娃哈哈廣告分析

娃哈哈廣告分析

----王選先、肖唐正、張玉嬌、孫立芹2021/5/91哇哈哈成長(zhǎng)歷程

杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的飲料企業(yè)。在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地140余家分公司，總資產(chǎn)268億元，擁有員工近30000人，投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)330余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含飲用水、碳酸飲料、八寶粥、運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)快線、思慕C、呦呦奶咖、呦呦奶茶、乳品、茶飲料、醫(yī)藥保健品、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面、罐頭食品、果汁、瓜子、童裝等17大類(lèi)100多個(gè)品種。

2021/5/92哇哈哈系列產(chǎn)品2021/5/93娃哈哈品牌成功的支柱—廣告

娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時(shí)堅(jiān)持明確的廣告策略：經(jīng)濟(jì)有效、樹(shù)立品牌的個(gè)性。

所謂有效是指對(duì)消費(fèi)者有效，"叫好不叫賣(mài)"、華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅(jiān)決不采用；而個(gè)性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚(yáng)與體現(xiàn)，豪放狂野――伏爾加；健康快樂(lè)――娃哈哈。2021/5/94

娃哈哈純凈水是公認(rèn)的全國(guó)第一品牌，之所以能夠在短期內(nèi)獨(dú)占鰲頭，與娃哈哈成功地運(yùn)用明星歌曲廣告策略分不開(kāi)。

2021/5/95

1996年4月娃哈哈純凈水面市時(shí)，開(kāi)拓出了一條情感訴求路線，以青春、時(shí)尚為基調(diào)，以“明星歌曲策略”為重要特色。先是以青春偶像、當(dāng)紅歌星景崗山作產(chǎn)品形象代言人，那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲──“我的眼只有你”也就是娃哈哈的廣告語(yǔ)。2021/5/962021/5/97

1998年，是娃哈哈純凈水進(jìn)入市場(chǎng)的第三年頭，娃哈哈制定的銷(xiāo)售目標(biāo)是1996年的10倍。為完成這一目標(biāo)，娃哈哈選定新的形象代言人、與井岡山有著不同風(fēng)格的歌手──毛寧。廣告語(yǔ)上升為：“心中只有你”，新的合作效果同樣驚喜！2021/5/98毛寧的廣告2021/5/99

1999年，臺(tái)灣歌星王力宏接著成了"娃哈哈純凈水"新的廣告代言人。王力宏"愛(ài)你等于愛(ài)自己"娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的旋律傳遍了大街小巷。

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“明星歌曲策略”貴在轟動(dòng)，更貴在堅(jiān)持。在娃哈哈純凈水代言人這一表像的變化背后有一脈相傳的東西，所以十幾年中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢(shì)下，娃哈哈所一貫堅(jiān)持的"健康、青春、活力、純凈"這一品牌核心內(nèi)涵卻日益凸顯出來(lái)。

2021/5/912娃哈哈的廣告策略總體特點(diǎn)

一是較早地使用了央視廣告

央視極高的權(quán)威性、獨(dú)此一家的壟斷性、發(fā)布的統(tǒng)一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點(diǎn)集中在央視，高頻率播放。2021/5/9132021/5/914

二是正確選擇訴求方式。

飲料這一類(lèi)的產(chǎn)品沒(méi)有多少高科技含量，產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，在廣告訴求方式上如果采用理性訴求，很難說(shuō)清楚什么，感性訴求是最好的方式。不同于樂(lè)百氏的27層凈化訴求，也不同于農(nóng)夫山泉的天然水訴求，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”、“中國(guó)人自己的可樂(lè)”“亮出你自己”等。2021/5/9152021/5/916

三是整合性。

娃哈哈廣告連續(xù)推進(jìn)，注重節(jié)奏，注重與其它促銷(xiāo)手段的配套。如2001年春節(jié)，非?？蓸?lè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著重營(yíng)造喜慶氣氛，?！盎槎Y篇”運(yùn)用了很多的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)素材，再加上“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的主題訴求，贏得了農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，尤其是在一些老區(qū)，大有“可樂(lè)的名字叫非?！敝畡?shì)，2002年春節(jié)期間，其銷(xiāo)售量便上升了67%。2021/5/917婚禮篇廣告2021/5/918

四是注意品牌外延最初的娃哈哈產(chǎn)品只是在兒童營(yíng)養(yǎng)品牌內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)和上市了娃哈哈系列果奶。通過(guò)這一系列有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營(yíng)養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，使得企業(yè)的品牌效應(yīng)迅速增強(qiáng)，隨之而來(lái)的是娃哈哈八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”、哇哈哈童裝產(chǎn)品的問(wèn)世給人一