百潤(rùn)股份研究報(bào)告預(yù)調(diào)雞尾酒龍頭天花板逐漸打開

百潤(rùn)股份研究報(bào)告-預(yù)調(diào)雞尾酒龍頭天花板逐漸打開核心觀點(diǎn)：百潤(rùn)股份：預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)龍頭，聚焦358度產(chǎn)品矩陣公司成立與97年，最開始主營(yíng)香精香料業(yè)務(wù)，02年成功研發(fā)出適合亞洲市場(chǎng)的預(yù)調(diào)雞尾酒配方，于03年成立巴克斯酒業(yè)，推出RIO品牌開啟預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)，是國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)先行者之一。09年短暫剝離后，公司于15年發(fā)行股份作價(jià)49.44億元，重新收購(gòu)巴克斯100%股權(quán)，隨后RIO品牌逐漸發(fā)展為行業(yè)絕對(duì)龍頭，21年市占率達(dá)89%。公司旗下包括多個(gè)系列產(chǎn)品，22年提出“358”品類矩陣建設(shè)，聚焦微醺、清爽、強(qiáng)爽系列。行業(yè)格局：國(guó)內(nèi)低度酒市場(chǎng)發(fā)展逐步回暖，Z世代、年輕女性逐漸成為主力軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：“非理性繁榮”后回歸健康發(fā)展，Z時(shí)代、女性消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍。1）2010-2015：早期消費(fèi)場(chǎng)景以?shī)蕵穲?chǎng)所即飲渠道為主，拓寬渠道后出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；2）2015-2017：大量競(jìng)爭(zhēng)者入局，市場(chǎng)產(chǎn)能過剩、山寨問題頻出，泡沫破裂；3）2018-2020：市場(chǎng)回歸理性，渠道庫(kù)存基本清理完畢，重回健康增長(zhǎng)軌道；4）2020以后：Z時(shí)代、年輕女性成為消費(fèi)主力軍，低度酒市場(chǎng)加速發(fā)展。公司競(jìng)爭(zhēng)力：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌力明顯。產(chǎn)品端：推出358度戰(zhàn)略，細(xì)化消費(fèi)場(chǎng)景，拓寬消費(fèi)人群。品牌力：優(yōu)秀場(chǎng)景營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，RIO品牌黏性高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌力較高。短期強(qiáng)爽、清爽加快占領(lǐng)用戶心智，長(zhǎng)期行業(yè)空間廣闊。短期：強(qiáng)爽、清爽精細(xì)化營(yíng)銷加速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，強(qiáng)爽持續(xù)培育成果顯現(xiàn)，市場(chǎng)天花板逐漸打開，短期銷售爆發(fā)有望帶動(dòng)業(yè)績(jī)環(huán)比改善。中期：強(qiáng)爽具有一定的“買醉性價(jià)比”、較高的復(fù)購(gòu)率，有望持續(xù)滲透男性用戶和消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)強(qiáng)爽成為第二成長(zhǎng)曲線長(zhǎng)期：行業(yè)拓展空間廣闊，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者持續(xù)培育下有望逐步向日本看齊。日本4°以下微醺產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。國(guó)內(nèi)完成初步培育，未來仍有成長(zhǎng)空間；日本7°以上產(chǎn)品占比快速提升、5-6°平穩(wěn)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)處于發(fā)展初期，未來潛力巨大。一、百潤(rùn)股份：預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)龍頭，聚焦358度產(chǎn)品矩陣1.1、目錄歷史：行業(yè)先行者與絕對(duì)龍頭，管理層深耕預(yù)調(diào)雞尾酒19年公司97年成立，最開始主營(yíng)香精香料業(yè)務(wù)，02年成功研發(fā)出適合亞洲市場(chǎng)的預(yù)調(diào)雞尾酒配方，于03年成立巴克斯酒業(yè)，推出RIO品牌開啟預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)，是國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)先行者之一。短暫剝離后，15年公司收購(gòu)巴克斯100%股權(quán)，RIO逐漸發(fā)展為行業(yè)絕對(duì)龍頭。巴克斯酒業(yè)早期由于價(jià)格定位不明確、銷售場(chǎng)景單一、競(jìng)品擠壓等原因，公司將巴克斯酒業(yè)股權(quán)轉(zhuǎn)讓給公司實(shí)控人劉曉東；隨后Rio將定位調(diào)整至女性聚會(huì)用酒，進(jìn)入電商和流通渠道，推動(dòng)RIO品牌快速發(fā)展，公司于15年發(fā)行股份作價(jià)49.44億元，重新收購(gòu)巴克斯100%股權(quán)，隨后RIO品牌逐漸發(fā)展為行業(yè)絕對(duì)龍頭，21年市占率達(dá)89%。1.2、目錄產(chǎn)品端：預(yù)調(diào)雞尾酒為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，品類上聚焦“358”建設(shè)自15年收購(gòu)巴克斯酒業(yè)后，預(yù)調(diào)酒成為主導(dǎo)業(yè)務(wù)：自15年公司收購(gòu)巴克斯酒業(yè)股權(quán)后，預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品成為公司營(yíng)業(yè)收入主導(dǎo)部分，占比穩(wěn)定在85%-90%，21年預(yù)調(diào)雞尾酒占比達(dá)88.1%，21年主力單品為微醺系列。品類上，公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)預(yù)調(diào)酒系列，包括微醺、清爽、清爽、經(jīng)典、本榨、輕享以及專供夜店渠道的夜獅系列等，22年提出“358”品類矩陣建設(shè)，聚焦微醺、清爽、強(qiáng)爽系列。1.3、目錄營(yíng)收端：雞尾酒業(yè)務(wù)營(yíng)收18年后增速回暖預(yù)調(diào)雞尾酒：16年行業(yè)泡沫破裂，18年后收入增速回暖。巴克斯酒業(yè)經(jīng)歷13-15年預(yù)調(diào)雞尾酒快速成長(zhǎng)，15年?duì)I收約為22.13億元，16年行業(yè)泡沫破裂，收入同比大幅度下滑，16年同比-63%，隨著18年公司推出微醺系列，公司預(yù)調(diào)雞尾酒收入增速逐漸回暖，21年公司預(yù)調(diào)雞尾酒收入約為25.94億元，同比+34.66%，突破15年?duì)I收峰值。22年上半年受疫情影響，營(yíng)收約為8.66億元，同比-18%。香精香料：整體呈平穩(wěn)發(fā)展，公司香精香料收入占比較低，整體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，自12年1.63億元增長(zhǎng)至21年的2.73億元，CAGR為5.9%，22H1營(yíng)收約為1.38億元，同比-0.13%。二、行業(yè)分析：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步回暖，Z時(shí)代、女性消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍2.1、目錄預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展歷史雞尾酒源于1806年：雞尾酒最初為洋烈酒的衍生物，早在1806年，美國(guó)人哈里·克羅斯維爾已經(jīng)開始用雞尾酒一詞來描述以烈酒為基底，混合有砂糖與苦味劑的新式飲料。1876年“雞尾酒之父”杰瑞·托馬斯出版了《調(diào)酒師指南》標(biāo)志著雞尾酒的誕生。目前主流雞尾酒一般以威士忌、伏特加、白蘭地、朗姆酒等烈酒為基酒，加入果汁、蘇打水、利口酒等材料調(diào)制而成。預(yù)調(diào)雞尾酒：誕生于1993年，不同地區(qū)類型有所分化。品牌預(yù)調(diào)雞尾酒最早是1993年誕生于澳大利亞的TwoDogsAlcoholicLemonade，隨著預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展，按照基酒的類別劃分出4大品類：烈酒基、麥芽基、紅酒基與其他基底，在不同區(qū)域，占比有所分化，全球整體以烈酒基為主占比約56%、其次為麥芽基（14%）；而與我國(guó)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣較為接近的日本，烈酒基預(yù)調(diào)酒占比高達(dá)99%。2.2、目錄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)盤：“非理性繁榮”后回歸健康發(fā)展1）2010-2015：早期消費(fèi)場(chǎng)景以?shī)蕵穲?chǎng)所即飲渠道為主，拓寬渠道后出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒早期渠道以夜店等娛樂場(chǎng)所即飲渠道為主，其他渠道較為分散，2011年即飲渠道銷售占比約40%。隨后冰銳加速電商、線下KA、流通渠道布局，市占率快速提升成為行業(yè)龍頭，2012年市占率達(dá)63%；隨著RIO加速進(jìn)駐電商平臺(tái)，布局線下渠道，同時(shí)在營(yíng)銷端通過大量影視、綜藝植入，加快消費(fèi)者培育，帶動(dòng)14年非即飲渠道出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷量同比+207%，成為行業(yè)主要增長(zhǎng)動(dòng)力，而RIO市占率也快速提升至2014年43%，超越冰銳成為行業(yè)龍頭，15年行業(yè)總銷量進(jìn)一步提升至15萬千升，同比+29%，銷售規(guī)模達(dá)58億元，同比+14%。2）2015-2017：大量競(jìng)爭(zhēng)者入局，市場(chǎng)產(chǎn)能過剩、山寨問題頻出，泡沫破裂。隨著行業(yè)快速發(fā)展，大量競(jìng)爭(zhēng)者開始入局，2014年黑牛食品推出達(dá)奇雞尾酒、五糧液推出德古拉中式預(yù)調(diào)酒；2015年古井貢酒推出佰色雞尾酒品牌、匯源果汁推出真炫雞尾酒；

2016至2017年，貴州茅臺(tái)推出悠蜜預(yù)調(diào)酒品牌、瀘州老窖推出了百調(diào)雞尾酒品牌。當(dāng)時(shí)雞尾酒生產(chǎn)門檻較低，導(dǎo)致市場(chǎng)山寨產(chǎn)品較多，對(duì)銳澳等龍頭品牌的形象造成不良影響，最終導(dǎo)致16年、17年行業(yè)泡沫破裂，行業(yè)總銷量同比下降33%、12%。3）2018-2020：市場(chǎng)進(jìn)一步出清，重回健康增長(zhǎng)軌道，海外巨頭三得利進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。16-17年泡沫破裂，隨著渠道庫(kù)存清理完畢，市場(chǎng)發(fā)展逐漸回歸理性，部分小品牌進(jìn)一步出清，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其他品牌占比由2017年11%下降至20年9%；RIO推出定位女性一人獨(dú)飲場(chǎng)景的大單品微醺系列后，推動(dòng)18年行業(yè)銷量增速轉(zhuǎn)正，市場(chǎng)重回健康增長(zhǎng)軌道，并進(jìn)一步吸引日本預(yù)調(diào)雞尾酒巨頭之一的三得利進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，于2018年12月推出RIO微醺的競(jìng)品和樂怡雞尾酒，逐漸發(fā)展為行業(yè)第二大品牌，市占率約2.6%；行業(yè)總銷量保持加速增長(zhǎng)，由18年的9.0萬千升增長(zhǎng)至20年的15.6萬千升，CAGR約20%。三、公司競(jìng)爭(zhēng)力：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌力明顯3.1、目錄產(chǎn)品：358度戰(zhàn)略拓寬消費(fèi)人群拓寬消費(fèi)人群：推行358戰(zhàn)略，細(xì)化需求人群，持續(xù)拓闊覆蓋人群。RIO經(jīng)典瓶時(shí)期，行業(yè)仍處于發(fā)展出去，因此用戶群體定位相對(duì)模糊，定位年輕女性派對(duì)用酒，影視營(yíng)銷場(chǎng)景植入也是以派對(duì)場(chǎng)景為主，雖然滿足年輕人對(duì)雞尾酒嘗鮮需求，但是復(fù)購(gòu)表現(xiàn)一般。在16年行業(yè)泡沫后，公司進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者畫像，陸續(xù)推出不同系列滿足消費(fèi)者需求，包括強(qiáng)爽、本味、輕享、本榨等系列，18年推出微醺定位年輕女性一人獨(dú)飲小場(chǎng)景，2022年公司進(jìn)一步聚焦358度戰(zhàn)略，通過5°、8°產(chǎn)品進(jìn)一步拓闊覆蓋人群、場(chǎng)景范圍，往男性用酒、配餐用酒方向推進(jìn)。3.2、目錄品牌力：優(yōu)秀場(chǎng)景營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智精細(xì)化營(yíng)銷，加速消費(fèi)者培育，我們認(rèn)為公司作為預(yù)調(diào)酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的先行者，由于市場(chǎng)較為新興，沒有模仿、參考對(duì)象，公司通過多年運(yùn)營(yíng)和培育，逐漸形成較強(qiáng)的品牌、場(chǎng)景營(yíng)銷能力。在營(yíng)銷上，公司針對(duì)不同產(chǎn)品定位，推出不同的營(yíng)銷策略。1）經(jīng)典瓶：RIO從早期夜場(chǎng)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向定位年輕女性聚會(huì)、派對(duì)專用酒，通過大量的廣告植入（跑男、微微一笑很傾城）、明星（周迅、楊洋）代言，使得RIO品牌大量露出，完成第一次銷售爆發(fā)。后續(xù)通過品牌聯(lián)名限定款，持續(xù)加強(qiáng)品牌露出。3.3、目錄渠道建設(shè)：持續(xù)發(fā)力電商提升線上占比，線下布局弱勢(shì)市場(chǎng)線下布局：強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，積極推動(dòng)渠道下沉。19年公司渠道基本覆蓋全國(guó)主要城市，21年公司啟動(dòng)扁平化改革，取消大區(qū)層級(jí)，本部直接對(duì)接省區(qū)管理，提升管理效率，省區(qū)組織更專注于一線業(yè)務(wù)，進(jìn)一步推進(jìn)渠道下沉和滲透。經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，21年公司經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)1897個(gè)，同比+20%，22年上半年受疫情影響，成熟地區(qū)華東、華南整體經(jīng)銷商數(shù)量保持平穩(wěn)，華北經(jīng)銷商數(shù)量由21年326家進(jìn)一步增長(zhǎng)至404家。四、公司邏輯：短期強(qiáng)爽、清爽加快占領(lǐng)用戶心智，中長(zhǎng)期行業(yè)空間廣闊4.1、目錄短期：強(qiáng)爽、清爽精細(xì)化營(yíng)銷加速占領(lǐng)消費(fèi)者心智強(qiáng)爽爆發(fā)加速消費(fèi)者培育，有望推動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)改善。持續(xù)布局奠定爆發(fā)基礎(chǔ)：公司22年起持續(xù)提升持續(xù)提升清爽、強(qiáng)爽系列渠道滲透和終端覆蓋；并持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者培育，例如針對(duì)主打男性飲酒場(chǎng)景的強(qiáng)爽，通過開蓋抽獎(jiǎng)送機(jī)車、抖音素人的不信邪挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)品牌快速露出，截至11月20日，不信邪挑戰(zhàn)閱讀量與突破16億次；同時(shí)產(chǎn)品聯(lián)名武俠吃雞類游戲《永劫無間》進(jìn)一步滲透男性游戲用戶。4.2、目錄中期：強(qiáng)爽有望成為第二成長(zhǎng)曲線買醉性價(jià)比更高，強(qiáng)爽有望持續(xù)爆發(fā)。男性消費(fèi)者更注重性價(jià)比：強(qiáng)爽主要目標(biāo)用戶以男性為主，而男性群體購(gòu)買低度酒首先注重口感、酒精度數(shù)；相較于女性消費(fèi)者，男性更注重產(chǎn)品性價(jià)比。強(qiáng)爽系列提供更高的買醉性價(jià)比和差異化，1）相比于低價(jià)的低度白酒(二鍋頭、牛欄山)，強(qiáng)爽由于酒精度相對(duì)較低、含氣帶來爽口的上頭感，形成口感差異化；2）含氣帶來的爽口感與啤酒相似，而強(qiáng)爽通過添加果汁模仿出傳統(tǒng)雞尾酒的風(fēng)味，與大部分精釀啤酒形成口味差異；3）買醉性價(jià)比高，相比于大部分精釀啤酒，強(qiáng)爽通過提供更高性價(jià)比的酒精攝入成本形成差異化，強(qiáng)爽8°酒精/500ml成本約11.9元，而市場(chǎng)上主流的精釀啤酒約為15.6-34.7元，我們認(rèn)為隨著消費(fèi)者持續(xù)培育，強(qiáng)爽的高性價(jià)比有望帶來更多復(fù)購(gòu)、持續(xù)滲透男性用戶群體，推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)爆發(fā)。4.3、目錄長(zhǎng)期：日本他山之石需注意其特殊性，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間廣闊日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)繁榮有其特殊性，國(guó)內(nèi)雖無法完全復(fù)制，但市場(chǎng)潛力巨大。1）特點(diǎn)一：日本