水井坊收入的年均復(fù)合增長率為

51.6%。2006-2012

年：帝亞吉歐逐步入局，水井坊系列酒穩(wěn)步發(fā)展。經(jīng)過兩年調(diào)整期，

公司高端白酒發(fā)展良好，2007

年高檔酒收入

8.86

億元，2008

年突破

10

億元，其中

2008

年水井坊系列酒銷售量約

2000

噸，同比增長超

30%。高端白酒高速增長打開公

司業(yè)績增長空間，2006-2008

年公司營收年均增速超

20%。在此階段帝亞吉歐多次增

持全興集團(tuán)股份，2007

年公司與帝亞吉歐一起大力推動水井坊品牌國際化，并在東

南亞市場進(jìn)行實驗性鋪貨，當(dāng)年度出口收入

2363

萬元，同比增長

209%。2009-2010

年期間，公司營收增長主要由房地產(chǎn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，2010

年房地產(chǎn)營收

占比高達(dá)

36.91%，但由于渠道模式落后、管理層變動等因素，2009

和

2010

年水井

坊系列銷量平均下滑

10%左右。2010

年帝亞吉歐累計持股超

50%，成為水井坊實

際控制人，幫助公司從生產(chǎn)質(zhì)量控制、財務(wù)管理、銷售管理、營銷體制等方面進(jìn)行

全方位改善，至

2011

年初內(nèi)部調(diào)整和改革初步完成。公司在此期間剝離房地產(chǎn)業(yè)

務(wù)，集中資源發(fā)展白酒主營業(yè)務(wù)，2011

年和

2012

年水井坊系列產(chǎn)品增長超

20%。2013-2015

年：白酒行業(yè)深度調(diào)整，公司積極應(yīng)對沖擊。2013

年由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下

行壓力加大，加之中央強(qiáng)化“三公”消費限制管控，白酒市場社會需求迅速下滑，高端

白酒價格回落擠壓了次高端原有市場，水井坊由于主打中高端產(chǎn)品，動銷受到了極

大的沖擊，加之管理層仍保持較高銷售費用，致使業(yè)績受到較大影響處于虧損狀態(tài)。2011

年公司推出超高端品牌“水井坊菁翠”因定位過高致使推廣受到影響，2013

年底面對業(yè)績大滑坡公司推出次高端新品“臻釀八號”，向下補(bǔ)充產(chǎn)品價格線。自此

從下至上形成臻釀八號（終端價位

300-400

元）、井臺（400-600

元）、典藏（600-800

元）、菁翠（1000

元以上）產(chǎn)品體系。2016

年-至今：行業(yè)復(fù)蘇下公司脫穎而出，全面改革步入高速發(fā)展。2016

年以

來，公司步入高速發(fā)展階段，一方面

2015

年開始白酒板塊開始進(jìn)入復(fù)蘇的階段，消

費升級下，大眾和商務(wù)消費承接政務(wù)消費，次高端白酒規(guī)模進(jìn)入擴(kuò)容期；另一方面在

母公司帝亞吉歐入主后，外方管理團(tuán)隊與公司內(nèi)部人員磨合逐步到位，此外隨著新

任總經(jīng)理范祥福上任后，開始對公司進(jìn)行了全方位的改革，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定

典藏、井臺裝和臻釀八號為公司核心拳頭產(chǎn)品，其次優(yōu)化銷售模式以及渠道結(jié)構(gòu)，實

行新老總代并存模式和核心門店戰(zhàn)略，開拓“5+5+5”核心區(qū)域。公司在此階段實現(xiàn)了

高速發(fā)展，凈利率持續(xù)上升，營收從

2015

年的

8.5

億增至

2020

年的

30

億，CAGR高達(dá)

42%，位列上市酒企第一。2、次高端價格帶持續(xù)擴(kuò)容，參與品牌順勢而上2.1、

次高端品牌歷史復(fù)盤：從空中樓閣到基礎(chǔ)漸實1999

年-2005

年，次高端價格帶初露鋒芒，酒企陸續(xù)布局。90

年代末，五糧液

和茅臺帶動高端白酒價格上漲，與大眾主流價格帶拉開差距后從而催生次高端價格

帶。2000

年前后，各大名酒企陸續(xù)推出自己的次高端品牌，例如汾酒在

1998

年推出

青花系列，1999

年全興大曲推出水井坊，2003

年洋河推出藍(lán)色經(jīng)典，郎酒

2004

年

推出紅花郎。2006-2008

年茅臺、五糧液不斷提價，行業(yè)景氣度上升，次高端白酒迎來第一輪

上漲。2005

年以來經(jīng)濟(jì)高增長和投資驅(qū)動模式首先刺激了高端酒的消費，其中五糧

液作為行業(yè)領(lǐng)袖率先提價，茅臺采取跟隨戰(zhàn)略。高端景氣度不斷上升的背景下，次高

端酒企紛紛進(jìn)行渠道擴(kuò)張，同時跟隨高端產(chǎn)品價格將核心價格帶上移，其中山西汾

酒、水井坊等次高端酒企迎來快速發(fā)展。2009-2012

年次高端結(jié)構(gòu)升級疊加經(jīng)濟(jì)政策支撐，行業(yè)進(jìn)入第二輪泡沫式增長。2009

年在政府出臺四萬億經(jīng)濟(jì)計劃刺激下，經(jīng)濟(jì)活躍度和居民消費水平迅速提升，

白酒作為可選消費需求彈性大，五糧液和茅臺價格快速上漲至千元