某品牌牙膏大陸市場(chǎng)推廣發(fā)布計(jì)劃書

案例參考:

臺(tái)灣百齡牙膏大陸市場(chǎng)推廣計(jì)劃書?項(xiàng)目概述

(一)項(xiàng)目策劃的背景

百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏,在臺(tái)灣有相當(dāng)?shù)闹?產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期,但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品．

（二)項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

百齡的獨(dú)特之處是味感咸,因?yàn)樗呐浞街泻小丙}＂的成份．我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為"鹽”具有殺菌清毒作用．在配方中加入＂鹽"的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種香型和藥物牙膏.?百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔，美觀,保濕性強(qiáng),代表高品質(zhì)的牙膏。?(三）項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素

百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問題是：

強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可;

引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值;?銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力．?（四)項(xiàng)目成功的保證條件

百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè),她關(guān)心大眾健康,對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)．這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)疑具有較強(qiáng)的誘惑力。?隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高,以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場(chǎng)為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn),確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以"輕松自信，讓牙齒更亮麗”作為推廣口號(hào)，展開全面的市場(chǎng)推廣策劃.?(五）項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)

百齡對(duì)大陸市場(chǎng)完全陌生,因此首先就要增強(qiáng)它的知名度.作為一種新產(chǎn)品發(fā)售,先在北京市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國(guó)。

１，近期目標(biāo):投入北京市場(chǎng),獲得80％認(rèn)識(shí)率。(3—５個(gè)月）

２，中期目標(biāo)：取得北京市場(chǎng)20％以上的份額,并逐步向東部大中城市推廣。(1—2年)?3，長(zhǎng)期目標(biāo):1．取得全國(guó)市場(chǎng)２0％以上的份額．

市場(chǎng)分析?市場(chǎng)環(huán)境分析?A，綜合環(huán)境分析?中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)，l99９年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)２8億多支，人均消費(fèi)量2.3３支,是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng)。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來(lái)越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場(chǎng)容量還將擴(kuò)大．?雖然,目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)．現(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為2．３3支，200克左右,北京市為3.03支，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均５00克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)．

其原因主要是刷牙率不高。中國(guó)政府提出刷牙率在20０0年達(dá)到城市8５％,農(nóng)村50％的目標(biāo),說(shuō)明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。另一面,北京市有24．４％的人每天只刷一次牙,其刷牙的頻率還有待提高。

從1991年開始，中國(guó)政府規(guī)定每年９月1日為”全國(guó)刷牙日"，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生．并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從３歲起開始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏的需求量.特別是它立足于未來(lái),對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大影響.所以中國(guó)牙膏的潛在市場(chǎng)是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年7%的速度增長(zhǎng),也將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)．?B，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1，國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率?品牌產(chǎn)地類型價(jià)格包裝占有率%

中華上海香型２.10/128g鋁管11．4?黑妹廣州香型3.０0/１50ｇ鋁管８．９

藍(lán)天北京香型0。7５鋁管８．7

兩面針柳州藥物０。90／６３g鋁管8.５

潔銀廣州藥物１。10/63g鉛管8。3?小白兔杭州兒童0。86/６３ｇ鋁管5。4?白玉上海藥物0．83／６３g鋁管４.6?獅王青島香型1。５0/90g鋁塑２。3

高露潔美國(guó)香型８．40/1２０8鋁塑1。9

黑人美國(guó)香型６.０0/120g鋁塑１。7?美加凈上海香型１。8０/９０ｇ鋁塑１.43

上海防酸上海藥物0。65鋁管1。４

上海特效上海藥物０。65鋁管1。3?一見喜福州藥物0．90/６3g鋁管０.７5?目前,中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏，主要有中華，藍(lán)天，黑妹，潔銀，兩面針,冷酸靈，白玉，美加凈，獅王，一見喜，小白兔等.另外市場(chǎng)上還有少量進(jìn)口牙膏,如黑人,高露潔等。上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地,上海產(chǎn)中華，白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者，但是，近年來(lái)廣州，柳州,杭州,青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起,奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市場(chǎng)的局面．

2,牙膏品類的劃分

隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)的牙膏越來(lái)越走向?qū)ｉT化,細(xì)分化．牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：?一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華,黑妹);?一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類中藥牙膏。由于牙病在我國(guó)的普遍性，人們對(duì)藥物牙膏的心理接受力越來(lái)越強(qiáng)．這類牙膏主要有兩面針，上海防酸等．

—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏.?3,競(jìng)爭(zhēng)狀況?由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入,牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈．目前，國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)已基本被分割完畢.1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華,藍(lán)天，潔銀，黑妹，兩面針,小白兔，占北京市牙膏銷售量的44。1%．其中三種類型的牙膏分布均勻,中華,黑妹是香型牙膏，潔銀，兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏．這些品牌占據(jù)市場(chǎng),成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)激烈,造成其它品牌打入的困難.

此外，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏,如福州一見喜,青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏,工藝先進(jìn),包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受,但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

另外，國(guó)外的名牌牙膏,如黑人，高露潔,Crest佳齒等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)．除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)．?為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化,采用最新配方,推出89型中華牙膏，89型中華透明牙膏，８9型中華兒童彩條牙膏，89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力.但是從總體看來(lái),國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代.

競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏,如男子漢牙膏可用于去煙漬等。

99年中華,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求,以求保住自己的市場(chǎng)份額．

4,競(jìng)爭(zhēng)者劃定?作為一種新產(chǎn)品,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益．其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場(chǎng)．但是,其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.?市場(chǎng)上存在的香型：香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型，薄荷香，加濃薄荷型.

主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn):?中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏.ＣＦ采取感情訴求,突出家庭生活之溫馨,和諧;?黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活（CF）;?兩面針:定位為對(duì)牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求;

潔銀：定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞:"新的一天,從潔銀開始”．?５，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位?綜合以上分析，我們建議,百齡采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位．其具體做法是:強(qiáng)化百齡含”鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)分額。(三)百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

1，問題點(diǎn)（市場(chǎng)阻礙）?牙膏市場(chǎng)分割完畢,新的品牌很難打入；消費(fèi)者購(gòu)買力總體水平較低,百齡來(lái)自高消費(fèi)的臺(tái)灣,價(jià)格不易接受；市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，14.8％的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品;百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣.?2，機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)空檔)?政府以法規(guī)形式規(guī)定"全國(guó)愛牙日＂，并加強(qiáng)對(duì)兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來(lái)越普及；

隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高,人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏;

兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，可以有效借勢(shì),進(jìn)行注意力的炒作;百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品,開發(fā)大陸市場(chǎng)有可能為兩岸關(guān)系帶來(lái)正面影響，有利企業(yè)形象樹立.

?（二)消費(fèi)者分析?１，消費(fèi)需求:

（1)潔齒：消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。?（2）牙齒保健：消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病,以維持健康生活狀態(tài)．

（3）口腔衛(wèi)生:消除口臭,煙漬等，亦是形象的要求．?（4）治療牙?。何覈?guó)約有30．5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血，牙周炎，齲齒，牙齒腫痛),這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。

2，消費(fèi)習(xí)慣：?（1）時(shí)間：按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙．如有午睡習(xí)慣,在午睡后也可能刷牙。

(2)頻率:２４。２%的人每天只刷一次牙，即早起后;大部分人每天刷牙兩次,早晚各一次;少數(shù)人每天刷牙三次.

（3）品牌喜好:１4。8％消費(fèi)者使用固定的品牌；８5.２％的消費(fèi)者隨意變換品牌。

(4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌,部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏.?３,購(gòu)買情形

（1)購(gòu)買決策者:在家庭中,妻子或母親與61。2％．購(gòu)買地點(diǎn):中小型百貨商店84．5%;少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買；另一部分人在日雜零售店購(gòu)買．?(2）購(gòu)買決策因素：?a，習(xí)慣：牙膏是小型日用品,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大,人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味.?b,實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用,經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào),避免產(chǎn)生抗體．?ｃ，方便原則:正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小,風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買。?d，廣告影響:消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過(guò)程和程度，要受到廣告的影響.但習(xí)慣后受廣告影響少。?（３)購(gòu)買方式：?a，經(jīng)常性購(gòu)買,即用完后再買．?b，家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào)(120g以上);個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào)（６3g）。

4，價(jià)格承受力

（1）購(gòu)買力：同發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)仍然是低收入國(guó)家,人均收入1９9９年為1804元,購(gòu)買力較低。北京市的人均收入水平高于全國(guó)平均水平,為2397．1元,其中月收入50０一1000的中等生活水平的家庭占63．9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.?（2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國(guó)平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品，衣著,日用．其中用于日用的為5７5.8元/人。

（3)價(jià)格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏３。０3支,牙膏的乎均價(jià)格為2。4元/支(大號(hào)）,是基本合適的．最高的價(jià)格承受力不超過(guò)4元/支。

（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.百齡特點(diǎn)?百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致剩?５．７％),產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品．

百齡最獨(dú)特之處是味道咸.因?yàn)樗呐浞街泻蟹c,即”鹽”，它的口味可持續(xù)半小時(shí),且頗有回味余地,這使它區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏。

我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為”鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒.百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí)，在配方中加入”鹽”的成份，成為潔齒護(hù)齒佳品,但又有別于一般的藥物牙膏．?百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強(qiáng),代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管,擠壓省力，出膏均勻，便于使用.外包裝盒亦十分精美,有沖擊力.

百齡是老牌號(hào)的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康,對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。

2.優(yōu)劣比較?牙膏是一種小型的日常生活用品,人們?cè)谫?gòu)買時(shí)決策簡(jiǎn)單，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意,而主要考慮以下幾個(gè)方面:口感（３5%）,保健性能(32%），價(jià)格(２0％)，包裝（13％）,但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)買。

百齡作為—種臺(tái)灣產(chǎn)品,在大陸市場(chǎng)上仍屬”舶來(lái)品"，同大陸產(chǎn)品相比,也各有優(yōu)劣。?（１）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

生產(chǎn)技術(shù):國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn),配方，技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過(guò)高，在市場(chǎng)上的銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備,清潔,現(xiàn)代化程度高．目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇,百齡正好可以代表新一代的牙膏.?國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便.國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的．?百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽的配方,比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，

國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差,印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感.百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。?（2）產(chǎn)品劣勢(shì)?百齡治療牙病的效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著.?雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受,況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余.

百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零.

三，定位策略?戰(zhàn)略定位?采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略．?市場(chǎng)定位

1，區(qū)域市場(chǎng)定位?以北京為市場(chǎng)突破口,逐步向東部大中城市推廣,繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)。?2,目標(biāo)市場(chǎng)定位

使用者：2０—４0歲之中青年，中等以上收入者;

購(gòu)買者：上述年齡層，主要為中青年婦女;影響者：使用者之父母,子女,親友，同事。

目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象分析：?A，20一４0歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：?20一25未婚青年；

25-35已婚青年，子女在1０歲以下；

35-４０已婚中青年，子女在１0歲以上。

B,此階層多為管理人士，公司職員，商店?duì)I業(yè)員,行政人員,科教文衛(wèi)人員，生意人,社會(huì)交往較多;?C,注重家庭和樂，朋友情誼,領(lǐng)導(dǎo)，同事關(guān)系,以及在社交中的自我形象;?Ｄ，平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視，報(bào)刊雜志;假日享受家庭之樂或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店；

E,注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。

（三）產(chǎn)品定位?1，品牌形象定位?根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)環(huán)境，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象的分析,為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位，百齡在大陸市場(chǎng)以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。

百齡的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒的策略,同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣.?產(chǎn)品功能定位?帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。?(四)傳播定位?1，百齡可潔白牙齒，美化形象，建立良好個(gè)人形象;

2，百齡可建立在社交生活中的信心；

３，百齡獨(dú)特品味,與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。

四,營(yíng)銷組合策略?(一）產(chǎn)品策略

１，產(chǎn)品組合策略?采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格（大號(hào)120g，小號(hào)６5ｇ)同時(shí)推向市場(chǎng)。

2，產(chǎn)品包裝策略?膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)，淺藍(lán),白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志；?外盒采用高級(jí)紙板精印,采用深藍(lán)，淺藍(lán)，白三種標(biāo)準(zhǔn)色,以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號(hào)和標(biāo)志，

（上同)并加上條形編碼．大小號(hào)上分別印”家庭型"和”個(gè)人型＂；?每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡,以示百齡的親切問候,并收集反饋．

（二)定價(jià)策略?1．采取高品質(zhì)，中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略；

２.家庭型3.20元／支；個(gè)人型：1．6０元/支．

（三)渠道策略?1，渠道的選擇

分銷路線:百貨公司→消費(fèi)者.?選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)茫?/p>

2，渠道的管理

折扣25%，分期支付

如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o５%；

如能完成銷售定額再付給５%；

如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；?如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5％；

如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5％;

銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元；?Ｇ。留成銷售總額的5％用作廣告投放。?（四）促銷策略

1，促銷活動(dòng)

百齡上市時(shí)間：19９9年８月15日,統(tǒng)一上市．

上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視，報(bào)紙）?活動(dòng)目的:打開知名度，鼓勵(lì)嘗試；

活動(dòng)主題:百齡幸運(yùn)揭蓋

活動(dòng)內(nèi)容:從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：?(１)如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志,可得一個(gè)漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長(zhǎng)送子女的新學(xué)年禮物。（1:20）

（2)牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng);

(３)一次性購(gòu)買十支(大號(hào))百齡牙膏,即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。

2,公關(guān)活動(dòng)

A，制作小冊(cè)子和宣傳單

內(nèi)容:百齡的企業(yè)狀況,產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康的觀念。?目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)，促銷活動(dòng)中分發(fā)，增進(jìn)了解。

時(shí)間：7月30日?經(jīng)費(fèi):1萬(wàn)元．

Ｂ，百齡Pａrty:?內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員,包括批發(fā)管理人員，百貨公司管理人員，柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Paｒtｙ，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡.

目的：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)待百齡顧客.?時(shí)間:8月１4日?經(jīng)費(fèi)：１萬(wàn)元．

C,愛牙日?內(nèi)容:9月1日全國(guó)愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑,模擬人的口跨結(jié)構(gòu),以形象生動(dòng)富于娛樂性的方式宣傳愛牙．?目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象,并增進(jìn)公眾了解.

時(shí)間：9月1日?經(jīng)費(fèi):1萬(wàn)元。?D,贊助奧運(yùn)代表團(tuán)?內(nèi)容：爭(zhēng)取2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品；?目的:以＂臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員,借此擴(kuò)大知名度.?時(shí)間：9月24日

經(jīng)費(fèi):10萬(wàn)元．?E，百齡愛牙博士

內(nèi)容:設(shè)立＂百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳.

目的:配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來(lái)消費(fèi)者。?時(shí)間：2月14日

經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元．

F，百齡恭賀新禧

內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DＭ文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問候致喜；另配以海報(bào)宣傳.

目的:聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過(guò)年別忘了百齡.

時(shí)間：2月1４日?經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

G,百齡周歲慶?內(nèi)容：在百齡上市一周年之際,邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡.

目的：收集消費(fèi)者反饋信息,制定下年度計(jì)劃.?時(shí)間:8月1５日?經(jīng)費(fèi):2萬(wàn)元.?(五)廣告策略

1，廣告目標(biāo)

建立8０％之品牌知名度；爭(zhēng)取20—4０歲消費(fèi)者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念.改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念,使之認(rèn)同百齡威味。

2，廣告策略?預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念；

發(fā)售期，配合百齡促銷,以感性訴求和理性訴求結(jié)合；

鞏固期：以感性訴求,加深企業(yè)印象．?3，廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意理念:現(xiàn)代生活中,人與人之間的交往越來(lái)越頻繁，只有對(duì)自己，對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我,善待他人．這時(shí),也需要牙齒不"拆臺(tái)"。健康,清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志.百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏,其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn).?創(chuàng)意口號(hào):輕松自信，貫徹每一天。

擁有輕松與自信的心,讓牙齒更亮麗!?咸咸的，很特別喲！（用于口味之訴求)

4,廣告表現(xiàn)

(1）ＣF表現(xiàn)：?預(yù)售期:企劃意圖：通過(guò)預(yù)告百齡之來(lái)臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念,吸引注意；?表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來(lái)臨(十秒)?發(fā)售期：企劃意圖:通過(guò)廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念,提高知名度.

表現(xiàn)方式:示范式.（3０")

主題：輕松自信，貫徹每一天；

口號(hào):咸咸的,很特別喲!?模特：一位清潔，美麗，令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊，潔白;

配音：模擬自然聲音.?鞏固期:企劃意圖:通過(guò)表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷.建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象,實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位;?表現(xiàn)方式：以系列化方式,表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)；(求職，情人，朋友，結(jié)

婚等)?主題:擁有輕松與自信的心;

場(chǎng)景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景；?模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中,青年男女（隨情景而選定)

配音:現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂。

(2）平面廣告表現(xiàn)：?NＰ（報(bào)紙)：?企劃意圖：通過(guò)理性訴求,提供信息，表現(xiàn)百齡之USＰ（獨(dú)特性銷售主張）?主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個(gè)（齲齒模）?主題之二:如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)（一支紅辣椒）?主題之三：如果你不喜歡我們的包裝,難道你寧愿喜歡這個(gè)(一個(gè)用完的鋁牙膏卷)

正文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到＂自信心＂

口號(hào):擁有輕松與自信的心．?雜志:

企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象.

主題:擁有輕松與自信的心。?POP吊旗:?企劃意圖:以感性之形象，配合促銷活動(dòng)?主題：擁有輕松與自信的心.?咸咸的，很特別喲!?海報(bào):?企劃意圖:樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售．?主題:讓牙齒更亮麗,擁有輕松與自信的心！

(3）廣播廣告表現(xiàn)：

企劃意圖:通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn),并顯示百齡定位點(diǎn)．?主題：擁有輕松與自信的心．?故事：與青年人生活相關(guān)的事.

模特聲音：親切形