東方財富研究報告財富管理行業(yè)核心標(biāo)的持續(xù)演繹高成長

東方財富研究報告-財富管理行業(yè)核心標(biāo)的持續(xù)演繹高成長一、零售財富管理龍頭，強于戰(zhàn)略布局1.1

戰(zhàn)略布局：定位精準(zhǔn)，持續(xù)轉(zhuǎn)型依靠財經(jīng)門戶網(wǎng)站，積累高質(zhì)量客群。2005

年東方財富（簡稱“東財”或“公司”）的前

身上海東財信息技術(shù)公司成立，同年上線“東方財富網(wǎng)”，東方財富網(wǎng)逐漸成為財經(jīng)類網(wǎng)

站中的佼佼者；2006

年公司成立社區(qū)互動平臺“股吧”，2007

年上線“天天基金網(wǎng)”。資

訊端業(yè)務(wù)為東財積累了第一波客戶，但當(dāng)時公司沒有任何金融牌照，客戶“流量”無法變

現(xiàn)。不斷獲取金融牌照，拓寬流量變現(xiàn)渠道。2012

年東財取得基金代銷牌照，天天基金成為

公司銷售基金的主要平臺，具有手續(xù)費低、品種全的優(yōu)勢。2015

年公司收購?fù)抛C券，

獲得證券業(yè)務(wù)經(jīng)營資格，間接集齊證券業(yè)務(wù)牌照，開始做折扣券商，通過低傭金率吸引零

售客戶。2019

年

7

月，西藏東財基金管理有限公司獲得經(jīng)營證券期貨業(yè)務(wù)許可證，公司

正式進(jìn)入公募基金行業(yè)，東方財富基本實現(xiàn)券商全牌照。1.2

公司治理：股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，激勵機制到位公司股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，董事長為公司實控人。公司實際控制人為董事長兼創(chuàng)始人其實先生（原

名沈軍），截至

2021

年三季度末，其實先生及其父親沈友根、妻子陸麗麗合計持有公司

24.31%的股份。推動管理層的年輕化、國際化和專業(yè)化。公司董事長其實先生擁有多年財經(jīng)、證券行業(yè)經(jīng)

驗，繼續(xù)把握公司的核心戰(zhàn)略方向。新上任管理層中副董事長陳凱先生和鄭立坤先生均有

較強技術(shù)的背景，副總經(jīng)理黃建海則擁有哈佛商學(xué)院工商管理碩士及中國注冊會計師資格。公司于

2021

年

6

月對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，意在進(jìn)一步提高管理效率。本次調(diào)整的核心在

于取消了證券期貨事業(yè)群、基金事業(yè)群和綜合業(yè)務(wù)事業(yè)群，新設(shè)財富管理事業(yè)群和創(chuàng)新業(yè)

務(wù)事業(yè)群，展現(xiàn)出公司全面財富管理轉(zhuǎn)型的決心和探索新業(yè)務(wù)增長點的戰(zhàn)略。東方財富是行業(yè)內(nèi)少有的較早推出股權(quán)激勵計劃的公司，經(jīng)營機制較為靈活。2011、2014

年做過兩期股權(quán)激勵，激勵對象涵蓋了公司董監(jiān)高、中層管理人員和技術(shù)業(yè)務(wù)骨干人員，

行權(quán)條件都已達(dá)成。第三次股權(quán)激勵計劃時隔

7

年再推出（此前兩次股權(quán)激勵計劃的推出時點均是公司的重要

轉(zhuǎn)型發(fā)展期），彰顯東財追求第二增長曲線的決心。2021

年

7

月，公司出臺新一輪股票激

勵計劃，擬向包括董事、高級管理人員、中層管理人員、技術(shù)（業(yè)務(wù)）骨干人員及董事會

認(rèn)為需要激勵的其他人員在內(nèi)的

818

人授予

5000

萬股限制性股票。根據(jù)公司披露的草案，

限制性股票歸屬期的各年度業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)以

2020

年凈利潤為基數(shù)，2021

年至

2023

年的

凈利潤增長率分別不低于

40%/80%/120%。從公司的歷史發(fā)展來看，股票激勵計劃能夠

較好的調(diào)動核心員工的積極性，促進(jìn)公司的良性發(fā)展。1.3

財務(wù)信息：利潤復(fù)合增速遠(yuǎn)高于行業(yè)，ROE保持高水平2011-2020

年間，東方財富的歸母凈利潤由

1.07

億元大幅提升至

47.78

億元，復(fù)合增長

率達(dá)到46.21%，而同期證券行業(yè)利潤的復(fù)合增長率為14.87%；公司的ROE水平也由2011

年的

6.4%提升至

2020

年的

17.9%，高于行業(yè)水平，且在牛市階段公司盈利具有較強的

貝塔屬性。收入結(jié)構(gòu)：隨著業(yè)務(wù)拓展發(fā)生兩次重大變化。公司前期通過東方財富、股吧積累流量和客

戶，后期通過天天基金、東方財富證券和東財基金變現(xiàn)。從基金代銷到證券交易和兩融，

再到財富管理，東財?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略非常清晰。現(xiàn)階段公司的證券業(yè)務(wù)占營業(yè)總收入的比重保

持在

60%左右，基金代銷業(yè)務(wù)創(chuàng)造的收入占比約

35%，而金融數(shù)據(jù)服務(wù)的占比已經(jīng)下降

至約

3%的水平。持續(xù)補充資本，拓寬信用業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。2010

年上市以來，公司累計再融資規(guī)模達(dá)

360.57

億元（募資凈額），其中

2017

年至今三次可轉(zhuǎn)債募集資金凈額為

267.76

億元，有

效支撐公司信用業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。二、積累高質(zhì)量流量，持續(xù)挖掘變現(xiàn)工具互聯(lián)網(wǎng)證券公司的商業(yè)模式可以簡化為：付費用戶數(shù)*單客收入*經(jīng)營杠桿=稅前利潤。前

端方面，公司需要打造客戶流量的入口，并提升轉(zhuǎn)化率，即平臺用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率=付費用戶

數(shù)。轉(zhuǎn)化的客戶價值取決于平臺能給客戶提供的綜合金融服務(wù)的豐富程度，其核心在于獲

取牌照。金融科技投入能夠鞏固平臺的技術(shù)優(yōu)勢，并降低交易成本；在單一市場產(chǎn)品的可

復(fù)制性，使得互聯(lián)網(wǎng)券商能夠擁有規(guī)模效應(yīng)。對于互聯(lián)網(wǎng)證券公司而言，獲客是第一要務(wù)。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)證券（東方財富）所處的市場

仍處于高速成長階段，零售客戶數(shù)仍保持高增（中證登月均新開戶數(shù)保持在百萬以上），

這類公司基本上通過低價吸引新客戶，搶奪傳統(tǒng)券商的市場份額。隨著互聯(lián)網(wǎng)證券公司商業(yè)模式的進(jìn)階，單客收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)逐步多元化，主要包括：1）交易傭金收入：核心影響因素是交易量和傭金率。換手率和市場份額驅(qū)動交易量，市

場競爭格局影響傭金率。2）客戶資金利息收入：核心影響因素是客戶的資產(chǎn)規(guī)模，境內(nèi)

外最大的區(qū)別在于利率水平以及境內(nèi)券商受限于第三方存管制度無法動用客戶資金。3）

資本中介類業(yè)務(wù)利息收入：核心影響因素是客戶兩融余額的需求。4）代銷金融產(chǎn)品收入：

核心影響因素是金融產(chǎn)品銷售規(guī)模及保有量。5）資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)收入：核心影響因素是客

戶資產(chǎn)規(guī)模，資管部門或資管子公司在財富管理機構(gòu)內(nèi)部主要承擔(dān)產(chǎn)品設(shè)計的功能。6）

其他業(yè)務(wù)收入：包括信息技術(shù)收入、IPO分銷業(yè)務(wù)收入等。從交易平臺進(jìn)階為配置平臺。互聯(lián)網(wǎng)證券公司的營收結(jié)構(gòu)在不同發(fā)展階段差異較大，成長

路徑以交易為主逐步過渡到以內(nèi)容為主的一站式財富管理平臺，收入結(jié)構(gòu)中交易傭金收入

占比逐漸下降，利息及產(chǎn)品類收入占比提升，最終形成以客戶資產(chǎn)留存為核心、綜合費率

保持相對穩(wěn)定、規(guī)模效應(yīng)不斷強化的平臺型商業(yè)模式。2.1

流量積累：東方財富突破了傳統(tǒng)金融機構(gòu)天生低頻的劣勢東方財富通過東方財富網(wǎng)、股吧、天天基金網(wǎng)積累財經(jīng)領(lǐng)域的高質(zhì)量流量，為公司后續(xù)變

現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。1）PC端：東方財富網(wǎng)在用戶流量和黏性方面穩(wěn)居垂直財經(jīng)類門戶網(wǎng)站首位，

東方財富網(wǎng)

PC端月均覆蓋人數(shù)常年維持在

6000

萬左右，僅次于新浪財經(jīng)。2）移動端：

截至

2021

年

9

月，東方財富月活達(dá)

1927

萬，逐漸縮小與同花順的差距，并遙遙領(lǐng)先于

傳統(tǒng)券商的同類

APP。2021

年

9

月，東方財富

APP人均單日使用時長為

23.18

分鐘，遠(yuǎn)

高于天天基金、同花順和支付寶。3）天天基金：2021

年上半年，服務(wù)平臺的日均活躍訪

問用戶數(shù)達(dá)

338

萬人，交易日日均頁面瀏覽量達(dá)

425

萬人，非交易日日均頁面瀏覽量達(dá)

176

萬人。2021

年至今，天天基金的用戶增長高于東方財富證券。2021

年

1-9

月，天天基金的月均

新安裝用戶數(shù)達(dá)

219.14

萬人，高于東方財富證券的月均新安裝用戶數(shù)（174.78

萬人）。

在基金發(fā)行火熱的狀態(tài)下，2021

年

1

月和

2

月天天基金的月新安裝用戶數(shù)分別達(dá)

442.24

萬人、340.75

萬人，流量的彈性較大。為什么東方財富能積累高質(zhì)量流量，而傳統(tǒng)機構(gòu)做不起來？1）精準(zhǔn)把握高質(zhì)量流量。資訊和股票交易本身就是金融

APP在移動端比較容易產(chǎn)生黏性

的場景，因此東方財富以財經(jīng)類網(wǎng)站切入的模式是成功的前提。2）轉(zhuǎn)化模式上存在差異。東方財富是用內(nèi)容吸引客戶，再將其轉(zhuǎn)化為付費客戶，而傳統(tǒng)

金融機構(gòu)的線上客戶主要是通過線下客戶轉(zhuǎn)化而來，且以理財服務(wù)、貸款等低頻業(yè)務(wù)

為主。根據(jù)《2019

年中國商業(yè)銀行

APP渠道運營報告》數(shù)據(jù)，有

74%的新用戶在銀

行

APP中理財每月頻率低于

1

次，有

84%的新用戶在銀行

APP中每月借貸頻率低于

1

次。2019

年銀行

APP中

95%的用戶來自于線下網(wǎng)點的轉(zhuǎn)化，僅有

5%的是屬于新

客戶。3）客戶留存方式存在差異。傳統(tǒng)金融機構(gòu)在獲得客戶關(guān)注后，需要通過自身生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)

容或者促使用戶自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式提供對其有價值的內(nèi)容。東方財富的前身是媒體

公司，擁有完整的審核、編輯、運營團(tuán)隊，平臺內(nèi)容極為豐富，互動性強，APP客戶

留存率和使用時長高，轉(zhuǎn)換率高。而傳統(tǒng)券商生產(chǎn)的內(nèi)容多為研究報告，對于零售客

戶而言，可讀性和時效性略差。數(shù)據(jù)留存分析幫助東財更好的匹配客戶需求，提升服務(wù)水平。傳統(tǒng)金融機構(gòu)的服務(wù)數(shù)據(jù)和

經(jīng)營經(jīng)驗更多的是集中在一線員工身上，依靠物理網(wǎng)點的擴(kuò)張和人員傳授，不具備規(guī)模效

應(yīng)。線上獲客手段能夠?qū)?shù)據(jù)在公司層面沉淀，如果能夠通過中