廣告文案的定義

?廣告文案的定義在平面廣告中，廣告文案是指作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。（1） 廣告文案是依附于廣告作品而存在的。（2） 廣告文案不同于廣告正文。（3） 在平面廣告和廣播電視廣告中，文案的形式是不同的。報刊等平面廣告的文案直接體現(xiàn)為文字;而廣播電視廣告的文案主要是人物的話語和旁白，其次才是文字形式的字幕。廣告文案寫作本質特點一一效益性與廣告文案寫作密切相關的，主要有心理學、社會學、營銷學、文學、新聞學和傳播學。四.廣告文案寫作，是廣告活動的中心內容之一。五.廣告文案寫作人員最基本的素質就是創(chuàng)造力。六.廣告是一種傳播過程。這個過程的核心就是“說什么”四.廣告文案寫作，是廣告活動的中心內容之一。五.廣告文案寫作人員最基本的素質就是創(chuàng)造力。六.廣告是一種傳播過程。這個過程的核心就是“說什么”（策略）和“怎么說”（表現(xiàn)）。七.創(chuàng)意策略的定義七.創(chuàng)意策略的定義創(chuàng)意策略就是對產(chǎn)品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而確定廣告所要傳達的主張的過程。八.經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀作者：李奧?貝納代表作品：青豆巨人,月光下的收成獨特的銷售主張（usp）作者：羅瑟?瑞夫斯指導原則：每一個廣告必須對消費者陳述一個主張；該主張必須是競爭者所不能或不會提出的；這一主張一定要強有力的打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。代表作品：m&m巧克力豆強調“只溶在口，不溶在手?！逼放菩蜗蠓ㄗ髡撸捍笮l(wèi)?奧格威定義：一個品牌不只是包裝盒上的那個名字,也不只是盒子中那個東西。一個品牌是一個公司在市場中所總結出來的各種感受、想法、形象、歷史、可行性加上宣傳語的總和。代表作品：萬寶路香煙(4)定位法(4)定位法作者：杰克?特勞特和艾?里斯定義：定位就是要通過廣告使產(chǎn)品進入消費者心中并占有一席之地。定位觀念綜合了品牌形象和獨特的銷售說辭（5）實施過程重心法（沖擊力）作者：威廉?伯恩巴克他認為：廣告創(chuàng)作過程中，“怎么說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內容。強調消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。代表作品：大眾金龜車九.廣告中表現(xiàn)的訴求方式(1)感性訴求：溫馨訴求、幽默訴求、恐怖訴求、代(1)感性訴求：溫馨訴求、幽默訴求、恐怖訴求、代言人訴求。（2） 理性訴求（3） 情理結合訴求橫向思維法一一創(chuàng)造性思維的基本方法還有一種是縱向思維方式。1^一■特殊的創(chuàng)意 命名命名的原則：（1）體現(xiàn)產(chǎn)品或服務的利益（2）能夠進行獨特的聯(lián)想（3）符合產(chǎn)品或服務類別的特色（4）簡明通俗（5）可以長期使用十二?標準型報刊廣告文案標準型報刊廣告文案是由以下幾部分構成：標題、正文、附文、廣告口號。

廣告標題在廣告中主要能起到以下作用:廣告標題在廣告中主要能起到以下作用:在瞬間之內刺激消費者，激發(fā)起他的好奇心。誘導讀者進一步關心廣告正文。指出產(chǎn)品或服務的目標消費者。指出品牌的某些特點，播下潛在的購買意識。廣告口號(靈魂)：又稱廣告語，主題句，標題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)產(chǎn)品服務的印象而在廣告中長期、反復使用的口號性語句。它基于長遠的銷售利益,向消費者傳送一種長期不變的觀念。廣告口號的信息傳播功能：(簡答題)(1)傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求(1)傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求舉例說明：飛利浦，讓我們做得更好！該廣告口號明確了企業(yè)精神和理念。建立消費者的觀念。反復提醒不斷加深印象。形成長期的印象和回想。廣告口號的不同層面：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務性廣告口號。標題的形態(tài)：⑴單一式標題復合式標題大小標題結合使用

廣告標題的類型:（1） 類比式（2） 新聞式（3） 疑問式（提問式）（4） 故事式（敘事式）（5） 命令式或是祈使式或是建議式（6） 懸念式——探究式特殊型報刊廣告結構：（1）沒有標題（2）沒有正文（3）沒有口號十三?廣告正文的寫作收尾部分:（1） 語句要簡潔有力，一兩句話即可說明問題，切勿婆婆媽媽。可多使用祈使句和反問句。（2） 內容要有鼓動性和煽動性。(3)結尾部分一般要帶有總結性和建議性，以促進消(3)結尾部分一般要帶有總結性和建議性，以促進消費者購買這種商品或使用這種服務。（4）結尾不要用力過度，不要帶有太強烈的促銷意味，常見的是再重復一次產(chǎn)品或服務的主要利益點，或建議目標消費者獲得更多的信息及試用。十四?系列廣告文案寫作系列廣告的特征：（1）主題的單一性（1）主題的單一性風格的統(tǒng)一性廣告發(fā)布的集中性系列廣告的類型：（1）信息致型（2）信息并列型（3）信息遞進型十五?廣播廣告最大的優(yōu)勢：給人以廣闊的想象空間。廣播廣告的構成要素:人聲、音效和音樂。廣播廣告的核心要素——人聲十六?電視廣告腳本電視廣告腳本一般是指文字腳本。有各種形態(tài)，但是無外乎有兩個內容：圖像說明和聲音說明。電視廣告的構成要素:視覺要素和聽覺要素電視廣告文案的特殊性：特殊的形式特殊的性質特殊的語言特殊的結構電視廣告文案寫作要點：文案在電視廣告中的表現(xiàn)形式：人物語言、畫外音、字幕和廣告歌。寫作要點:電視廣告文案要結合圖像，要做到一字千金，以文案傳達最重要的信息。電視廣告文案寫作必須通過運用蒙太奇思維用鏡頭進行敘事，語言要直觀形象化。電視廣告文案是彌補畫面的不足，并將其深化。電視文案要盡量少而精。電視廣告文案的語言不要追求自身的完整性。電視廣告開始的第一句話或第一條字幕具有標題的性質。電視廣告腳本的創(chuàng)作形式：電視廣告腳本有三種不同的表現(xiàn)形式:文字式分鏡頭腳本型電影文學劇本型表格式分鏡頭腳本型十七?廣告文案三個寫作原則：效果原