新茶飲行業(yè)專題報告賽道高速擴容高端玩家構(gòu)筑多維優(yōu)勢

新茶飲行業(yè)專題報告-賽道高速擴容高端玩家構(gòu)筑多維優(yōu)勢1.引言：茶飲玩家百花齊放，高端龍頭謀求變局伴隨消費者日益升級的消費需求，高頻高質(zhì)的產(chǎn)品迭代，推動新茶飲市場高速擴容階段。茶文化在中國源遠流長，因此國內(nèi)擁有廣泛的飲茶人群基礎(chǔ)。此外，茶飲含有少量咖啡因，具有輕度成癮性，消費頻次較高，客戶粘性較強。在疫情中，茶飲的線上銷售比例加速提升，在餐飲行業(yè)普遍壓力較大情況下，茶飲需求在疫情中表現(xiàn)出較強的韌性。與此同時，新茶飲行業(yè)競爭日益加劇，茶飲龍頭陷入困局。截止目前，茶飲行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌百花齊放，包括直營模式下的高端現(xiàn)制茶飲兩大龍頭喜茶、奈雪的茶，以及加盟模式下深耕中低端市場的書亦燒仙草、茶百道、蜜雪冰城等。茶飲品牌們給市場提供了健康化、多元化、個性化、品牌化的產(chǎn)品，消費者可選擇的產(chǎn)品種類日益增多，茶飲行業(yè)的競爭日益激烈。門店密度加大、競爭品牌增多、可替代飲品如咖啡、檸檬茶分流等原因，導(dǎo)致茶飲龍頭店效下滑，高端茶飲正謀求變局。2.需求：茶飲消費具高頻、高人群基數(shù)，中國市場大有可為中國各類軟飲料中，茶、咖啡等含咖啡因飲品銷售額增速靠前。非酒精飲料大致可分為茶、咖啡、瓶裝水、蛋白飲料、果汁、碳酸飲料、能量運動飲料等。根據(jù)灼識咨詢，2015-2020年，中國非酒精飲料零售額規(guī)模從9009億元增長至12336億元，CAGR約為9.6%。從結(jié)構(gòu)來看，茶是其中占比最大的飲品，截止2020年，茶的零售額為4107億元，占比約為整體非酒精飲料的33.3%。從增速來看，2015-2020年和2020-2025年（預(yù)期）CAGR排名前三的軟飲料均為咖啡、茶和能量運動飲料。相比其他軟飲料，咖啡、茶所含咖啡因含量較高，排列組合糖、奶等輕度上癮成分，能夠給飲用者帶來即時的提神醒腦、愉悅感受，產(chǎn)品消費頻次較高?，F(xiàn)制茶飲滲透率提升，處于高速擴容階段。根據(jù)灼識咨詢，2015-2020年，中國茶的零售額總規(guī)模從2569億元增長至4107億元，CAGR約為9.8%；預(yù)計2020-2025年，茶的零售額規(guī)模將持續(xù)成長至8102億元，CAGR約為14.6%，總體來說茶的占比大且增速較快。其中，2015-2020年，現(xiàn)制茶飲的零售額規(guī)模從422億元增長至1135億元，CAGR約為21.9%；預(yù)計2020-2025年，現(xiàn)制茶飲的零售額規(guī)模將持續(xù)成長至3400億元，CAGR約為24.5%，增速顯著高于其他茶產(chǎn)品。且伴隨消費需求升級和外賣便捷程度提高，2015-2020年現(xiàn)制茶飲占整體茶市場比例從16.43%上升至27.64%，且占比仍在持續(xù)提升。2.1.產(chǎn)品特性：對標咖啡在海外高頻&剛需消費，中國現(xiàn)制茶飲正高速擴容現(xiàn)制茶和咖啡在制作環(huán)節(jié)、功能成分、購買場景、文化傳統(tǒng)等方面具有較高相似性：（1）制作環(huán)節(jié)：現(xiàn)制咖啡的制作過程主要包括咖啡豆研磨、咖啡萃取、牛奶起泡、將濃縮咖啡、牛奶、水等按不同配比混合；現(xiàn)制茶飲的制作過程包括茶葉萃取、鮮果榨取、將茶底、鮮果汁、小料等按不同配比混合。雖然在原材料、設(shè)備、步驟上略有差異，但都是以核心原材料茶葉、咖啡豆為基礎(chǔ)，疊加各種配料，混合得到標準款和衍生款飲品。（2）功能成分：茶和咖啡共有輕度成癮、提神屬性，這些功能主要來源于它們天然含有的咖啡因成分?？Х纫蚴且环N黃嘌呤生物堿化合物，是一種中樞神經(jīng)興奮劑，能夠暫時的驅(qū)走睡意并恢復(fù)精力。同時二者都有一定的利尿和清腸效果，因此常常與減肥、健身、健康等功效掛鉤。（3）購買場景：現(xiàn)制茶飲的購買場景偏休閑，根據(jù)《喜茶×沙利文2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，現(xiàn)制茶飲的消費場景中下午茶和逛街的比例均超過60%，碰到愉快的事、聚會、看劇的時候也是現(xiàn)制茶飲極大主要的消費場景。而現(xiàn)制咖啡目前的購買場景更加廣泛，星巴克帶入中國的咖啡文化與商務(wù)場景高度掛鉤，此外，越來越飲品化的咖啡也常出現(xiàn)在休閑場景。預(yù)計伴隨茶飲產(chǎn)品高頻迭代，茶文化持續(xù)滲透，標準化的現(xiàn)制茶品有望逐步滲透現(xiàn)代商務(wù)場景。（4）文化傳統(tǒng)：16世紀末，咖啡在大航海時代傳入歐洲和南美洲并迅速蔓延，直至今日，咖啡已成為歐美國家的最重要的飲料之一。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年全球主要國家人均咖啡消費杯數(shù)平均值為449杯/年，其中德國/法國/美國人均消耗杯數(shù)達901/557/350杯/年。而中國茶史更加悠久，可追溯至神農(nóng)時期，唐代的陸羽《茶經(jīng)》曰“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏?！备鶕?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國53.1%消費者表示每天都會喝茶，中國飲茶文化深厚?？Х仍跉W美、日本、南美市場已擁有龐大的消費人群，培養(yǎng)了當?shù)鼐用耖L期的飲用習(xí)慣。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年咖啡在中國/日本/美國/韓國/英國/法國/德國的人均消耗杯數(shù)分別約為9/290/350/378/440/548/901杯/年?？Х仍跉W美的消費場景主要集中在商務(wù)和休閑，消費者在攝入“咖啡因+奶+糖”組合后短時間內(nèi)即可獲得清醒、興奮、愉悅等體驗，是“腦力工作者”的“剛需”飲品，因此咖啡的消耗量和頻次較高。對比咖啡，茶在中國市場底蘊深厚，擁有較高消費人群基數(shù)。自古以來，茶一直是中國文化中的傳統(tǒng)飲品，傳統(tǒng)茶飲品的制作方法即用開水沖泡。到了20世紀80年代，中國臺灣地區(qū)創(chuàng)制了珍珠奶茶，把傳統(tǒng)的茶、冰塊放入雞尾酒搖杯中，后續(xù)演變中加入了木薯球、“波霸”等各式配料。隨著大家對茶飲新品的不斷嘗試和推廣，中國茶飲市場快速成長。茶在中國擁有較高的消費人群基數(shù)，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國53.1%消費者表示每天都會喝茶，各種場景已培養(yǎng)了一定的飲用習(xí)慣，相比咖啡有更高的接受程度和心智占有率。此外，咖啡自帶苦味，國內(nèi)新用戶在茶的消費習(xí)慣培養(yǎng)上較咖啡更容易?，F(xiàn)制咖啡、茶飲在中國市場處于高速擴容階段，且現(xiàn)制茶飲近兩年增速更快。全球化、文化自信趨勢下，茶和咖啡正逐步在世界范圍內(nèi)同臺競爭，兩者競爭的核心在產(chǎn)品力。雖然近年來現(xiàn)制咖啡/茶飲產(chǎn)品在大陸迅速滲透，但目前仍處于高速擴容階段，中國市場遠未飽和。聚焦現(xiàn)制飲品內(nèi)部競爭，根據(jù)艾瑞咨詢，2018-2019年中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的6.5倍，到了2020-2021年差距擴大到10.9倍，現(xiàn)制茶飲在包括茶和咖啡等在內(nèi)的成癮性飲品賽道中增長更快。參考星巴克在現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域地位，中國大陸有望孵化全球性的茶飲品牌。就茶飲來說，茶作為世界三大飲品（可樂、可可、茶）之一，即使在中國已擁