海信家電研究報(bào)告國(guó)內(nèi)白電領(lǐng)軍企業(yè)多元化布局再揚(yáng)帆

海信家電研究報(bào)告-國(guó)內(nèi)白電領(lǐng)軍企業(yè)多元化布局再揚(yáng)帆公司概況：多元化上下求索，白電領(lǐng)軍企業(yè)再揚(yáng)帆品類布局多元，多品牌矩陣打造國(guó)內(nèi)白電領(lǐng)軍企業(yè)。海信家電圍繞白色家電產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，形成了以中央空調(diào)、家用空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)為核心包括廚房電器、環(huán)境電器、商用冷鏈、模具在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，旗下?lián)碛小昂Ｐ?、科龍、容聲、日本“HITACHI”、美國(guó)“YORK”（中國(guó)多聯(lián)機(jī)）、三電“Sanden”六大品牌。業(yè)務(wù)邊界拓展為公司持續(xù)注入活力。根據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品線拓展，我們將公司發(fā)展歷程分為四個(gè)階段：1）初創(chuàng)期（1992-2005）：乘行業(yè)東風(fēng)快速發(fā)展，品牌知名度日益提升。公司成立于1984年，于1992年完成股份制改革并于1996年和1999年分別在香港和深圳上市，期間依托“科龍+容聲”兩大品牌生產(chǎn)銷售冰箱、空調(diào)；2）成長(zhǎng)期（2006-2017）：

白電資產(chǎn)補(bǔ)全。海信集團(tuán)收購(gòu)廣東科龍更名為“海信科龍”，并注入集團(tuán)旗下所有白電資產(chǎn)及業(yè)務(wù)；3）第二增長(zhǎng)曲線爆發(fā)（2018-2020）：中央空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)能。2018年收購(gòu)約克（中國(guó)）多聯(lián)機(jī)，次年并表海信日立，形成“海信+日立+約克”三品牌協(xié)同，市占率行業(yè)領(lǐng)先；4）第三增長(zhǎng)曲線開拓（2021-至今）：控股日本三電，進(jìn)軍汽車熱管理。2021年公司出資約13.02億元人民幣認(rèn)購(gòu)采用ADR程序的三電控股定增股份，最終以75%的表決權(quán)成為三電控股股東，借此進(jìn)軍汽車熱管理賽道，有望打開全新增長(zhǎng)曲線。公司管理層任職集團(tuán)多年，行業(yè)與管理經(jīng)驗(yàn)兼?zhèn)?。公司董事及高管團(tuán)隊(duì)均為集團(tuán)任職多年的核心骨干成員，具備機(jī)械、管理、研發(fā)等多方面從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。董事長(zhǎng)代慧忠曾任職海信集團(tuán)多家子公司董事、總經(jīng)理，具備行業(yè)全方面的理解和敏銳把控市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的能力。其任職海信視像期間，通過(guò)智能制造提升生產(chǎn)效率，節(jié)省14億元人工成本?；旄穆涞?，企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)趨于多元化?；旄那?，海信電子（現(xiàn)更名為“海信集團(tuán)控股股份有限公司”，以下統(tǒng)稱“海信集團(tuán)控股”）通過(guò)海信香港和海信空調(diào)合計(jì)持股44.52%，為海信家電最大持股股東，青島市國(guó)資委通過(guò)海信集團(tuán)間接控股海信集團(tuán)控股，為海信家電最終控制人。混改過(guò)程中，引入具有產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)的戰(zhàn)略投資者青島新豐，其以約37.5億元認(rèn)繳海信集團(tuán)控股新增4150萬(wàn)股（約占增資擴(kuò)股完成后總股本的17.2%）。本次增資后，青島新豐共持有海信集團(tuán)控股24.36%的股份，與其一致行動(dòng)人上海海豐合計(jì)持股比例達(dá)到27%。與此同時(shí)，青島國(guó)資委將所持有的海信集團(tuán)100%國(guó)有股權(quán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)給華通集團(tuán)。自此企業(yè)混改完成，公司變更為無(wú)實(shí)控人狀態(tài)，股權(quán)結(jié)構(gòu)趨于多元化。營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)有望改善。2015-2021年，公司營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，CAGR達(dá)到19.3%。利潤(rùn)端2020及2021年有所承壓，其中2020年受新冠疫情和家用空調(diào)虧損影響，公司歸母凈利潤(rùn)同比-12.0%；2021年受制于原材料、海運(yùn)費(fèi)的大幅上漲以及三電并表影響，公司歸母凈利潤(rùn)同比-38.4%。2022Q1公司利潤(rùn)端迎來(lái)改善，同比+22.1%，其中空調(diào)業(yè)務(wù)大幅減虧，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及渠道結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)調(diào)整，成本管控有所成效。公司中央空調(diào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)，2021年海信日立收入/凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38%/13%，為公司提供穩(wěn)定現(xiàn)金流。分業(yè)務(wù)來(lái)看，傳統(tǒng)白電貢獻(xiàn)主要收入，中央空調(diào)放量帶動(dòng)空調(diào)業(yè)務(wù)占比提升。2021年空冰洗白電業(yè)務(wù)占比接近八成，同比-7.9pcts，主要系日本三電并表所致。2021公司空調(diào)業(yè)務(wù)（含中央空調(diào)）收入304.0億元（yoy+30.0%），營(yíng)收占比45.0%；海外拓展順利，冰洗業(yè)務(wù)收入230.2億元（yoy+23.0%），營(yíng)收占比34.1%。日立并表增厚毛利率，費(fèi)用率持續(xù)改善。海信日立高毛利中央空調(diào)業(yè)務(wù)并表，導(dǎo)致公司2020年毛利率同比+2.6pcts，空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)30%，同比+7.5pcts。2021年受原材料價(jià)格、海運(yùn)費(fèi)用提升影響以及物流費(fèi)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整影響，公司毛利率短期承壓，同比下降4.3pcts，預(yù)計(jì)隨著原材料、海運(yùn)費(fèi)用的壓力緩解，疊加高毛利海信日立業(yè)務(wù)占比的提升，毛利率有望逐步回升。費(fèi)用率方面，公司重視中高端產(chǎn)品布局，持續(xù)加碼研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用率由2018年的1.9%提升至2021年的3.3%；銷售費(fèi)用穩(wěn)定下降，由2015年18.4%降低至2021年12.6%。利潤(rùn)率方面，2015-2020年間隨著中央空調(diào)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，公司凈利率由2.3%提升至5.9%；2021年日本三電的收購(gòu)疊加原材料價(jià)格上漲，利潤(rùn)端有所承壓，利潤(rùn)率降低至3.5%。考慮到中央空調(diào)行業(yè)中長(zhǎng)期成長(zhǎng)性和海信日立多聯(lián)機(jī)行業(yè)地位，公司盈利能力有望穩(wěn)步改善。傳統(tǒng)主業(yè)差異化破局，海外市場(chǎng)加速拓展冰洗：雙品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)，發(fā)力中高端市場(chǎng)保有量觸頂疊加地產(chǎn)放緩，冰洗市場(chǎng)趨于飽和。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家日本，我國(guó)冰箱與洗衣機(jī)每百戶滲透率已基本見頂，空調(diào)因一戶多機(jī)屬性，滲透率仍存在一定提升空間，但整體受制于外部環(huán)境及地產(chǎn)周期的影響，終端需求波動(dòng)性明顯。此外，國(guó)家政策調(diào)控下地產(chǎn)增速趨緩，無(wú)法再大幅帶動(dòng)家電銷售。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2017-2019年間空冰洗內(nèi)銷量CAGR分別為+2.0%/-1.7%/+1.0%，已步入相對(duì)低增速區(qū)間。冰洗高端化趨勢(shì)明顯，前景廣闊。伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)追求提高，抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品高端化謀求“價(jià)增”成為新發(fā)展路徑。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以冰洗為代表的白電產(chǎn)品近十年均價(jià)穩(wěn)步提升，2010-2021年間冰洗產(chǎn)品價(jià)格漲幅超85%。高價(jià)產(chǎn)品份額持續(xù)提升，中怡康數(shù)據(jù)顯示，7000元以上洗衣機(jī)零售量占比從2018年的4.6%增長(zhǎng)至2021年的10.6%。均價(jià)及高端產(chǎn)品占比提升，充分驗(yàn)證高端需求旺盛，家電高端化前景廣闊。圍繞核心技術(shù)差異化運(yùn)營(yíng)，雙品牌協(xié)同發(fā)展。海信冰洗業(yè)務(wù)包含“海信、容聲”兩大品牌，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)聚焦差異化，圍繞核心技術(shù)拓寬產(chǎn)品矩陣。冰箱方面，容聲品牌主打生態(tài)養(yǎng)鮮，圍繞獨(dú)創(chuàng)的光照養(yǎng)鮮技術(shù)，推出WILL、FEEL、國(guó)潮印象等系列產(chǎn)品，“放在冰箱里，繼續(xù)長(zhǎng)七天”的產(chǎn)品形象深入人心；海信品牌主打真空生態(tài)戰(zhàn)略，圍繞冰箱“真空保鮮”，深挖用戶場(chǎng)景和打磨技術(shù)，推出了海信真空系列產(chǎn)品，兩大品牌相互協(xié)同，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。洗衣機(jī)方面，海信完善洗干套裝布局，豐富健康洗護(hù)系列精品，圍繞“蒸燙洗”

核心技術(shù)，推出了集“除皺、除菌、除塵、除味、氧護(hù)”多功能于一體的“離子蒸燙洗”

系列產(chǎn)品。冰箱份額居于行業(yè)前列，中高端市場(chǎng)份額不斷提升。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，海信系（海信+容聲）冰箱出貨端份額近年來(lái)保持平穩(wěn)，維持在12%左右，位居行業(yè)第二梯隊(duì)。海信系持續(xù)發(fā)力中高端市場(chǎng)，2021年海信系多開門冰箱市占率達(dá)到18%，僅次于海爾位居行業(yè)第二，同比增長(zhǎng)0.5pct；7000元以上的冰箱市占率達(dá)到11%，同比增長(zhǎng)1.3pct。高端產(chǎn)品占比提升推動(dòng)均價(jià)上行，雙品牌差異化定位協(xié)同互補(bǔ)。從冰箱價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，容聲品牌中高端產(chǎn)品占比較高，海信品牌則更加注重產(chǎn)品性價(jià)比，3000元以下產(chǎn)品占比達(dá)到60%。近年來(lái)，容聲、海信兩大品牌均積極推進(jìn)中高端市場(chǎng)布局，2021年5400元以上產(chǎn)品占比分別為24%/19%，同比增長(zhǎng)8.5/7.4pcts。中高端產(chǎn)品占比提升帶動(dòng)產(chǎn)品均價(jià)不斷上行，其中容聲品牌均價(jià)提升明顯，線下零售均價(jià)僅次于海爾。保鮮技術(shù)布局領(lǐng)先，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。從冰箱保鮮功能角度來(lái)看，最核心的四大要素包括控溫、控濕、防氧化和殺菌除味。近年來(lái)，冰箱行業(yè)頭部企業(yè)紛紛針對(duì)上述方向制定相應(yīng)的解決方案，其中海爾和海信系在冰箱保鮮技術(shù)領(lǐng)域布局最為全面和領(lǐng)先。尤其在濕度控制和氣體控制防氧化方面，公司創(chuàng)造性的提出利用光合作用的全生態(tài)養(yǎng)鮮以及降低氣壓抑制氧化的真空保鮮技術(shù)，二者極大的延長(zhǎng)了果蔬、肉類的保鮮周期，同時(shí)在儲(chǔ)存過(guò)程中能夠有效提升果蔬糖類養(yǎng)分以及魚類維他命E的含量，由此開啟了冰箱“養(yǎng)鮮”時(shí)代。公司冰箱性價(jià)比突出，功能設(shè)計(jì)不輸海爾/卡薩帝。分別對(duì)比容聲和海爾/卡薩帝在各個(gè)價(jià)位段的熱銷產(chǎn)品，容聲在容積、冷凍能力、能效等級(jí)等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在殺菌凈味、控溫、保鮮等功能方面，公司憑借差異化的技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品性能不輸海爾/卡薩帝同價(jià)位段產(chǎn)品。綜合來(lái)看，公司冰箱業(yè)務(wù)產(chǎn)品力行業(yè)領(lǐng)先，同時(shí)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，前瞻布局中高端市場(chǎng)，有望維持穩(wěn)健增長(zhǎng)。家用空調(diào)：新風(fēng)快速滲透，前瞻布局引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展空調(diào)業(yè)務(wù)雙寡頭格局穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿叫袠I(yè)龍頭把控。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)美的、格力雙寡頭格局穩(wěn)固，CR2持續(xù)提升，2021年達(dá)到71%。從產(chǎn)業(yè)鏈的視角來(lái)看，壓縮機(jī)作為空調(diào)核心零部件，其產(chǎn)能被美的、格力牢牢把控，二者壓縮機(jī)產(chǎn)能合計(jì)占比超過(guò)2/3，控制生產(chǎn)成本的同時(shí)，從根源上基本限制了其他品牌的產(chǎn)銷量爆發(fā)。壓縮機(jī)行業(yè)已完成行業(yè)整合，具備一定技術(shù)壁壘，同時(shí)行業(yè)毛利率和凈利率水平已處于較低水平，如海立凈利率不足2%，壓縮機(jī)新進(jìn)入者難以快速擴(kuò)產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)盈利。在此背景下，空調(diào)第二、三梯隊(duì)廠商經(jīng)營(yíng)困難，盈利能力普遍較低。新風(fēng)空調(diào)興起，行業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。新風(fēng)空調(diào)通過(guò)離心風(fēng)扇，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)外空氣交換，同時(shí)起到凈化空氣的作用。隨著人們健康消費(fèi)需求的提升，新風(fēng)空調(diào)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2021年新風(fēng)空調(diào)行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，1-12月線上、線下零售額累計(jì)同比分別為493%/57%。截至2021Q1，新風(fēng)空調(diào)線下滲透率接近5%，線上不足1%，而日本新風(fēng)滲透率接近100%，未來(lái)行業(yè)空間廣闊。新風(fēng)空調(diào)價(jià)值量提升，打開傳統(tǒng)空調(diào)規(guī)模上限。與傳統(tǒng)空調(diào)相比，新風(fēng)空調(diào)由于搭載新風(fēng)系統(tǒng)，功能更多，均價(jià)更高。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線上新風(fēng)空調(diào)均價(jià)約為4000-5000元左右，而非新風(fēng)空調(diào)則在3000元附近；線下新風(fēng)空調(diào)單價(jià)月6000-7000元，非新風(fēng)空調(diào)均價(jià)僅為4000元。整體來(lái)看，新風(fēng)空調(diào)比傳統(tǒng)空調(diào)價(jià)值量高出50%，作為空調(diào)高端化的方向之一，新風(fēng)空調(diào)滲透有望打破傳統(tǒng)空調(diào)規(guī)模上限。海信差異化布局新風(fēng)空調(diào)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。海信于2008年首創(chuàng)新風(fēng)空調(diào)，而后于2019-2021年分別推出空調(diào)大師、暢享家、健康家、春風(fēng)系列空調(diào)，先后開啟“新風(fēng)潮流”

和“柔風(fēng)時(shí)代”，2022年，海信推出元?dú)夂粑盗?，從溫、濕、風(fēng)、凈、鮮5個(gè)維度打造適合深呼吸的室內(nèi)空氣生態(tài)，正式開啟“深呼吸時(shí)代”。憑借前瞻性的布局和技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，公司新風(fēng)空調(diào)市占率僅次于美的位居行業(yè)第二，2021年1-10月線上、線下占比分別為11%/24%。同時(shí)空調(diào)業(yè)務(wù)占比來(lái)看，海信新風(fēng)空調(diào)已經(jīng)初步起量，線下占比超過(guò)自身線下空調(diào)銷售的20%。新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品力領(lǐng)先，性價(jià)比突出。從產(chǎn)品性能來(lái)看，海信新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品力突出，相同價(jià)格下海信新風(fēng)量遙遙領(lǐng)先，10000元以上價(jià)位段中，海信新風(fēng)空調(diào)新風(fēng)量達(dá)到150m3/h，而相同價(jià)位段美的、海爾等品牌競(jìng)品新風(fēng)量均小于100m3/h。未來(lái)隨著行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，海信有望憑借新風(fēng)空調(diào)的差異化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)突圍。體育營(yíng)銷擴(kuò)大品牌聲量，海外拓展打開新空間深耕體育營(yíng)銷與直播帶貨，品牌聲量迅速擴(kuò)大，近年來(lái)，海信體育營(yíng)銷投入不斷增加，逐漸成為擴(kuò)張海外市場(chǎng)的主要營(yíng)銷方式，自2016年以來(lái)，公司先后多次成為世界頂級(jí)體育賽事（世界杯、歐洲杯等）贊助商，通過(guò)體育賽事連接全球上百個(gè)國(guó)家，促使海信品牌走出國(guó)門，被越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者所認(rèn)可。同時(shí)，海信積極冠名贊助熱門綜藝，與《越戰(zhàn)越勇》、《中餐廳》、《拜托了冰箱第六季》等綜藝合作，增加品牌曝光度與知名度。此外，海信用直播帶貨打開品牌升級(jí)之門。從2021年4月開始，海信就邀請(qǐng)了金靖、陳數(shù)、王鷗、高偉光、伊一等多位明星大咖，平均一個(gè)月兩場(chǎng)的明星直播打造了專屬于海信的“體驗(yàn)官入職真人秀”，采用“泛娛樂(lè)+直播”的方式，通過(guò)直播場(chǎng)景鏈接年輕人與產(chǎn)品體驗(yàn)，挖掘年輕群體的消費(fèi)潛力，讓品牌價(jià)值深入人心才是最穩(wěn)定的帶貨渠道。構(gòu)筑終端零售矩陣，升級(jí)場(chǎng)景化服務(wù)。海信在全國(guó)擁有近3000家門店，“品質(zhì)之家會(huì)員店-智慧生活館-專賣店-專營(yíng)店”體系完整覆蓋城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，渠道布局兼具廣度與深度；同時(shí)，海信正按照“一城一店”的原則發(fā)展全國(guó)海信品質(zhì)之家會(huì)員店，作為海信唯一的全品線、全品牌直營(yíng)店，品質(zhì)之家不僅銷售海信、東芝、日立、容聲、科龍、古洛尼、ASKO等海信旗下主要品牌，還作為集產(chǎn)品展區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、就餐區(qū)等多功能線下家電專業(yè)體驗(yàn)店，帶動(dòng)高端產(chǎn)品銷售。2021海信品質(zhì)之家在全國(guó)共落地7家，目前公司正朝著“一城一店”共