消費(fèi)者的記憶、想象和思維講義課程

消費(fèi)者行為學(xué)第五講：消費(fèi)者的記憶、想象和思維課程回顧消費(fèi)者的注意注意的含義和功能注意的分類注意的特征消費(fèi)者的感覺感覺的含義與產(chǎn)生機(jī)理感覺的分類感受性與感覺閥限感覺的特征消費(fèi)者的知覺知覺的含義與分類知覺的基本特性消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)覺本講的主要內(nèi)容第一節(jié):消費(fèi)者的記憶記憶的含義與類別記憶的過程消費(fèi)者的遺忘第二節(jié):消費(fèi)者的想象想像的含義與分類想像的營銷應(yīng)用第三節(jié):消費(fèi)者的思維思維的概念與分類消費(fèi)者的思維與購買行為第一節(jié):消費(fèi)者的記憶記憶的含義記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。記憶的產(chǎn)生機(jī)理大腦神經(jīng)中樞對某種印記的建立和鞏固。主體接受客體的刺激，大腦皮層中留下興奮過程的痕跡，痕跡被重新“激活“，人腦中重現(xiàn)已經(jīng)消失的刺激物的印象。第一節(jié):消費(fèi)者的記憶記憶的心理過程識(shí)記：識(shí)別和記住事物而積累知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的過程。保持：鞏固已經(jīng)獲得的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的過程。回憶：過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中重新呈現(xiàn)的過程。再認(rèn)：過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)時(shí)能夠辨認(rèn)出來。識(shí)記保持回憶或再認(rèn)第一節(jié):消費(fèi)者的記憶卡米克爾實(shí)驗(yàn)原刺激圖再現(xiàn)圖1再現(xiàn)圖2瓶子燈罩眼鏡啞鈴第一節(jié):消費(fèi)者的記憶巴特萊特實(shí)驗(yàn)中的圖形變化第一節(jié):消費(fèi)者的記憶

學(xué)習(xí)與再認(rèn)記憶測試第一節(jié):消費(fèi)者的記憶消費(fèi)者記憶的類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)形象記憶：以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶。邏輯記憶：以概念、公式、定理、規(guī)律等為內(nèi)容的記憶。情緒記憶：以體驗(yàn)的某種情感為內(nèi)容的記憶。運(yùn)動(dòng)記憶：以過去做過的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作作為內(nèi)容的記憶。第一節(jié):消費(fèi)者的記憶邏輯記憶金木水火土金金水木火土金相生相克第一節(jié):消費(fèi)者的記憶形象記憶金木水火土第一節(jié):消費(fèi)者的記憶根據(jù)記憶保持時(shí)間的長短瞬時(shí)記憶：感覺記憶，當(dāng)客觀刺激物停止作用后，感覺信息還能在人腦中保持一個(gè)很短時(shí)間的記憶。短時(shí)記憶：操作記憶，信息保持大約一分鐘左右的記憶。長時(shí)記憶：信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在腦中長時(shí)間保留的建議。第一節(jié):消費(fèi)者的記憶瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶之間的關(guān)系第一節(jié):消費(fèi)者的記憶消費(fèi)者的遺忘對識(shí)記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶。消費(fèi)者遺忘的類型暫時(shí)性遺忘：已經(jīng)轉(zhuǎn)入長時(shí)記憶中的內(nèi)容一時(shí)不能被提取,但在適宜的條件下還可以恢復(fù)。永久性遺忘：識(shí)記下的材料，不經(jīng)重新學(xué)習(xí)不能在行恢復(fù)。第一節(jié):消費(fèi)者的記憶影響遺忘的因素學(xué)習(xí)態(tài)度識(shí)記材料的性質(zhì)識(shí)記材料的數(shù)量材料在序列中的位置第一節(jié):消費(fèi)者的記憶遺忘的原因衰退說遺忘由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱、衰退以至消失的結(jié)果。干擾說遺忘是因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果，干擾一旦被排除，記憶就能恢復(fù)。壓抑說遺忘是由情緒或動(dòng)機(jī)的壓抑作用所引起的，如果這種壓抑被解除，記憶就能恢復(fù)。次數(shù)時(shí)距保持比例（%）遺忘比例（%）10.3358.241.82144.255.838.835.864.242433.766.354827.872.2614425.474.6774421.178.9第一節(jié):消費(fèi)者的記憶艾賓浩斯實(shí)驗(yàn)結(jié)果第一節(jié):消費(fèi)者的記憶艾賓浩斯遺忘曲線圖小試驗(yàn)：形象記憶法的應(yīng)用你能在一分鐘之內(nèi)記住下面的數(shù)字嗎？小試驗(yàn)：形象記憶法的應(yīng)用形象記憶法第一節(jié):消費(fèi)者的記憶消費(fèi)者的記憶在營銷學(xué)中的應(yīng)用設(shè)計(jì)獨(dú)特的廣告信息。合理安排廣告信息的順序。提供有意義和容易識(shí)記的信息?？刂茝V告信息數(shù)量，盡量編成組塊。提供消費(fèi)者記憶的線索。適度的重復(fù)。案例:潘婷廣告第二節(jié)：消費(fèi)者的想象想象的含義人腦對已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。表象：指事物不在眼前時(shí)頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象。新形象：不是表象的簡單再現(xiàn)，而是對客觀現(xiàn)實(shí)的超前反映。想象是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的一種獨(dú)特的表現(xiàn)形式，來源于實(shí)踐，同時(shí)也受實(shí)踐的檢驗(yàn)。第二節(jié)：消費(fèi)者的想象想象的分類隨意想象：沒有特殊的目的、不自覺的想象。有意想象：有一定目的性、自覺的想象。再造想象：根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應(yīng)新形象的過程。創(chuàng)造想象：不依賴相關(guān)的描述，而在人腦中獨(dú)立創(chuàng)造新形象的心理過程?；孟耄阂环N與生活愿望相結(jié)合，并指向未來的想象。第二節(jié)：消費(fèi)者的想象想象與營銷實(shí)踐的關(guān)系想象影響消費(fèi)者的行為想象引導(dǎo)消費(fèi)者的需求想象影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知想象影響企業(yè)的營銷決策廣告中的暗示成功的銷售員需要豐富的想象力第二節(jié)：消費(fèi)者的想象廣告所帶來的消費(fèi)者想象第二節(jié)：消費(fèi)者的想象廣告所帶來的消費(fèi)者想像你能否看出這則廣告推銷的是什么產(chǎn)品？A、消費(fèi)者維權(quán)中心；B、睫毛膏；C、條形碼識(shí)別器。案例思考：調(diào)查表明，大多數(shù)觀眾對根據(jù)名著改編的電視劇和電影評(píng)價(jià)不高，認(rèn)為與原著相比有很大的差距。觀眾對于劇中角色扮演者的評(píng)價(jià)往往有這樣一種現(xiàn)象：該角色在原著中的地位越重要，越為大眾所熟悉，對于扮演該角色的演員的評(píng)價(jià)就越低。原因在哪里？第三節(jié)：消費(fèi)者的思維思維的含義人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的概括的、間接的反映。它反映一類事物的本質(zhì)和事物間的規(guī)律性聯(lián)系。思維的特點(diǎn)概括性：借助已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來理解和把握那些沒有直接感知過的事物。間接性：通過其他事物為媒介來認(rèn)識(shí)客觀事物。第三節(jié)：消費(fèi)者的思維思維的分類根據(jù)思維活動(dòng)的性質(zhì)和方式邏輯思維：抽象思維，是用抽象的概念、判斷和推理的方式，解決問題的思維方式。形象思維：利用事物的直觀表象來進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部加工，進(jìn)而解決問題。動(dòng)作思維：以實(shí)際動(dòng)作來解決直觀、具體問題的思維，是在實(shí)際活動(dòng)中進(jìn)行的。第三節(jié)：消費(fèi)者的思維邏輯思維推理：有A、B、C、D、E、F六人坐在一張圓桌周圍打牌。已知E與C相隔一人，坐在C的右邊（如圖），D坐在A的對面，F(xiàn)在D的右面。問：ABDF各坐在哪一個(gè)位置上？第三節(jié)：消費(fèi)者的思維形象思維看圖猜成語第三節(jié)：消費(fèi)者的思維形象思維找出關(guān)鍵環(huán)第三節(jié)：消費(fèi)者的思維根據(jù)思維的主動(dòng)性和獨(dú)創(chuàng)性常規(guī)思維：習(xí)慣性思維，是用常規(guī)的方法來解決問題的一種思維。創(chuàng)造思維：通過提出新的方案或程序，解決問題的一種思維。第三節(jié)：消費(fèi)者的思維思維定勢定勢在賽跑時(shí)起到至關(guān)重要的作用。在預(yù)備槍響之前的一瞬，你習(xí)慣將注意力集中在耳朵聽槍聲上，還是在腳尖上將決定你起跑的速度。第三節(jié)：消費(fèi)者的思維創(chuàng)造性思維能力自測題:右圖上有九個(gè)等距點(diǎn)，用一筆畫出來的直線段把它們連接起來，最少用幾條直線段完成？第三節(jié)：消費(fèi)者的思維創(chuàng)造性思維能力自測題答案多數(shù)人在一開始考慮時(shí)，多半容易認(rèn)為用五條線。實(shí)際上用四條線就可以。根據(jù)信息的分析方法的不同聚合思維：把問題所提供的各種信息聚合起來，得出答案的一種思維方式。發(fā)散思維：根據(jù)問題提供的信息，沿著各種不同的方向思考，探尋新的方法和途徑，獲得多種答案的一種思維形式。第三節(jié)：消費(fèi)者的思維聚合思維：消費(fèi)者的價(jià)格判斷A比B貴E比C低A比D低B比C貴F比D貴哪種商品的價(jià)格最低？第三節(jié)：消費(fèi)者的思維發(fā)散思維：發(fā)生火災(zāi)的原因火災(zāi)的原因抽煙引起漏電引起壞人放火烤火引起其他第三節(jié)：消費(fèi)者的思維消費(fèi)者的思維與購買行為消費(fèi)者的購買行為需要經(jīng)過緊張的思維活動(dòng)。消費(fèi)者的個(gè)體差異，帶來不同的思維方式不同的思維獨(dú)立性不同的思維靈活性不同的思維敏捷性不同的思維創(chuàng)造性思維方式測試：本測試是幫助你了解自己的思維是屬于語詞思維、動(dòng)作思維或是形象思維，共有15道題，對每道題請按實(shí)際情況回答是或否。1、我經(jīng)常能自己找到機(jī)械性的（自行車、小轎車）故障所在。2、在去城里某個(gè)地方前，我腦中會(huì)出現(xiàn)各種可能的道路。3、我文章寫的很好。4、家里的小電器壞了，都是我自己修理。5、我?guī)缀螌W(xué)得相當(dāng)好。6、我總能用不同的詞語表達(dá)同一事物。7、學(xué)跳舞時(shí)，我能很快理解各種復(fù)雜的舞步。8、我能制作復(fù)雜的機(jī)械圖形。9、我總能用流暢的語言表達(dá)一件事情。10、我學(xué)開車學(xué)得很快。11、我平時(shí)思考問題時(shí)總是借助腦中的圖像。12、我總能準(zhǔn)確地理解許多人難以理解的理論。13、當(dāng)我操作機(jī)器時(shí)總能產(chǎn)生靈感。14、我平時(shí)總借助語言思考問題。15、我能很快地概括出某一玩具的本質(zhì)特征。計(jì)分每道題答“是”的為1分，答“否”的為0分。將1、4、7、10、13的得分加起來為A；將2、5、8、11、15的得分加起來為B；將3、6、9、12、14的得分加起來為C。比較A、B、C的大小。結(jié)果：如果A最大：表明你的動(dòng)作思維能力強(qiáng)，理解復(fù)雜的動(dòng)作及讓其他人頭腦發(fā)蒙的機(jī)械原理，對你來說真是小菜一碟。如果B最大：你的形象思維相當(dāng)優(yōu)秀，在學(xué)生時(shí)代，解幾何題對你來說易如反掌，工作以后，你對各種圖案的理解相當(dāng)深刻。如果C最大：你的語詞思維能力很強(qiáng)，也許曾經(jīng)有人稱你為理論家，因?yàn)槟憧偰艹酝干願(yuàn)W的理論問題。本講總結(jié)第一節(jié):消費(fèi)者的記憶記憶的含義與類別記憶的過程消費(fèi)者的遺忘第二節(jié):消費(fèi)者的想象想像的含義與分類想像的營銷應(yīng)用第三節(jié):消費(fèi)者的思維思維的概念與分類消費(fèi)者的思維與購買行為網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公