數(shù)字音頻行業(yè)深度研究報(bào)告數(shù)字音頻平臺(tái)的增長(zhǎng)引擎是什么

數(shù)字音頻行業(yè)深度研究報(bào)告：數(shù)字音頻平臺(tái)的增長(zhǎng)引擎是什么？1、數(shù)字音頻行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，長(zhǎng)音頻成第二增長(zhǎng)曲線1.1、發(fā)展歷程：技術(shù)進(jìn)步下傳播載體變革推動(dòng)數(shù)字音頻發(fā)展數(shù)字音頻行業(yè)包括在線音樂和在線音頻。在線音樂平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供音樂、長(zhǎng)音頻以及社交娛樂等服務(wù)；在線音頻平臺(tái)則主要通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、精品知識(shí)分享、音頻直播等全類型音頻內(nèi)容及衍生社交服務(wù)。技術(shù)進(jìn)步下內(nèi)容載體/傳播介質(zhì)的不斷變革推動(dòng)數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)收聽渠道和載體，數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)從黑膠唱片、磁帶和CD唱片、收音機(jī)等商品化音頻時(shí)代，邁向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的數(shù)字音樂、播客時(shí)代；隨著智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，音樂音頻步入流媒體時(shí)代；如今，5G技術(shù)的高速發(fā)展疊加IoT設(shè)備的更迭，數(shù)字音頻進(jìn)入全場(chǎng)景時(shí)代。1）商品化時(shí)代（2003年以前）CD唱片+收音機(jī)為音頻主要傳播媒介，數(shù)字形態(tài)初具萌芽。a)音樂儲(chǔ)存多使用黑膠、磁帶、唱片等固體形態(tài)，80年代初期第一張音樂CD出現(xiàn)，2000年CD銷量達(dá)到頂峰，銷售額峰值達(dá)374億美元。此階段音樂資源盜版猖獗，阻礙CD產(chǎn)業(yè)發(fā)展，部分音樂網(wǎng)站開始搭建。b)音頻處于收音機(jī)引領(lǐng)下的傳統(tǒng)廣播時(shí)期，初步探索電臺(tái)節(jié)目在線化。1993年，一臺(tái)名叫“InternetTalkRadio”的互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目出現(xiàn)在美國(guó)，隨后各種網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)紛紛出現(xiàn)在世界各地；1996年12月，廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播率先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行實(shí)時(shí)廣播，成為我國(guó)首個(gè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的廣播節(jié)目。2）移動(dòng)時(shí)代（2003-2013年）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提升音頻普及率，數(shù)字音頻進(jìn)入探索階段。a)2003年蘋果公司

推出iTunes，為用戶提供在線音樂服務(wù)，標(biāo)志著音樂產(chǎn)業(yè)正式向數(shù)字化邁進(jìn)。在線音樂平臺(tái)相繼成立，音樂產(chǎn)品和服務(wù)加速迭代；音樂訂閱模式誕生，2007年QQ音樂推出“綠鉆”服務(wù)，開創(chuàng)了中國(guó)音樂內(nèi)容付費(fèi)的先河。b)播客概念興起，音頻內(nèi)容價(jià)值逐步凸顯。2005年，蘋果公司發(fā)明播客概念，個(gè)人可通過iTunes平臺(tái)的上傳功能與他人進(jìn)行分享。2008年，中國(guó)中央廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲開播，中文類播客開始出現(xiàn)；12-13年，蜻蜓FM、鳳凰FM、懶人聽書、喜馬拉雅、荔枝等音頻平臺(tái)紛紛成立，用戶可上傳錄制完整的有聲讀物或在FM中播放專屬的音頻頻道。3）流媒體時(shí)代（2014-2018年）4G發(fā)展疊加正版化下用戶付費(fèi)意識(shí)覺醒，音樂音頻快速發(fā)展。一方面，自2013年年底4G發(fā)牌以來，我國(guó)4G市場(chǎng)發(fā)展迅速，4G終端的出貨量明顯增長(zhǎng)，2016年12月智能手機(jī)出貨量達(dá)到最高點(diǎn)6036萬部。另一方面，2015年以來打擊盜版和侵權(quán)政策頻出，利好數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展。a)在線音樂平臺(tái)加速整合，行業(yè)出現(xiàn)多次收購(gòu)、并購(gòu)事件。2016年7月，QQ音樂與中國(guó)音樂集團(tuán)合并，更名為騰訊音樂，中國(guó)最大的音樂流媒體平臺(tái)由此誕生。b)隨著UGC的日益活躍以及PGC版權(quán)價(jià)格的大幅上漲，各大音頻平臺(tái)轉(zhuǎn)而采取內(nèi)容差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，喜馬拉雅主打PGC專業(yè)音頻節(jié)目，通過一系列知識(shí)付費(fèi)節(jié)目打開市場(chǎng)。聲音價(jià)值被逐漸挖掘，音頻市場(chǎng)藍(lán)海蔚然顯現(xiàn)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局形成。4）全場(chǎng)景時(shí)代（2019年至今）IoT設(shè)備拓展音頻收聽場(chǎng)景，短視頻沖擊下音頻增長(zhǎng)受到阻力。2018年短視頻行業(yè)市場(chǎng)格局初定，頭部平臺(tái)逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路。音樂音頻平臺(tái)正在受到短視頻等多種娛樂形式的沖擊，在線音樂APP月人均使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)呈持續(xù)下降趨勢(shì)。此階段，音樂音頻融合發(fā)展，除了5G智能手機(jī)外，以車載音頻、智能音箱為代表的IoT設(shè)備推動(dòng)數(shù)字音頻步入全場(chǎng)景時(shí)代。1.2、市場(chǎng)規(guī)模：四年增長(zhǎng)六倍，數(shù)字音頻增長(zhǎng)空間仍存1.2.1、中國(guó)在線音樂行業(yè)規(guī)模16-20年CAGR為57.9%流媒體音樂平臺(tái)規(guī)范發(fā)展驅(qū)動(dòng)全球音樂產(chǎn)業(yè)V形復(fù)蘇。1）根據(jù)IFPI《2021全球音樂產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，受益于正版化環(huán)境的形成以及流媒體付費(fèi)模式崛起，流媒體收入實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2015年起全球音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)束了由于盜版音樂泛濫以及實(shí)體唱片銷售萎縮導(dǎo)致的衰退期，全球錄制音樂市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，2020年收入規(guī)模達(dá)到215億美元，16-20年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.8%。2）20年全球流媒體收入約134億美元，占據(jù)錄制音樂市場(chǎng)比例達(dá)62%，流媒體收入16-20年復(fù)合增長(zhǎng)率為30.6%；以會(huì)員訂閱制和免費(fèi)用戶廣告變現(xiàn)為主要收入模式。中國(guó)音樂市場(chǎng)增速高于全球流媒體音樂，但增速呈現(xiàn)邊際下降趨勢(shì)。1）根據(jù)灼識(shí)咨詢，若考慮音樂流量變現(xiàn)帶來的收入規(guī)模，中國(guó)在線音樂市場(chǎng)規(guī)模由16年的67億元增加至20年的413億元，4年復(fù)合增長(zhǎng)率為57.9%。其中，在線音樂服務(wù)（流媒體和廣告）的市場(chǎng)規(guī)模由16年的28億元增加至20年的128億元（CAGR為46.3%），音樂衍生的社交娛樂服務(wù)（線上K歌和音樂直播）市場(chǎng)規(guī)模從16年的39億元增至20年的285億元（CAGR為64.9%）。2）行業(yè)增速邊際下降主要與兩大因素有關(guān)。一方面，音樂收入結(jié)構(gòu)存在明顯缺陷，與海外流媒體音樂平臺(tái)營(yíng)收以訂閱為主的收入結(jié)構(gòu)不同，中國(guó)在線音樂市場(chǎng)營(yíng)收主要來源于衍生的社交娛樂服務(wù)，就2020年來看，音樂衍生的社交娛樂服務(wù)規(guī)模是音樂服務(wù)規(guī)模的2.2倍。另一方面，根據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息中心，16-20年中國(guó)音樂市場(chǎng)用戶復(fù)合增速僅為7%，用戶增長(zhǎng)或已經(jīng)處于平臺(tái)期。我們認(rèn)為，行業(yè)發(fā)展將從依賴用戶拓展轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以提升單用戶價(jià)值量。1.2.2、中國(guó)在線音頻行業(yè)規(guī)模16-21年CAGR為66.9%中國(guó)在線音頻市場(chǎng)正在高速擴(kuò)張階段，業(yè)增速呈現(xiàn)“倒V”式。根據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)規(guī)模從2016年的16億元增長(zhǎng)至2021年的206億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)66.9%；其中，物聯(lián)網(wǎng)/車載端的規(guī)模已從2018年的0.6億元增長(zhǎng)至2021年的8.5億元（CAGR為143.9%）。與在線音樂行業(yè)持續(xù)遞減的市場(chǎng)規(guī)模增速相比（20年在線音樂市場(chǎng)規(guī)模增速僅為23%），我國(guó)在線音頻行業(yè)增速始終保持在55%以上，于2019年取得85%的增速頂峰。1.3、發(fā)展趨勢(shì)：長(zhǎng)音頻賽道有望成為數(shù)字音頻行業(yè)第二增長(zhǎng)曲線1.3.1、我國(guó)在線音頻普及率較低，未來存在較大發(fā)展?jié)摿﹂L(zhǎng)音頻是泛指用戶收聽時(shí)長(zhǎng)超過音樂內(nèi)容的有聲讀物及音頻節(jié)目、知識(shí)付費(fèi)類音頻等，為在線音頻平臺(tái)的核心內(nèi)容。1）我國(guó)在線音頻普及率遠(yuǎn)低于美國(guó)。根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)在線音頻的普及率（移動(dòng)在線音頻的MAU/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總MAU）為20.2%，相比之下，2021年美國(guó)在線音頻的普及率為48.7%；此外，21年美國(guó)及中國(guó)的在線音樂用戶與在線音頻用戶的比率分別為1.3及2.8。2）我國(guó)在線音頻普及率低于其他音視頻形式。2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂、短視頻和長(zhǎng)視頻在中國(guó)的普及率分別為56.8%、77.2%和76.2%。根據(jù)灼識(shí)咨詢，傳統(tǒng)AM/FM廣播的用戶群龐大，2021年度活躍聽眾數(shù)達(dá)4.72億名，為在線音頻提供具有前景的潛在用戶基礎(chǔ)。1.3.2、長(zhǎng)音頻持續(xù)搶占用戶使用時(shí)長(zhǎng)與其他內(nèi)容形式相比，人們花費(fèi)在音頻的時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。1）月均使用時(shí)長(zhǎng)：網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)展多元豐富的垂類內(nèi)容，用戶使用時(shí)長(zhǎng)大幅增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)547.7分鐘，較2019年同期增加23.3%，而在線音樂用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)僅222.3分鐘，同比減少26.1%。2）日均使用時(shí)長(zhǎng)：灼識(shí)咨詢顯示，2021年移動(dòng)端用戶花費(fèi)于在線音頻的日均時(shí)長(zhǎng)為131.2分鐘，高于長(zhǎng)、短視頻和在線音樂，較長(zhǎng)的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)體現(xiàn)出用戶對(duì)于音頻形式的高忠實(shí)度，為音頻的多元化變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。1.3.3、巨頭紛紛布局長(zhǎng)音頻賽道在線音樂平臺(tái)逐步向長(zhǎng)音頻領(lǐng)域拓展，音頻和音樂開啟協(xié)同模式。1）海外：2019年2月，流媒體音樂巨頭Spotify提出“AudioFirst”戰(zhàn)略，率先進(jìn)軍長(zhǎng)音頻領(lǐng)域；將播客業(yè)務(wù)作為近年大力發(fā)展的方向，并且獲得TheJoeRoganExperience這樣頭部播客的版權(quán)，兼并了Megaphone和TheRinger兩大播客技術(shù)公司。2）國(guó)內(nèi)：2019年12月，酷我音樂發(fā)布“百億聲機(jī)——主播全薪計(jì)劃”，以“百億資源+資金”扶持長(zhǎng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作，標(biāo)志著騰訊音樂正式向長(zhǎng)音頻進(jìn)軍；2021年年初騰訊音樂完成了對(duì)懶人聽書的100%的全資收購(gòu)。TME的長(zhǎng)音頻滲透路徑參考了Spotify的做法，用音樂反哺音頻的發(fā)展，效果逐漸顯現(xiàn)；21Q4，TME實(shí)現(xiàn)了超過1.5億的長(zhǎng)格式音頻MAU，同比增長(zhǎng)65%，音頻MAU已經(jīng)開始追趕行業(yè)頭部平臺(tái)喜馬拉雅。我們認(rèn)為，騰訊音樂等在線音樂平臺(tái)進(jìn)軍長(zhǎng)音頻賽道主要有四點(diǎn)原因：1）在線音樂和長(zhǎng)音頻在內(nèi)容方面存在協(xié)同效應(yīng)，可以通過互補(bǔ)提升內(nèi)容豐富度；2）長(zhǎng)音頻內(nèi)容比音樂內(nèi)容獲取成本更低，可以直接向播客及其他長(zhǎng)音頻內(nèi)容制作者獲取版權(quán)；3）原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)量的豐富在提升平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)和粘性的同時(shí)，也拓展了更多的音樂使用場(chǎng)景，如智能音箱、車載等環(huán)境；4）基于商業(yè)化角度，成本較低的長(zhǎng)音頻可以提升組合會(huì)員價(jià)值，增加會(huì)員種類，并帶來一定的廣告收入增量空間。1.3.4、音頻平臺(tái)具備產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)優(yōu)勢(shì)數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)鏈主要集中了音頻內(nèi)容提供方、數(shù)字音頻平臺(tái)、服務(wù)支持方、數(shù)字音頻渠道及用戶四大角色，目前已經(jīng)形成了穩(wěn)定的信息流、服務(wù)流和現(xiàn)金流。數(shù)字音頻平臺(tái)作為內(nèi)容的傳播方，位于產(chǎn)業(yè)鏈中游。當(dāng)前下游環(huán)節(jié)較為主流的數(shù)字音頻應(yīng)用渠道包括電子設(shè)備、智能家居、智能音箱、車載設(shè)備等，數(shù)字音頻收聽方為用戶。與歐美相比，長(zhǎng)期以來我國(guó)音樂版權(quán)分發(fā)模式較為混亂。1）沒有公開完整的版權(quán)數(shù)據(jù)，上游唱片公司和音樂人存在各自授權(quán)、交叉授權(quán)的現(xiàn)象，唱片公司可直接繞過監(jiān)管機(jī)構(gòu)與音樂平臺(tái)達(dá)成協(xié)議；2）版權(quán)分發(fā)平臺(tái)經(jīng)常捆綁售賣；3）版權(quán)監(jiān)督機(jī)構(gòu)在監(jiān)督版權(quán)分發(fā)與付費(fèi)的同時(shí)，也參與版權(quán)分發(fā)獲利。通過梳理該版權(quán)模式下的收益分配，我們總結(jié)出在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈面臨的2大核心問題：

問題一：唱片公司占據(jù)在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈利益核心地位。和國(guó)外相比中國(guó)音樂版權(quán)的市場(chǎng)集中度較低，但音樂平臺(tái)議價(jià)能力依舊不足。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2018年全球音樂曲目近90%來自三大唱片公司，而中國(guó)主流音樂平臺(tái)播放有超過50%曲目的音樂版權(quán)分散在獨(dú)立音樂人、工作室及其他唱片公司，播放曲目中有超80%來自三大唱片公司以外。但是從營(yíng)收方面來看，中國(guó)音樂版權(quán)市場(chǎng)近60%的營(yíng)收掌握在三大唱片公司手中。問題二：獨(dú)立音樂人收入普遍較低?！?020年中國(guó)音樂人報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超五成的音樂人表示沒有音樂收入，還有相當(dāng)一部分人的音樂收入在總收入中的占比偏低。如今，數(shù)字音樂平臺(tái)已經(jīng)成為主要的音樂人作品發(fā)布渠道，隨著入駐門檻逐漸降低，有越來越多的音樂人加入數(shù)字音樂平臺(tái)。在獲得音樂收入的群體中，75%獲得過數(shù)字音樂收益，但是低收入占比仍較高。我們認(rèn)為，面對(duì)在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈“收入轉(zhuǎn)移”和“價(jià)值缺口”的兩大問題，關(guān)鍵在于提高在線音樂平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)能力。未來行業(yè)發(fā)展將有2條破局路徑。1）路徑一：向上整合。目前，在線音樂平臺(tái)已經(jīng)將業(yè)務(wù)延伸至上游的音樂發(fā)行制作與音樂人培養(yǎng)。音樂人繞過唱片公司和服務(wù)商直接與平臺(tái)對(duì)接，將促使音樂人和平臺(tái)的行業(yè)地位大大提升，產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的重構(gòu)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的重新分配。2）路徑二：向下突破。頭部在線音樂平臺(tái)擁有豐富的音樂內(nèi)容庫(kù)，對(duì)音樂版權(quán)的管理與運(yùn)營(yíng)起到了至關(guān)重要的作用。目前，音樂平臺(tái)已經(jīng)從C端消費(fèi)場(chǎng)景入手，布局線上演繹、音樂社交，與IP、綜藝、音樂節(jié)等建立合作關(guān)系并產(chǎn)生了版權(quán)分發(fā)運(yùn)作。未來，在線音樂平臺(tái)有望成為整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的核心樞紐。在線音頻上游參與者為音頻內(nèi)容的提供者，主要包括版權(quán)方以及內(nèi)容制作方。1）內(nèi)容制作方：主要分為UGC、PGC、PUGC三種模式。其中，UGC平臺(tái)主要依靠用戶自己進(jìn)行創(chuàng)作內(nèi)容，而PGC平臺(tái)則依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)來創(chuàng)作內(nèi)容，其內(nèi)容來源包括出版集團(tuán)等，二者生產(chǎn)內(nèi)容的模式、效率、以及內(nèi)容質(zhì)量都有所不同，PUGC則結(jié)合了UGC廣度和PGC深度，比起PGC，PUGC耗費(fèi)資金更少，面臨風(fēng)險(xiǎn)更小，而相比UGC，PUGC內(nèi)容質(zhì)量高，穩(wěn)定性更強(qiáng)。2）版權(quán)方：主要為IP擁有方，既是在線音頻平臺(tái)的合作方，又是內(nèi)容制作方的監(jiān)管者。1）優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容收入分配在線音頻平臺(tái)營(yíng)業(yè)成本主要包括內(nèi)容成本和收入分成成本。內(nèi)容成本主要為向IP合作方購(gòu)買版權(quán)支付的費(fèi)用，收入分成成本主要是按收入分成協(xié)議支付給專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出方，更有利于平臺(tái)方與內(nèi)容方形成合作粘性，內(nèi)容生產(chǎn)用