消費(fèi)者行為心理基礎(chǔ)

消費(fèi)者行為心理基礎(chǔ)第一頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

2.消費(fèi)者的涵義在本學(xué)科中“消費(fèi)者”一詞是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動的人或集團(tuán)。它的基本涵義是：（1）從消費(fèi)過程中考察消費(fèi)者。消費(fèi)者是指實(shí)際參與消費(fèi)活動某一或全部過程的人。（2）從商品或服務(wù)的角度考察消費(fèi)者。可以把消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；潛在消費(fèi)者；永不消費(fèi)者。從商品或服務(wù)的角度考察消費(fèi)者，可以說，消費(fèi)者是一個(gè)動態(tài)行為的執(zhí)行者。2第二頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

（3）從消費(fèi)單位的角度來考察消費(fèi)者。可以把消費(fèi)者劃分為個(gè)人消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者，消費(fèi)者是一個(gè)廣義的參與消費(fèi)活動的個(gè)人或團(tuán)體。（4）被消費(fèi)者（consumedconsumers）是指無論個(gè)人自愿與否，都會被他人使用、利用或剝削，用以在市場中獲取商業(yè)利益的人。也就是人被直接用于他人的消費(fèi)，而決不是我們通常所說的消費(fèi)服務(wù)。3第三頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

3.消費(fèi)心理與行為的涵義消費(fèi)心理定義為：消費(fèi)者在社會總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。消費(fèi)行為定義為：消費(fèi)者在購買、使用及消耗各種商品或服務(wù)過程中,人腦對客觀外界事物所形成的具體反映方式和表現(xiàn)方式。4第四頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

4.消費(fèi)行為的本能性與社會性

（1）本能性消費(fèi)行為。是由人的生理因素所決定的、自然狀態(tài)下需要的反映。它是以消費(fèi)者生理因素作為基礎(chǔ)和載體進(jìn)行的一般心理和行為活動。是人類全部消費(fèi)活動的基礎(chǔ)。（2）社會性消費(fèi)行為。是指由人所處的社會環(huán)境因素決定的,以某種生理因素為條件,社會狀態(tài)下需要的反映。它是人類特有的,高級的，以社會因素為基礎(chǔ)和載體進(jìn)行的具有某種社會意義的行為活動。5第五頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日（3）本能性與社會性消費(fèi)行為的關(guān)系?！癖灸苄韵M(fèi)行為與社會性消費(fèi)行為的關(guān)系不是平行的,對等的。●本能性消費(fèi)行為取決于人的生理因素,而社會性消費(fèi)行為取決于由社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的消費(fèi)者心理因素?！裨谏鐣?jīng)濟(jì)文化高速發(fā)展的今天,就全社會而言,消費(fèi)者的本能性消費(fèi)行為反映已越來越被社會性消費(fèi)行為活動所掩蓋,社會性消費(fèi)行為成為顯現(xiàn)的，主流的表現(xiàn)形式。

6第六頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日1.1.2消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象﹙參見教材P4﹚

消費(fèi)行為學(xué)的研究對象是：研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動過程中心理現(xiàn)象及行為表現(xiàn)產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面理解：

1.研究消費(fèi)者在購買行為中的心理現(xiàn)象

2.研究在消費(fèi)行為中的一般心理和行為規(guī)律

3.研究消費(fèi)者心理和行為發(fā)展、變化的一般趨勢

7第七頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日1.1.3消費(fèi)者行為的研究標(biāo)桿

1.消費(fèi)者“選票”是評價(jià)企業(yè)經(jīng)營管理水平的基礎(chǔ)

2.消費(fèi)者滿意度是評價(jià)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)

3.以消費(fèi)行為的一般規(guī)律來引導(dǎo)消費(fèi)

8第八頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日1.2現(xiàn)代營銷理念的傳播

1.2.1整合營銷傳播

﹙參見教材P7﹚

1.整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播是指對多種傳播工具的組合運(yùn)用(IMC)。它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,努力實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系,有效實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。9第九頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

2.整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)與核心整合營銷傳播的核心就是：出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都是消費(fèi)者。整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)就是主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動進(jìn)行“一元化整合”，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高其利用率。

10第十頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日3.整合營銷引發(fā)的營銷觀念革命整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)是20世紀(jì)90年代在美國發(fā)展起來的4C理論。該理論從對企業(yè)經(jīng)營者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注。整合營銷傳播理論指導(dǎo)下的現(xiàn)代企業(yè)是以滿足消費(fèi)為核心,以銷售為手段，生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的。產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者的偏好,及時(shí)變換,消費(fèi)者需要什么,就生產(chǎn)什么。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置是以銷售部門為核心,樹立“第一條戰(zhàn)線是市場”的觀念。企業(yè)必須摒棄“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念,“把好酒變?yōu)楹闷放频木啤?樹立品牌營銷的觀念。企業(yè)必須重視銷售人員和零售商的作用。

11第十一頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日1.2.2關(guān)系營銷

﹙參見教材P9﹚

1.關(guān)系營銷觀念的基本思想與內(nèi)容關(guān)系營銷觀念的基本思想是：企業(yè)要在贏利的基礎(chǔ)上,建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他業(yè)務(wù)伙伴之間的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo),從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別如表1—1所示。12第十二頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

13第十三頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日2.關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)與準(zhǔn)則關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是：與消費(fèi)者和其他利益伙伴建立長期的、共存共榮的利益關(guān)系，而非短期目標(biāo)。有關(guān)學(xué)者概括出了關(guān)系營銷的十大行為準(zhǔn)則，由此可以更深刻地理解關(guān)系營銷的本質(zhì)。這十條準(zhǔn)則是：(1)誠懇守信、坦誠相待；(2)互相尊重、和諧一致、富有人情；(3)共存共榮，雙方從合作關(guān)系中獲得成功與利益；(4)在建立合作關(guān)系之前就要有明確的奮斗目標(biāo)；(5)深入了解對方的文化背景，做到知己知彼；(6)經(jīng)常溝通，及時(shí)解決問題，及時(shí)消除可能出現(xiàn)的誤會；(7)致力于長期合作,強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系的建立不是基于短期優(yōu)勢,而是基于長期機(jī)會；(8)雙方都要為實(shí)現(xiàn)最佳合作狀態(tài)而努力；(9)在關(guān)系營銷中,當(dāng)涉及雙方利益時(shí),應(yīng)共同決策,切不可強(qiáng)加于人；(10)力求建立在共盈基礎(chǔ)上的關(guān)系,能夠長期發(fā)展下去14第十四頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日1.2.3價(jià)值鏈營銷﹙參見教材P10﹚

1.價(jià)值鏈營銷的概念價(jià)值鏈營銷也是于20世紀(jì)90年代形成的一種營銷觀念,是指企業(yè)提供對客戶有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價(jià)值創(chuàng)造活動”。邁克爾·波特將其分為主要活動和支持活動兩大項(xiàng)。前者包括：內(nèi)部后勤、制作、外部后勤、營銷與銷售活動、售后服務(wù)活動。后者包括：采購、研究與開發(fā)、人力資源管理、一般管理。15第十五頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日2.價(jià)值鏈營銷的核心內(nèi)容(1)堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向原則。(2)全過程、全環(huán)節(jié)的系統(tǒng)營銷。

(3)全員營銷。

(4)內(nèi)部營銷。

(5)全新的成本觀念。

16第十六頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日1.3消費(fèi)者行為學(xué)研究趨勢

1.消費(fèi)者行為學(xué)理論由一般表向研究轉(zhuǎn)向深入的理論探討

2.逐步重視從宏觀經(jīng)濟(jì)的高度來研究消費(fèi)者行為

3.對消費(fèi)者行為由簡單的數(shù)量關(guān)系研究轉(zhuǎn)向?qū)π袨橐蚬P(guān)系的探討4.消費(fèi)行為與社會問題的互動性研究

5.消費(fèi)者行為學(xué)的研究逐步引入現(xiàn)代研究方法

6.消費(fèi)者行為學(xué)逐步轉(zhuǎn)向多學(xué)科交織、滲透和互補(bǔ)性的研究

17第十七頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日1.4消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容和方法

1.4.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容

1.對消費(fèi)者行為的心理因素的研究

2.對影響消費(fèi)者行為的社會、經(jīng)濟(jì)、市場環(huán)境等的研究

3.對消費(fèi)者行為發(fā)展變化動向的探討

1.4.2消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

1.消費(fèi)行為學(xué)研究的基本原則（1）客觀性原則。（2）發(fā)展性原則。（3）聯(lián)系性原則。18第十八頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法及應(yīng)用技巧（1）觀察法。（2）問卷法。在實(shí)際應(yīng)用中,問卷法可以分為自由式問答和封閉式問答。●自由式問答?！穹忾]式問答。（3）訪問法。訪問法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問和非結(jié)構(gòu)式訪問?！窠Y(jié)構(gòu)式訪問?！穹墙Y(jié)構(gòu)式訪問

19第十九頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

（4）投射法：(PrjectivcTechniques)是指用以測定個(gè)性心理特征的一種方法。常用的投射法測試有多種，如主題理解測驗(yàn)(ThematicApperceptionTest)即TAT測驗(yàn)；造句測驗(yàn)(SentenceCompletionTest)即SCT測驗(yàn)；語詞聯(lián)想法(WordAssociation)；角色扮演法(RolePlay)等。這里僅介紹角色扮演法。所謂角色扮演法是指實(shí)驗(yàn)者向被測試者描述某種情景，然后讓被測試者充當(dāng)情景中的某一角色，觀察被測試者在該情景中的反應(yīng)，從而取得實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

20第二十頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

（5）模型法：它實(shí)際上是因果分析的數(shù)量化,根據(jù)一定的模型和數(shù)學(xué)公式推導(dǎo)出某種必然結(jié)果。下面以兩個(gè)很普通的模型作簡單說明：其一,對象—態(tài)度模型﹙theattitude-towerd-objectmodel﹚。這是衡量消費(fèi)者對某一具體對象,如某一商品、品牌、企業(yè)的態(tài)度、看法的方法,該模型認(rèn)為消費(fèi)者對某一對象的評價(jià)是對該對象多個(gè)屬性評價(jià)的加總，可以用下式表達(dá)：21第二十一頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

其二,行為—態(tài)度模型﹙theattitude-towerd-behaviormodel﹚。這是在對象—態(tài)度模型基礎(chǔ)上發(fā)展而來的說明消費(fèi)者主觀態(tài)度與消費(fèi)行為之間關(guān)系的模型。該模型更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀態(tài)度對行為的直接影響?？梢杂孟率奖磉_(dá)：22第二十二頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

第2章消費(fèi)行為的心理基礎(chǔ)23第二十三頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

24第二十四頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

2.1消費(fèi)行為的心理過程心理過程是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí),心理的發(fā)生、發(fā)展和完成的過程，它是消費(fèi)者對客觀現(xiàn)實(shí)的動態(tài)反映。根據(jù)心理過程的不同形態(tài)和作用，可以把心理過程分為認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。25第二十五頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日2.1.1消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程﹙參見教材P21﹚

人的認(rèn)識過程可以分為兩個(gè)階段，即認(rèn)識的形成階段和認(rèn)識的發(fā)展階段。

1.消費(fèi)者對商品認(rèn)識的形成階段（感性認(rèn)識階段）這個(gè)過程主要包括消費(fèi)者的感覺和知覺兩個(gè)階段。

(1)感覺●感覺的內(nèi)涵

感覺是人們對客觀事物個(gè)別屬性進(jìn)行反映的過程。因此,感覺具有片面性、表面性和直觀性的特點(diǎn)。26第二十六頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日感覺是客觀世界的主觀形象，感覺分為兩類：一是,外部刺激。二是,人體內(nèi)部刺激?！窀惺苄院透杏X閾限感受性是人體對于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力。心理學(xué)上把感覺的強(qiáng)度對刺激的依賴關(guān)系稱為感覺閾限，即恰好能引起感覺和恰好不能引起感覺的界限。心理學(xué)是用感覺閾限值來度量感受性的。閾限值越低，說明感受性越高；相反,閾限值越高,說明感受性越低。感受性與感覺閾限成反比關(guān)系，可用公式表示：

E＝1／R

27第二十七頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

每一種感覺都有兩種感受性和兩種感覺閾限：絕對感受性與差別感受性；絕對感覺閾限與差別感覺閾限。絕對感受性：即人能察覺出的外界最小刺激量的能力。差別感受性：即人能察覺出同類刺激物之間的極微小差別的能力。絕對感覺閾限：即剛好能引起某種感覺的刺激量。差別感覺閾限,即人能察覺出的同類刺激物之間剛好能引起差別感覺的最小差異量，同類刺激物之間的最小差異量不是指他們相差的絕對數(shù)值，而是指刺激變化的增量同原來刺激量之間的比值。

差別感覺閾限與差別感受性之間也存在反比關(guān)系。其公式為：

K＝ΔI／I

這個(gè)公式在心理學(xué)中稱為布爾格一一韋伯定律。

28第二十八頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

●感覺的適應(yīng)性由于人體感受器官受到外界刺激物的持續(xù)作用而發(fā)生機(jī)體感受性的一系列變化程度及現(xiàn)象叫適應(yīng)。這就是為什么人們對某些現(xiàn)象“見怪不怪”的原因。●感覺的相互作用感覺器官的相互作用，是指某一感覺器官的感受性在其他感覺的作用下所發(fā)生的變化。如人的聽覺在黑暗中會得到加強(qiáng)，在光亮中會減弱。聯(lián)覺即是指一種感覺兼有另一種感覺的心理現(xiàn)象。顏色感覺最容易引起聯(lián)覺。29第二十九頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日（2）知覺●知覺的內(nèi)涵知覺是指消費(fèi)者對外界事物各個(gè)屬性之間有機(jī)聯(lián)系進(jìn)行綜合性、整體性反映和認(rèn)識的心理過程?！裰X的分類。①根據(jù)知覺反映事物的特征不同,可以把知覺分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動知覺。②根據(jù)反應(yīng)活動中某個(gè)分析器所起優(yōu)勢作用不同,可劃分為視知覺、聽知覺和觸知覺。③根據(jù)人們對外界事物認(rèn)識正確與否,還可以把知覺分為正確知覺和錯(cuò)覺。

30第三十頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日●知覺的基本特征。①整體統(tǒng)一性。②主觀選擇性。人的知覺選擇要受很多因素影響的,這些因素主要有：一是,刺激的大小。二是,刺激強(qiáng)度的大小。三是,物體的流動性。四是,色彩對知覺的影響。五是,位置對知覺的影響。③綜合理解性。④恒常性。31第三十一頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

物質(zhì)映像的恒常性是指當(dāng)知覺對象的顏色、高度、距離、比例、形狀、大小等在—定條件下改變時(shí),人們?nèi)詴凑找郧八惺艿挠诚窈徒?jīng)驗(yàn)去理解他們。精神映像的恒常性是指人們所保留的一種曾感知過的心理體驗(yàn)?！皴e(cuò)覺的利用。針對營銷過程可利用的錯(cuò)覺，主要有：空間錯(cuò)覺的運(yùn)用。圖形錯(cuò)覺的運(yùn)用。形體錯(cuò)覺的運(yùn)用。32第三十二頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日2.消費(fèi)者對商品認(rèn)識的發(fā)展階段（理性認(rèn)識階段）消費(fèi)者通過對商品的注意、記憶、思維、想象等復(fù)雜的心理活動來深化和發(fā)展認(rèn)識過程。（1）注意●注意的內(nèi)涵。注意是指人的心理活動集中指向某一事物的過程。注意的中心,就是人心理活動集中指向的對象。注意并不是一種獨(dú)立的心理過程,而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想象等心理過程產(chǎn)生的共同特征。集中性和指向性是注意的兩個(gè)基本特征。33第三十三頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

在心理學(xué)中注意被分為有意注意和無意注意。有意注意,是人們自覺的有預(yù)定目的注意,這需要傾注一定的努力,積極主動的狀態(tài)下才能達(dá)到有意注意。而無意注意,它不是人的自覺性,目的性反映,也無須任何努力地去注意某一事物?！褡⒁獾墓δ堋Ｗ⒁庥幸韵鹿δ埽孩龠x擇功能。②保持功能。③調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能。34第三十四頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日●營銷中利用注意的方法。一是,形狀大小的利用。二是,強(qiáng)度的利用。三是,位置的利用。四是,變化的利用。五是,色彩的利用。六是,對比的利用。

35第三十五頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

（2）記憶●記憶的內(nèi)涵。記憶是指過去的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識在人頭腦中的反映?！裼洃浀倪^程。記憶過程包括識記、保持、回憶和再認(rèn)四個(gè)環(huán)節(jié)。①識記。識記是指識別和記住事物的過程。②保持。保持是指將已經(jīng)獲得的知識和經(jīng)驗(yàn),在頭腦中得到鞏固的過程。③回憶。回憶是指把過去經(jīng)驗(yàn)過的事物重新回想起來。④再認(rèn)。再認(rèn)是指當(dāng)過去經(jīng)驗(yàn)過的事物再度出現(xiàn)在人們面前,對它感到熟悉，能把它辨認(rèn)出來。

36第三十六頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

●遺忘的特性。記憶的對立面是遺忘，遺忘就是不能在一定條件下重新反映過去的經(jīng)驗(yàn)或事物。這也是人的自然生理現(xiàn)象。遺忘分為永久性遺忘和暫時(shí)性遺忘?！裼洃浀姆诸?。按記憶的內(nèi)容分類，有以下四種記憶。①形象記憶。②邏輯記憶。③情緒記憶。④運(yùn)動記憶。37第三十七頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日根據(jù)信息儲存時(shí)間的長短可以分為以下三種記憶：①瞬時(shí)記憶。②短時(shí)記憶。③長時(shí)記憶。這三種記憶方式組成了人的完整記憶系統(tǒng)。●記憶對消費(fèi)者認(rèn)識發(fā)展的作用。﹙省略﹚

38第三十八頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

（3）聯(lián)想聯(lián)想是回憶的一種形式,由正在經(jīng)歷的事物或想起的某一事物所引起,又回想起與之相關(guān)聯(lián)的另一事物,從而形成神經(jīng)中的暫時(shí)聯(lián)系,并將這種聯(lián)系活躍起來。聯(lián)想可以分為以下不同類型：一是,接近聯(lián)想。二是,相似聯(lián)想。三是,對比聯(lián)想。四是,關(guān)系聯(lián)想。39第三十九頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日（4）思維●思維的內(nèi)涵。思維是在大量感知材料的基礎(chǔ)上,對感知材料進(jìn)行分析綜合判斷推理,并借助一定的反映方式（如語言）,對客觀事物間接、概括的反映。思維是人腦對客觀事物本質(zhì)及規(guī)律的認(rèn)識。間接性和概括性是思維的重要特征。根據(jù)思維過程中憑借物的不同,思維可分為三種：①動作思維。②形象思維。③抽象邏輯思維。

40第四十頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

●思維的一般過程。消費(fèi)者的思維過程一般分為三個(gè)步驟：①分析過程。②比較過程。③評價(jià)過程?！袼季S對企業(yè)經(jīng)營的影響。首先,思維的靈活性與企業(yè)經(jīng)營活動。其次,思維的敏捷性與市場應(yīng)變能力。其三,思維的創(chuàng)造性與生意性。41第四十一頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日（5）想象

●想象的內(nèi)涵。想象是指對原有的感性材料進(jìn)行加工改造,在頭腦中形成新形象的心理過程。有人稱想象是思維的特殊形式,想象是思維的升華。想象帶有生動、形象、間接概括的特點(diǎn)。想象分為二種類型：一種是根據(jù)別人的描述在頭腦中產(chǎn)生想象,稱為再造想象；一種是不依據(jù)現(xiàn)成的描述,而是想象在現(xiàn)實(shí)中尚未存在的事物，稱為創(chuàng)造想象。●想象在營銷中的作用。首先,消費(fèi)者在購物時(shí)伴隨著想象。其次,營銷人員的工作需要想象力。42第四十二頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日2.1.2消費(fèi)者心理活動的情感過程

情感過程是心理過程的第二階段。消費(fèi)者在購物時(shí)的心理活動,既是認(rèn)識由感性到理性的過程,又是情感不斷變化的過程。

1.情感與情緒情緒(emotion)是人對客觀事物的態(tài)度體驗(yàn),具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。情感(feelings)，著重于表明情緒過程的感受方面,也就是指情緒過程的主觀體驗(yàn)，對正在進(jìn)行著的認(rèn)知過程起評價(jià)和監(jiān)督作用。感情(affection)是作為情緒和情感心理現(xiàn)象的籠統(tǒng)稱呼,代表情緒及情感的一般現(xiàn)象。情緒與情感的主要區(qū)別在于：情緒是一種自發(fā)的、原始的、與人的生理需求(包括動物)緊密聯(lián)系的心理體驗(yàn)。情感是人類所獨(dú)有的,與人的社會需要、社會發(fā)展進(jìn)程有直接聯(lián)系，具有深刻性和穩(wěn)定性的特征。

43第四十三頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

2.消費(fèi)者的情感表現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)生情感變化時(shí),主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）面部表現(xiàn)。（2）聲音表現(xiàn)。（3）體態(tài)表現(xiàn)。3.情感的兩極性情感的兩極性是指處于兩種極端狀態(tài)性質(zhì)相反的情感。情感的兩極性的作用：

﹙1﹚情感的兩極性互相聯(lián)系,互相轉(zhuǎn)化,推動著人們的認(rèn)識過程和意志過程不斷深化和鞏固。

﹙2﹚情感的兩極性可以對人們的實(shí)踐活動能力產(chǎn)生影響并形成反饋。

44第四十四頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

4.消費(fèi)者的一般情感與高級情感

消費(fèi)者的—般性情感主要是四種基本狀態(tài)：（1）心境。這是一種使人所有的情緒都感染上某種色彩,是一種較微弱、較持久的情緒狀態(tài)。（2）激情。激情是一種強(qiáng)烈而短暫的情緒狀態(tài)。它是人們受到了外界事物的強(qiáng)刺激后產(chǎn)生的情緒狀態(tài)。（3）應(yīng)激。是在出乎意料的緊張情況下比激情更劇烈的情感狀態(tài),具有瞬息性和沖動性。（4）熱情。熱情是一種掌握著人的整個(gè)身心,決定著一個(gè)人的心理和行為基本方向的較強(qiáng)烈、穩(wěn)定而又深刻持久的情感。除了一般性的情感，消費(fèi)者還具有社會性的高級情感,分為三種類型：（1）道德感（2）美感（3）理智感。45第四十五頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日5.影響消費(fèi)者情感變化的因素

（1）環(huán)境。（2）商品。（3）服務(wù)。（4）自身情趣。46第四十六頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日2.1.3消費(fèi)者心理活動的意志過程

﹙參見教材P35﹚

1.意志的內(nèi)涵

意志是人們自覺地確定目標(biāo)，支配行動克服困難以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。

2.意志的基本特征（1）意志具有目的性。（2）意志具有持續(xù)性。（3）意志對人的行為具有發(fā)動和制止的調(diào)節(jié)作用。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是,意志可以發(fā)動和使人堅(jiān)持去做某件事。二是,制止或改變原來的行為。47第四十七頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

3.消費(fèi)者意志過程三階段

（1）消費(fèi)者作出購買決策階段（2）消費(fèi)者執(zhí)行購買決策方案的過程（3）消費(fèi)者對所購商品或勞務(wù)的意志體驗(yàn)階段48第四十八頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

2.2.消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為個(gè)性心理特征,是指一個(gè)人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。不同消費(fèi)者的個(gè)性心理特征有很大的不同并直接地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。49第四十九頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日2.2.1消費(fèi)者氣質(zhì)﹙參見教材P37﹚1.氣質(zhì)的內(nèi)涵心理學(xué)認(rèn)為氣質(zhì)是一個(gè)人的典型的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，是心理活動的動力性特征,即心理活動的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等。作為個(gè)體典型的心理動力性特征,氣質(zhì)是在先天生理因素的基礎(chǔ)上形成的。由于氣質(zhì)的穩(wěn)定性,一經(jīng)形成,便會長期保持下去,并對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。氣質(zhì)的動力性特征,還會影響個(gè)體行為的效率和效果。50第五十頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

2.氣質(zhì)學(xué)說與類型關(guān)于人的氣質(zhì)學(xué)說,在《不列顛百科全書》中僅介紹了“體液說”理論,并指出：“現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為,在情緒反應(yīng)性中,頭等重要的是自主神經(jīng)系統(tǒng),特別是交感神經(jīng)的活動?！边@實(shí)際涉及了高級神經(jīng)學(xué)說的內(nèi)容。在當(dāng)今的一些教科書中將氣質(zhì)理論寬泛化,將以生理因素為基礎(chǔ)的行為特征統(tǒng)歸為氣質(zhì)理論（本書不討論其歸類的合理性問題）?，F(xiàn)介紹如下：

51第五十一頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日（1）陰陽五行說。該理論源于中國古代對人的認(rèn)識?？鬃影讶朔譃椤翱裾摺?、“狷者”、“中行者”三類。春秋戰(zhàn)國時(shí)期醫(yī)書中，根據(jù)所謂金木水火土,按陰陽強(qiáng)弱分為太陰、少陰、太陽、少陽、陰陽和平陽等。（2）體液說。古希臘的著名醫(yī)生希波克拉底最早提出氣質(zhì)的體液學(xué)說，他認(rèn)為人體內(nèi)有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。機(jī)體的反映狀態(tài)決定于四種液體的混合比例。按照每種體液在人體內(nèi)所占的不同比例，就形成了多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)這四種類型的特征。（3）血型說。日本學(xué)者古川竹二等人,認(rèn)為氣質(zhì)與人的血液類型相關(guān)。四種血型分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類型。O型、A型、B型、AB型。52第五十二頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日（4）體型說。德國精神病學(xué)家克瑞奇米爾從研究精神病與人的體型關(guān)系入手,提出了體型說，即瘦長型、肥胖型、斗士型。（5）激素說。這種學(xué)說認(rèn)為人體內(nèi)的各種激素在不同的人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某種特點(diǎn)。（6）傾向說。由瑞士著名心理學(xué)家榮格提出。他對人氣質(zhì)類型的劃分,依據(jù)一個(gè)指標(biāo)——以個(gè)人頃向性為標(biāo)準(zhǔn)，將人的氣質(zhì)分為外向型和內(nèi)向型兩種。（7）高級神經(jīng)活動類型說。前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴甫洛夫通過對動物的解剖試驗(yàn),發(fā)現(xiàn)大腦皮層的細(xì)胞活動有兩個(gè)基本過程：興奮和抑制。這兩種神經(jīng)過程有三大基本特征：即強(qiáng)度、平衡性、靈活性。53第五十三頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

巴甫洛夫根據(jù)高級神經(jīng)活動類型的概念,劃分出高級神經(jīng)活動的四種類型,具體是：●興奮型的人表現(xiàn)為興奮過程時(shí)常占優(yōu)勢,且與抑制過程不平衡,情緒易激動、暴躁而有力、言談舉止有狂熱表現(xiàn)?！窕顫娦偷娜松窠?jīng)活動過程平衡,強(qiáng)度和靈活性都高,行動敏捷而迅速,興奮與抑制之間轉(zhuǎn)換快,對環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)。●安靜型的人其神經(jīng)活動過程平衡,強(qiáng)度高但是靈活性較低,反應(yīng)較慢且深沉，不易受環(huán)境因素的影響，行動遲緩而有惰性?！褚种菩偷娜似渑d奮和抑制兩個(gè)神經(jīng)活動過程都很弱,且抑制神經(jīng)活動過程更弱一些,難以接受較強(qiáng)刺激,是一種膽小而容易傷感的類型。

54第五十四頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日

3.消費(fèi)行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)下面以希波克拉底的氣質(zhì)體液學(xué)說為基礎(chǔ)介紹消費(fèi)行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)。（1）膽汁質(zhì)

膽汁質(zhì)型。這種氣質(zhì)的人具有強(qiáng)烈的興奮過程和比較弱的抑制過程。（2）多血質(zhì)多血質(zhì)，屬于敏捷好動的類型。（3）粘液質(zhì)粘液質(zhì)，屬于沉默而沉靜的類型。（4）抑郁質(zhì)。抑郁質(zhì)，屬于呆板而羞澀的類型。上述四種類型是氣質(zhì)的典型形態(tài)。在現(xiàn)實(shí)生活中,氣質(zhì)類型是很復(fù)雜的。只有少數(shù)人具有某種典型的氣質(zhì)特征,而大多數(shù)人的氣質(zhì)是介于四種類型之間的中間型或混合型。55第五十五頁，共六十三頁，編輯于2023年，星期日2.2.2消費(fèi)者性格﹙參見教材P40﹚1.性格的內(nèi)涵在心理學(xué)中，性格(character)是人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向,是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征，也是區(qū)別于他人最明顯和主要的差別