出版營銷復習題

出版營銷學復習題題型：概念解釋簡答案例簡析闡述題怎樣認識市場、市場營銷這些基本概念市場(market)是買方和賣方聚集在一起進行交換實地場所。經(jīng)濟學家則把市場定義為“對某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進行交易買方與賣方集合市場＝人口+購置能力+購置動機一個商品或者勞務全部潛在購置者需求總和市場營銷：“滿足他人并取得利潤”；市場營銷是一項有組織活動，包含創(chuàng)造、溝通和交付用戶價值和管理用戶關系一系列過程，從而使利益相關者和企業(yè)都從中受益。市場營銷社會含義。所謂市場營銷，就是個人和集體經(jīng)過創(chuàng)造、提供、出售、同他人自由交換產(chǎn)品和服務方式以取得自己所需產(chǎn)品或服務社會過程；推銷產(chǎn)品藝術(shù)試述市場營銷中幾個關鍵概念需要，欲望和需求需要(needs)是人類最基本要求。人們需要空氣、食物、水、衣服和住所才能生存。人們一樣具備創(chuàng)新、接收教育和娛樂需要。當存在詳細商品來滿足需要時候，需要就轉(zhuǎn)變成欲望(wants)了。欲望往往是受特定社會所制約。需求(demands)是有支付能力購置詳細商品來得到滿足欲望。許多人都想要飛馳汽車，不過只有極少人具備支付能力。企業(yè)不但應該知道有多少人需要這些產(chǎn)品，更主要是要測算出有多少人實際上能夠買得起。結(jié)合實際討論市場營銷所面臨新改變網(wǎng)絡信息技術(shù)、全球化放松管制私有化激烈競爭產(chǎn)業(yè)交融：生產(chǎn)與服務，硬件與娛樂，三網(wǎng)融合消費者抵制：過分營銷活動、廣告零售變革消費者新能力當今消費者越來越難以感知到產(chǎn)品差異，而且表現(xiàn)出較低品牌忠誠度。在追求價值過程中，消費者在價格與質(zhì)量方面也表現(xiàn)出越來越大敏感性。購置力大幅增加存在各種各樣商品和服務可供選擇關于各種商品大量信息更輕松便捷互動，訂購和收貨成為可能判別產(chǎn)品和服務能力(社會網(wǎng)絡)影響同齡人和公眾觀念聲音在膨脹(因特網(wǎng)經(jīng)過社會媒介推進了個人之間聯(lián)絡，充分交流關于使用者經(jīng)驗與評價等方面信息。)企業(yè)新能力營銷者能夠把因特網(wǎng)作為擴大其勢力范圍信息渠道和銷售渠道，方便在世界范圍內(nèi)向用戶傳達相關信息并推廣其產(chǎn)品與服務。經(jīng)過建立一個或更多網(wǎng)絡，企業(yè)也能夠列出自己產(chǎn)品、服務、歷史、經(jīng)營哲學、招聘信息以及網(wǎng)站瀏覽者感興趣其余信息。調(diào)研者能夠更全方面地搜集關于市場、消費者、潛在用戶和競爭者信息。他們能夠利用因特網(wǎng)組織焦點小組訪談、發(fā)放一些問卷和利用其余幾個方法來搜集一手數(shù)據(jù)，從而進行市場調(diào)研。市場營銷學主要發(fā)展時期和主要營銷觀念是什么？它們之間有什么樣關系？生產(chǎn)觀念(商業(yè)領域中最古老觀念之一)：認為，消費者喜歡那些隨地能夠購置到、價格低廉產(chǎn)品。生產(chǎn)導向型企業(yè)管理層總是致力于提升生產(chǎn)效率、實現(xiàn)低成本和大眾分銷。這種導向在以中國為代表發(fā)展中國家俱備一定可行性。另外，當企業(yè)想要擴大市場份額時，也能夠采取這種觀念。產(chǎn)品觀念：認為，消費者喜歡那些具備最高質(zhì)量、性能水平或富有創(chuàng)新特色產(chǎn)品。在奉行這種理念企業(yè)里，管理人員總是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不停地加以完善。不過，管理人員有時會迷戀上自己產(chǎn)品，因而有可能陷入“愈加好捕鼠器”這類陷阱當中，幻想著只要生產(chǎn)愈加好捕鼠器，人們就會踩破自家商店門檻。實際上，對于一個新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品而言，假如沒有制訂出適宜價格并采取合理分銷、廣告和銷售方法，是未必能夠取得成功。推銷觀念：認為，假如任其自然發(fā)展話，消費者和企業(yè)并不會足量購置該組織產(chǎn)品。所以，對于企業(yè)而言，它們必須主動推銷并主動促銷。(非渴求品銷售中往往會極大程度地利用，就是購置者通常不會想到要去購置商品，如保險、百科全書和墓地等。當產(chǎn)品過剩時，大多數(shù)企業(yè)也會奉行推銷觀念。他們目標就是售銷售自己所生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場上所需要產(chǎn)品。)營銷觀念：(20世紀50年代中期出現(xiàn))與以產(chǎn)品為中心、“先制造再銷再銷售”哲學不一樣，企業(yè)開始向“以用戶為中心”、“先感知、再反應”這一哲學轉(zhuǎn)變。這種營銷哲學指導下，企業(yè)工作不再是為自己產(chǎn)品找到適宜用戶，而是為用戶設計適合產(chǎn)品。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標關鍵是在面向目標市場創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)異用戶價值過程中比競爭對手做得愈加好、更有效果。全方面營銷(holisticmarketing)觀念是以開發(fā)、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎，但同時也深度地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動廣度和彼此之間相互依賴性。全方面營銷者認為，在營銷實踐中每個細節(jié)都是尤其主要，采納廣泛、整合視角不可或缺。關系：前三個是舊觀念，本質(zhì)上是一個由內(nèi)及外觀念，即由企業(yè)到用戶觀念。后兩個是新觀念，可分別稱之為市場導向觀念和社會導向觀念。本質(zhì)上是由外及內(nèi)觀念，級由用戶到社會再到企業(yè)出版營銷特征與功效主要有哪些？怎樣了解“出版物使用價值因人而異”？（一）文化特征（二）消費者特征：相對獨立性，個性化，購置行為隨機性（三）市場特征：其一，出版營銷目標是擴大市場擁有率。其二，出版營銷所面正確市場本身具備特殊性(上游壟斷、下游過分競爭市場)。（四）管理特征：一是它是對出版資源有效整合。二是在出版營銷流程設計上，為實現(xiàn)共同目標，需要眾多員工參加，進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。三是在出版產(chǎn)業(yè)化背景下，出版營銷能夠幫助企業(yè)人盡其才、物盡其用，對提升產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率，確保出版步驟良性運轉(zhuǎn)起到了主要保障作用。四是出版營銷管理社會價值性(雙重性)。我國出版市場發(fā)展?jié)摿Ρ憩F(xiàn)在什么地方？請舉例分析。一、人口環(huán)境人口----讀者----市場潛力二、經(jīng)濟環(huán)境（一）直接影響原因消費者收入，消費結(jié)構(gòu)，消費能力二）間接影響原因經(jīng)濟體制(統(tǒng)一計劃或多元市場)，經(jīng)濟增加情況消費經(jīng)濟學理論與國際經(jīng)驗：人均gdp1000美元后居民消費結(jié)構(gòu)將從生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變。三、自然環(huán)境（一）自然資源日益短缺（二）環(huán)境污染日趨嚴重（三）政府干預不停加強原有模式面臨轉(zhuǎn)變，影響產(chǎn)業(yè)鏈各個步驟四、技術(shù)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊技術(shù)對內(nèi)容生產(chǎn)、制作、發(fā)行、閱讀巨大影響，紙質(zhì)印刷產(chǎn)品衰落，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型對相關產(chǎn)業(yè)影響估量1.新技術(shù)帶來新知識需求，2.出版物形式多樣化，3.新工作流程和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，4.統(tǒng)一定價制度失效，5.工作效益提升，6.出版銷售周期縮短五、政治環(huán)境全球化與中國模式，行業(yè)進入，內(nèi)容監(jiān)管，知識產(chǎn)權(quán)法審批制、特許專有出版權(quán)、內(nèi)容審查過濾文化建設軟實力、文化產(chǎn)業(yè)政策、出版轉(zhuǎn)型、集團化國有與民營六、社會文化環(huán)境觀念文化現(xiàn)實狀況評價，沒有信仰、宗教，百年失魂落魄，意識形態(tài)淡化，傳統(tǒng)價值局部復蘇，主流文化缺失，物質(zhì)主義(政府主導全民逐利、唯經(jīng)濟中心、GDP發(fā)展觀)，拜金拜權(quán)，庸眾化，娛樂至死內(nèi)容建設，行業(yè)經(jīng)營，消費者：社會文化表現(xiàn)為價值理念支持下生活方式、習俗，亞文化，宗教文化對文化交流，教育知識，生活方式，閱讀習慣，財富與養(yǎng)生，閱讀載體多樣化，淺閱讀與娛樂化試析我國出版轉(zhuǎn)型關鍵性原因。請分析我國圖書市場微觀環(huán)境利與弊。請以新華書店為例，剖析我國發(fā)行企業(yè)產(chǎn)業(yè)化之路。試比較四種發(fā)行渠道特點。讀者購置行為主要有哪些特點？（一）消費者多層次性：從圖書思想文化傳承、知識學習、娛樂、生活慣用（二）消費內(nèi)容多樣化：個性化、專業(yè)化（三）消費不確定性：精神產(chǎn)品、非渴求品、主觀性（四）消費支出二重性：價值與時間，使用價值或社會價值（五）消費性質(zhì)交叉性：私人品公共品交叉與分離影響讀者購置原因有哪些？不一樣收入水平與相同收入水平消費行為有何相同與不一樣之處；非經(jīng)濟原因影響外部：文化、社會；內(nèi)部：個人與心理一、文化原因文化與社會階層；憤青白領小資官員富商等；除實用外注意思潮態(tài)度生活趣味二、社會原因影響參考群體：被動口碑口口相傳相互影響傾向性目標等，書評、流行組員資格型，接觸型，向往型家庭：氣氛與周期三、個人原因（一）年紀與性別（二）職業(yè)與教育（三）個性：1．能力(猶豫與自信)2．氣質(zhì)3．性格四、心理原因生產(chǎn)設計制作、促銷、廣告宣傳配合整體營銷策略慣用（一）動機(組合)：1．求知2．求實3．求廉4．求便5．求美6．時尚心理7．傳統(tǒng)心理8．娛樂心理讀者購置決議過程分為幾個階段？需要確定、信息搜集、評價選擇、作出決議、買后行為什么是出版物產(chǎn)業(yè)市場？指由出版物發(fā)行活動而形成對出版物需求。是一個間接需求，以出版物發(fā)行和贏利為目標，它不形成對出版物消費。出版物產(chǎn)業(yè)市場有何特點？（一）購置者數(shù)量少（二）市場相對集中（三）出版物產(chǎn)業(yè)市場需求是派生（四）反應靈敏，波動顯著（五）需求缺乏彈性（六）出版物購置是一個理性行為影響產(chǎn)業(yè)市場用戶購置主要原因有哪些？社會文化、個人、心理等三方面是影響消費者購置行為主要原因，還有消費者年紀、性別、態(tài)度等也會對消費者購置行為產(chǎn)生一定影響。出版市場細分角度有哪些？請簡明分析我國圖書消費者結(jié)構(gòu)。廣大讀者對出版物商品需求，也具備同質(zhì)性和異質(zhì)性特點，所以也可將出版物市場劃分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)市場主要需求通常性通用讀物，如語言類讀物、音樂類制品等。而因為廣大讀者需求千差萬別，出版物同質(zhì)市場僅占較少一部分，而大部分市場均為異質(zhì)市場。出版物市場細分，就是依照讀者不一樣需求與欲望，對讀者群進行分類，從而將整個出版物市場劃分為分市場與子市場。在不一樣分市場、子市場之間，讀者群需求存在著較大差異，展現(xiàn)異質(zhì)性特征；而在每個分市場或子市場內(nèi)部，這種差異比較細微而存在同質(zhì)性特征。中國圖書市場是以書本為主導不發(fā)達市場，教育圖書市場份額遠遠高于通常圖書和專業(yè)及學術(shù)圖書。城鎮(zhèn)圖書消費差距日益懸殊圖書需求高端市場形成中國圖書消費者在需求結(jié)構(gòu)上已經(jīng)形成梯度差異，城市中產(chǎn)階級形成及其知識結(jié)構(gòu)提升，意味著圖書高消費群體已經(jīng)形成并日趨穩(wěn)定；與此同時，中國大量農(nóng)村人口與城市低收入人口存在現(xiàn)實狀況，呼喚出版社提供價格更為低廉圖書來滿足他們閱讀需求。出版社選擇目標市場標準與方法是什么？出版社市場定位主要方法是什么？請舉例說明。1)分析目標市場現(xiàn)實狀況，確認本企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢2)準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位3)顯示獨特競爭優(yōu)勢和重新定位怎樣了解出版企業(yè)社會責任？當前,我國文化體制改革正以前所未有力度和步伐向前推進,國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制,按照建立當代企業(yè)制度要求完善法人治理結(jié)構(gòu),重塑文化市場主體戰(zhàn)略目標正在逐步變?yōu)楝F(xiàn)實。在此背景下,已經(jīng)或者即將完成轉(zhuǎn)企改制、作為文化產(chǎn)品生產(chǎn)者出版企業(yè),理應在中國特色社會主義市場經(jīng)濟大局中找準本身定位,愈加自覺地負擔起應有社會責任。1.堅持把社會效益放在首位,努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一。2.堅持依法經(jīng)營,老實守信,做合格文化市場主體。3.堅持走中國特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路,切實提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平。4.堅持以科技進步為動力,增強文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力,提升文化創(chuàng)新能力。5.走“綠色出版”之路,加強資源節(jié)約和環(huán)境保護。6.堅持以人為本,維護職員正當權(quán)益。7.主動開拓國內(nèi)國際文化市場,增強中華文化在國際上影響力。8.主動參加社會公益事業(yè)。何謂競爭戰(zhàn)略？出版營銷競爭中戰(zhàn)略關鍵是什么？競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略一部分，又稱為業(yè)務層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略制約下，指導和管理詳細戰(zhàn)略經(jīng)營單位計劃和行動。烽火獵聘教授認為企業(yè)競爭戰(zhàn)略要處理關鍵問題是，怎樣經(jīng)過確定用戶需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間關系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上特定地位并維持這一地位。出版社營銷戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容是什么？一、營銷一直貫通與圖書出版全過程：1、營銷策劃2、營銷滲透于編輯活動之中3、宣傳和推銷二、建立科學管理體制SWOT分析方法關鍵點與應用。Swot分析法又稱為態(tài)勢分析法。就是對組織外部機會原因、威脅原因和內(nèi)部優(yōu)勢原因、弱勢原因查找、羅列，進行系統(tǒng)分析進行系統(tǒng)分析方法，是一個有效組織自我診療方法。S－Strengths（優(yōu)勢、強項、實力）；W－Weaknesses（弱勢、劣勢、弱項、缺點、弱點、不足）；O－Opportunities（機會、有利條件）；T－Threats（威脅、挑戰(zhàn)、不利條件）。S和W是組織內(nèi)部原因，O和T是組織外部環(huán)境原因。1、羅列組織優(yōu)勢和劣勢，可能機會與威脅。2、優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定組織現(xiàn)在應該采取詳細戰(zhàn)略與策略。第一步：分析環(huán)境原因分析組織外部環(huán)境原因和內(nèi)部能力原因。外部環(huán)境原因包含機會原因（O）和威脅原因（T），屬于客觀原因。通常歸屬為經(jīng)濟、政治、社會、人口、產(chǎn)品和服務、技術(shù)、市場、競爭等不一樣范圍。內(nèi)部環(huán)境原因包含優(yōu)勢原因（S）和弱點原因（W），它們是企業(yè)在其發(fā)展中本身存在主動和消極原因，屬主動原因。通常歸類為管理、組織流程、財務等資源、社會認同接收、人力資源等不一樣范圍。第二步：結(jié)構(gòu)SWOT矩陣將調(diào)查得出各種原因依照輕重緩急或影響程度等排序方式，結(jié)構(gòu)SWOT矩陣。在此過程中，將那些對組織發(fā)展有直接、主要、大量、迫切、久遠影響原因優(yōu)先排列出來，而將那些間接、次要、少許、不急、短暫影響原因排列在后面。第三步：制訂行動計劃在完成環(huán)境原因分析和SWOT矩陣結(jié)構(gòu)后，便能夠制訂出對應行動計劃。制訂計劃基本思緒——發(fā)揮優(yōu)勢原因，克服弱點原因，利用機會原因，化解威脅原因；考慮過去，立足當前，著眼未來；利用系統(tǒng)分析綜合分析方法，將排列與考慮各種環(huán)境原因相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展可選擇對策。怎樣區(qū)分產(chǎn)品生命周期中不一樣階段？不一樣階段所對應營銷策略側(cè)重點是什么？產(chǎn)品生命周期包含：引入期，成長久，成熟期，衰退期。不一樣時期營銷策略也就不一樣。.引入期。新產(chǎn)品投入市場，便進人介紹期。此時，用戶對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇用戶可能購置，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，因為技術(shù)方面原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增加遲緩，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待深入完善。2.成長久。這時用戶對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量新用戶開始購置，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)銷售額快速上升，利潤也快速增加。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參加競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增加速度逐步減慢，最終達成生命周期利潤最高點。3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在用戶已經(jīng)極少，銷售額增加遲緩直至轉(zhuǎn)而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐步加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。4.衰退期。伴隨科學技術(shù)發(fā)展，新產(chǎn)品或新代用具出現(xiàn)，將使用戶消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其余產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品銷售額和利潤額快速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。二、產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略經(jīng)典產(chǎn)品生命周期四個階段展現(xiàn)出不一樣市場特征，企業(yè)營銷策略也就以各階段特征為基點來制訂和實施。（一）介紹期營銷策略介紹期特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。依照這一階段特點，企業(yè)應努力做到：投入市場產(chǎn)品要有針對性；進入市場時機要適宜；設法把銷售力量直接投向最有可能購置者，使市場盡快接收該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更加快地進入成長久。在產(chǎn)品介紹期，通常能夠由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不一樣市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略：1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實施高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立著名度，占領市場。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大需求潛力；目標用戶求新心理強，急于購置新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者威脅，需要及早樹立品牌形象。通常而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比代替產(chǎn)品有顯著優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。2.遲緩撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目標是以盡可能低費用開支求得更多利潤。實施這一策略條件是：市場規(guī)模較??；產(chǎn)品已經(jīng)有一定著名度；目標用戶愿意支付高價；潛在競爭威脅不大。3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目標在于先發(fā)制人，以最快速度打人市場，取得盡可能大市場擁有率。然后再伴隨銷量和產(chǎn)量擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略條件是：該產(chǎn)品市場容量相當大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量擴大快速降低。4.遲緩滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品著名度較高；市場對價格十分敏感；存在一些潛在競爭者，但威脅不大。（二）成長久市場營銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣業(yè)已形成，銷售量快速增加，這種新產(chǎn)品就進入了成長久。進入成長久以后，老用戶重復購置，而且?guī)砹诵掠脩?，銷售量激增，企業(yè)利潤快速增加，在這一階段利潤達成高峰。伴隨銷售量增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新競爭者會投入競爭。伴隨競爭加劇，新產(chǎn)品特征開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但因為銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長久特點，企業(yè)為維持其市場增加率，延長獲取最大利潤時間，能夠采取下面幾個策略：1.改進產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新功效，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新型號，開發(fā)新用途等。對產(chǎn)品進行改進，能夠提升產(chǎn)品競爭能力，滿足用戶更廣泛需求，吸引更多用戶。2.尋找新細分市場。經(jīng)過市場細分，找到新還未滿足細分市場，依照其需要組織生產(chǎn)，快速進人這一新市場。3.改變廣告宣傳重點。把廣告宣傳重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老用戶，吸引新用戶。4.適時降價。在適當時機，能夠采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感消費者產(chǎn)生購置動機和采取購置行動。（三）成熟期市場營銷策略進入成熟期以后，產(chǎn)品銷售量增加遲緩，逐步達成最高峰，然后遲緩下降；產(chǎn)品銷售利潤也從成長久最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式同類產(chǎn)品不停出現(xiàn)。對成熟期產(chǎn)品，宜采取主動出擊策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，能夠采取以下三種策略：1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)覺產(chǎn)品新用途、尋求新用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是經(jīng)過產(chǎn)品本身調(diào)整來滿足用戶不一樣需要，吸引有不一樣需求用戶。整體產(chǎn)品概念任何一層次調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。3.市場營銷組合調(diào)整。即經(jīng)過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合原因加以綜合調(diào)整，刺激銷售量回升。慣用方法包含降價、提升促銷水平、擴展分銷渠道和提升服務質(zhì)量等。（四）衰退期市場營銷策略衰退期主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中取得利潤很低甚至為零；大量競爭者退出市場；消費者消費習慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認真研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾個策略可供選擇：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去策略，仍按照原來細分市場，使用相同分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這么有利于縮短產(chǎn)品退出市場時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。3.收縮策略。拋棄無希望用戶群體，大幅度降低促銷水平，盡可能降低促銷費用，以增加現(xiàn)在利潤。這么可能造成產(chǎn)品在市場上衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品用戶中得到利潤。4.放棄策略。對于衰退比較快速產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營。能夠采取完全放棄形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立刻停頓生產(chǎn)；也可采取逐步放棄方式，使其所占用資源逐步轉(zhuǎn)向其余產(chǎn)品結(jié)合案例，談談怎樣了解選題開發(fā)中讀者滿意標準。何謂品牌設計？怎樣正確了解并利用具牌延伸策略。品牌設計是在企業(yè)本身正確定位基礎之上，基于正確品牌定義下視覺溝通，它是一個幫助企業(yè)發(fā)展形象實體，不但幫助企業(yè)正確把握品牌方向，而且能夠使人們正確、快速對企業(yè)形象進行有效深刻記憶。品牌設計起源于最初企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問和策劃顧問對企業(yè)進行戰(zhàn)略整合以后，經(jīng)過形象東西所表現(xiàn)出來東西，日后慢慢形成了專業(yè)品牌設計團體對企業(yè)品牌形象設計進行有效規(guī)劃。品牌延伸策略是指企業(yè)利用已成功品牌聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如誕生于1989年“娃哈哈”，在成為兒童營養(yǎng)液市場領導者之后，快速延伸到“果奶”這一新市場；1991年其品牌延伸至八寶粥市場；1995年延用“娃哈哈”品牌進入純凈水市場；1998年利用其子品牌“非?？蓸贰毖由熘量蓸凤嬃鲜袌?，并形成“非?！毕盗刑妓犸嬃袭a(chǎn)品線；繼續(xù)利用“娃哈哈”品牌，成功延伸至茶飲料市場和果汁飲料市場；“娃哈哈”開始進軍童裝市場；推出“激活”，品牌成功延伸至功效飲料市場；，娃哈哈“營養(yǎng)快線”上市，并快速走紅市場，又一次實現(xiàn)了“娃哈哈”品牌延伸。怎樣了解圖書產(chǎn)品整體概念四個層次。什么是產(chǎn)品線？怎樣了解圖書產(chǎn)品組合策略及其選擇。產(chǎn)品線是指親密相關產(chǎn)品,這些產(chǎn)品功效近同,用戶群與渠道類同。與產(chǎn)品線緊密相關有四個概念:產(chǎn)品(組合)寬度、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品(組合)深度、產(chǎn)品線相關度。舉例分析單制品圖書成本核實過程。怎樣了解圖書市場定價策略？請簡明分析幾個常見定價策略間異同。請簡明分析幾個不一樣營銷渠道模式間優(yōu)劣。常見渠道管理模式有六種：一是一級代理渠道。它是一個垂直化渠道。其優(yōu)點是覆蓋面廣，鋪貨快速，資金周轉(zhuǎn)快，節(jié)約成本和人力；缺點是輕易受制于經(jīng)銷商，對市場反應慢，對終端控制能力弱，渠道推進力弱。如格蘭仕、摩托羅拉、諾基亞采取此模式。二是省級代理渠道，是一級代理制和扁平渠道折中，具備大部分一級代理制優(yōu)點，而又大大減弱對經(jīng)銷商依賴；最大缺點就是輕易造成省際竄貨，所以最好一個省只有一個貨源。采取此模式有TCL手機，西門子部分型號手機。三是K/A直供渠道。主要是只對重點客戶，如大連鎖零售商進行直接供貨。如沃爾瑪、國美、好又多等，其運作成本低，代表了零售業(yè)發(fā)展趨勢；然而它壓低廠家毛利、終端價格不受控制易造成渠道體系混亂，同時提供增值服務能力也較弱?，F(xiàn)在許多品牌都采取K/A直供作為混合渠道成份之一，而罕有作為唯一渠道者，原因在于此。四是全方面直供，是一個扁平化渠道。即繞開全部批發(fā)商，直接向零售商供貨。其優(yōu)點是能夠完全掌握渠道，終端推進力大，營銷方法輕易落實，對銷售前景庫存等預測準確。但其費用高、收效慢、銷售隊伍難管理，資金周轉(zhuǎn)慢，庫存風險大。采取此模式有海爾、科龍、波導、科健等。五是自建連鎖店。其特點是只有加盟零售商才能夠向廠家拿貨。它擁有全方面直供扁平化渠道優(yōu)勢，但銷售隊伍與全方面直供相比精干得多。然而，自建網(wǎng)絡速度相對較慢，開專賣店投入大，廠家對終端法人控制力有限。此模式執(zhí)行者有春蘭、TCL電腦、雅芳。六是混合模式，即以上幾個模式混合利用。通常操作難度較大，分型號策略是可行一個，即一些型號用K/A渠道，一些型號用傳統(tǒng)批發(fā)渠道。但因為不一樣模式價格體系相差太大，如用一級代理渠道，就會有幾個價格，而K/A渠道價格一定比一級代理渠道價格低，所以價格無法協(xié)調(diào)，產(chǎn)生渠道沖突，最終可能只剩K/A模式。以上六種渠道模式，無法比較出最優(yōu)渠道模式，每個模式都有做得很成功大廠家。其實，做得成功廠家都是把模式優(yōu)勢發(fā)揮到極致，消除模式缺點，揚長避短。所以，要依照本身實際，選擇出適合自己渠道模式，方是上策。渠道兩大生力軍從未來發(fā)展趨勢看，巨型連鎖零售商和無店鋪直銷模式將是最有生命力。巨型連鎖零售商將是未來大發(fā)展方向之一，它用戶具備較高忠誠度，同時每一個連鎖店都具備廣告效應，裝修一致店面、格調(diào)統(tǒng)一布置、標準化服務等都是一個宣傳。然而，陳碩堅認為，自建連鎖店不是什么情況下都能夠做，只有它貨源品種有足夠多才能夠做。比如，一個專門做床廠商，或?qū)ｉT生產(chǎn)水龍頭廠商就不能夠做連鎖店，原因在于它產(chǎn)品線太窄、太單一，其利潤不足以填補開店成本。以做連鎖店知名雅芳，其化裝品種類已夠多了，但其連鎖店如今還要兼售服裝等其它商品。另一個大趨勢就是直銷。最知名就是戴爾模式和安利模式。戴爾模式代表是網(wǎng)上直銷模式，而安利模式則代表多層次直銷模式。提起安利多層次直銷模式，大家會認為是傳銷。其實，我國被禁止傳銷是變了味傳銷，那種成本價為200元床褥開價叫至3萬元是一個坑騙傳銷。安利直銷與其有本質(zhì)不一樣，其出廠價是零售價4折，這是在正常渠道費用范圍之內(nèi)，而且出售產(chǎn)品僅有四重上線是有分成。怎樣防止渠道沖突？以上講省級代理輕易造成竄貨，以及混合模式易造成價格混亂，就是渠道易產(chǎn)生最普遍兩種沖突。這兩種沖突互為因果，惡性循環(huán)。究其原因有以下幾個：對經(jīng)銷商、業(yè)務部門考評目標不合理；追求單純目標管理，無視過程管理；隨意發(fā)貨，沒有固定下級經(jīng)銷商網(wǎng)絡；各區(qū)域鋪貨不平衡；經(jīng)銷商庫存不合理；廠家、經(jīng)銷商處理積壓產(chǎn)品手法不妥；經(jīng)銷商價格地域性差異等等。舉例分析單制品圖書成本核實過程。怎樣了解圖書市場定價策略？請簡明分析幾個常見定價策略間異同。請簡明分析幾個不一樣營銷渠道模式間優(yōu)劣。直銷能夠直接面向讀者，成本低，步驟少，與市場有效對接，良性運行,雖面向讀者較少，銷售方法單一，但能夠與其余銷售渠道并存。分銷經(jīng)過中間商間接面向讀者，優(yōu)勢銷售渠道廣，面對讀者多，很輕易擴大銷量，但銷售步驟增多同時也增加了成本。*正確了解并掌握出版分銷渠道設計標準？請討論分析出版營銷渠道管理理念及方法。出版營銷渠道管理主要在于分銷渠道區(qū)域和人員管理。區(qū)域管理包含出版物銷售權(quán)及專營權(quán)政策。人員管理方面：對分銷商激勵政策：銷售獎勵政策，促銷支持政策，終端客戶服務政策，折扣政策。分銷商控制標準：慎重選擇分銷商，以回款信用為主綜合考查；出版分銷渠道控制應以讀者滿意為目標；定時對分銷商經(jīng)營行為及改變進行評定，適時調(diào)整渠道戰(zhàn)略和策略；嚴格控制出版物折扣體系，使渠道政策與本身發(fā)展目標一致分銷商控制方式：利用本身品牌力控制影響分銷商；用利益方面折扣或者折讓方式；建立在科學信用體系基礎上客戶關系管理；利用下游終端客戶及讀者影響；出版物產(chǎn)品售后服務及其延伸影響比較分析幾個常見促銷方法優(yōu)劣。人員促銷方式主體是出版商、經(jīng)銷商、專業(yè)機構(gòu)等。促銷路徑為上門造訪、會議、電話、信函、電郵等。面向?qū)ο蟾黝愘徶脹Q議者、采購人員以及普通讀者，成本較低。效率相對偏低。非人員促銷可分為廣告、營業(yè)推廣和公共關系等詳細促銷方式。促銷對象為渠道與終端購置者、讀者。通常在產(chǎn)品推出前后宣傳，廣告與經(jīng)過活動事件等尋求媒體報道關注各類購置決議者、采購人員、普通讀者。媒介選擇圖像、文字、聲音、視頻等自媒(書、書目、書訊、網(wǎng)站)傳統(tǒng)媒體(書、報、刊、電視、廣播、電話、戶外)新媒體(手機、電郵、微博、網(wǎng)絡論壇、電商)軟廣告與硬廣告廣告促銷優(yōu)點在于信息與傳達對象之間匹配性針對性，面向非常廣泛。不過成本較高，從收益角度來說有不確定性原因風險很大。請在教材基礎上，嘗試創(chuàng)造性地列舉圖書宣傳其余方法。在資訊日益發(fā)達今天，各種新奇旋床方式也屢見不鮮，不論是推銷員上門，或者廣告投放宣傳方式，都被褒貶不一。所以想出一個新宣傳方式，能愈加好深入讀者和賣家心，無疑是正確決定。能夠考慮著名作者截稿，或者修稿前，提前聯(lián)絡該作者達成合作。用一個以書宣傳書方式。比如把本書內(nèi)容，角色或者特點，以客串形式寫到著名作者書里，這么不會引發(fā)讀者反感同時，也會提起讀者閱讀被宣傳書興趣。這么做好處是，成本可控，宣傳范圍可預見。不是刻意廣告，有創(chuàng)新性。（此段僅做參考）請以小組為單位做一份單一出版物賣場促銷方案。《某小說賣場促銷方案》首先明確面向讀者年紀段：通常為年輕一代。有朝氣有活力一群人。所以促銷活動中，應該有一些新奇部分。1.把該書中精彩情節(jié)截取10處，每處千字左右，分別印成宣傳單，采取柔和字體，而且字體大小適中，方便閱讀。2.請作者到現(xiàn)場，說明促銷方式。并請作者化裝成促銷員，共同分發(fā)傳單。3.促銷員們混取10種傳單，在賣場分別分發(fā)。分發(fā)不一樣傳單是為了提升讀者興趣。4.作者在分發(fā)傳單過程中，假如有讀者認出作者，作者就表明身份，并無償送署名書一本。5.伴隨作者表明身份，眾讀者熱情深入提升。有更多其余讀者也會來賣場關注這本書。促銷活動圓滿成功（此段僅做參考）試析實體書店在現(xiàn)在與未來市場地位。電子商務興起之初，國內(nèi)網(wǎng)絡書店就進入了一個快速發(fā)展軌道，而今，網(wǎng)絡書店正在成為圖書銷售主要渠道，實體書店處于一個被電子商務打壓尷尬地位。未來實體書店應該，學習網(wǎng)絡書店網(wǎng)絡化優(yōu)勢，并將其與網(wǎng)絡書店所不具備各種當?shù)鼗瘍?yōu)勢進行結(jié)合。未來實體書店定位應該是文化消費——包含文化電子消費商品集散中心。文化消費與文化電子消費商品，是相較而言更貼近圖書經(jīng)營商品，與書店客戶群匹配性較強，對書店員工知識技能要求跨度不大，比較適合書店經(jīng)營。實體書店未來競爭優(yōu)勢，將是大倉儲、快傳送，配合網(wǎng)絡營銷，做成實體與網(wǎng)絡并存書店，在市場能夠有一席之地（此段僅做參考）。*談談影響圖書出版主要宏觀環(huán)境改變要素。試以SWOT分析法作自我營銷分析內(nèi)部能力：優(yōu)勢：內(nèi)部人員齊心，目標統(tǒng)一。有創(chuàng)造力，專業(yè)能力、責任心強。劣勢：人力資源不足，人員少，入行時間短，欠缺經(jīng)驗。預算費用不足等。外部原因：機會：有創(chuàng)意營銷策略，對新生銷售渠道了解（網(wǎng)絡營銷）風險：其余同行業(yè)競爭。營銷必須廣告投放投資。相關市場成熟度。SO:利用創(chuàng)新營銷策略取得營銷成績。WO:適當增加人員，增加預算費用，完善銷售程序更輕易取得業(yè)績。ST:若長久沒業(yè)績，人員跳槽。消極怠工等WT：有好策略，卻因資費問題無法投放廣告，等。（此段僅做參考）舉例說明出版物促銷策略制訂基本要素。制訂策略原因：企業(yè)促銷目標;圖書內(nèi)容特點;圖書價格高低;圖書生命周期;所處市場情況;市場競爭環(huán)境。制訂標準是時效性、經(jīng)濟性、適度促銷。遵照，針對性信息公布；與中盤有效合作；零售商追蹤；終端客戶；造勢；價格戰(zhàn)；品脾戰(zhàn)；互聯(lián)網(wǎng)伎倆等方面制訂。*試比較大眾、專業(yè)、教育類圖書產(chǎn)品在渠道與促銷策略上異同。*概念：出版產(chǎn)業(yè)化市場細分市場定位目標市場圖書產(chǎn)品整體概念圖書產(chǎn)品組合產(chǎn)品線差異化渠道直銷渠道分銷渠道人員推銷差異領先戰(zhàn)略品牌延伸圖書包裝定價策略撇脂定價策略回款折扣策略廣告促銷///市場營銷觀念演變1、第一階段：生產(chǎn)觀念。這是一個以生產(chǎn)為中心市場觀念。在這種觀念指導下，企業(yè)所關心是生產(chǎn)產(chǎn)品，即經(jīng)過擴大生產(chǎn)、提升質(zhì)量和降低成原來取得更多利潤。這是一個重生產(chǎn)、輕營銷市場觀念，存在于供不應求情況下。2、第二階段：推銷觀念。這是一個以推銷產(chǎn)品為中心市場觀念。企業(yè)所關心是推銷產(chǎn)品，其指導思想是：企業(yè)應集中力量采取各種伎倆，刺激消費者購置本企業(yè)銷售產(chǎn)品。這種觀念前提是，供給超出需求，賣者競爭激烈，出現(xiàn)買方市場。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向推銷觀念是市場營銷指導思想一個進步。3、第三階段：營銷觀念。這是一個以用戶欲望需求為導向營銷思想。它以整體營銷伎倆來贏得用戶滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)久遠利益。這種觀念指導思想是：企業(yè)應集中力量分析消費者需求及目標市場差異，以目標用戶需求為中心，組織一切資源和力量，千方百計地滿足用戶需要。它基本前提是：市場能夠細分，企業(yè)應該選擇自己目標市場，并設計出有效營銷計劃來吸引消費者。它將銷售中心目標由推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)到用戶滿意，將銷售由原來生產(chǎn)過程終點轉(zhuǎn)到生產(chǎn)過程起點。4、第四階段：社會營銷觀念。企業(yè)營銷不但要滿足消費者需求和欲望，使企業(yè)取得利潤，而且要符合消費者本身和社會久遠利益。社會營銷任務在于：把上述幾方面利益協(xié)調(diào)起來，做到統(tǒng)籌兼顧，促進社會全方面發(fā)展。5、第五階段：大市場營銷觀念。1984年，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”思想，他認為，大市場營銷是指企業(yè)“為了成功進入特定市場或在特定市場經(jīng)營，在戰(zhàn)略上同時實施經(jīng)濟、心理伎倆和公共關系技巧以贏得參加者合作”?？偨痤~是奇偶偶最極品美國更強調(diào)企業(yè)主動性市場觀念，在這種觀念指導下，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略除了產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略以外，還要加上政治力量和公共關系；企業(yè)不是單純地順從和適應環(huán)境，而是要努力改變環(huán)境。這一觀念基本思想是：在貿(mào)易保護主義思潮日益高漲條件下，從事國際營銷企業(yè)，首先要處理不是開放市場，而是突破目標市場同政府和特殊利益集團所設置市場環(huán)境障礙，從而進入市場問題。6、伴隨經(jīng)濟和社會情況發(fā)張和消費需求改變，又出現(xiàn)了許多新國際市場營銷觀念，如戰(zhàn)略營銷觀念、綠色營銷觀念。出版營銷發(fā)展階段1.以出版社為中心產(chǎn)品觀念時期：賣方市場，新華書店總發(fā)，自辦發(fā)行(最早始于80年代早期)，以發(fā)行代替營銷，出什么賣什么讀什么2．以書店為中心推銷觀念時期：渠道為王，爭奪渠道、大書城，伎倆當目標，以維系與渠道關系為中心3．以讀者為中心營銷觀念時期：讀者需求—零售商---批發(fā)商----出版生產(chǎn)(選題、編輯、印制、銷售)演變脈絡：新華書店總發(fā)源于計劃經(jīng)濟統(tǒng)購統(tǒng)銷模式，敗于計劃失靈，庫存增加、訂數(shù)稅降迫使出版社自辦發(fā)行模式興起與民營書店興起，同時賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，民間更多介入書業(yè)乃至出版。關鍵時間點：1985圖書消費中參加決議者(1)發(fā)起者，(2)影響者，(3)決議者，(4)購置者，(5)使用者出版市場定位基本方法（一）讀者類型定位法。賦予企業(yè)圖書產(chǎn)品與讀者特征、地位、品味相匹配品牌形象，各自有歸屬感。（二）出版市場競爭者定位法。針對競爭者現(xiàn)實態(tài)勢，力爭凸顯本企業(yè)相對優(yōu)勢地位。依照出版市場地位不一樣，該定位能夠采取四種方法來進行，即領導型、挑戰(zhàn)型、跟隨型、填補型。（三）出版企業(yè)本身關鍵競爭力定位法。有限面對無限：選擇子市場標準就是本身能力與滿足特定細分市場讀者需求能力之間契合度。識別潛在競爭優(yōu)勢到選擇競爭優(yōu)勢再到展示本身競爭優(yōu)勢能力選擇與使用過程。怎樣了解圖書產(chǎn)品個性化（開放性題目，無解~~以下供參考）圖書產(chǎn)品是經(jīng)過交換能夠滿足讀者精神需求和利益有形物體和無形服務總和，包含關鍵產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。1．關鍵產(chǎn)品(內(nèi)容)基本效用：圖書實質(zhì)和內(nèi)容，能夠提供功效和利益2．有形產(chǎn)品(形式)關鍵產(chǎn)品借以實現(xiàn)物質(zhì)形式，圖書實體和服務形象，全部外部特征：載體類別、品牌、包裝、封面、插圖、開本、用紙等，形式設計好圖書形式不但能夠快速傳遞圖書產(chǎn)品各種信息，使讀者便利地取得圖書內(nèi)容、體驗圖書功用，還能夠滿足讀者心理需求和審美情趣。3，附加產(chǎn)品全部增值服務和利益，包含售前、售中、售后等全程附加服務。4．心理產(chǎn)品品牌和形象所提供心理滿足-----------------------------------------------------了解必須以市場需求為中心：需求決定.讀者對圖書產(chǎn)品品種、質(zhì)量、數(shù)量、使用壽命、方便程度等要求。產(chǎn)品差異性和特色：開本、裝幀、封面、用紙、排版、定價、服務等圖書產(chǎn)品整體概念四個層次1．關鍵產(chǎn)品(內(nèi)容)?；拘в茫簣D書實質(zhì)和內(nèi)容，能夠提供功效和利益。2．有形產(chǎn)品(形式)。關鍵產(chǎn)品借以實現(xiàn)物質(zhì)形式，圖書實體和服務形象，全部外部特征：載體類別、品牌、包裝、封面、插圖、開本、用紙等，形式設計。好圖書形式不但能夠快速傳遞圖書產(chǎn)品各種信息，使讀者便利地取得圖書內(nèi)容、體驗圖書功用，還能夠滿足讀者心理需求和審美情趣。3．.附加產(chǎn)品。全部增值服務和利益，包含售前、售中、售后等全程附加服務。4．心理產(chǎn)品。品牌和形象所提供心理滿足。圖書產(chǎn)品組合廣度、深度與密度廣度：產(chǎn)品線數(shù)目。深度：一條產(chǎn)品線中所含不一樣規(guī)格產(chǎn)品數(shù)量。任何一個單本圖書產(chǎn)品線從理論上都可能包含：線裝本、印刷版、精裝本、縮印本、音像版等。密度：產(chǎn)品組合關聯(lián)性。指出版發(fā)行企業(yè)各種產(chǎn)品線圖書產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、分配路線、銷售方式或其余方面相互聯(lián)絡程度。圖書產(chǎn)品生命周期理論圖書產(chǎn)品從投放市場到被市場淘汰全過程稱為圖書產(chǎn)品生命周期，這個周期包含引入期、成長久、成熟期和衰退期四個階段。圖書產(chǎn)品定價主要策略一、新品種定價策略。（一）撇脂定價策略。（二）滲透定價策略。（三）中位定價策略。二、折扣定價策略。（一）數(shù)量折扣策略(量增扣降)。（二）回款折扣策略(扣率與付款時間結(jié)合，返點返扣、獎勵)。（三）對象折扣策略(不一樣對象不一樣扣率，如大書城、網(wǎng)店、一級批發(fā)、中小書店)。三、心理定價策略。（一）客觀定價策略(尾數(shù)定價)；（二）整數(shù)定價策略；（三）品牌定價；（四）分級定價策略。簡述出版促銷基本方法（P210）針對性信息公布、對強勢中盤倚重及與中盤結(jié)盟、關注零售賣場日常經(jīng)營行為、與終端用戶親密接觸、造勢、價格戰(zhàn)、突出品牌與優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)伎倆應用。營銷計劃編制基本關鍵點（P237）計劃概要、當前營銷情況分析、機會和問題分析、目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、財務預算、執(zhí)行控制。結(jié)合個人學習體會試述出版營銷市場環(huán)境中主要原因。（P22）宏觀環(huán)境。一、人口環(huán)境。（一）、人口總量。（二）、人口結(jié)構(gòu)。1.性別組成；2.年紀組成；3.民族組成；4.受教育程度；5.家庭戶人口和家庭類型。（三）、人口分布。1.流感人口；2.城鎮(zhèn)組成。二、經(jīng)濟環(huán)境。（一）直接影響原因。1.消費者收入；2.消費結(jié)構(gòu)，消費能力。（二）間接影響原因。1.經(jīng)濟體制；2.經(jīng)濟增加情況。三、自然環(huán)境。（一）自然資源日益短缺。（二）環(huán)境污染日趨嚴重。（三）政府干預不停加強。四、技術(shù)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動通訊技術(shù)對內(nèi)容生產(chǎn)、制作、發(fā)行、閱讀巨大影響，紙質(zhì)印刷產(chǎn)品衰落，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型對相關產(chǎn)業(yè)影響估量。1.新技術(shù)帶來新知識需求，2.出版物形式多樣化，3.新工作流程和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，4.統(tǒng)一定價制度失效，5.工作效益提升，6.出版銷售周期縮短。五、政治環(huán)境。社會政治環(huán)境、政治制度和政策法規(guī)。全球化與中國模式，行業(yè)進入，內(nèi)容監(jiān)管，知識產(chǎn)權(quán)法；審批制、特許；專有出版權(quán)、內(nèi)容審查過濾；文化建設軟實力、文化產(chǎn)業(yè)政策、出版轉(zhuǎn)型、集團化；國有與民營。六、社會文化環(huán)境。長久流傳而形成文化氣氛。觀念文化現(xiàn)實狀況評價，沒有信仰、宗教，百年失魂落魄，意識形態(tài)淡化，傳統(tǒng)價值局部復蘇，主流文化缺失，物質(zhì)主義(政府主導全民逐利、唯經(jīng)濟中心、GDP發(fā)展觀)，拜金拜權(quán)，庸眾化，娛樂至死；內(nèi)容建設，行業(yè)經(jīng)營，消費者：社會文化表現(xiàn)為價值理念支持下生活方式、習俗，亞文化，宗教文化；對文化交流，教育知識，生活方式，閱讀習慣，財富與養(yǎng)生，閱讀載體多樣化，淺閱讀與娛樂化；決定消費者口味和偏好原因是社會所形成信仰、價值觀和生活準則。人們幾乎是不知不覺地接收了這些信仰和價值觀，并以此界定對自己、他人、組織、社會、自然及宇宙之間關系世界觀。關鍵文化價值觀高度連續(xù)性；亞文化存在：亞文化(subcultures)，即由特定生活經(jīng)歷或生活環(huán)境形成共同信仰、興趣和行為群體。微觀環(huán)境。一、出版生產(chǎn)企業(yè)。轉(zhuǎn)型雙重意義：表現(xiàn)為數(shù)字化與改制；實質(zhì)為經(jīng)營環(huán)境改變后技術(shù)與經(jīng)營能力適應與創(chuàng)新；中小出版社與出版集團；產(chǎn)業(yè)化與優(yōu)勢集中化趨勢，分布上分化；外部市場化與內(nèi)部行政化。二、出版流通企業(yè)。（一）新華書店：區(qū)域集團、改制、連鎖。（二）民營書店。（三）網(wǎng)絡書店。（四）出版社自辦發(fā)行。試述影響讀者購置行為心理原因。（P59）（一）動機(組合)：1．求知2．求實3．求廉4．求便5．求美6．時尚心理7．傳統(tǒng)心理8．娛樂心理。（二）認知：1．選擇性注意2．選擇性了解(背景)3．選擇性記憶。（三）態(tài)度和信念：適應(消極)與改變(主動)策略。態(tài)度是消費者對關于事物概括性評定，是以連續(xù)贊成或不贊成方法所表現(xiàn)出來對客觀事物傾向。感情色彩、思索與評價。信念是在態(tài)度得到不停強化基礎上所產(chǎn)生對客觀事物穩(wěn)定認識和傾向性評價。試述讀者購置決議過程分析基本內(nèi)容。（一）需要確定。讀者感覺到意識到某種需要，并準備購置相關產(chǎn)品以滿足此種需要。營銷人員：掌握與產(chǎn)品相關驅(qū)動力，使需要轉(zhuǎn)化為實際購置，信息溝通挖掘潛在欲望，提升品牌或產(chǎn)品忠誠度。（二）信息搜集。通常路徑：(l)個人起源：家庭、朋友、鄰居、同事等。(2)商業(yè)起源：廣告、賣場銷售人員、圖書經(jīng)銷商、圖書包裝、各類書展等。(3)公共起源：大眾傳輸媒體、各類書評、讀者俱樂部、各類講座等。(4)經(jīng)驗起源：對圖書產(chǎn)品自我認知、購置和使用經(jīng)驗?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索，網(wǎng)上書店搜索。（三）評價選擇。購置方案選擇與評價：品質(zhì)、價格、效用。策略：幫助建立評價標準、品牌優(yōu)勢、互動(書友會)，注意專業(yè)、非專業(yè)讀者區(qū)分。（四）作出決議。在購置意圖和作出購置決議之間，仍存在一些不確定原因使讀者暫時改變其購置決議，包含他人態(tài)度、意料之外變故。策略：內(nèi)容形式質(zhì)量取勝；建立品牌美譽度；縮短決議時間增加接觸頻率。（五）買后行為。用戶忠誠度主要性。購置后感覺行為：滿意，不滿意。滿意激勵其口碑宣傳。不滿意結(jié)果有采取行動和不采取行動之分，極端不滿意會遭致行