海天味業(yè)研究報告危機凸顯實力布局復蘇機會

海天味業(yè)研究報告-危機凸顯實力布局復蘇機會一、長期視角：沖擊不改龍頭優(yōu)勢，逆勢擴張市場份額2020年以來，調(diào)味品行業(yè)受到疫情反復、消費疲軟、成本上漲、社區(qū)團購等多重沖擊，外部壓力下龍頭的競爭優(yōu)勢更加凸顯，海天充分調(diào)動經(jīng)營上的主動性，收入、利潤表現(xiàn)好于行業(yè)，份額逆勢擴張。通過復盤海天在幾次危機中的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)份額逆勢提升的背后是品牌優(yōu)勢、管理團隊以及企業(yè)文化，這也是調(diào)味品行業(yè)增長放緩、競爭加劇背景下，我們長期依然看好海天份額提升以及平臺化價值的原因。20年疫情突如其來，海天依然完成了全年目標，恢復領先行業(yè)。20Q1疫情下，餐飲渠道場景生產(chǎn)復工難、物流配送受阻，供給、需求兩端同時面臨壓力，調(diào)味品企業(yè)基本都損失1-2個月的量（2/3月份）。Q2開始疫情逐步得到控制，各企業(yè)開始追趕全年目標。海天雖然餐飲渠道占比高（約60%），受直接沖擊更大，但截至20年三季度末，公司就已經(jīng)追趕上全年進度，到年底順利實現(xiàn)15%的收入增長目標。對比其他競品，美味鮮、千禾未完成全年目標，李錦記上半年放棄目標，欣和、味事達、東古等品牌全年微增長，海天的恢復速度明顯更快。沖擊下海天份額和優(yōu)勢在持續(xù)強化。根據(jù)歐睿零售端市占率數(shù)據(jù)，2020/2021年頭部品牌中僅有海天的市占率延續(xù)提升的趨勢，即使面對社區(qū)團購平臺等新渠道的沖擊，海天經(jīng)過短期調(diào)整后，依然能在新渠道中占據(jù)領先的份額。近兩年為了彌補餐飲端損失，海天在零售端投入加大，小包裝產(chǎn)品實現(xiàn)快速增長，市場份額進一步突破。1、疫情沖擊：疫情后海天為何恢復更快？（1）公司響應速度快，率先復工復產(chǎn)保供應疫情后，海天復工復產(chǎn)速度領先行業(yè)。疫情發(fā)生后各部門圍繞復工復產(chǎn)做好充分準備，調(diào)研反饋，海天2月10日開始陸續(xù)復工，2月份大部分員工已經(jīng)到崗，并帶動上下游一起復工，到2月下旬工廠實際生產(chǎn)發(fā)貨量已經(jīng)恢復到節(jié)前水平。疫情期間物流配送也是影響供應的關鍵問題，海天用一周時間辦下來24個省份的物流通行證，保證產(chǎn)品可以順利配送。公司應對突發(fā)疫情的速度快于行業(yè)其他品牌，如中炬復工復產(chǎn)的進度比往年晚一個月左右，物流恢復時間更晚，其他更多中小企業(yè)直到2月底復工復產(chǎn)進度還不到30%。復工復產(chǎn)期間公司團隊上下一心，高效執(zhí)行，克服重重困難，甚至很多銷售人員住在經(jīng)銷商倉庫，公司也表彰激勵了一大批表現(xiàn)突出的員工。海天銷售人員動作最快，搶占市場先機。渠道調(diào)研反饋，2月3日開始海天就有銷售人員對接客戶，溝通制定應對政策，幫助經(jīng)銷商配貨、調(diào)貨。疫情爆發(fā)后渠道結(jié)構(gòu)變化，各地餐飲場景受限、批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場關門，家庭端消費者存在囤貨需求，海天銷售團隊及時調(diào)整，人員向KA商超傾斜，搶先做堆頭、陳列、促銷等活動，在家辦公的人員也發(fā)動電商平臺、社區(qū)銷售，市場動作領先競品。（2）堅持目標，先壓貨后消化，搶占經(jīng)銷商資源完成任務是第一位，不輕易降低目標。疫情后海天沒有調(diào)整增長目標，從上到下一直圍繞全年目標采取多種應對措施，高目標高激勵下維持高士氣，公司對目標的堅定也給了經(jīng)銷商信心和壓力。渠道調(diào)研反饋，部分企業(yè)如李錦記在3月份就因為疫情下調(diào)了全年目標，降低上半年任務進度。率先向渠道壓貨，加大貨折刺激進貨，搶占經(jīng)銷商資金、庫房。調(diào)研反饋，海天3月份加大激勵政策，針對KA/BC和餐飲終端分別給經(jīng)銷商不同力度的貨折激勵，經(jīng)銷商補貨積極性大幅提升。擠壓式競爭下海天通過壓貨率先搶占經(jīng)銷商的現(xiàn)金和庫存，其他品牌后來才陸續(xù)跟進。對于經(jīng)銷商來說，海天的要求最嚴格、話語權(quán)也最強，在有限的出貨能力下也會優(yōu)先選擇配合海天，完成海天的銷售目標。根據(jù)渠道調(diào)研反饋，2020年春節(jié)備貨完成后，海天經(jīng)銷商的庫存普遍在2.5個月，春節(jié)后因為疫情爆發(fā)，餐飲端庫存基本沒有消化。3月份海天進一步壓貨，同時加大促銷政策的刺激，經(jīng)銷商打款積極性提高，20Q1末預收賬款大幅增加，比去年同期增加13個億，渠道反饋經(jīng)銷商庫存也進一步增加到3-4個月。壓貨后配合費用投入，將庫存向二批、終端轉(zhuǎn)移。經(jīng)銷商庫存增加后，海天加大終端費用投入，針對零售、餐飲終端都推出了組合裝產(chǎn)品，將庫存進一步向二批、終端轉(zhuǎn)移。疫情后針對渠道變化，海天先加大零售端KA/BC的渠道費用，主要用于堆頭陳列、買贈促銷等。后續(xù)餐飲端的費用投入也加大，促銷費用率從之前的2.5%-3%提升至5%-6%，且部分地區(qū)要求餐飲經(jīng)銷商將其全年費用在上半年全部釋放。二季度通過費用投入，庫存繼續(xù)向下轉(zhuǎn)移，渠道調(diào)研反饋，海天二批商庫存一度增加到40天左右。二批、餐飲終端資金、庫存更是有限，海天先將庫存壓下后，終端不會再進貨，搶占的是競品的份額。到三季度后，海天經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)從高位回落到2.5個月左右的水平，促銷費用的力度也開始逐漸收縮。疫情期間，除了進貨折扣、終端費用外，海天也給經(jīng)銷商提供一系列其他支持幫助經(jīng)銷商度過難關，包括增加人員支持、降低貸款門檻、提高貸款額度，延長提貨周期等等。（3）加大C端投入，彌補B端缺口疫情期間B端銷售受損，C端受益居家囤貨，海天通過加大C端投入，部分彌補B端損失。疫情以來，公司小包裝產(chǎn)品需求旺盛、快速增長，部分產(chǎn)線甚至需要加班加點生產(chǎn)供應，公司C端銷量占比也由疫情前的25%-30%提升到30%-40%，C端市場份額這兩年持續(xù)提升。除了疫情后海天生產(chǎn)物流跟得上、產(chǎn)品可以保證供應外，公司銷售人員針對C端動作也較快，隨著批發(fā)市場關門，業(yè)務員集中到商超系統(tǒng)，增加費用投入，協(xié)助經(jīng)銷商在B端、C端之間調(diào)貨。同時海天多數(shù)經(jīng)銷商直接對接KA商超，不經(jīng)過二批，廠家的指令執(zhí)行更快，疫情后海天第一時間在商超搶占了很多堆頭、陳列，而競品只能花更高的成本搶奪下個時間段的陳列、活動資源。2、社區(qū)團購沖擊：海天如何應對渠道變革？初期團購平臺利好尾部品牌，同時沖擊線下價格體系。社區(qū)團購平臺沒有進場費，不存在進入門檻，天然適合區(qū)域小品牌進攻。除了對傳統(tǒng)渠道分流外，社區(qū)團購更嚴重的影響體現(xiàn)在對線下價盤的沖擊，大力度的促銷折扣使渠道利潤受損，加劇經(jīng)銷商之間的惡性競爭、甩貨行為，經(jīng)銷商、二批商進貨意愿降低，以線下渠道為主的龍頭品牌海天、中炬等21年均受到較大影響，二三季度被迫調(diào)整渠道庫存，業(yè)績受損。海天及時調(diào)整戰(zhàn)略，從不合作到積極擁抱。社區(qū)團購平臺興起初期，竄貨、亂價現(xiàn)象較為嚴重，海天為了維護線下渠道利潤，嚴格控制向社區(qū)團購平臺供貨。隨著團購平臺快速放量，管理逐步改進后，公司及時調(diào)整應對戰(zhàn)略，21Q2開始積極擁抱平臺，6月組建社區(qū)團購部門對接合作，提供1.25L、1.28L等規(guī)格的產(chǎn)品，后續(xù)也逐漸放開500ml、750ml等小規(guī)格的產(chǎn)品。渠道調(diào)研反饋，21Q3開始海天加大與美團優(yōu)選等頭部平臺的合作力度，加大費用投入，憑借品牌力和高性價比產(chǎn)品在平臺上站穩(wěn)腳跟，2021年公司線上銷售額超過7億元，增速超過85%。后續(xù)如何展望社區(qū)團購渠道的影響？1）行業(yè)受社區(qū)團購影響整體減弱，渠道銷售占比實際并不高。社區(qū)團購平臺在20年疫情催化下快速發(fā)展，但最熱階段已經(jīng)過去，21年3月后行業(yè)總MAU開始環(huán)比下滑，市場監(jiān)管總局出臺多項政策以及行政處罰。隨著行業(yè)降溫，平臺開始走向集中，度過早期粗放式燒錢搶份額的階段，龍頭著力點轉(zhuǎn)向降本提效，促銷、折扣力度下降。從銷售占比來看，社區(qū)團購渠道在大眾品細分板塊占比都較低。（2）管控越來越完善，對線下價格體系沖擊在減