某沙發(fā)營銷推廣發(fā)布規(guī)劃案

聯(lián)邦·米尼沙發(fā)營銷推廣規(guī)劃案專案一在撰寫本案前，我們做了哪些功課？一、走訪了番禺吉盛偉邦各沙發(fā)品牌經(jīng)銷商店面二、查閱了大量沙發(fā)行業(yè)信息動(dòng)態(tài)及其發(fā)展趨勢番禺吉盛偉邦走訪調(diào)查情況：走訪時(shí)間：7月25日下午14：30—16：30走訪人員：2名走訪對(duì)象：聯(lián)邦米尼沙發(fā)當(dāng)前的主要競爭對(duì)手——左右沙發(fā)及顧家工藝（未發(fā)現(xiàn)芝華仕沙發(fā)店面），及以紅蘋果為代表的布藝沙發(fā)店面。品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格顏色沙發(fā)材質(zhì)價(jià)位（套）優(yōu)惠活動(dòng)左右沙發(fā)大氣、優(yōu)雅舒適度高棕紅、乳白黑、咖啡真皮12000以上打折聯(lián)邦米尼傳統(tǒng)、中庸舒適度不夠棕紅、乳白黑、咖啡真皮折后價(jià)最低9000以上8.5折顧家工藝時(shí)尚、個(gè)性舒適度適中棕紅、乳白黑半真皮真皮8000左右8折紅蘋果前衛(wèi)、炫彩藍(lán)、紅、乳白布藝5000左右打折調(diào)查情況如下：品牌款式數(shù)量終端包裝服務(wù)態(tài)度左右沙發(fā)多情境體驗(yàn)好聯(lián)邦米尼很少雜亂（跟其它家私產(chǎn)品混雜）很好顧家工藝一般陳列有序一般紅蘋果一般隨性而不亂一般備注：由于時(shí)間有限，調(diào)查的范圍不廣，可能以上調(diào)查結(jié)果與全國市場狀況有偏差，請(qǐng)客戶指正！價(jià)格戰(zhàn)即將爆發(fā)市場競爭愈演愈烈沙發(fā)市場二分天下家居館內(nèi)充斥了眾多沙發(fā)品牌，產(chǎn)品良莠不齊。加上國外品牌，及國內(nèi)大眾及二、三線本土品牌，市場競爭激烈真皮沙發(fā)占據(jù)中高端市場，布藝沙發(fā)攻占中低端市場隨著各品牌細(xì)分市場建立，未來沙發(fā)市場價(jià)格戰(zhàn)血拼在所難免，沙發(fā)行業(yè)將迎來一次新的市場洗牌走訪調(diào)查小結(jié)：1234根據(jù)走訪情況,我們給予相關(guān)建議：迅速打響品牌知名度，擴(kuò)大影響力讓消費(fèi)者及經(jīng)銷商快速認(rèn)知認(rèn)同果斷出擊，攻占中高端市場單就真皮沙發(fā)市場而言，左右對(duì)中低端市場照顧不周，顧家工藝未進(jìn)入高端市場。因此，中高端市場還有一片廣闊的前景做好終端建設(shè)建立聯(lián)邦米尼品牌專有的直銷店及做好店面（包括經(jīng)銷商店面）的整體包裝亟需設(shè)計(jì)多樣款式以供客戶選擇，為細(xì)分市場奠定良好的基礎(chǔ)進(jìn)入本案目錄市場解讀篇營銷攻略篇年度推廣篇市場解讀篇品牌上路，去向何處？來路與去向競爭的方向系出名門品牌來路聯(lián)邦沙發(fā)一路歷程歷經(jīng)風(fēng)雨二十六年推出藤制沙發(fā)，開始沙發(fā)探索之路第一套原木沙發(fā)問世聯(lián)邦椅風(fēng)靡全國率先引進(jìn)軟體沙發(fā)生產(chǎn)線沙皮狗沙發(fā)閃亮登場休閑系列沙發(fā)新潮流率先獲得國家免檢資格“威迪尼”沙發(fā)推出聯(lián)邦沙發(fā)暢銷100多國家及地區(qū)獲國家CANS認(rèn)證，檢測通行全球60多個(gè)國家和地區(qū)聯(lián)邦●米尼沙發(fā)品牌耀目登場……1984年—1997年2000年—2005年2007年—2010年來路從手工作坊式的小廠，發(fā)展成集創(chuàng)研開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的制造沙發(fā)的行業(yè)知名企業(yè)，這一路，聯(lián)邦用了26年。近年來，隨著整個(gè)沙發(fā)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，聯(lián)邦沙發(fā)仍在擴(kuò)大和增長，但速度無疑是慢了下來。聯(lián)邦家私一直未創(chuàng)建自身的沙發(fā)品牌，在激烈的市場沖擊下，聯(lián)邦沙發(fā)的銷售額在逐漸縮水。其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)優(yōu)勢在業(yè)界樹立了鞏固的地位，但這些優(yōu)勢正在被競爭對(duì)手逐漸超越。在這樣一個(gè)大背景下，聯(lián)邦米尼沙發(fā)品牌誕生了。它集合了聯(lián)邦家私旗下沙發(fā)產(chǎn)品，承載著聯(lián)邦家私集團(tuán)業(yè)務(wù)新一輪增長的使命，同時(shí)也將面臨市場巨大的挑戰(zhàn)。聯(lián)邦米尼沙發(fā)品牌上路上路即面臨六大挑戰(zhàn)如何在整個(gè)市場需求大幅度暴漲的環(huán)境，整合聯(lián)邦家私旗下的沙發(fā)產(chǎn)品，獲得較大銷量的提升？如何在全行業(yè)在面臨價(jià)格戰(zhàn)危機(jī)時(shí)，提高利潤率，使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的回報(bào)？認(rèn)知挑戰(zhàn)如何讓消費(fèi)者第一時(shí)間認(rèn)知并接受品牌。在細(xì)分市場的情況下，怎樣讓消費(fèi)者改變對(duì)原有產(chǎn)品形象的烙印？銷量挑戰(zhàn)利潤挑戰(zhàn)如何在沙發(fā)市場日益細(xì)分、布藝沙發(fā)欲二分天下的的市場變幻中，調(diào)整合理的業(yè)務(wù)組合？如何夯實(shí)、提升原有渠道網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)加大新建網(wǎng)絡(luò)的市場滲透率、掌控力？如何打造品牌的核心競爭力，在市場日益龐大的競品中實(shí)現(xiàn)突圍？業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)競爭挑戰(zhàn)渠道挑戰(zhàn)春秋霸主品牌去向品牌1-3年內(nèi)發(fā)展目標(biāo)中高端市場品牌領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)模方面：未來的1-3年，聯(lián)邦米尼品牌將成為中國中高檔沙發(fā)的最有價(jià)值的品牌之一，將打造一支行業(yè)領(lǐng)先的、高素質(zhì)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)、市場營銷團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)能力方面：聯(lián)邦米尼品牌以現(xiàn)代化大型規(guī)模生產(chǎn)、嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制降低成本，使利潤率應(yīng)保持在15%以上，深入滲透中國一二三級(jí)城市，占領(lǐng)最大的市場分額。同時(shí)以較高的新產(chǎn)品開發(fā)率吸引著行業(yè)的不斷跟隨。品牌3-5年內(nèi)發(fā)展目標(biāo)沙發(fā)行業(yè)第一品牌成為中國沙發(fā)行業(yè)的第一品牌中國沙發(fā)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者、制定者獨(dú)辟蹊徑競爭方向市場需求公司競爭對(duì)手價(jià)值價(jià)值成本產(chǎn)品/服務(wù)差別獨(dú)辟蹊徑的要點(diǎn)：市場需求特征——發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)競爭環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)威脅品牌自身分析——發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣勢觀察行業(yè)成功的關(guān)鍵性因素市場需求總量概況拉動(dòng)需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場需求特征市場需求總量概況2010年，中國家具生產(chǎn)和出口將并駕齊驅(qū)，榮登全球家具寶座。據(jù)預(yù)測，2010年中國家具生產(chǎn)總值將達(dá)到400多億元（美元），超過美國；出口將超過150億美元。國內(nèi)沙發(fā)業(yè)呈現(xiàn)購銷兩旺的勢頭，到2010年末我國人口將達(dá)到14億，全國城鎮(zhèn)家庭1.2億戶，每年約有10%需要更換家具；我國的服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展，各種休閑場所如酒吧、咖啡廳、酒店餐廳如雨后春筍般涌現(xiàn)，這就需要根據(jù)環(huán)境設(shè)計(jì)創(chuàng)意大量美觀、實(shí)用的家具來裝飾，這都給沙發(fā)企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。市場需求總量拉動(dòng)需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化拉動(dòng)需求的主要因素西部大開發(fā)（喀什經(jīng)濟(jì)特區(qū)等）中部崛起亞運(yùn)商機(jī)住宅家具：每年有500萬戶住宅要進(jìn)行

家具的配置，需要大量的經(jīng)濟(jì)適用的各類家具，因此說中國家具行業(yè)有著巨大的市場潛力。預(yù)計(jì)今后10年，需求額將以每年10%～15%的速度遞增。市場需求特征市場需求總量拉動(dòng)需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者分類：可以分為十四類消費(fèi)群，既經(jīng)濟(jì)頭腦族／求實(shí)穩(wěn)健族／傳統(tǒng)生活族／個(gè)性表現(xiàn)族／平穩(wěn)小康族／工作成就族／理智事業(yè)族／隨社會(huì)流族／消費(fèi)節(jié)省族／工作堅(jiān)實(shí)族／平穩(wěn)求進(jìn)族／經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族／現(xiàn)實(shí)生活族／勤儉生活族等。消費(fèi)者特征：中青年一代是內(nèi)地家具消費(fèi)的主流，也是社會(huì)中收入最高、最有消費(fèi)能力的一個(gè)群體。經(jīng)常光顧家具市場的人群中42%是20-30歲的消費(fèi)者，31-40歲的占22%，41-50歲的占了16%，50-60歲的占了10%，其余占10%。據(jù)調(diào)查，經(jīng)常光顧家具市場的人群中有78%的學(xué)歷均在大專學(xué)歷以上。市場需求特征市場需求總量拉動(dòng)需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化消費(fèi)者需求變化消費(fèi)者需求變化：已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個(gè)人品位相吻合。向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者最關(guān)注的要素：舒適實(shí)用和搬運(yùn)方便，其余為家具色彩、價(jià)格、環(huán)保、用材、使用年限和設(shè)計(jì)。色彩：消費(fèi)者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)；價(jià)格：已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標(biāo)；壽命：多數(shù)消費(fèi)者希望家具能夠使用“10-15年”；家具設(shè)計(jì)要求則更趨個(gè)性化、理性化，從“跟從型”轉(zhuǎn)向“理智型”消費(fèi)。市場需求特征市場需求總量拉動(dòng)需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場需求特征小結(jié)整體市場在迅速增長，隨著城鎮(zhèn)化的逐步推進(jìn)，中高端市場需求猛增消費(fèi)者分類在不斷細(xì)分，消費(fèi)者需求向個(gè)性化轉(zhuǎn)移，眾多細(xì)分市場正在形成由于市場需求的變化，家具營銷將會(huì)進(jìn)“消費(fèi)者主導(dǎo)”的營銷時(shí)代。關(guān)注消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求和精神享受，將成為企業(yè)營銷的制勝法寶。機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)競爭環(huán)境分析競爭總體狀況雜：整個(gè)家具行業(yè)廠家以萬計(jì)，絕大部分是中小企業(yè)和家族企業(yè),沙發(fā)行業(yè)競爭門檻低,魚龍混雜，多處于原始積累階段。

散：地域集中化明顯,主要集中在珠江三角洲、成都、東北、江浙地區(qū)。低：行業(yè)的集中度很低，還沒出現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。亂：行業(yè)由于整體管理水平還比較低，缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段，多數(shù)采用的是比價(jià)單一的低層次的競爭。兩極分化：行業(yè)一方面利潤總額不斷增長，另一方面虧損企業(yè)虧損額也不斷增大。將產(chǎn)生兩極分化，優(yōu)勝劣汰加快。專業(yè)分工不明晰：生產(chǎn)基本上還沿用大而全、小而全的生產(chǎn)方式，勞動(dòng)生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、材料和做工比較雷同。競爭對(duì)手優(yōu)勢分析主要競爭對(duì)手競爭總體狀況主要競爭對(duì)手：市場競爭激烈，既有國際品牌、也有全國知名品牌，還有區(qū)域品牌競爭環(huán)境分析競爭對(duì)手優(yōu)勢分析主要競爭對(duì)手競爭總體狀況價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)入成本低廉質(zhì)量與價(jià)格形成的性價(jià)比優(yōu)勢渠道流通優(yōu)勢產(chǎn)品種類優(yōu)勢先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及完善的產(chǎn)業(yè)鏈分工先進(jìn)的品牌營銷模式強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力競爭對(duì)手競爭對(duì)手優(yōu)勢競爭環(huán)境分析競爭對(duì)手優(yōu)勢分析主要競爭對(duì)手競爭總體狀況高端品牌中端品牌大眾品牌競爭對(duì)手優(yōu)勢分析主要競爭對(duì)手競爭總體狀況競爭環(huán)境分析小結(jié)行業(yè)競爭的初級(jí)階段向更高級(jí)階段過渡時(shí)期。行業(yè)競爭正從產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)移到營銷戰(zhàn)略競爭。行業(yè)正在分化：通過競爭勝出的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢，但不可能通吃所有的環(huán)節(jié)。行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。聯(lián)邦米尼目前的主要競爭對(duì)手還是國內(nèi)品牌，而在品牌、產(chǎn)品樣式設(shè)計(jì)等方面的競爭優(yōu)勢不明顯。威脅品牌優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢（STRENGTH）劣勢（WEAKNESS）聯(lián)邦沙發(fā)資歷老,老顧客數(shù)量多,品牌聲譽(yù)良好渠道網(wǎng)絡(luò)較強(qiáng)大,與經(jīng)銷商關(guān)系良好設(shè)計(jì)力較強(qiáng),設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)多銷售增長緩慢,市場占有率不高聯(lián)邦米尼沙發(fā)獨(dú)有渠道建設(shè)挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)開發(fā)樣式少，成本高產(chǎn)品之間差異化不強(qiáng),定位不清晰產(chǎn)品品質(zhì)好生產(chǎn)能力較強(qiáng)售后服務(wù)較好品牌知名度不高,品牌個(gè)性模糊促銷無特色,對(duì)銷售拉動(dòng)有限市場認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格適中，但較古板市場機(jī)會(huì)及品牌優(yōu)勢決定了我們的競爭方向：營銷攻略篇如何實(shí)現(xiàn)攻城略地？制定品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)品牌定位及銷售概念高瞻遠(yuǎn)矚制定品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略思路——基于成功因素的營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)產(chǎn)品種類品牌聲譽(yù)渠道品牌抓住核心的關(guān)鍵成功因素，然后把資源集中投入到這四個(gè)領(lǐng)域，是在該領(lǐng)域品牌有機(jī)會(huì)獲得相對(duì)于其競爭對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢。設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)分銷網(wǎng)絡(luò)渠道合作模式、渠道形態(tài)擴(kuò)張問題產(chǎn)品種類消費(fèi)者個(gè)性化生活方式需求問題挑戰(zhàn)中高端主流市場細(xì)分選擇問題挑戰(zhàn)聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略核心問題——核心競爭力的現(xiàn)狀如何？如何保持？品牌聲譽(yù)如何成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題挑戰(zhàn)聯(lián)邦米尼的核心消費(fèi)者需要什么樣的生活？如何滿足？次重要消費(fèi)者呢？聯(lián)邦米尼的主流市場應(yīng)該在哪？高端市場如何延伸？低端市場呢？如何鞏固經(jīng)銷商關(guān)系？終端類型如何延伸？如何選擇？如何提高品牌知名度、市場占有率？目前，聯(lián)邦米尼品牌在如何提升核心競爭力需要一個(gè)前進(jìn)的方向品牌核心優(yōu)勢增長率利潤率競爭阻力品牌贏利能力？前提：在增強(qiáng)企業(yè)品牌盈利能力的前提下設(shè)計(jì)的方向？產(chǎn)品種類的方向？渠道網(wǎng)絡(luò)的方向？品牌聲譽(yù)的方向？聯(lián)邦米尼品牌盈利能力如何？屬于哪種類型？搭便車品牌（平均銷售回報(bào)15%-20%）高路品牌（銷售回報(bào)大于20%）低路品牌（平均銷售回報(bào)5%-10%）絕路品牌（銷售回報(bào)小于5%）低高相對(duì)市場分額低高商品大類的高檔程度品牌盈利能力是由兩個(gè)因素決定的，即市場分額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)，如沙發(fā)行業(yè)與牙膏行業(yè)的性質(zhì)是不同的，沙發(fā)行業(yè)的高檔程度更高，牙膏行業(yè)較低因此，要想為高檔品牌制定最贏利戰(zhàn)略，要根據(jù)品牌所處的商品大類，重新審定品牌的市場分額目標(biāo)。目前國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車品牌搭便車品牌高路品牌低路品牌絕路品牌低高相對(duì)市場分額低高商品大類的高檔程度由于沙發(fā)行業(yè)的銷售回報(bào)率高、知名品牌的市場占有率低，所以國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車品牌由于聯(lián)邦米尼的市場占有率相對(duì)整個(gè)市場容量而言不高、競爭成本卻比競爭對(duì)手要高，所以聯(lián)邦的銷售回報(bào)率偏低，屬于搭便車品牌。高路品牌空缺，意味著搭便車品牌中誰先做大，誰將成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！左右斯帝羅蘭芝華仕低檔品牌紅點(diǎn)低檔品牌顧家工藝國外品牌聯(lián)邦米尼搭便車品牌的明天：看誰搶先成為高路品牌搭便車品牌高路品牌低路品牌絕路品牌低高相對(duì)市場分額低高商品大類的高檔程度在目前行業(yè)缺乏高路品牌的情況下，搭便車品牌的最大機(jī)會(huì)就成為高路品牌，其益處有：擁有市場定價(jià)能力最大化的利潤獲得者消費(fèi)者的忠誠度高抬高市場進(jìn)入障礙左右斯帝羅蘭芝華仕低檔品牌紅點(diǎn)低檔品牌顧家工藝國外品牌聯(lián)邦米尼會(huì)是聯(lián)邦米尼嗎？搭便車品牌成為高路品牌的途徑首先否定最慣常的做法——降價(jià)！市場分額擴(kuò)大

銷量增多搭便車品牌利潤降低競爭對(duì)手降價(jià)整個(gè)行業(yè)的利潤降低低路品牌價(jià)格戰(zhàn)搭便車品牌成為高路品牌的途徑關(guān)鍵詞一——細(xì)分市場！搭便車品牌細(xì)分市場一細(xì)分市場二細(xì)分市場三細(xì)分市場…..取得細(xì)分市場的絕對(duì)優(yōu)勢高路品牌搭便車品牌通常在一個(gè)較大的商品類別中的一個(gè)特定小市場中保持著優(yōu)勢，有一個(gè)較窄的忠實(shí)用戶群。聯(lián)邦米尼按細(xì)分市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)：把高端市場細(xì)分，選擇機(jī)會(huì)點(diǎn)把中檔主流市場細(xì)分，擴(kuò)大類別把低端市場細(xì)分，選擇進(jìn)入按消費(fèi)者人群類型、家庭裝修風(fēng)格來細(xì)分市場搭便車品牌成為高路品牌的途徑關(guān)鍵詞二——?jiǎng)?chuàng)新！搭便車品牌的消費(fèi)者忠誠度較高，愿意支付高價(jià)。作為回報(bào)，他們會(huì)不斷要求產(chǎn)品在款式、尺寸和功能上進(jìn)行改變和變化，并要求這些改變能提供真正的價(jià)值。例如汽車制造商發(fā)現(xiàn)，用創(chuàng)新產(chǎn)品（最時(shí)尚的汽車）瞄準(zhǔn)特定消費(fèi)者群體與在低端市場中競爭并獲得一個(gè)相對(duì)較高的市場分額相比，回報(bào)要高得多。忠誠的消費(fèi)群細(xì)分市場二細(xì)分市場三細(xì)分市場一細(xì)分市場….中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌創(chuàng)新細(xì)分設(shè)計(jì)產(chǎn)品種類品牌聲譽(yù)渠道風(fēng)格款式的創(chuàng)新功能用途的創(chuàng)新成本價(jià)格的控制渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品市場的細(xì)分消費(fèi)者的細(xì)分家庭裝修風(fēng)格細(xì)分制定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、方法及途徑聯(lián)邦米尼品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)中國中高端市場的第一品牌最大的市場分額高銷售回報(bào)率聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中低端市場深挖細(xì)分炫彩系列（4000-9500）向中端細(xì)分市場延伸魅力、時(shí)尚系列（8000-1.8萬）垂直延伸如何避免風(fēng)險(xiǎn)？獲得最大效益？米尼品牌架構(gòu)模式向高端細(xì)分市場延伸華貴系列（1.8-4.5萬或以上）品牌延伸的幾種效果：傷害豐富了產(chǎn)品類別延長了產(chǎn)品線的長度推出了不相干的新產(chǎn)品推出失調(diào)的新產(chǎn)品推出了沖突與矛盾的產(chǎn)品未能建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源，但不僅未能使新產(chǎn)品成功，而且對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負(fù)面影響建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出充分利用了品牌資源，同時(shí)通過新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)未能與原品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系：新產(chǎn)品充分利用了品牌知名度，但對(duì)品牌資產(chǎn)沒有貢獻(xiàn)最好結(jié)果：豐富了品牌的內(nèi)涵新產(chǎn)品持續(xù)成功品牌與產(chǎn)品持續(xù)互動(dòng)，品牌資產(chǎn)不斷增值好結(jié)果：品牌含義得到強(qiáng)化新產(chǎn)品取得適度成功品牌地位穩(wěn)固，品牌資產(chǎn)保值或增值中性結(jié)果：品牌含義基本不受影響新產(chǎn)品有一定成果，品牌美譽(yù)度無法轉(zhuǎn)移對(duì)品牌資產(chǎn)幾乎無影響壞結(jié)果：品牌含義引起混淆與不協(xié)調(diào)新產(chǎn)品沒有取得成功，且影響主產(chǎn)品銷售品牌資產(chǎn)受到輕度損害，資產(chǎn)貶值不協(xié)調(diào)最壞結(jié)果：品牌含義相互沖突與矛盾新產(chǎn)品完全失敗，原主導(dǎo)產(chǎn)品也被拋棄品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生惡性循環(huán)，品牌資產(chǎn)受到嚴(yán)重?fù)p害，甚至無法挽回中性擴(kuò)展豐富品牌延伸領(lǐng)域中國中高端市場的第一品牌最大的市場分額高銷售回報(bào)率回顧：聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略目標(biāo)有的放矢品牌定位及銷售概念我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？28-45歲，主要為60年代與70年代人，他們是社會(huì)的主流人群，中堅(jiān)力量。如公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，學(xué)歷都在大專以上。追求安穩(wěn)、舒適、品質(zhì)生活，皆對(duì)貧乏的集體生活有著深刻記憶，講究生活素質(zhì)，大多是第一次從集體空間中擁有自己的私人空間，隨著改革開放大潮，對(duì)家的概念?yuàn)A雜著東方文化與西方風(fēng)尚。他們的消費(fèi)理念：他們的消費(fèi)能力正在不斷提升，有理由享受到更好的生活。隨著年齡的增長，他們的消費(fèi)理念逐步趨于理性，在追求個(gè)性、時(shí)尚的同時(shí)，非常注重購買商品的性價(jià)比，尤其是對(duì)于中大型消費(fèi)支出，基本上不會(huì)做出沖動(dòng)性消費(fèi)。如在購買手提電腦時(shí)，他們購買的一般是性價(jià)比好的聯(lián)想等品牌，而較少選擇時(shí)尚、個(gè)性的蘋果。他們的特征與需求：主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者分類：可以分為十四類消費(fèi)群，既經(jīng)濟(jì)頭腦族／求實(shí)穩(wěn)健族／傳統(tǒng)生活族／個(gè)性表現(xiàn)族／平穩(wěn)小康族／工作成就族／理智事業(yè)族／隨社會(huì)流族／消費(fèi)節(jié)省族／工作堅(jiān)實(shí)族／平穩(wěn)求進(jìn)族／經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族／現(xiàn)實(shí)生活族／勤儉生活族等。消費(fèi)者特征：中青年一代是內(nèi)地家具消費(fèi)的主流，也是社會(huì)中收入最高、最有消費(fèi)能力的一個(gè)群體。經(jīng)常光顧家具市場的人群中42%是20-30歲的消費(fèi)者，31-40歲的占22%，41-50歲的占了16%，50-60歲的占了10%，其余占10%。據(jù)調(diào)查，經(jīng)常光顧家具市場的人群中有78%的學(xué)歷均在大專學(xué)歷以上。消費(fèi)者需求變化消費(fèi)者需求變化：已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個(gè)人品位相吻合。向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者最關(guān)注的要素：舒適實(shí)用和搬運(yùn)方便，其余為家具色彩、價(jià)格、環(huán)保、用材、使用年限和設(shè)計(jì)。色彩：消費(fèi)者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)；價(jià)格：已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標(biāo)；壽命：多數(shù)消費(fèi)者希望家具能夠使用“10-15年”；家具設(shè)計(jì)要求：則更趨個(gè)性化、理性化，從“跟從型”轉(zhuǎn)向“理智型”消費(fèi)他們心中的沙發(fā)消費(fèi)者使用用途沙發(fā)承擔(dān)了家居活動(dòng)的主體內(nèi)容，是一個(gè)家的休息、娛樂的主要場所沙發(fā)是客廳、家庭的靈魂，對(duì)沙發(fā)的功能及外觀的要求較高消費(fèi)者購買理由調(diào)查舒適感、美感、方便性是消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)的綜合要求沙發(fā)是消費(fèi)者生活中的必需品，也是客廳的靈魂，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身要求較高，他期望的理想沙發(fā)是舒適、美感、組合性、功能性、便利性都比較強(qiáng)洞察國內(nèi)外品牌：國內(nèi)品牌：左右、芝華仕、藝峰、斯帝羅蘭，各自代表一種產(chǎn)品風(fēng)格，各自有各自不同的目標(biāo)消費(fèi)者。整體較國際化、時(shí)尚、現(xiàn)代。國際品牌：知名沙發(fā)品牌，皆有著自己的設(shè)計(jì)哲學(xué)，以設(shè)計(jì)上的成就引起社會(huì)的關(guān)注，以深入洞察用戶生活需求的設(shè)計(jì)，為用戶的生活帶來美與舒適，提倡一種生活方式。B&B：（意大利，沙發(fā)）表達(dá)意大利式的感知性、想象力、創(chuàng)造力和專業(yè)技術(shù)。椅子不只是一張椅子，更是一件賞心悅目的藝術(shù)品。有高度的藝術(shù)美感。無以倫比的生活感受。外面是藝術(shù)、里面是人文。認(rèn)為家具反映了一種特殊的生命意念。CASSINA（意大利，沙發(fā)）：視質(zhì)量為產(chǎn)品的生命線。但更注重造有人文觸覺的家具，獨(dú)特的設(shè)計(jì)、符合幾何與人體，不同材料的完美結(jié)合、線條的簡單與流暢。FELICEROSSI：（意大利，沙發(fā)）沙發(fā)不僅要是漂亮的，更要是實(shí)用的。前衛(wèi)進(jìn)取的風(fēng)格。不僅為家停工滿足日常生活品位的產(chǎn)品，更在制造技術(shù)和設(shè)計(jì)上力求創(chuàng)新，通過不斷的革新、將科學(xué)技術(shù)的研究成果應(yīng)用到產(chǎn)品的實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)人們與眾不同的夢想。NATUZZI：（意大利，沙發(fā)）這是你的生活方式！定位：現(xiàn)代+傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格，線條流暢、款式大方沉穩(wěn)、用料做工考究、設(shè)計(jì)較保守。其市場重心是在歐洲本土和美國。用最新的表達(dá)方式和最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚻焚|(zhì)，將舒適、美和價(jià)值帶入人們的生活。造型簡單、功能明確、歷久彌新的設(shè)計(jì)和不變的優(yōu)雅?？山梃b洞察本身：聯(lián)邦米尼品牌的優(yōu)勢聯(lián)邦沙發(fā)26年制造沙發(fā)的經(jīng)驗(yàn)積累；聯(lián)邦沙發(fā)長期以來，一直給消費(fèi)者的印象——質(zhì)量好、耐用、主流、經(jīng)典。品牌定位策略：抓住目標(biāo)消費(fèi)群體追求安穩(wěn)、舒適的生活方式及他們理性消費(fèi)消特性和聯(lián)邦沙發(fā)一直以來給消費(fèi)者留下的印象——優(yōu)質(zhì)、耐用、主流、經(jīng)典，來對(duì)聯(lián)邦米尼沙發(fā)品牌進(jìn)行定位。

關(guān)鍵詞：主流、經(jīng)典、生活方式品牌定位語：新時(shí)代的主流經(jīng)典沙發(fā)品牌定位輸出語：好沙發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)樹立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，搶占消費(fèi)者的心智資源好沙發(fā)，就是主流沙發(fā)，質(zhì)量好，性價(jià)比高讓消費(fèi)者在選購沙發(fā)時(shí)，以聯(lián)邦作為標(biāo)桿品牌定位演繹新時(shí)代的主流經(jīng)典沙發(fā)顧客關(guān)系組織產(chǎn)品個(gè)人構(gòu)建品牌競爭基礎(chǔ)一個(gè)有資格建立標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者。不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造成為組織發(fā)展的基本。也是競爭領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢地位的最佳方式新時(shí)代的主流經(jīng)典產(chǎn)品，代表一種生活方式。尊重消費(fèi)者的生活，承諾的與其他品牌所不一樣的產(chǎn)品價(jià)值。與消費(fèi)者為友，建立情感聯(lián)系。以滿足消費(fèi)者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活方式。一群講究生活品質(zhì)的社會(huì)才俊。來源于消費(fèi)者的自我感受和認(rèn)同。主流經(jīng)典的沙發(fā)，帶給他們的是一種生活方式體驗(yàn)品牌倡導(dǎo)概念沙發(fā)生活無邊界聯(lián)邦米尼沙發(fā)作為新時(shí)代的主流經(jīng)典沙發(fā)，帶給廣大消費(fèi)者一種新的沙發(fā)生活。結(jié)合傳統(tǒng)的東方經(jīng)典文化佛學(xué)，倡導(dǎo)一種與世無爭、無邊界的沙發(fā)生活享受。創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意用數(shù)字符號(hào)“∝”來演繹無邊界的概念無界，是無限的，是隨性的，是可變的我們用無限的符號(hào)來演繹沙發(fā)的無邊界生活，視覺大氣，文化底蘊(yùn)深厚無限的符號(hào)可以隨便演繹，可以是一個(gè)沙發(fā)，視覺強(qiáng)烈直觀運(yùn)用云朵為設(shè)計(jì)元素，傳達(dá)舒適、無邊界的概念云，是有形的，云，是無形的云，是中國的，云，是世界的云，是舒適的，云，是柔軟的云的視覺元素，符合沙發(fā)屬性，全世界的人都看得懂（插設(shè)計(jì)表現(xiàn)）在品牌定位的基礎(chǔ)上，我們需要一個(gè)強(qiáng)有力的銷售概念，來促進(jìn)產(chǎn)品售賣！現(xiàn)有品牌形象描述品牌形象的24個(gè)形容詞實(shí)際Downtoearth勇敢Daring聰明Intelligent上等Upperclass喜愛戶外活動(dòng)Outdoorsy拘束Restrained簡單Simple流行Trendy魅力Glamorous穩(wěn)重Calm健康Healthy誠實(shí)Honest迷人Charming堅(jiān)韌Tough和善Kind精力充沛Energetic領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范ALeader粗曠Rugged無憂無慮Carefree強(qiáng)壯Strong體貼Obliging越來越受歡迎Gaininginpopularity高性能Highperformance物超所值Worthpayingmore現(xiàn)有形象：聰明、穩(wěn)重、誠實(shí)、堅(jiān)韌、物超所值、越來越受歡迎品牌內(nèi)涵Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創(chuàng)的(Original)難以接近的(Unapproachable)傳統(tǒng)的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出眾的(Distinctive)有幫助的(Helpful)不同的(Different)關(guān)心用戶(Caresaboutitscustomers)獨(dú)一無二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)創(chuàng)新的(Innovative)有風(fēng)格的(Stylish)現(xiàn)代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進(jìn)步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(zhì)(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)同類中最好的(Bestincategory)描述品牌內(nèi)涵的24個(gè)形容詞現(xiàn)有內(nèi)涵：出眾的、現(xiàn)代的、高品質(zhì)的、可信賴的、物有所值的銷售概念的導(dǎo)出我們把概念滲透到年度的推廣過程中高性價(jià)比：選擇：我不需要奢華，適合的才是我的，我更注重綜合性的選擇。節(jié)?。何一ㄥX，是要有創(chuàng)意的節(jié)省，尋找價(jià)格與品質(zhì)的平衡點(diǎn)，希望用實(shí)惠的產(chǎn)品裝飾出別樣的生活空間；生活：喜歡有自我的生活，無論是買房、結(jié)婚、生子都在規(guī)劃當(dāng)中，愛思考，以低成本達(dá)到最佳生活環(huán)境。消費(fèi)者：從消費(fèi)者的角度詮釋品牌形象，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，我選擇聯(lián)邦米尼沙發(fā)，我就是會(huì)聰明消費(fèi)。聰明消費(fèi)品牌定位、品牌概念、銷售概念之間的關(guān)系品牌定位：好沙發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)——廣告運(yùn)動(dòng)達(dá)成后消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)知品牌概念：沙發(fā)生活無邊界——米尼倡導(dǎo)的沙發(fā)生活方式，與消費(fèi)者進(jìn)行情感共鳴銷售概念：聰明消費(fèi)——用于賣場及銷售導(dǎo)購的銷售概念年度推廣篇怎樣推廣才能打動(dòng)消費(fèi)者及經(jīng)銷商？針對(duì)性的傳播手段創(chuàng)意性主題性營銷合理開展節(jié)日促銷1、制高點(diǎn)主題性營銷活動(dòng)終端節(jié)日促銷2、創(chuàng)意點(diǎn)3、穩(wěn)扎點(diǎn)推廣步驟：軟文炒作+電視廣告+網(wǎng)絡(luò)1、制高點(diǎn)軟文炒作+電視廣告+網(wǎng)絡(luò)聯(lián)邦米尼欲占中高端沙發(fā)品牌第一，最好的進(jìn)攻就是搶占輿論高度1、制高點(diǎn)之一軟文炒作軟文炒作對(duì)象：專家（行業(yè)）商家（經(jīng)銷商）用家（消費(fèi)者）

軟文示意之一：專家（行業(yè)）軟文示意之二：商家（經(jīng)銷商）軟文示意之三：用家（消費(fèi)者）1、制高點(diǎn)之二電視廣告電視投放建議：央視三套訴求形式建議：明星代言推介代言人建議：選擇成熟、穩(wěn)重的，注重生活品質(zhì)的明星代言人廣告核心訴求點(diǎn)：聰明消費(fèi)，選擇聯(lián)邦.米尼沙發(fā)！形象代言人:徐靜蕾

代言費(fèi)：300萬內(nèi)容：2年平面及影視代言基本信息欄畢業(yè)院校:北京電影學(xué)院生肖：龍民族：漢族星座：白羊座出生地：北京身高：170cm出生日期：1974/4/16體重：49kg職業(yè)：影視演員，導(dǎo)演血型：B型推薦理由:1、

徐靜蕾是氣質(zhì)知性女性的代表,被媒介與公眾稱為”才女”,是有名的”文藝青年”,與聯(lián)邦米尼所倡導(dǎo)“沙發(fā)生活無邊界”主張十分吻合,2、

她作為當(dāng)紅女明星,榮獲多項(xiàng)國際國內(nèi)大獎(jiǎng),卻一直本著謙和的態(tài)度對(duì)待公眾,其形象十分正面,觀眾喜愛度很高,對(duì)聯(lián)邦米尼的品牌傳播有影響力3、她曾代言許多品牌,口碑很好,在消費(fèi)者心中樹立了很好的信譽(yù)度,有利于聯(lián)邦品牌形象的傳播1999年，徐靜蕾以位居第二的選票，當(dāng)選為北京大學(xué)生評(píng)選的最受歡迎的時(shí)代女星，與當(dāng)選第一名的徐帆僅差100票；《新周刊》說她是“讓人感覺很舒服”的“98年十大驚艷”之一；成為美國運(yùn)動(dòng)品牌CONVERSE（匡威）在中國區(qū)的品牌代言人。（這是CONVERSE（匡威）繼NBA巨星“郵差”卡爾·馬龍簽約匡威2000年品牌代言人之后的亞洲新舉措。）2000年，她又榮獲全國第七屆電影表演學(xué)會(huì)獎(jiǎng)，第七屆電影表演藝術(shù)學(xué)會(huì)對(duì)她的評(píng)價(jià)是“清新怡人”；她和濮存昕等人并列德藝雙馨文藝工作者稱號(hào)等。在觀眾里喜歡她的從小孩兒到老人都有，而且不少，她在不經(jīng)意間變成不是偶像的絕對(duì)偶像。徐靜蕾：個(gè)人簡介《傷城》《杜拉拉升職記》《情書》《讓愛作主》《北京愛情故事》《愛情麻辣燙》《開往春天的地鐵》《花眼》

《我愛你》《我的美麗鄉(xiāng)愁》

《我和爸爸》《最后的愛，最初的愛》《雙雄》《一個(gè)陌生女人的來信》

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高姿護(hù)膚品英納格手表1、制高點(diǎn)之三網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購：中國團(tuán)購網(wǎng)論壇炒作：各大門戶網(wǎng)站及行業(yè)垂直網(wǎng)站炒作，如新浪網(wǎng)家居版、吉盛偉邦、宜家網(wǎng)站炒作熱點(diǎn)：團(tuán)購更優(yōu)惠，聰明的消費(fèi)，就選聯(lián)邦米尼.沙發(fā)主題性營銷活動(dòng)2、創(chuàng)意點(diǎn)促進(jìn)產(chǎn)品售賣，需以創(chuàng)意的主題性營銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注、駐足、購買活動(dòng)主題：“聰明的消費(fèi)，請(qǐng)選聯(lián)邦.米尼沙發(fā)！”你會(huì)買，我惠賣營銷活動(dòng)活動(dòng)原則：從品牌優(yōu)勢（高性價(jià)比）出發(fā)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠利益，但不能一味降價(jià)活動(dòng)安排：方式：凡購買聯(lián)邦沙發(fā)均可享受8折優(yōu)惠或茶具一套。終端：直銷店面為主，經(jīng)銷商店面也可參與。控制：要求客戶填寫信息卡，一方面可收集消費(fèi)者信息，另一方面可與之建立持久的感情溝通，形成良好的口碑效應(yīng)。同時(shí)也可建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，便于以后進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷活動(dòng)?！奥斆飨M(fèi)--你會(huì)買，我惠賣”營銷活動(dòng)活動(dòng)主題：“聯(lián)邦.尼米沙發(fā)，派禮祝福新人”營銷活動(dòng)活動(dòng)主旨：借力新婚或喬遷之喜的時(shí)機(jī)，吸引消費(fèi)者關(guān)注活動(dòng)安排：方式：凡新婚新人購買聯(lián)邦米尼沙發(fā)產(chǎn)品，即贈(zèng)送新婚紅包或新居紅包終端：直銷店面控制：要求客戶填寫信息卡，一方面可收集消費(fèi)者信息，另一方面可與之建立持久的感情溝通，形成良好的口碑效應(yīng)。同時(shí)也可建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，便于以后進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷活動(dòng)?！奥斆飨M(fèi)—新婚大紅包”營銷活動(dòng)終端節(jié)日促銷3、穩(wěn)扎點(diǎn)扎實(shí)做好重要節(jié)日促銷活動(dòng)，保障產(chǎn)品的銷量，同時(shí)將“聰明消費(fèi)”銷售概念真正的滲透到各個(gè)終端賣場，完成品牌形象的落地工程。元旦、春節(jié)為銷售爆發(fā)點(diǎn)以10.1為銷售爆發(fā)點(diǎn)以5.1為銷售爆發(fā)點(diǎn)階段一階段二階段三5.110.1元旦重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng)促銷形式，以精選套裝促銷和增值服務(wù)為主以節(jié)假日為促銷節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)促銷的時(shí)效性以五一、國慶、元旦春節(jié)等節(jié)日為主要時(shí)機(jī)；通過階段式的優(yōu)惠遞減，營造優(yōu)惠的緊迫感；促銷產(chǎn)品以精選套裝為主，單品促銷為輔；以增值服務(wù)為主，降價(jià)促銷為輔；沙發(fā)空間建議、上門量度尺寸、售后服務(wù)承諾等活動(dòng)主題：“聰明買沙發(fā)，就選聯(lián)邦米尼”操作形式：A、從消費(fèi)者角度出發(fā)，倡導(dǎo)一種聰明消費(fèi)觀念；B、賣點(diǎn)高質(zhì)量、舒適、高性價(jià)比等核心利益點(diǎn)；C、終端做好各項(xiàng)包裝、宣傳工作?；顒?dòng)意義：A、直接快速拉動(dòng)銷售，贏得好的口碑；B、傳達(dá)品牌核心利益及我們的銷售概念；C、將品牌“高性價(jià)比”植入消費(fèi)者心中。五一“聰明消費(fèi)新觀念”活動(dòng)主題：“聰明消費(fèi)，聯(lián)邦禮惠”促銷操作形式：A、突出產(chǎn)品高性價(jià)比核心利益；B、超低折扣（適合成套系列）；C、附加贈(zèng)送，如茶具、家居設(shè)計(jì)、裝修等服務(wù)；D、贈(zèng)送國慶節(jié)的相關(guān)禮品；F、預(yù)訂產(chǎn)品，送購物券?；顒?dòng)意義：國慶節(jié)就是要通過各種優(yōu)惠活動(dòng)，直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。國慶促銷活動(dòng)元旦、春節(jié)大促銷活動(dòng)活動(dòng)主題：“聰明消費(fèi)，聯(lián)邦回饋”年終促銷活動(dòng)操作形式：A、年終送禮：相關(guān)禮品如掛歷、臺(tái)歷等；B、年終優(yōu)惠：產(chǎn)品相應(yīng)的讓利行動(dòng)；C、年終祝福：向客戶發(fā)送年終祝福短信?；顒?dòng)意義：元旦、新春時(shí)期展開感恩回饋活動(dòng)，提升年底產(chǎn)品銷量，讓新老客戶感受品牌對(duì)他們的關(guān)懷。感謝傾聽，期待合作整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場的絕對(duì)優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對(duì)競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點(diǎn)市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對(duì)手分析生命一號(hào)：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對(duì)手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對(duì)手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對(duì)手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元?！吧惶?hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無論是廣告費(fèi)用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費(fèi)用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費(fèi)用增多。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計(jì)：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動(dòng)的市場推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費(fèi)者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對(duì)消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì)明星營業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評(píng)選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過程圖

制定方案促銷過程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷售主題周期開展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷活動(dòng)、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)